Social Media thay đổi cách sức mạnh thương hiệu được hình thành như thế nào?
Trong một khoảng thời gian dài, hoạt động Branding vận hành dựa trên một cơ chế tương đối rõ ràng: Thương hiệu được xây dựng thông qua các hoạt động truyền thông, và Brand Power (sức mạnh thương hiệu) là kết quả tích lũy của các hoạt động đó. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội những năm qua, cơ chế này đã có những sự thay đổi. Vậy, điều đó đã diễn ra như thế nào, và thương hiệu phải lưu ý điều gì? Hãy cùng Buzzmetrics tìm hiểu.
1. Sự Chuyển Dịch Của Marketing hiện đại: “Social-First” ảnh hưởng tới “Brand Power”
Ở giai đoạn đầu, khi Mạng xã hội (MXH) mới phát triển ở Việt Nam, thương hiệu thường tận dụng các nền tảng như một kênh tăng thêm độ nhận diện, tạo thêm tương tác và khuếch đại nội dung “viral”. Awareness là mục tiêu quan trọng nhất, 1 phần do thuật toán của các nền tảng lớn như Facebook, Instagram, nên các hoạt động đều được đo lường xoay quanh chỉ số cơ bản như Reach,Buzz Volume hay Share of Voice (SOV); hoặc các chỉ số tương tác như Engagement, Sentiment. Việc xác định hiệu quả truyền thông thương hiệu có xu hướng một chiều khi chỉ xuất phát từ góc nhìn định lượng.
Tuy nhiên hiện tại, cách thức xây dựng thương hiệu trên MXH như vậy đã không còn đủ để tạo nên sức mạnh thương hiệu. Lý do là hành vi người dùng đã thay đổi, đa dạng và phức tạp hơn hẳn: Họ tiếp cận thông tin thận trọng và đa chiều, tìm kiếm review - so sánh giữa các sản phẩm từ nhiều luồng ý kiến, bị ảnh hưởng từ nhiều nguồn khác nhau (kể cả là thương hiệu khác) trước, trong và sau khi thực sự tiếp xúc với thương hiệu.
Bên cạnh đó, cùng với sự ra đời của những nền tảng mới như TikTok hay Threads và xu hướng Social Commerce, các hoạt động này của người dùng diễn ra liên tục, trực tiếp thay đổi hành vi mua hàng, và đặc biệt - không nằm trong sự kiểm soát của thương hiệu. Điều này dẫn đến một hệ quả: Thương hiệu không còn được định hình chủ yếu bởi những gì thương hiệu đó nói, mà bởi những gì toàn thị trường nói.
Từ đây, dẫn đến hai sự chuyển dịch:
(1) Khái niệm “Social-First” ra đời: Mạng xã hội không chỉ là kênh viral, nơi thương hiệu bắt trend, mà là điểm khởi đầu cho những chiến lược tăng cường kết nối thật, tương tác thật giữa người dùng và thương hiệu.
Từ đó, chúng ta thấy được sự chuyển dịch tiếp theo.
(2) Brand Power được định nghĩa lại: Thay vì chỉ thuần túy dựa trên hoạt động thương hiệu, Brand Power còn được xây dựng qua cách người dùng nhìn nhận và bị ảnh hưởng trong các quyết định liên quan đến thương hiệu. Điều này dẫn đến 1 nghịch lý khá rõ ràng sẽ được phân tích ở phần 2.
2. Nghịch Lý Của “Social-First”: Thương hiệu được nhắc đến nhiều, nhưng Brand Power không tăng tương ứng.
Trong xu hướng Social-First, nhiều thương hiệu đã và đang đầu tư mạnh mẽ vào hoạt động marketing trên mạng xã hội. Nội dung được sản xuất dày đặc hơn trên nhiều kênh, từ owned chanel của thương hiệu, đến mạng lưới KOLs, KOCs được mở rộng. Các chiến dịch liên tục tạo ra lượng thảo luận lớn và các chỉ số tương tác tăng trưởng đều đặn. Nếu chỉ nhìn qua các báo cáo và chỉ số tổng quan, các thương hiệu đang làm tốt hơn trước rất nhiều, và phải chăng điều này đã mang lại hiệu quả?
Trước tiên, hãy chuyển sang một câu hỏi khác mang tính cạnh tranh hơn: “Thương hiệu có thực sự mạnh lên so với đối thủ không?”, câu trả lời lúc này khó và thiếu dẫn chứng thuyết phục hơn. Theo nghiên cứu của Buzzmetrics qua nhiều ngành hàng, các thương hiệu dẫn đầu về số lượng thảo luận/tương tác không phải lúc nào cũng dẫn đầu về hiệu quả kinh doanh, ít nhất trên môi trường Thương Mại Điện Tử. Phân tích ngành hàng Kem Chống Nắng cho thấy:
- Có những thương hiệu không quá ồn ào như La Roche-Posay nhưng lại có đầu ra tốt trên môi trường TMĐT.
