Từ Social Media đến E-Commerce: Bí quyết tăng trưởng ba chữ số của một thương hiệu dầu gội quốc tế
Trong những năm gần đây, ngành hàng dầu gội tại thị trường Việt Nam, đặc biệt trên sàn E-Commerce, có sự cạnh tranh gay gắt đến từ không chỉ các thương hiệu nội địa lâu năm mà còn là những thương hiệu quốc tế đầy tham vọng, xuất phát từ đa dạng nhu cầu của người dùng. Theo quan sát của Buzzmetrics, đã có các thương hiệu nhận thức và tận dụng mạng xã hội để định hướng ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Trong bối cảnh đó, bài viết sau đây của Buzzmetrics sẽ giúp marketers khám phá:
- Toàn cảnh thị trường dầu gội Việt Nam trên E-Commerce, qua đó nắm được tiềm năng và mức độ cạnh tranh của ngành hàng
- Case Study thực tế: Cách một thương hiệu quốc tế tăng trưởng 3 chữ số trên E-Commerce nhờ tận dụng MXH, qua đó rút ra kinh nghiệm cho các chiến dịch trong tương lai.
1. Ngành Dầu Gội Trên E-Commerce: Đa dạng nhu cầu, đa dạng thể loại
Theo IndexBox, ngành hàng dầu gội tại Việt Nam được dự báo tiếp tục tăng trưởng mạnh trong 5 năm tới, từ 239 triệu USD (2024) lên 332.65 triệu USD (2029), tương đương mức tăng trưởng 39.2%. Đây là sân chơi cạnh tranh khốc liệt với sự góp mặt của cả các tập đoàn quốc tế (Sunsilk, L’Oréal Paris, Dove, Pantene) và thương hiệu nội địa lâu năm (Nguyên Xuân, Thái Dương, Cocoon).
Tiềm năng của ngành hàng dầu gội còn được phản ánh trên E-Commerce. Ngành hàng sôi động với nhiều nhu cầu khác nhau và các dòng sản phẩm đa dạng từ phổ thông đến cao cấp. Mỗi nhu cầu đều có thị phần riêng, nhưng đóng góp lớn nhất về mặt doanh thu là các nhu cầu Chống rụng tóc (chiếm 17.1% đóng góp AOV) và Phục hồi tóc hư tổn (chiếm 28.0% đóng góp AOV). Với hai nhu cầu trên, các dòng sản phẩm từ Premium trở lên được người dùng tương đối ưa chuộng, chiếm gần hơn một nửa doanh thu.
Đối với nhu cầu Phục hồi tóc hư tổn, mặc dù không có thương hiệu nào hoàn toàn chiếm lĩnh toàn bộ thị trường nhưng có thể thấy: Thương hiệu nội địa N đang tập trung vào phân khúc phổ thông, trong khi những thương hiệu quốc tế lại tập trung ở phân khúc cao cấp. Đáng chú ý nhất, Thương hiệu X – một thương hiệu quốc tế đang mở rộng hoạt động kinh doanh sang ngành hàng dầu gội, có sự tăng trưởng tốt ở phân khúc cao cấp. Bí quyết nào đã dẫn đến sự tăng trưởng của thương hiệu X?
.webp)
2. Thương hiệu X: Bứt tốc với chiến lược chuyển đổi thảo luận MXH thành tăng trưởng E-Commerce
2.1. Thương hiệu X: Cuộc mở rộng thành công từ Skincare sang Haircare
Thương hiệu X vốn là một tên tuổi quốc tế đã có chỗ đứng vững chắc trong ngành chăm sóc da. Trong giai đoạn nửa đầu 2024 đến nửa đầu 2025, mảng chăm sóc da chững lại về tốc độ tăng trưởng, cho thấy dấu hiệu bão hòa thị trường. Điều này thúc đẩy thương hiệu mở rộng sang lĩnh vực chăm sóc tóc – một quyết định mang tính chuyển đổi chiến lược.
Quyết định này đã trở thành bước ngoặt lớn được thể hiện qua những tăng trưởng đáng kể về doanh thu E-Commerce. Trong khi doanh thu từ Chăm sóc da tăng nhẹ, doanh thu Chăm sóc tóc tăng trưởng bùng nổ 182%, đi từ 37 tỷ lên 170 tỷ VND trong vòng một năm.
.webp)
2.2. Thảo luận MXH: Bệ đỡ cho sự tăng trưởng doanh thu E-Commerce
Theo quan sát của Buzzmetrics, mặc dù thương hiệu X đứng thứ hai về doanh thu E-Commerce nhưng độ ồn ào trên mạng xã hội lại thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Vậy, điều này có cho thấy thương hiệu X đã thành công mà không cần đến mạng xã hội?
Trên thực tế, mặc dù tổng lượng thảo luận thấp, nhưng chỉ số tương quan giữa thảo luận và doanh thu E-Commerce của thương hiệu lại tương đối cao so với các đối thủ khác. Chỉ số này phản ánh khả năng tối ưu hóa các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội để đem lại hiệu quả kinh doanh trên sàn TMĐT. Nói cách khác, thương hiệu đã tập trung tạo ra những cuộc thảo luận tuy ít nhưng chất lượng, có khả năng dẫn dắt hành vi mua hàng và chuyển đổi cao. Vậy hành trình thảo luận MXH của thương hiệu X có gì nổi bật để dẫn đến thành công trên sàn E-Commerce?
