Retail Audit là một công cụ nghiên cứu khá quen thuộc với các thương hiệu, được sử dụng để đo lường hiệu quả bán hàng trong môi trường bán lẻ. Tuy nhiên, Retail Audit chủ yếu tập trung đo lường tình hình hoạt động của các nhãn hàng trên kênh truyền thống và hiện đại. Hiện nay, theo xu hướng tất yếu cũng như được sự hỗ trợ bởi nhu cầu Go-online được thúc đẩy bởi COVID-19 và giãn cách xã hội,  hoạt động mua sắm online ngày càng đóng vai trò quan trọng & chiếm tỷ trọng lớn. Đặc biệt là một số ngành hàng như: thời trang, làm đẹp, điện tử, chăm sóc mẹ và bé… Vì thế, Ecommerce Audit sẽ giúp hoàn thiện bức tranh mua bán của toàn ngành hàng trên cả kênh offline và online.

‍Ecommerce Audit là công cụ nghiên cứu đặc biệt, được ra đời sau Retail Audit, giúp thương hiệu theo dõi tình hình mua bán chỉ trên các kênh online, đặc biệt là Ecommerce. Mặc dù phục vụ cùng mục đích nhưng vì tính chất đặc biệt của hoạt động mua sắm online, mà Ecommerce Audit có một số điểm giống & khác với Retail Audit truyền thống. Trong chuyên mục này, cùng Buzzmetrics tìm hiểu sự giống & khác của Ecommerce Audit và Retail Audit nhé.

1. Retail audit và E Commerce Audit có những nét tương đồng nào?

a. Retail Audit và E-commerce Audit giống nhau về ý nghĩa và mục đích nghiên cứu

‍Dù là Retail Audit hay Ecommerce Audit đểu ra đời nhằm giúp thương hiệu trả lời câu hỏi lớn “Người bán bán gì”, bằng cách cung cấp thông tin về hoạt động bán hàng như: giá cả, doanh số, phân phối, tồn kho của các thương hiệu trong ngành hàng. Từ đó, 2 phương pháp này đều giúp thương hiệu xác định được mức độ thành công của mình trong môi trường bán lẻ‍

b. Retail Audit và E-commerce Audit có nhiều chỉ số (metrics) tương đồng

‍Vì giống nhau về mục tiêu và ý nghĩa nghiên cứu nên cả 2 đều có nhiều chỉ số tương đồng như:

• Nhóm chỉ số về doanh số thị phần: Item Sold (volume unit) & GMV (value), volume & value (%) share
• Nhóm chỉ số về giá: average price, selling price
• Nhóm chỉ số về tồn kho: stock availability

2. Vậy retail audit và E-commerce audit khác nhau điểm nào?

a. Retail Audit và E-commerce audit khác nhau về môi trường khảo sát

‍Cùng nghiên cứu tình hình bán lẻ nhưng Retail Audit sẽ khảo sát tại các điểm bán trực tiếp, trong đó bao gồm: siêu thị, chợ, tiệm tạp hóa, cửa hàng (kênh MT & GT). Trong khi đó, Ecommerce Audit sẽ nghiên cứu các cửa hàng (online shop) trong môi trường thương mại điện tử, bao gồm các sàn, các cửa hàng bán hàng chính hãng và không chính hãng. Khác biệt về môi trường khảo sát là khác biệt cơ bản giữa Retail Audit và ECA, và sẽ ảnh hưởng đến các yếu tố khác như chỉ số đo lường và cách thức thu thập dữ liệu.

‍b. Retail Audit và E-commerce Audit khác nhau về phạm vi khảo sát

‍Với Retail Audit, việc khảo sát tình hình của tất cả các địa điểm bán lẻ là câu chuyện không khả thi. Do đó, Retail Audit tập trung vào thiết kế mẫu đại diện. Trước tiên, Retail Retail Audit sẽ thu thập thông tin về số lượng cửa tiệm, doanh thu của các loại hình cửa tiệm khác nhau trên thị trường. Từ đó, chọn ra các cửa hàng mẫu, có tính đại diện cho thị trường để thu thập dữ liệu trước khi phóng số.Trong khi đó, Ecommerce Audit dựa trên công nghệ của social listening & AI để thu thập lượng dữ liệu lớn bao phủ thị trường, qua đó cung cấp cho thương hiệu cái nhìn toàn cảnh về tình hình bán lẻ trên sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên, do không khảo sát trực tiếp, Ecommerce Audit sẽ không có được các thông tin chuyên sâu về tình trạng sản phẩm (chất lượng, vị trí trên kệ bán, hàng tồn kho,...)

‍c. Retail Audit và E-commerce Audit khác nhau về thời gian nghiên cứu

‍Phạm vị đo lường của E-commerce Audit là các cửa hàng trực tuyến. Khi một giao dịch xảy ra hay một cửa hàng trực tuyến cập nhật thông tin bán hàng thì thông tin đó sẽ được cập nhật tự động vào kho dữ liệu của ECA. Như vậy, dữ liệu của ECA sẽ thu thập liên tục gần như luôn có sẵn. Điều này giúp các báo cáo ECA có thể được thực hiện với tần suất cao, qua đó giúp thương hiệu đưa ra các điều chỉnh kịp thời với tình hình thực tế. Ngược lại, do việc nghiên cứu trong Retail Audit phải thực hiện tại điểm bán, nên dữ liệu sẽ được thu thập theo từng tháng. Vì cần thời gian cho việc on-field và theo dõi nên muốn dữ liệu của tất cả điểm bán được thu thập vào cùng 1 lúc là điều bất khả thi. Vì vậy, báo cáo Retail Audit sẽ thực hiện theo tháng tuy nhiên vẫn có độ trễ nhất định so với thời gian thực tế.

3. Tạm kết

‍Cả Retail Audit và E-Commerce Audit đều là các công cụ đắc lực để xác định hiệu quả hoạt động truyền thông nói chung và nỗ lực của các hoạt động thúc đẩy doanh số nói riêng. Với cả Retail Audit và E-commerce Audit, tin rằng Marketer sẽ có các thông tin toàn diện và đầy đủ nhất cho chiến lược bán hàng từ Online tới Offline, hiện thực hóa được mục tiêu doanh số và thị phần.

