Tiêu Điểm Chiến Dịch Tết 2026: Đa Cách Kết Nối, Về Nhà Muôn Lối
Tết 2026 tiếp tục là “đường đua lớn” của các thương hiệu, nơi câu chuyện Về nhà không còn được kể theo một khuôn mẫu quen thuộc, mà được làm mới bằng nhiều cách kết nối đa dạng. Tính đến ngày 21/01 - gần như nửa chặng đường đến Tết, 111 chiến dịch Marketing từ 32 ngành hàng đã được triển khai.
Tổng quan, so với lần cập nhật trước đó của Buzzmetrics vào ngày 08/01, có thêm hơn 30 chiến dịch cùng 6 ngành hàng mới. Cũng trong khoảng thời gian chưa đầy 1 tháng, từ phía các thương hiệu cho ra mắt 24 MV - Phim ngắn kết hợp cùng những nghệ sĩ đình đám, cho thấy sự đầu tư nghiêm túc cho ngày Tết. Dù Tết vẫn còn nửa chặng đường phía trước nhưng có thể nói, tình hình cạnh tranh giữa các chiến dịch Tết đã bước vào cao điểm. Trong bối cảnh sôi nổi của các hoạt động Marketing Tết, Buzzmetrics nhận thấy sự cần thiết phải ghi nhận những chiến dịch nổi bật, tạo ra kết nối “thật” với người dùng.
.webp)
1. Tưng Bừng Các Chiến Dịch Về Nhà
Như đã đề cập ở bài viết trước, Content from Qualified Users sẽ là chỉ số được Buzzmetrics sử dụng để đánh giá mức độ kết nối của các chiến dịch Tết, thay vì chỉ số Buzz Volume (độ ồn ào) như trước. BXH dựa trên Content from Qualified Users cho thấy: Một nửa chiến dịch lấy chủ đề Về Nhà đang thể hiện tiếng nói mạnh mẽ nhất trên mạng xã hội và có sự kết nối “thật” với người dùng. Đó là các chiến dịch:
- Tết Ta Về của Lifebuoy
- Mang Tết Về Nhà của Pepsi
- Cộng Một Nụ Cười Trừ Ngàn Khoảng Cách của P/S
- Cầu Gì Hơn Phút Giây Này Bên Nhau của Nestlé
- Tới Bến Tới Bờ của Viettel
Qua các mùa Tết, Về Nhà - Đoàn Viên là một thông điệp trở nên bão hòa vì sự quen thuộc. Rất nhiều người dùng nói đến chuyện về nhà sum vầy, rất nhiều thương hiệu cũng chạy chiến dịch về nhà sum vầy. Trong Tết 2026, đã có 23 chiến dịch bàn chuyện Về Nhà, nhiều thứ ba chỉ sau những thông điệp như An Khang Thịnh Vượng hay Niềm Vui Ngày Tết. Vậy những chiến dịch trên đã tiếp cận chủ đề Về Nhà như thế nào để tạo ra “kết nối thật” với người dùng?
2. Nhiều Cách Kể Chuyện, Nhiều Cách Về Nhà
Cả năm chiến dịch là năm câu chuyện về nhà rất khác nhau. Chiến dịch của Pepsi là một câu chuyện “cổ điển” với thông điệp “Ngàn Khoảnh Khắc Vàng - Mang Tết Về Nhà”, tập trung khai thác những hình ảnh đứa con xa quê cố gắng thu xếp về quê cùng gia đình quây quần bên mâm cơm cuối năm. Tính “cổ điển” được thể hiện rõ nét thông qua chương trình vì cộng đồng cùng tên phối hợp tổ chức cùng Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh.
Đây là chương trình thường niên của Pepsi, tạo điều kiện sinh viên, thanh niên công nhân, người lao động có hoàn cảnh khó khăn có một cái Tết bên cạnh người thân. Đối với mỗi TVC có sự đồng hành của Captain Boy, Pepsi sẽ lồng ghép một chi tiết quen thuộc ngày Tết như nồi bánh chưng, mâm cúng dâng bàn thờ tổ tiên, bữa ăn gia đình. Những hình ảnh hòa vào nhau làm nên khoảnh khắc sum vầy - “khoảnh khắc vàng” cổ điển của ngày Tết. Sức nóng của chiến dịch còn đến từ đại nhạc hội cùng tên với sự góp mặt của những tên tuổi như Mỹ Tâm, Hòa Minzy, Bray, Karik,...Nhờ đó, diễn biến Content from Qualified Users của chiến dịch tăng tiến chậm rãi nhưng ổn định trong suốt 20 ngày đầu tháng 1.
Với Lifebuoy, “Về Nhà” là một hành trình kết nối cảm xúc được thương hiệu xây dựng công phu. Thay vì tập trung những hình ảnh quen thuộc như pháo hoa, lì xì, nồi bánh chưng thì chiến dịch Tết Ta Về của Lifebuoy chú trọng hơn đến những kỷ niệm cá nhân, những tương tác giữa người ở xa và người đang chờ. Thông điệp này được khởi động bằng triển lãm “Là Tết Của Một Ai Đó” - một triển lãm đa giác quan đưa người dùng đi qua những không gian hoài niệm của ngày Tết, từ đó gợi lên những chiêm nghiệm cá nhân.
