Công thức để làm nên một MV Tết thành công?

Tết vẫn luôn là một dịp cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu. Qua các mùa Tết, có một sự tách biệt rõ rệt giữa các chiến dịch: Một chiến dịch Tết đã làm tốt sẽ rất tốt (thể hiện qua lượng thảo luận trung bình của các chiến dịch lọt Top10 BSI Campaigns), và các chiến dịch chưa đạt được sức ảnh hưởng như mong đợi (số chiến dịch ngày Tết có tăng, lượng thảo luận của các chiến dịch thành công tăng, nhưng tổng thảo luận lại giảm). 

Đã đến lúc các thương hiệu nên nhìn lại và cải thiện những tactics để chuẩn bị cho dịp Tết sắp đến. Trong báo cáo này, Buzzmetrics sẽ phân tích những yếu tố làm nên thành công của MV - một tactics đã quá quen thuộc nhưng rất ít chiến dịch tận dụng tốt. Trong năm 2023, đã có 22 thương hiệu làm MV Tết với 10 chủ đề khác nhau. Tuy nhiên, chỉ có 5 MVs gây được tiếng vang trên mạng xã hội và đạt trên 10 nghìn thảo luận. Vậy, điều gì sẽ tạo nên sức hút của một MV? 

1. Chủ đề của MV Tết

Tết 2023 đánh dấu sự trở lại của nhiều chủ đề truyền thống, đặc biệt là đoàn tụ. Đây cũng là chủ đề được thương hiệu tận dụng nhiều nhất trong cho MV, nhưng chỉ thu về trung bình 28 nghìn thảo luận. Tuy nhiên, báo cáo Buzzmetrics từ lâu đã cho thấy “Đoàn tụ” thuộc nhóm chủ đề bão hòa - nghĩa là chủ đề được nhiều người quan tâm và cũng được nhiều thương hiệu khai thác, khiến cho chủ đề khó có khả năng tạo ra sức hút truyền thông cao. Trong khi đó, các MV khai thác những chủ đề như ăn uống, nấu nướng và trang phục lại cho hiệu ứng thảo luận tốt hơn hẳn. 

Khi chọn một thông điệp muốn truyền tải cho MV Tết, thương hiệu nên xem xét những chủ đề tiềm năng chưa được khai thác nhiều, thay cho những chủ đề được quan tâm nhiều nhưng mức độ cạnh tranh cũng cao. 

2. Thể loại bài hát cho MV Tết

Rap là từ khóa hot trong hai năm trở lại đây, và hầu như các chiến dịch Music Marketing của thương hiệu đã bao gồm yếu tố Rap. Tuy nhiên, riêng với chiến dịch Tết 2023, các bài nhạc sôi động, mang yếu tố rap thường ít tạo ra thảo luận hơn các bài nhạc nhẹ nhàng, tâm trạng. Nguyên nhân chủ yếu là khả năng truyền tải của rapper, khi thì (1) lời quá nhanh không nghe kịp, khi thì (2) nội dung bài hát khó hiểu. Nguyên nhân này khiến người dùng khó tìm được sự đồng cảm với thông điệp bài hát muốn truyền tải và do đó, thiếu đi động lực để thảo luận về bài hát. 

Nhìn chung, để một MV Tết có thể tạo ra sức ảnh hưởng, màu nhạc của MV cần phải sở hữu một trong các yếu tố sau: (1) vui, (2) mang ý nghĩa gợi nhắc và (2) tràn đầy hy vọng. Cũng cần phải lưu ý: Bài nhạc chỉ nên nhẹ nhàng vừa đủ theo dạng pop ballad, nếu như gợi không khí buồn hay giai điệu quá chậm rãi thì không phù hợp với bầu không khí tươi sáng của ngày Tết, và những bài nhạc “quẩy” thì lại rất khó để khiến người dùng kết nối với những thông điệp ý nghĩa của Tết. 