1. Nghiên cứu nhóm người dùng mục tiêu - Target Audience Understanding là gì?

TA Understanding là loại hình nghiên cứu về một nhóm đối tượng người dùng cụ thể. Khác với U&A (nghiên cứu hành vi và thái độ) - thường sẽ nghiên cứu về một hành vi cụ thể hoặc trong một ngành hàng cụ thể, TA Understanding thường quan tâm đến toàn bộ vấn đề, mối quan tâm, lối sống của người tiêu dùng. Việc nhìn tổng quan giúp thương hiệu có cái nhìn toàn diện hơn về nhóm người dùng mục tiêu, không bị giới hạn ở ngành hàng để tìm ra cách kết nối và nói chuyện với họ như một con người bình thường thay vì một người mua hàng.

2. Khi nào thì nên sử dụng báo cáo T.A Understanding?

2.1. Thương hiệu cần kết nối với một nhóm đối tượng trên mạng xã hội thông qua Passion Point

Với social media marketing, mỗi thương hiệu cần chọn cho mình một passion point (điểm đam mê) để thông qua đó kể câu chuyện của thương hiệu. Sẽ có trường hợp passion point của người dùng cũng chính là ngành hàng/ sản phẩm của thương hiệu. Ví dụ: thương hiệu dầu gội đầu có thể chọn passion point là “Chăm sóc tóc”, vì người dùng mạng xã hội đã có sẵn passion point này. Tuy nhiên, sẽ có những ngành hàng/ sản phẩm rất khó để “nhìn thấy ngay” passion point. Ví dụ: sản phẩm là nước uống đóng chai, thì không thể chọn passion point “Nước uống” được, vì đây không phải là một passion point lớn đủ để kết nối và trò chuyện với người dùng mạng xã hội. Trong tình huống này, thương hiệu cần phải lựa chọn được một passion point phù hợp theo 2 tiêu chí cơ bản:

1. Passion point đó phải đủ hấp dẫn với nhóm khách hàng mục tiêu
2. Passion point có thể tạo được mối liên kết & phát huy được vai trò của thương hiệu

Với tiêu chí thứ nhất, TA Understanding sẽ giúp thương hiệu nghiên cứu toàn bộ các mối quan tâm (interest) của người mạng xã hội và tìm ra danh sách các passion point họ quan tâm theo mức độ ưu tiên. Từ đó, thương hiệu sẽ có cơ sở để đánh giá & lựa chọn passion point phù hợp cho chiến lược social media marketing trong dài hạn.Xem thêm: Làm thế nào để theo dõi chiến dịch Marketing trên Social Media hiệu quả?

2.2. Ngành hàng đã bão hòa về Insight & cần tìm góc nhìn mới để kết nối với người dùng

Với các ngành hàng có nhiều đối thủ cùng thực hiện các hoạt động marketing liên tục nhưng insight về ngành hàng không có nhiều sự thay đổi theo thời gian, thì sau một khoảng thời gian, việc bão hòa insight ngành hàng là điều có thể xảy ra. Khi đó, thương hiệu sẽ rất khó tìm được một góc nhìn mới để kết nối với người dùng mục tiêu. Lúc này, khi tìm kiếm insight, thương hiệu có thể mở rộng góc nhìn: “Không nhìn người tiêu dùng như một người mua hàng, mà nhìn họ như một con người với đầy đủ các nhu cầu, nỗi lo, mong đợi” - khi đó, thương hiệu có thể tìm thấy một góc nhìn hoàn toàn khác biệt. Các insight này thường sẽ giúp nói chuyện với người dùng mục tiêu thông qua các lợi ích cảm tính (emotional benefit) của sản phẩm & thường dùng trong các thematic campaign.Ví dụ: Khi nhắc tới ngành tã bỉm thì người tiêu dùng đã quá quen thuộc với các thông điệp về về khô khoáng, chống hăm, chống tràn, mềm mại... là câu chuyện đã quá quen thuộc và có thể khó tạo ấn tượng với người dùng. Tuy nhiên, nếu nhìn rộng hơn khỏi ngành hàng bỉm tã, có thể thấy mẹ có rất nhiều mối quan tâm khác: sức khỏe của con, giáo dục con, chăm sóc bản thân của mẹ.... Do đó, thay vì kể lại các câu chuyện đã cũ về tã bỉm, thương hiệu có thể phát triển một câu chuyện mới dựa trên các mối quan tâm khác của mẹ.Xem thêm:Phương pháp nghiên cứu mới để khai thác Insight thông qua Social Listening

2.3. Thương hiệu mở rộng tệp khách hàng hiện tại

Có nhiều trường hợp thương hiệu đã chiếm lĩnh được tệp khách hàng hiện tại, và đang nghĩ đến việc mở rộng thị trường bằng cách mở rộng tệp khách hàng. Họ có thể muốn thêm sản phẩm cho các phân khúc khác hoặc một khu vực thị trường khác. Lúc này việc thấu hiểu toàn bộ nhóm người dùng mục tiêu sẽ giúp họ lựa chọn product insight (insight để phát triển sản phẩm) & brand communication platform (nền tảng truyền thông) để định hình chiến lược truyền thông trong dài hạn.

Ví dụ: Một thương hiệu sữa đang chuyên về các sản phẩm sữa dành cho trẻ em và đang có ý định tiếp cận nhóm khách hàng lớn tuổi. Khi đó, để lựa chọn được định hướng cho chiến lược truyền thông trong dài hạn, thương hiệu có thể nghiên cứu tệp người dùng mục tiêu để tìm hiểu tổng quan các nhu cầu & khía cạnh mà ngành hàng sữa có thể giải quyết cho người dùng.

