Vai trò chiến lược của Social Media Research trong ngành Ngân hàng

1. Social Media Research và vai trò trong ngành ngân hàng? 

Social Media Research là một hình thức nghiên cứu thị trường dựa trên dữ liệu thảo luận tự nhiên của người dùng trên môi trường số, bao gồm mạng xã hội, diễn đàn, blog, nền tảng đánh giá và báo điện tử. Thay vì phụ thuộc vào bảng hỏi hay kịch bản có sẵn, Social Media Research cho phép ngân hàng quan sát trực tiếp cách khách hàng bày tỏ nhu cầu, cảm xúc và quan điểm trong bối cảnh thực, phản ánh chân thực cách người dùng trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ tài chính trong đời sống hàng ngày.

Với lợi thế về độ bao phủ rộng và tốc độ cập nhật nhanh, Social Media Research giúp ngân hàng kịp thời nhận diện sự thay đổi trong cảm nhận khách hàng khi ra mắt sản phẩm mới, điều chỉnh chính sách, hoặc đối mặt với các vấn đề nhạy cảm liên quan đến niềm tin và uy tín thương hiệu. Khi được kết hợp với dữ liệu giao dịch cho biết khách hàng đang làm gì, insight từ social data bổ sung góc nhìn về khách hàng đang nghĩ gì và cảm nhận ra sao, trở thành nền tảng quan trọng để ngân hàng không chỉ xử lý sự cố mà còn chủ động phát hiện insight cho phát triển sản phẩm và truyền thông.  

2. Social Listening cung cấp insight từ dữ liệu phục vụ đa dạng bài toán trong ngành ngân hàng

a. Insight cho phát triển sản phẩm

Trong ngành ngân hàng, phát triển sản phẩm luôn là một bài toán phức tạp: nhu cầu khách hàng phân mảnh, vòng đời sản phẩm dài, trong khi nhiều quyết định vẫn chủ yếu dựa trên dữ liệu nội bộ hoặc các đợt khảo sát theo chu kỳ. Những nguồn dữ liệu này giúp nhìn lại hành vi đã xảy ra, nhưng thường chưa đủ để nhận diện sớm các nhu cầu đang hình thành. Đó cũng chính là khoảng trống mà social media research có thể bổ sung - khi dữ liệu mạng xã hội mang đến những tín hiệu sớm về kỳ vọng và mối quan tâm mới của khách hàng, trước khi chúng trở thành nhu cầu rõ ràng trên báo cáo kinh doanh.

Xét trên ngành hàng rộng hơn là ngành tài chính ngân hàng, , phí giao dịch là tiêu chí được nhắc đến nhiều nhất (38%) khi lựa chọn sản phẩm chứng khoán, cũng như việc miễn phí giao dịch (14.7%). Mức độ nhạy cảm cao về chi phí, thay vì độ uy tín của thương hiệu trong bối cảnh giao dịch thường xuyên là insight quan trọng trong việc tạo ra các gói sản phẩm thu hút người dùng mới. 

Từ insight này, VNDIRECT đã triển khai chương trình miễn phí giao dịch chứng khoán cơ sở cho khách hàng mở mới trong giai đoạn 21/07/2025–21/10/2025, như một ưu đãi thời vụ nhằm kích hoạt mở tài khoản và thúc đẩy trải nghiệm ban đầu. Trong khi đó, DNSE lựa chọn chiến lược miễn phí giao dịch trọn đời. Hai chiến dịch trên là ví dụ điển hình cho việc thương hiệu có thể sử dụng social insight để điều chỉnh cấu trúc sản phẩm và chính sách giá, thay vì chỉ tối ưu thông điệp truyền thông, qua đó giải quyết đúng “điểm đau” cốt lõi mà người dùng đang quan tâm nhất.