3. Kênh đăng tải MV Tết

Đăng tải MV trên kênh YouTube của ca sĩ có lượng tương tác tốt hơn hẳn nếu đăng trên kênh thương hiệu. Sẽ khó cho người dùng chú ý đến thương hiệu nếu MV xuất hiện trên kênh của ca sĩ, và ngược lại, người dùng biết đến MV sẽ ít hơn nếu MV xuất hiện trên kênh của thương hiệu. Tuy nhiên, việc đăng tải ở đâu sẽ tùy thuộc vào mục tiêu của thương hiệu: Sức lan tỏa hay độ nhận diện.

4. Các chiến thuật giúp duy trì sức nóng của MV Tết

4.1 Kết hợp với KOL/KOC

Sự tham gia của các KOL hay KOC đã trở thành một xu hướng marketing, và các chiến dịch Tết cũng không ngoại lệ. Người nổi tiếng có thể đồng hành cùng MV Tết trong vai trò của người bình luận (Music Reaction) hoặc trình diễn MV theo một hình thức mới mẻ (Music Cover) 

Bảo Tàng Tuổi Ther của Vinamilk, MV Tết đứng thứ 2 về lượng thảo luận từ người dùng, có sự kết hợp với Viruss để làm video reaction về MV. Video của Viruss đã thu hút hơn 100 nghìn lượt xem, góp phần lan tỏa MV Tết của Vinamilk.

4.2 Tận dụng Tik Tok

Dạng video ngắn trên TikTok là một format lý tưởng để tăng sức lan tỏa cho MV Tết. TikTok cũng cung cấp những công cụ cần thiết để thương hiệu tạo nên dấu ấn. Trong dịp Tết 2023, Kotex đã tạo ra một video template từ ứng dụng CapCut của TikTok và lồng ghép một đoạn nhạc từ MV Xui hay vui. Template của Kotex nhanh chóng thu hút các bạn gái với hơn 35000 lượt tải về và sử dụng. Thương hiệu cũng có thể làm reaction clip trên TikTok như một lựa chọn khác ngoài YouTube. Clip trên TikTok đủ dài để tóm tắt những điểm nổi bật trên MV, và cũng đủ ngắn để người dùng sinh ra cảm giác tò mò, muốn tìm hiểu hơn về MV.

4.3. Xây dựng những câu chuyện liên quan

MV Tết không chỉ nên là một câu chuyện độc lập nhưng là thành phần của một câu chuyện lớn hơn. Thương hiệu có thể tận dụng những câu chuyện trong thực tế như một cách mở đường cho MV, hoặc để mở rộng MV. Điều này sẽ tăng tính gợi nhắc cho MV. 

Vào cuối năm 2022, một người mẹ viết lá thư gửi sếp để xin cho con nghỉ Tết sớm, vì năm nào người con cũng làm tới ngày 30 “ráng gom thêm tiền lương”. Bức thư nhanh chóng nhận được sự quan tâm từ cộng đồng mạng. Trong bối cảnh đó, Lifebuoy ra mắt MV Tết tái hiện lại câu chuyện bức thư, đồng thời đưa ra thông điệp về cái Tết giàu. Người dùng nhận ra được sự tương đồng giữa MV với câu chuyện trước đó, và bày tỏ sự đồng cảm với thông điệp của MV.  

Kết luận 

1. Thành công của 1 MV ngày Tết là sự tổng hòa của nhiều yếu tố, gồm có: (1) chủ đề muốn truyền tải, (2) cách thức truyền tải, (3) kênh đăng tải và (4) thời điểm đăng tải. 
2. Nói về chủ đề hot nhất của Tết không đảm bảo đem lại hiệu quả, vì cùng một chủ đề có nhiều thương hiệu cùng nói và khiến chủ đề bị bão hòa. Thay vì nhắc tới đoàn tụ, thương hiệu có thể chuyển hướng sang một số chủ đề khác về ăn uống, nấu nướng
3. MV Tết phải gợi được không khí nhẹ nhàng, vui tươi, hy vọng của Tết, đồng thời phải đảm bảo nội dung dễ tiếp thu, không quá khó hiểu. 
4. Rap là một từ khóa trending và đã xuất hiện trong nhiều chiến dịch của thương hiệu. Tuy nhiên, yếu tố Rap phải được lồng ghép một cách khéo léo để người dùng vẫn cảm nhận được thông điệp của MV Tết.

‍