2.4. Thương hiệu đang chuẩn bị tiếp cận một tệp khách hàng mới trong tương lai

Hiện tại, nhóm người dùng thuộc thế hệ genX & Millennials đang là đối tượng người dùng mục tiêu được các thương hiệu nhắm đến. Tuy nhiên, qua thời gian, nhóm đối tượng này sẽ già đi và các nhóm trẻ tuổi hơn sẽ bắt đầu thay thế họ ra quyết định mua hàng trong nhiều ngành hàng. Trong 5 năm sắp tới, dự đoán GenZ sẽ chiếm 30% trong lực lượng mua hàng của hầu hết các ngành hàng và sẽ sớm trở thành nhóm đối tượng mục tiêu chủ yếu.

Việc thấu hiện về tệp khách hàng hiện tại sẽ chưa đủ cho sự chuẩn bị những bước tiếp trong tương lai. Để sẵn sàng hơn trong dài hạn, thương hiệu có thể cân nhắc tìm hiểu trước về nhóm đối tượng này để làm tiền đề kết nối trong tương lai gần. Tham khảo thêm: Nghiên cứu về genZ

Tìm hiểu thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub của Buzzmetrics tại đây.

Thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub tổng hợp các nghiên cứu được Buzzmetrics chủ động thực hiện dựa trên quan sát các nhu cầu phổ biến của thị trường. Các nghiên cứu này không phục vụ một khách hàng cụ thể mà sẽ cung cấp một góc nhìn toàn cảnh về người dùng mục tiêu và ngành hàng trên mạng xã hội.

Trong những năm gần đây, thương mại điện tử đang phát triển mạnh tại thị trường Việt Nam. Xét về mặt dân số, khoảng 28% người dân mua sắm online vào năm 2017. Cho đến năm 2020, đã có gần 50% người dân mua sắm online và tỷ lệ này được dự báo là sẽ tăng lên 70% vào năm 2025. Xét về quy mô, đến năm 2025, Việt Nam sẽ là thị trường thương mại điện tử lớn thứ hai trong khu vực Đông Nam Á. Đặc biệt, thời điểm dịch bệnh chứng kiến tỷ lệ người mua sắm online tăng từ 52% lên 74%. Với sự lớn mạnh của kênh thương mại điện tử, các nhà bán lẻ có xu hướng mở rộng hoạt động của mình từ các cửa hàng truyền thống (việc giao dịch xảy ra trực tiếp tại điểm bán) sang các cửa hàng online (việc giao dịch xảy ra tại điểm mua, thường là nhà của người tiêu dùng). Điều này dẫn đến tỷ trọng hàng bán trên online tăng dần. Vậy thì, khi thương mại điện tử ngày càng trở nên quan trọng, làm thế nào để nắm được tình hình mua bán & cạnh tranh trên kênh này? Câu trả lời sẽ có trong Ecommerce Audit.Tìm hiểu thêm: Thảo luận mạng xã hội giúp gì cho hoạt động phân phối Online?

1. E-commerce Audit là gì?

E-commerce Audit - hay còn gọi là Nghiên cứu đo lường bán hàng trực tuyến - là việc thu thập và phân tích dữ liệu về tình hình hàng hóa của các cửa hàng trên sàn thương mại điện tử như: lượng hàng bán ra theo thời gian thực, giá & khuyến mãi, vị trí của hàng, số người theo dõi, bình luận của người dùng hay các phản hồi sau mua của người dùng.E-commerce Audit sẽ giúp Marketer biết được tình hình mua bán & cạnh tranh trên các sàn thương mại điện tử, đâu là sàn nên được đầu tư, chiến lược mua bán trên các sàn nên được điều chỉnh như thế nào… Để từ đó, giúp thương hiệu tìm ra chìa khóa thành công trên cuộc chiến bán lẻ trên sàn thương mại điện tử

2. E-commerce Audit (ECA) được thực hiện như thế nào?

E-commerce Audit được thực hiện trên cơ sở dữ liệu &nền tảng công nghệ của social listening. Nếu như social listening thông thường chỉ tập trung khai thác dữ liệu về thảo luận trên các trang mạng xã hội, trong đó có các trang thương mại điện tử, thì E-commerce Adit sẽ khai thác thêm các dữ liệu khác ngoài thảo luận như: tên sản phẩm, lượng bán, giá bán…Tại Buzzmetrics, nghiên cứu bán hàng trực tuyến Ecommerce Audit được thực hiện qua 5 bước:

Bước 1: Xác lập danh sách mục tiêu chuẩn

Đây là bước để hệ thống & con người cùng định nghĩa phạm vi & giới hạn các sản phẩm nào sẽ nằm trong danh mục của ngành hàng được nghiên cứu. Lưu ý rằng mỗi trang thương mại điện tử sẽ gọi tên & xác định các ngành hàng khác nhau. Bước này sẽ giúp đảm bảo tính nhất quán & chính xác trong việc đọc dữ liệu

Bước 2: Thu thập dữ liệu

Ở giai đoạn này, hệ thống sẽ thực hiện thu thập dữ liệu từ các trang thương mại điện tử trong danh sách, theo bộ từ điển ngành hàng đã được xác lập ở bước 1.

Bước 3: Lọc & xử lý dữ liệu

Dữ liệu thô từ các trang thương mại điện tử sẽ được lọc lại qua hệ thống AI với sự kết hợp của con người để đảm bảo lọc sạch các dữ liệu không liên quan.Sau đó, dữ liệu sạch sẽ được phân loại để chuẩn bị cho các bước tính toán

Bước 4,5: Phân tích & Báo cáo số liệu

Quá trình xử lý dữ liệu sẽ được kết thúc bằng các con số & báo cáo cho thấy các xu hướng chính, tình hình cạnh tranh thị trường, cơ hội hay thách thức của ngành hàng. Đội ngũ chuyên gia phân tích từ Buzzmetrics sẽ có thể kết hợp thêm kinh nghiệm trong ngành hàng & các dữ liệu về ngành hàng từ social listening, để tư vấn và hỗ trợ cho khách hàng giải quyết khó khăn & nắm bắt cơ hội trên thị trường một cách thích hợp.