.webp)
2.3. Bí quyết chuyển đổi 2 Đúng: Đúng Insight - Đúng Tactics
Thứ nhất, thương hiệu X tập trung truyền thông vào hai dòng sản phẩm chủ lực là Sản Phẩm Vàng và Sản Phẩm Hồng. Hai sản phẩm này đánh vào nhu cầu Chống rụng tóc và Phục hồi tóc hư tổn - hiện là hai nhu cầu lớn nhất của người dùng trên sàn E-Commerce. Đặc biệt là việc tung ra gói combo thay vì sản phẩm đơn lẻ, phản ánh xu hướng chăm sóc tóc toàn diện của người dùng.
Thứ hai, thương hiệu X thay vì truyền thông phân mảnh và rải rác trên các kênh bán lẻ thì lại xây dựng một chiến lược đa kênh, lấy Owned Media và KOLs làm nóng cốt. Nhìn vào tương quan giữa thảo luận MXH và tăng trưởng doanh thu E-Commerce, ta có thể thấy:
- Nửa đầu 2024: Hoạt động truyền thông chủ yếu dựa vào liên kết với các đối tác bán lẻ (Retailer). Thảo luận có sự tăng trưởng trên MXH nhưng doanh thu E-Commerce chưa có đột phá.
- Nửa cuối 2024 cho đến nửa đầu 2025: Brand X chuyển trọng tâm sang Owned Media kết hợp với KOL có sức ảnh hưởng lớn thông qua hình thức livestream. Đây chính là đòn bẩy then chốt. Các bài đăng từ KOL và Owned Media tạo ra lượng tương tác lớn, đồng thời kêu gọi người dùng đến với giỏ hàng của thương hiệu trên sàn E-Commerce.
.png)
Như vậy, việc chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu người dùng và xây dựng một chiến lược truyền thông bài bản đã giúp thương hiệu có sự tăng trưởng lớn trên E-Commerce. Trên Shopee, doanh thu hai dòng sản phẩm X vàng và X hồng tăng +82% sau chiến dịch. Trên TikTok Shop, mức tăng trưởng đạt tới +210%.
Thương hiệu X đã triển khai chiến lược đa kênh nhịp nhàng khi truyền thông đồng bộ trên các kênh Owned Media, Influencers, Online Sellers và Retailers, tập trung vào hai dòng sản phẩm chủ lực là X vàng và X hồng. Xét về phân bố thảo luận mạng xã hội theo kênh, Owned Media và Influencers/KOLs minh chứng sự hiệu quả cao nhất khi tạo ra lượng tương tác lớn chỉ với một vài bài đăng.
.webp)
Tuy nhiên, sự tăng trưởng của một thương hiệu này cũng có thể dẫn đến sự chững lại của một thương hiệu khác. Điều này phần nào được thể hiện khi so sánh trực tiếp với thương hiệu N – một tay chơi tương đối mạnh. Thời điểm trước tháng 10 năm 2024, thương hiệu N có biểu hiện trên E-Commerce tốt hơn. Tuy nhiên, vào cuối 2024, khi thương hiệu X tăng tốc với chiến dịch Social → E-Commerce, thương hiệu N bắt đầu chững lại. Trong khi đó, thương hiệu X vượt lên dẫn đầu với mức tăng 189%.
Đây là một minh chứng rõ ràng cho thấy: Khi insight đúng, thông điệp đúng và kênh đúng, Social Media không chỉ xây dựng độ nhận biết mà còn trở thành động lực tăng trưởng doanh thu thực sự. Và hiệu quả của một chiến lược tích hợp Social - E-commerce không chỉ trong việc thúc đẩy bản thân thương hiệu, mà còn có thể tái định hình thị trường mà thương hiệu đó tham gia.
3. Kết luận
➤ Ngành hàng dầu gội đã và đang là một trong những ngành hàng sôi động và được dự báo sẽ tăng trưởng tốt trong tương lai. Không chỉ có quy mô lớn, đây còn là ngành hàng tiềm năng với đa dạng nhu cầu, các dòng sản phẩm và sự sẵn sàng chi trả của người dùng.
➤ Các thương hiệu quốc tế muốn thâm nhập vào thị trường dầu gội nên tập trung vào phân khúc cao cấp với các dòng sản phẩm dành cho các nhu cầu chống rụng tóc và phục hồi hư tổn.
➤ Từ case study của thương hiệu X, có thể thấy: Tăng trưởng TMĐT không tỷ lệ thuận với độ "ồn ào" trên MXH mà thay vào đó là những cuộc thảo luận chất lượng. Do đó, thương hiệu cần lựa chọn đúng insight người dùng, xác định vai trò rõ ràng cho từng kênh truyền thông, phối hợp nhịp nhàng giữa Social và TMĐT để chuyển người dùng từ giai đoạn tìm hiểu đến hành vi mua hàng.
Là công ty tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu Social Media & E-commerce tại Việt Nam. Buzzmetrics phân tích dữ liệu từ mạng xã hội và các sàn TMĐT, cung cấp những insight chất lượng về người dùng, giúp các thương hiệu tối ưu chiến lược và tăng trưởng doanh thu.
Thông tin bài viết