b. Insight để lên kế hoạch truyền thông

Thông qua việc phân tích các chủ đề thảo luận của người dùng, thương hiệu có thể xác định thông điệp truyền thông phù hợp cũng như lựa chọn những kênh tiếp cận hiệu quả cho từng nhóm đối tượng mục tiêu. Sau khi chiến dịch triển khai, social media research tiếp tục đóng vai trò đo lường và phản hồi, giúp đội ngũ nội dung và truyền thông liên tục tối ưu: điều chỉnh nội dung, tinh chỉnh thông điệp phụ và phân bổ lại ngân sách dựa trên hiệu quả thực tế. Nhờ đó, truyền thông không chỉ dừng ở việc gia tăng độ phủ, mà còn nâng cao  mức độ tác động, từng bước chuyển hóa nhận thức thành hành động của người tiêu dùng: từ biết, cân nhắc cho đến quyết định sử dụng. 

Tìm hiểu thêm về Insight for Planning Framework – khung chiến lược giúp thương hiệu chuyển hóa dữ liệu mạng xã hội thành định hướng truyền thông và hành động cụ thể theo từng giai đoạn của hành trình người tiêu dùng tại đây: LINK

c. Quản trị và bảo vệ thương hiệu

Trong ngành tài chính – ngân hàng, khủng hoảng hiếm khi bắt đầu bằng một thông cáo báo chí, mà thường manh nha từ những thảo luận nhỏ lẻ trên mạng xã hội: một bài phàn nàn về lỗi ứng dụng, nghi vấn lừa đảo hay trải nghiệm dịch vụ không nhất quán. Theo dõi dữ liệu thảo luận theo thời gian thực giúp ngân hàng phát hiện sớm các “tín hiệu cảnh báo” trước khi sự việc lan rộng.

Quan trọng hơn, việc phân tích volume thảo luận, tốc độ lan truyền và sắc thái cảm xúc cho phép đánh giá mức độ nghiêm trọng của vấn đề, từ đó phân loại đâu là phản hồi đơn lẻ cần xử lý ở cấp chăm sóc khách hàng, đâu là rủi ro có khả năng leo thang thành khủng hoảng. Cách tiếp cận này giúp ngân hàng phản ứng kịp thời và đúng trọng tâm, thay vì xử lý bị động khi dư luận đã bùng phát. 

Đọc thêm để tìm hiểu về cách khủng hoảng truyền thông diễn ra trên mạng xã hội tại đây: LINK

d. Insight sức khỏe thương hiệu và tối ưu chiến dịch truyền thông

Social media research giúp ngân hàng theo dõi “sức khỏe” thương hiệu một cách liên tục thông qua các chỉ số như mức độ thảo luận, sắc thái cảm xúc, thị phần thảo luận so với đối thủ và sự thay đổi chủ đề theo thời gian. Không chỉ phản ánh hình ảnh thương hiệu trong mắt người dùng, dữ liệu này còn cho phép ngân hàng đặt mình trong bối cảnh toàn ngành: đâu là xu hướng mới đang hình thành, chủ đề nào đang bão hòa, thương hiệu nào đang dẫn dắt thảo luận và vì sao. Khi được theo dõi định kỳ, social listening trở thành công cụ nghiên cứu ngành linh hoạt, giúp ngân hàng sớm nhận diện cơ hội, rủi ro và điều chỉnh chiến lược thương hiệu dựa trên diễn biến thực tế của thị trường, thay vì chỉ dựa vào các báo cáo tổng kết theo năm.

3. Case study Techcombank và cách sử dụng social insight để định hình chiến lược tài trợ

Như đã phân tích ở trên, social media research không chỉ giúp ngân hàng xác định nên nói gì và nói với ai, mà còn có thể dẫn dắt toàn bộ chiến lược truyền thông, từ lựa chọn nền tảng, hình thức triển khai cho đến cách thương hiệu xuất hiện trong đời sống văn hóa của người tiêu dùng. Trường hợp Techcombank đồng hành cùng chương trình Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai là một ví dụ tiêu biểu cho cách ngân hàng tận dụng insight người dùng trên mạng xã hội để thiết kế một chiến lược tài trợ vượt ra khỏi mục tiêu thuần túy là gia tăng độ phủ.