3. Điều đặc biệt của Ecommerce Audit (ECA)

Nhanh chóng

Thế mạnh của Ecommerce Audit là dữ liệu có sẵn, thu thập trong thời gian thực và khả năng cho ra kết quả nhanh chóng, thay vì cần thêm thời gian thực hiện khảo sát. Vì thế, Ecommerce Audit mang lại khả năng cho khách hàng có những report cập nhập tình hình với tần suất cao như: hàng tuần (đang cung cấp theo dạng custom dashboards), hàng tháng (báo cáo), hàng quý, hàng năm. Do đó, Ecommerce Audit sẽ giúp client đưa ra các điều chỉnh kịp thời về giá bán và chất lượng sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng, và cung cấp cái nhìn toàn cảnh về ngành hàng với chi phí và thời gian hợp lý.

Độ phủ dữ liệu rộng

Phương pháp nghiên cứu bán lẻ truyền thống thường làm trên mẫu nhỏ & phóng số liệu để “ước tính” độ lớn thị trường. Điều này giúp tiết kiệm chi phí và thời gian nghiên cứu nhưng đổi lại, số liệu vẫn có sai số thống kê nhất định.Ecommerce Audit với sự hỗ trợ về công nghệ, cho phép bao phủ toàn bộ các cửa hàng trực tuyến trên các sàn được quan sát. Không giới hạn về vị trí địa lý hay cỡ mẫu giúp E Commerce Audit giảm các sai số thống kê & mang lại kết quả đáng tin cậy hơn

4. Tạm kết

Ecommerce Audit là một loại hình nghiên cứu mới, nhưng cũng không mới. Đây có thể được xem là một hình thức Retail Audit trên các kênh thương mại điện tử giúp Marketers nắm bắt tình hình mua bán và cạnh tranh trên kênh này. Với Ecommerce Audit, Marketer sẽ có cơ sở vững chắc cho các quyết định trên sàn thương mại điện tử từ những câu hỏi đơn giản như: “Tôi có nên chạy chương trình khuyến mãi giảm giá” đến câu hỏi lớn hơn như “Chiến lược bán hàng của tôi trên từng sàn là gì”. Với sự phát triển của thương mại điện tử nói riêng & social commerce nói chung, dữ liệu từ Ecommerce Audit chắc chắn sẽ là một vũ khí quan trọng để giúp Marketers chiến thắng trong cuộc chơi bán hàng này

1. Nguồn dữ liệu dồi dào để phục vụ các đề tài lớn

Năm 2017, có khoảng 6 tỷ buzz được tạo trên mạng xã hội. Đến năm 2019, con số này đã tăng thêm 2 tỷ. Nếu xét riêng từng đề tài lớn trên mạng xã hội cũng thấy được sự tăng trưởng đáng kể về mặt thảo luận. Theo quan sát của Buzzmetrics, một đề tài lớn như Tết đã tạo ra khoảng 350 triệu thảo luận trong năm 2020, tăng trưởng 41% so với năm 2019. Những thống kê này cho thấy mạng xã hội là một nguồn cung dồi dào về ý kiến người dùng. Bên cạnh đó, đa phần thảo luận trên mạng xã hội do người dùng chủ động nêu lên và không bị ý kiến chủ quan của người làm nghiên cứu tác động.

Với khả năng khai thác nguồn thảo luận dồi dào và ít bị dẫn dắt của mạng xã hội, việc sử dụng Social Listening để làm Syndicated Research thường không bị giới hạn đề tài nghiên cứu. Với Social Listening, thương hiệu có thể:

1. Nắm bắt các chủ đề nóng trên toàn mạng xã hội

Tham khảo: Toàn cảnh về dịp Tết Nguyên Đán trên MXH

2. Phân tích các nhóm người dùng lớn có khả năng trở thành khách hàng mục tiêu của thương hiệu

3. Tìm hiểu thảo luận người dùng và hoạt động thương hiệu trong các dịp đặc biệt

Ngoài ra, dữ liệu trên mạng xã hội mang tính chất “sẵn có” (có thể thu thập ngay lập tức mà không phải khảo sát – phỏng vấn). Vì vậy, từ một Syndicated Research, thương hiệu có thể thuận tiện phát triển câu hỏi nghiên cứu để phù hợp hơn với tình hình thương hiệu. Nói cách khác, Social Listening giúp quá trình chuyển đổi Syndicated Research thành Custom Research được nhanh chóng và hiệu quả hơn.

2. Thu thập dữ liệu nhanh chóng, hỗ trợ các chủ đề cần tận dụng nhanh

Ở môi trường nghiên cứu truyền thống, một báo cáo luôn phải trải qua giai đoạn thu thập ý kiến người tiêu dùng, do đó cần thêm một lượng thời gian tương đối để thực hiện. Điều này phần nào hạn chế tính cập nhật của Syndicated Research, làm tăng độ trễ giữa kết quả nghiên cứu và thực tại ngành hàng.

Trong khi đó, Social Listening có thể thu thập dữ liệu theo thời gian thực. Một thảo luận được chia sẻ công khai sẽ được ghi nhận ngay tức thời. Nhờ đó, Social Listening tăng tính cập nhật cho các báo cáo Syndicated Research, đặc biệt là khi nghiên cứu về những chủ đề nóng.

Chủ đề nóng là dạng chủ đề thu hút mối quan tâm đột biến của người dùng trong một khoảng thời gian ngắn. Mỗi ngày thường xuất hiện 5 – 6 chủ đề nóng trên mạng xã hội. Chủ đề nóng có thể phản ánh được sự thay đổi hành vi của người dùng trong một ngành hàng và cần được theo dõi thường xuyên. Social Listening rút ngắn quãng cách thời gian giữa các báo cáo, cho phép nghiên cứu chủ đề nóng theo tuần, theo tháng hoặc theo quý.

Khả năng thu thập dữ liệu của Social Listening cũng đặc biệt hữu ích khi cần phải nghiên cứu người dùng trong một quãng thời gian dài, không gián đoạn, giúp thương hiệu bám sát với những chuyển biến của người dùng và đưa ra những điều chỉnh phù hợp trong kế hoạch marketing.  