Để tiếp nối bầu không khí hoài niệm từ triển lãm, Lifebuoy giới thiệu lại những bài nhạc Tết trong các chiến dịch Tết nhưng được remix, giúp duy trì sự quan tâm của người dùng. Để rồi sau đó, chiến dịch chạm tới đỉnh thảo luận mới với màn ra mắt của MV “Tết Ta Về”. Điều này cũng được phản ánh qua diễn biến Content from Qualified Users: Nửa đầu tháng 1, thảo luận luôn được duy trì nhờ dư âm từ triển lãm “Là Tết Của Một Ai Đó” cũng như các câu chuyện Tết nhỏ lẻ, sau đó bùng nổ vì MV mới.
Nestlé tiếp cận Tết một cách khá giản dị nhưng vẫn tạo được sức ảnh hưởng. Với thông điệp đầy ý nghĩa “Tết bên nhau là hữu hạn, nên từng phút giây hiện tại càng đáng trân trọng hơn bao giờ hết”, Nestlé phối hợp cùng Kenh14 và aFamily để tổ chức cuộc thi “Wishlist Ngay Lúc Này - Cầu Gì Hơn Phút Giây Này Bên Nhau”. Một điểm nhấn khác của chiến dịch là bộ “Lịch Tết Hôm Nay” - một cuốn lịch tối giản không đánh số ngày, chỉ hiển thị hai chữ “Hôm Nay” như một lời nhắc nhở mọi người hãy trân trọng khoảnh khắc sum vầy. Ngoài những trang cộng đồng lớn, chiến dịch không có sự đồng hành của KOLs nào khác.
Hai chiến dịch “Cộng Một Nụ Cười Trừ Ngàn Khoảng Cách” của P.S và “Tới Bến Tới Bờ” của Viettel là những làn gió mới. Với chiến dịch “Cộng Một Nụ Cười Trừ Ngàn Khoảng Cách”, để mọi người có thể tận hưởng trọn vẹn giây phút quây quần bên nhau thì không chỉ phải vượt qua khoảng cách địa lý nhưng còn là khoảng cách thế hệ. Thông điệp này đã được phản ánh trong MV “Tết Cộng Nụ Cười” của bộ ba nghệ sĩ MONO - NSND Bạch Tuyết - Bùi Công Nam, kết hợp nhạc trẻ với cải lương. Ngoài ra, chiến dịch còn giới thiệu microsite tích hợp Gemini để giúp các gia đình tận hưởng Tết ở những thời kỳ khác nhau.
Trong khi đó, “Tới Bến Tới Bờ” của Viettel là một hành trình về nhà “ngược”. Ngày Tết, ai cũng tất bật với công việc đến nỗi không thể kịp về thăm nhà, vậy thì phải làm sao? Chiến dịch đã đưa ra một thông điệp mới lạ: “Không về được thì tôi lên”, từ đó mở ra hành trình chu du của NSND Tự Long trong phim ngắn “Dân Chơi 5G - Tới Bến Tới Bờ”. Mặc dù chỉ có phim ngắn là hoạt động chính nhưng ý tưởng mới lạ đã giúp thu hút thảo luận tự nhiên, giúp chiến dịch đạt 2 đỉnh thảo luận: 1 đỉnh vào lúc ra mắt phim và 1 đỉnh do nỗ lực gieo hạt của người dùng trên nền tảng Threads.
3. Phía sau những chiến dịch Về Nhà là câu chuyện về sự chuyển dịch nền tảng marketing
Các chiến dịch Về Nhà nổi bật năm nay cho thấy: Một thông điệp cũ, nhưng với cách kể chuyện mới, góc nhìn mới vẫn có thể tạo nên hiệu ứng tích cực với người dùng. Cảm xúc như Lifebuoy, cổ điển như Pepsi, tân cổ giao duyên như P.S, giản dị như Nestlé hay “ngược ngạo” như Viettel đều trở thành những ngõ chạm thú vị của dịp Tết 2026. Nhưng bên cạnh đó, các chiến dịch này còn cho thấy: Marketers đang có rất nhiều lựa chọn về mặt nền tảng mạng xã hội để truyền tải thông điệp.
Nếu là thời điểm 5 năm trước, Facebook ở một vị thế độc tôn, là nền tảng khởi động và cũng là nền tảng lan tỏa chiến dịch. Phần lớn thảo luận của mọi chiến dịch đều đến từ Facebook. Xét trên 5 chiến dịch Về Nhà nổi bật năm nay: Nestlé với hoạt động minigame và Pepsi với hoạt động CSR, đại nhạc hội vẫn lấy Facebook làm nền tảng chính. Sang đến Lifebuoy thiên về ca nhạc và cảm xúc, Threads cùng TikTok trở thành hai nền tảng được ưa chuộng hơn. P.S nghiêng hẳn về YouTube còn Viettel là trường hợp duy nhất nghiêng hẳn về Threads. Với Viettel, một số người dùng không chỉ xem mà còn nhiệt tình phân tích thông điệp của Tới Bến Tới Bờ trên Threads, đánh giá cao cách kể chuyện “Out of the Box”. Và cứ thế, chiến dịch đã “go viral” trên nền tảng Threads với tỷ lệ Content From Qualified Users áp đảo.
Nhìn chung, với Threads và TikTok bên cạnh Facebook, marketers đang có nhiều lựa chọn để kể câu chuyện của mình nhưng đồng thời, cũng phải tập trung hơn vào chất lượng câu chuyện để chiến dịch Tết thực sự ý nghĩa. Đây là xu thế tất yếu, khi Social Media Marketing đang chuyển dịch từ giai đoạn “càng ồn ào càng tốt” sang giai đoạn “người thật, kết nối thật”.
Thông tin bài viết
.webp)