- Có những thương hiệu kem chống nắng với độ thảo luận cao trên mạng xã hội nhưng chưa cụ thể hóa thành Market Share cao hơn. Một phần nguyên nhân đến từ việc Brand Power của thương hiệu chưa đủ mạnh, nhiều thảo luận nhưng chất lượng mỗi thảo luận không cao.
Qua đó thương hiệu cần tiếp tục đặt câu hỏi để kết nối từ hoạt động thương hiệu (Branding) tới kết quả kinh doanh thực tế. Đây cũng là chính khoảng trống đo lường trong thời đại “Social-First”, tần suất hoạt động đã tăng, Awareness đã có, nhưng không đồng nghĩa với Brand Power cũng sẽ tăng tương ứng. Vậy, nguyên nhân là do đâu?
3. Nguyên Lý “Social-First”: Không Phải Tất Cả Thảo Luận trên MXH Đều góp phần tạo nên Brand Power
Ta cần phải bóc tách hai “lớp” bị trộn lẫn trong cách đọc mạng xã hội hiện tại: lớp “Thảo luận (Buzz)” và lớp “Brand Power”.
Hiện tại, mô hình đo lường phổ biến là Buzz Volume chỉ dựa trên việc đếm số lần thảo luận xuất hiện, nên một comment minigame và một bài review thực tế được tính như nhau. Tuy nhiên, giới hạn của mô hình đo lường này là chỉ phản ánh “có nói đến”, không phản ánh “có ảnh hưởng hay không”. Nói cách khác, mô hình đo lường đã “bỏ quên” chất lượng thảo luận. Một bình luận tham gia minigame cũng tương đương một bài review thực tế của người dùng dù trên thực tế, hai loại thảo luận này có vai trò hoàn toàn khác nhau. Comment minigame tạo độ ồn, nhưng không tác động đến quyết định. Ngược lại, review hay so sánh sản phẩm lại ảnh hưởng trực tiếp đến việc người dùng có cân nhắc thương hiệu.
Vì vậy, mô hình hiện đại đo lường cần tách vai trò từng loại thảo luận theo mức độ ảnh hưởng. Đây là lý do SBHI ra đời: không chỉ đếm số lượng, mà đo lường những thảo luận thực sự góp phần xây dựng thương hiệu. Phần còn lại, dù tạo ra lượng thảo luận và tương tác, chủ yếu dừng ở mức độ hoạt động, chứ không tạo ra sự thay đổi trong cấu trúc nhận thức.
4. Mạng Xã Hội: Từ “Kênh tạo Buzz” đến nơi định hình và cấu trúc Brand Power
Brand Power, trong bối cảnh Social-First, không phải là tổng của các chỉ số hoạt động, mà là kết quả của việc thương hiệu được người dùng:
(1) Nghĩ tới đúng lúc
(2) Gắn với đúng nhu cầu
(3) Dành sự ưu tiên trong bối cảnh so sánh so với thương hiệu khác
(4) Xây dựng niềm tin
Quan trọng hơn, sức mạnh thương hiệu này không tồn tại riêng lẻ. Nó chỉ có ý nghĩa khi được đặt trong mối tương quan giữa các thương hiệu: Một thương hiệu chỉ mạnh khi nó chiếm được vị thế tốt hơn so với các lựa chọn khác trong cùng một không gian thảo luận. Cấu trúc cạnh tranh của thương hiệu không còn nằm ở việc bên nào chiếm thị phần thảo luận nhiều hơn, nhưng còn ở việc thảo luận của người dùng dành cho thương hiệu có chất lượng như thế nào.
Như vậy, cách đo lường hoạt động, cũng như cách vận hành Social Media Marketing sẽ có sự thay đổi. Nếu chỉ phân tích hiệu quả thương hiệu qua các hoạt động truyền thông và miếng bánh thị phần thảo luận, thương hiệu có thể tối ưu nội dung để tạo ra nhiều tương tác hơn. Nhưng đồng thời, thương hiệu cũng bị cuốn vào cuộc đua “độ ồn”. Thương hiệu sẽ hoạt động nhiều hơn mà không cải thiện được lợi thế cạnh tranh.
Ngược lại, khi bổ sung dữ liệu từ việc người dùng tham gia đánh giá thương hiệu, quá trình bán hàng trở nên trôi chảy hơn. Thương hiệu được nghĩ tới sớm hơn, được chọn dễ hơn và không cần phụ thuộc quá nhiều vào các yếu tố thúc đẩy ngắn hạn như khuyến mãi hay chi tiêu vào quảng cáo.
Tóm lại: Vấn đề không nằm ở chuyện MXH có hiệu quả hay không, mà nằm ở việc marketing có đang hiểu đúng, và đo lường đúng vai trò của MXH trong việc xây dựng Brand Power hay không. Khi Brand Power đã thay đổi vì cách vận hành của MXH, việc tiếp tục đo lường và tối ưu thuần túy dựa trên hoạt động thương hiệu sẽ không còn đủ để tạo ra lợi thế dài hạn.
Thông tin bài viết
.webp)