Ví dụ: Sử dụng công cụ Social Listening để theo dõi thảo luận cho thấy: Chủ đề COVID-19 trải qua 4 giai đoạn (Bùng dịch – Đỉnh dịch – Giãn cách xã hội – Hậu giãn cách). Mỗi giai đoạn khác nhau lại phát sinh những câu hỏi nghiên cứu khác nhau.

Ở giai đoạn đầu là sự thay đổi trong cách chăm sóc sức khỏe. Ở giai đoạn thứ hai là sự thay đổi trong cách trợ giúp cộng đồng. Ở giai đoạn thứ ba là sự thay đổi trong cung cách làm việc. Giai đoạn cuối cùng chứng kiến sự thay đổi trong các dự định và mong đợi của người dùng.

Tham khảo: COVID-19: Phân tích người dùng trước, trong và sau giãn cách xã hội

3. Kết luận

Tiến hành Syndicated Research trong môi trường nghiên cứu truyền thống tồn tại một số hạn chế nhất định. Đó là (1) không có sẵn nguồn dữ liệu và (2) chậm cập nhật. Tuy nhiên, với công cụ Social Listening, các báo cáo Syndicated Research được đảm bảo về nguồn dữ liệu dồi dào (thảo luận trên mạng xã hội) để thực hiện đề tài lớn và khả năng cập nhật liên tục, giảm thiểu độ trễ giữa thực tế và kết quả nghiên cứu.

Trong những năm trở lại đây, có lẽ chúng ta đã quen với cụm từ “bắt trend” để mô tả hành động tận dụng lời nói, hình ảnh hoặc bài hát đang thịnh hành trên mạng xã hội. Tuy nhiên, những gì mà chúng ta tận dụng thực chất không phải là “Trend” (Xu hướng) mà chỉ là các chủ đề nóng - hot topic hoặc “fad topic” trên mạng xã hội. Giữa các yếu tố này có những khác biệt lớn và cách tác động tới hiệu quả hoạt động marketing khác nhau. Phân biệt giữa trend, fad topic và hot topic là việc cần thiết để thương hiệu kết nối hiệu quả với nhóm người dùng.

1. Hot Topic là gì?

1.1. Định nghĩa & Đặc điểm của Hot Topic

Hot topic (Chủ đề nóng) là một chủ đề thu hút sự chú ý của người dùng và tạo ra lượng thảo luận lớn trong thời gian ngắn. Thông thường, hot topic sẽ tạo ra tối thiểu xxxbuzz; đạt cao điểm thảo luận trong vòng 24 - 36 tiếng, và nhanh chóng nguội đi. Nếu có sự xuất hiện của các thông tin mới hoặc biến thể hoặc chiều hướng thảo luận mới thì hot topic sẽ duy trì lâu hơn. Tuy nhiên, càng về sau thì hot topic sẽ càng giảm đi độ thu hút với người dùng.

1.2. Công thức hình thành và lan truyền của Hot Topic

Điểm bắt đầu: Mặc dù tạo ra sự chú ý lớn, nhưng điểm bắt đầu của hot topic thường không phải trên KOL hay trang cộng đồng lớn, mà bắt đầu bằng một câu chuyện hoặc bài viết (topic) được đăng tải trên trang cá nhân hoặc các hội nhóm, và tạo được sự hưởng ứng trong 1 cộng đồng nhỏ. Vì đặc điểm này, bất kỳ câu chuyện của bất kỳ ai tham gia mạng xã hội cũng có thể là “chất liệu” ban đầu của một chủ đề nóng. Điều này cũng lý giải vì sao lượng chủ đề nóng trên mạng khá lớn (5-6 chủ đề mỗi ngày) và ngày nào cũng có.Điểm bùng nổ: Nếu chủ đề (topic) đủ tiềm năng - nghĩa là nó thực sự nhận được sự quan tâm của cộng đồng, thì tin tức về chủ đề (topic) này bắt đầu lan ra ngoài cộng đồng nhỏ của nó & được các kênh lớn như: các trang cộng đồng lớn, các nhóm lớn hoặc các kênh truyền thông lớn (mainstream media) & báo chí tham gia đăng tải. Sự tham gia đồng loạt của các kênh kênh truyền thông cỡ lớn hơn làm tin tức nhanh chóng tiếp cận (reach) được lượng lớn người đọc & tiếp tục thu hút họ tham gia thảo luận.Điểm lan tỏa: Khi có thêm nhiều thành phần tham gia thảo luận (so với cộng đồng ban đầu), chủ đề nóng (hot topic) sẽ có thêm nhiều luồng ý kiến trái chiều hoặc có thêm các diễn biến tiếp theo cho câu chuyện ban đầu. Các luồng thảo luận mới xung quanh chủ đề gốc (new news/ edited content) sẽ giúp duy trì sự chú ý và tăng độ lan tỏa của hot topic. Thông thường, nếu có thêm 1 tin tức mới, hot topic sẽ duy trì thêm được 3 ngày trên mạng xã hội

1.3. Đặc điểm của Hot Topic

Tất cả các hot topic, dù chênh nhau về độ lớn, thời gian tồn tại, nội dung & tệp người dùng mà nó tiếp cận, thì cũng đều có 2 điểm đặc trưng sau:

• Lượng thảo luận lớn trong thời gian ngắn: một hot topic sẽ làm nhiều người dùng chú ý đến nó, quan tâm & thảo luận về, nhưng nó không ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hay thay đổi mối quan tâm chung của người dùng mạng xã hội. Vì thế, hot topic cũng chỉ có thể tồn tại trong ngắn hạn và nhanh chóng trở nên kém hấp dẫn nếu không có tin tức mới
• Không làm thay đổi hành vi tiêu dùng trong dài hạn: Mặc dù lượng thảo luận lớn, nhưng sự xuất hiện các hot topic được xem là một hiện tượng bình thường, xuất hiện mỗi ngày. Trung bình mỗi ngày đều có 5-6 chủ đề nóng, và hàng chục các chủ đề khác có tiềm năng trở thành “hot topic”. Đây hẳn sẽ là một kho ý tưởng phong phú cho các hoạt động Marketing - đặc biệt là content marketing trong ngắn hạn. Tầm ảnh hưởng của hot topic chỉ ở mức độ “mối quan tâm” và không làm thay đổi hành vi tiêu dùng trong dài hạn.