Về mặt nội dung, Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai ghi nhận mức tăng trưởng thảo luận rõ rệt ngay từ những tập phát sóng đầu tiên, với các đỉnh thảo luận tập trung vào những tiết mục có khả năng lan tỏa mạnh trên mạng xã hội, tiêu biểu là mashup “Trống Cơm”. Việc làm mới chất liệu truyền thống theo hướng chỉn chu, giàu giá trị nghệ thuật, kết hợp với sự góp mặt của các nghệ sĩ gạo cội đã giúp chương trình thu hút hiệu quả nhóm khán giả trưởng thành – những người có nền tảng tài chính ổn định và ưu tiên các trải nghiệm giải trí mang chiều sâu. Đây cũng chính là tệp khách hàng chiến lược mà Techcombank đang hướng tới.

Điểm khác biệt tạo nên hiệu quả vượt trội của Techcombank so với các thương hiệu tài trợ khác không nằm ở tần suất xuất hiện, mà ở việc thương hiệu “khớp” với insight người dùng. Thay vì đứng ngoài với vai trò “nhà tài trợ”, Techcombank chủ động đồng hành bằng việc tổ chức concert, mở rộng trải nghiệm từ màn hình sang đời thực. Song song đó, thông điệp thương hiệu không truyền tải theo kiểu quảng cáo trực diện, mà được gửi qua chính các nghệ sĩ của chương trình - những người vốn đã có sẵn sự ảnh hưởng trong cộng đồng fan - giúp nội dung được tiếp nhận một cách tự nhiên. Song song đó, khái niệm “sinh lời tự động” được đơn giản hóa và lặp lại nhất quán, thậm chí trở thành slang trong nhóm khán giả mục tiêu. Việc biến một tính năng tài chính vốn trừu tượng thành ngôn ngữ đời sống, dễ hiểu và dễ nhắc lại chính là chìa khóa giúp Techcombank không chỉ dừng ở nhận biết hay thiện cảm, mà còn từng bước chuyển hóa sự yêu thích chương trình thành hành vi tài chính thực tế, cụ thể: 

• Về độ nhận diện, cộng đồng người xem chủ động tạo ra lượng earned media lớn, với hơn 97.000 lượt nhắc liên quan đến Techcombank, thông qua các hoạt động “trả job” giàu cảm xúc gắn với chương trình. 

• Chiến dịch không dừng lại ở việc tạo quan tâm, mà chuyển hóa sự gắn kết cảm xúc với chương trình thành hành vi tài chính cụ thể của khách hàng tiềm năng. Cơ chế tặng vé được thiết kế gắn với việc kích hoạt và duy trì sử dụng tính năng Sinh lời tự động - sản phẩm sinh lời tự động trên số dư tài khoản thanh toán - đã khuyến khích người dùng giữ tiền trong tài khoản thay vì rút ra hoặc chuyển sang kênh khác. Kết quả là số dư Sinh lời tự động tăng lên khoảng 19.500 tỷ đồng, đồng thời giúp Techcombank duy trì tỷ lệ tiền gửi không kỳ hạn (CASA) ở mức 40,5%, qua đó tạo lợi thế bền vững về nguồn vốn chi phí thấp và hỗ trợ trực tiếp cho mục tiêu tăng trưởng dài hạn của ngân hàng.  

Kết luận

Nhìn chung, thực tế ngành tài chính – ngân hàng cho thấy social listening không chỉ dừng lại ở vai trò quản trị khủng hoảng, mà đang trở thành nền tảng quan trọng giúp thương hiệu phát triển sản phẩm, lập kế hoạch truyền thông, xây dựng cộng đồng và định hình hình ảnh thương hiệu trong dài hạn.