1.4. Nên tận dụng Hot Topic như thế nào?

Trước một hot topic đang xảy ra, thương hiệu có thể lựa chọn “bắt hot topic” hoặc KHÔNG. Lưu ý rằng, việc bắt ĐÚNG hot topic sẽ giúp thương hiệu tận dụng dụng mối quan tâm ngắn hạn của người dùng và nói chuyện với người dùng trên đúng chủ đề mà họ đang chú ý nhất vào thời điểm đó. Điều này sẽ giúp một thương hiệu trở nên thời thượng hơn trong mắt người dùng & độ phủ (reach) của nội dung có thể sẽ tốt hơn so với nội dung thông thường. Tuy nhiên, việc không bắt hot topic cũng không ảnh hưởng quá lớn với thương hiệu. Ngoài ra, không phải hot topic nào cũng phù hợp để bắt. Mỗi ngày đều có rất nhiều hot topic xảy ra. Vì thế, để biết có nên “bắt hot topic” hay không và nên bắt hot topic nào, cần trả lời 2 câu hỏi cơ bản:

1. Hot topic có phù hợp với đặc điểm, tính cách của thương hiệu hay không?
2. Nhóm đối tượng mục tiêu của tôi có quan tâm tới hot topic?

Nếu lựa chọn “bắt hot topic” hãy bắt càng nhanh càng tốt. Mỗi hot topic đều có quãng thời gian lí tưởng để khai thác. Tốt nhất là trong 24h đầu tiên khi hot topic đang bùng nổ và đạt độ chú ý cao nhất. Qua 24h hiệu quả sẽ giảm xuống rõ rệt dù cách thức bắt hot topic có tốt như thế nào.

Xem thêm:Cách 18 thương hiệu bắt trào lưu compliment challenge

2. Fad Topic là gì?

2.1. Định nghĩa & Đặc điểm của Fad Topic

Bản chất của fad topic là một hot topic nhưng ở mức độ lớn hơn rất nhiều về lượng thảo luận và tác động tới rất nhiều nhóm người dùng khác nhau. Fad Topic thường đạt ít nhất trung bình 1 triệu buzz/ngày vào giai đoạn bùng nổ, so với Hot Topic khoảng 100k buzz/ngày. Điểm đánh lưu ý của Fad topic là nó sẽ tác động tới cảm xúc của nhóm người dùng. Do đó, khi fad topic xảy ra, người dùng sẽ chỉ chú ý và thảo luận về nó mà quên đi những sự kiện, thông tin khác xảy ra trên mạng xã hộiVí dụ: Trong dịp tết 2018, sự kiện U23 diễn ra và bùng nổ trở thành fad topic. Từ đó, người dùng từ mọi nhóm tuổi, giới tính đều chú ý vào sự kiện này, khiến xu hướng thảo luận của Tết 2018 bị bẻ gãy ngay lập tức.

2.2. Đặc điểm của Fad Topic

Lượng thảo luận cực lớn: Fad topic tạo ra một cơn bão thực sự với lượng thảo luận lớn gấp 10-300 lần sau với 1 Hot topic. Để có được lượng thảo luận này, Fad Topic thường sẽ ảnh hưởng đến TOÀN BỘ các nhóm người dùng mạng xã hội, thu hút sự chú ý & làm cho mọi người đều muốn nói về nó. Mỗi một Fad topic xảy ra đều để lại dấu ấn lớn với người dùng mạng xã hội trong 1 khoảng thời gian dài.Dịch chuyển mối quan tâm của toàn mạng xã hội: Không dừng lại ở mức chú ý, fad topic còn tạo ra sự tác động mạnh về cảm xúc, thậm chí là những sắc thái thảo luận không thường thấy ở Hot Topic. Fad Topic có thể mang đến hy vọng, lo lắng, thất vọng lớn hay niềm vui vỡ òa. Dù là sắc thái cảm xúc nào cũng sẽ khiến người dùng tạm thời gác lại những mối quan tâm khác, chỉ tập trung và chỉ muốn nói về fad topic đó. Nói cách khác, Fad Topic sẽ làm dịch chuyển toàn bộ các mối quan tâm thông thường trên mạng xã hội và tiềm năng hơn Hot Topic rất nhiều về giá trị khai thác. Trong một số ngữ cảnh, Fad Topic có thể không làm suy giảm nhưng có thể thay đổi góc nhìn nhận của người dùng về một mối quan tâm nào đó. Ví dụ: Vào thời điểm tháng 4/2020, COVID-19 được coi là 1 Fad Topic. Sự tồn tại của Fad topic này ảnh hưởng đến toàn bộ mối quan tâm của mạng xã hội, trong đó có dịp cá tháng 4. Những năm trước 2020, Cá tháng 4 là một dịp tỏ tình & các trò đùa trên mạng xã hội. Tuy nhiên, do sự bùng phát của dịch bệnh, nhà nước đã áp dụng lệnh giãn cách xã hội trên toàn quốc, kéo theo sự xuất hiện của một loạt chủ đề thảo luận mới:

• Hôm nay là ngày Giãn cách toàn xã hội, không phải chỉ là ngày nói dối
• Mong ước COVID-19 cũng là một sự lừa dối, không có thật
• Thay vì nói dối, hãy làm điều gì đó có ích
• Cá tháng 4 là ngày nói dối, nhưng đừng lan truyền thông tin sai lệch về COVID-19

2.3. Nên tận dụng Fad Topic như thế nào?

Có thể thấy, Fad Topic có sức ảnh hưởng rất mãnh liệt tới mạng xã hội. Từ góc độ Marketing, việc nhận định 1 Hot Topic có tiềm năng trở thành 1 Fad Topic hay không sẽ tương đối quan trọng. Thương hiệu có thể chọn “bắt” 1 Hot Topic để hình ảnh trở nên gần gũi với người dùng hơn, nhưng cũng có thể bỏ qua Hot Topic đó nếu cảm thấy không phù hợp với chiến dịch Marketing đang triển khai. Tuy nhiên, khi 1 fad topic xảy ra, thương hiệu chỉ có 2 kịch bản: (1) Im lặng chờ cơn bão Fad Topic qua đi hoặc (2) Tìm cách liên kết câu chuyện của thương hiệu với fad topic.Việc thương hiệu thay đổi thông điệp truyền thông hoặc cơ chế vận hành của một chiến dịch do ảnh hưởng fad topic là một điều bắt buộc. Nếu thương hiệu chọn cách lờ đi fad topic và trung thành với kế hoạch ban đầu, hiệu quả hoạt động sẽ suy giảm rõ rệt. Ví dụ: Trong sự kiện U-23 ở Thường Châu, một số thương hiệu đã nhanh chóng điều chính thông điệp mang tính thời sự hơn. Cụ thể: Thông điệp của Nivea Men là “Thắng là phải chất”, của Axe là “Khí chất Việt Nam”, của Pepsi là “Đã quá Việt Nam ơi!”...Ngay cả chiến dịch Tết 2018 đang chạy của một số nhãn hàng cũng phải điều chỉnh, như OMO với thông điệp “Chẳng cần thật hoàn hảo, vẫn trọn vẹn chiến thắng” hay Comfort với thông điệp “Thơm mát ngất ngây, ôm mừng chiến thắng”.

3. Trend là gì?

3.1. Định nghĩa & Đặc điểm của Trend

Khác với Hot Topic, Trend - Xu hướng là một sự thay đổi trong nhận thức & mối quan tâm, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Trend xuất phát từ các yếu tố vĩ mô và vi mô có tác động đến hoàn cảnh sống của người dùng, mang tính dài hạn và có liên hệ mật thiết với insight của người dùng trong ngành hàng.

3.2. Đặc điểm của Trend

Hot topic chỉ tạo ra mối quan tâm ngắn hạn với người dùng. Trong khi đó, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng do ảnh hưởng của Trend có thể kéo theo sự thay đổi trong việc lựa chọn sản phẩm của người dùng. Giữa hot topic và Trend có mối liên hệ mật thiết. Bình thường, Trend rất khó để phát hiện vì sẽ diễn ra từ từ & trong dài hạn. Tuy nhiên, nhờ mạng xã hội, chúng ta có thể theo dõi sự xuất hiện các hot topic trong ngành hàng, và thông qua lý giải tính kết nối của các hot topic trong ngành hàng để phát hiện Trend.Do đó, việc theo dõi liên tục các hot topic trong ngành hàng là yêu cầu bắt buộc đối với các thương hiệu muốn nắm bắt & dự đoán sớm hành vi tiêu dùng trong tương lai.Ví dụ: Ảnh hưởng bởi sự kết hợp ẩm thực đa văn hóa và các ý tưởng nấu ăn sáng tạo, trào lưu Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng đang phát triển mạnh mẽ. Thảo luận về xu hướng Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng bao gồm các công thức có sự đổi mới trong cách nấu hoặc trang trí, từ đó cho ra đời món ăn có hương vị hoàn toàn mới hoặc phong cách trang trí độc đáo.

Không nói quá khi cho rằng xu hướng Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng đang dần trở thành sự ưa chuộng mới của nhóm người tiêu dùng trẻ, nhất là khi food porn (sự hấp dẫn ẩm thực qua thị giác trên các phương tiện truyền thông) đang trở nên ngày càng phổ biến trên mạng xã hội. Trong vòng 6 tháng trở lại đây, hơn 1 triệu thảo luận của người dùng và 3.5 triệu tương tác về các công thức Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng đã được thống kê.

3.3. Nên tận dụng Trend như thế nào?

Hot topic phản ánh mối quan tâm ngắn hạn của người dùng và chỉ ảnh hưởng tới góc độ truyền thông của thương hiệu. Trend phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong hành vi người dùng, nên việc thay đổi theo Trend là bắt buộc với các thương hiệu. Để thực sự “bắt trend”, thương hiệu không chỉ thay đổi về cách giao tiếp với người dùng mà còn phải có những điều chỉnh liên quan đến sản phẩm & chiến lược Marketing trong dài hạn. Ví dụ: Với xu hướng Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng đã đề cập ở trên, để bắt kịp sự thay đổi trong hành vi nấu ăn của người dùng, thương hiệu sẽ cần phải cân nhắc:

• Tập trung vào tiềm năng lớn nhất của phong cách Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng là nhóm công thức drink & dessert (đồ uống & tráng miệng). Theo đó, thương hiệu sẽ cần phải cân nhắc nắm bắt được “thời điểm vàng” của nhóm công thức này, đặc biệt là vào mùa nắng nóng.
• Về truyền thông, triển khai nội dung về các món ăn “gây sốt" bởi phong cách Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng (trang trí màu hoa đậu biếc, phong cách đồ hộp Nhật Bản,...) để tìm ra thị hiếu trong khẩu vị của người tiêu dùng.

Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập thông tin để hiểu sâu hơn về người dùng cũng như mối tương quan giữa người dùng và thương hiệu. Do đó, nghiên cứu thị trường là một công đoạn không thể thiếu trong bất kỳ chiến dịch Marketing nào. Về cơ bản, nghiên cứu thị trường được chia thành 2 loại hình chính: Syndicated Research và Custom Research. Mỗi loại hình có những lợi thế riêng, sẽ giải quyết những vấn đề khác nhau của thương hiệu. Trong khuôn khổ bài viết này sẽ giải đáp 3 câu hỏi: (1) Syndicated Research là gì? (2) Custom Research là gì? (3) Syndicated Research hay Custom Research cho bài toán của thương hiệu?

1. Syndicated Research là gì?

Syndicated Research là loại hình nghiên cứu được tiến hành độc lập với đầu ra có thể đáp ứng nhu cầu của nhiều thương hiệu. Đối tượng nghiên cứu của Syndicated Research thường là các đề tài lớn, mang tính bao quát của một ngành hàng hay một cộng đồng người dùng. Syndicated Research không thực hiện theo yêu cầu của một khách hàng cụ thể mà kết quả nghiên cứu cung cấp cho cả thị trường sử dụng. Do vậy, Syndicated Research sẽ hiệu quả hơn về mặt chi phí so với Custom Research, vốn chỉ phục vụ nhu cầu của một khách hàng. Kết quả của Syndicated Research thường được trình bày dưới dạng báo cáo, có giá trị tham khảo với bất kì thương hiệu nào, đặc biệt là những thương hiệu đang tìm cách thâm nhập thị trường mới. Ngoài ra, với thương hiệu chưa nghiên cứu ngành hành trong một thời gian dài, Syndicated Research cũng là cách nhanh chóng cập nhật kiến thức.

Ví dụ: Nghiên cứu tổng quan về thị trường máy giặt cho thấy: Không phải giảm giá càng nhiều thì sẽ kích thích ý định mua hàng của người dùng. Việc giảm giá từ 50% trở lên sẽ khiến người dùng bắt đầu nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Thay vào đó, giảm giá ở một mức không vượt quá 15% sẽ thúc đẩy ý định mua tốt nhất. Bất kỳ thương hiệu thuộc ngành hàng máy giặt có thể tận dụng kết quả nghiên cứu này cho chiến dịch khuyến mãi của mình, vì đây là xu hướng chung của thị trường.

Xem thêm:Hoạt động phân phối Online - Mạng xã hội có thể giúp được gì?

2. Custom Research là gì?

Khác với Syndicated Research, Custom Research là loại hình nghiên cứu được thực hiện theo yêu cầu của một khách hàng cụ thể. Các đề tài và câu hỏi nghiên cứu được thiết kế dựa trên mối quan tâm riêng của thương hiệu. Kết quả nghiên cứu thuộc quyền sở hữu của khách hàng. Trong trường hợp của Syndicated Research, kết quả nghiên cứu sẽ thuộc quyền sở hữu của đơn vị tiến hành nghiên cứu. Do tập trung giải quyết nhu cầu của một thương hiệu nhất định, Custom Research có mức độ nghiên cứu sâu hơn, khả năng ứng dụng cao hơn nhưng phạm vi ứng dụng cũng hẹp hơn Syndicated Research.

Ví dụ: Một thương hiệu thức máy giặt đang hướng đến đối tượng là những người phụ nữ lớn tuổi, đã có gia đình. Thông điệp của thương hiệu là tiết kiệm nước. Sau một thời gian, thương hiệu nhận thấy thông điệp trên không được nhóm người dùng hưởng ứng. Lúc này, một nghiên cứu có thể được tiến hành để tìm hiểu nguyên nhân và đề ra các khuyến nghị giải quyết khủng hoảng cho thương hiệu. Kết quả cho thấy: Với nhóm phụ nữ lớn tuổi có gia đình, họ thường quan tâm đến tính năng chống nhăn của máy giặt để tiết kiệm thời gian làm việc nhà. Kết quả này sẽ giúp cải thiện vấn đề của thương hiệu này, nhưng không thể áp dụng cho các thương hiệu khác, do khác nhau về nhóm người dùng mục tiêu.

Xem thêm: Ngành hàng máy giặt - Mâu thuẫn tâm lý thú vị của người dùng

3. Syndicated Research hay Custom Research cho bài toán của thương hiệu?

Syndicated Research và Custom Research đều có những thế mạnh riêng. Với khả năng cung cấp góc nhìn toàn cảnh về thị trường, Syndicated Research góp phần xây dựng nền tảng của một chiến dịch. Tiếp đến, Custom Research có thể được tiến hành để cung cấp một góc nhìn chuyên sâu dựa trên tình hình của thương hiệu, từ đó đưa ra các điều chỉnh phù hợp cho kế hoạch marketing. Tuy nhiên, giữa Custom Research và Syndicated Research tồn tại những khác biệt nhất định nên khó thay thế lẫn nhau. Thương hiệu sẽ không thể đạt được kết quả như mong muốn nếu sử dụng Syndicated Research để giải quyết các đề tài hẹp hay mang tính đặc trưng. Theo chiều ngược lại, thương hiệu sẽ gây lãng phí nguồn lực nếu sử dụng Custom Research cho những đề tài tổng quan vốn có thể giải quyết bằng Syndicated Research.

Tìm hiểu thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub của Buzzmetrics tại đây.

Thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub tổng hợp các nghiên cứu được Buzzmetrics chủ động thực hiện dựa trên quan sát các nhu cầu phổ biến của thị trường. Các nghiên cứu này không phục vụ một khách hàng cụ thể mà sẽ cung cấp một góc nhìn toàn cảnh về người dùng và ngành hàng trên mạng xã hội.

Social Listening là loại hình nghiên cứu thực hiện bằng cách “lắng nghe” các thảo luận trên các phương tiện truyền thông xã hội. Việc xác định đúng các chỉ số Campaign Tracking ngay từ giai đoạn tiền chiến dịch có ý nghĩa quan trọng, vì sẽ giúp thương hiệu có định hướng rõ ràng cho ý tưởng sáng tạo. Hơn thế nữa, trong quá trình thực hiện chiến dịch, việc theo dõi liên tục các chỉ số này giúp điều chỉnh, tối ưu hóa và phân bổ nguồn lực phù hợp.Liệu thương hiệu đã nắm được các chỉ số Campaign Tracking cần thiết & cách kết hợp chúng để đánh giá được chính xác nhất? Bài viết dưới đây sẽ giúp tổng hợp lại các chỉ số cơ bản thường gặp trong các báo cáo social listening/ social research của Buzzmetrics.

1. Các chỉ số cơ bản để đánh giá hiệu quả sáng tạo của chiến dịch MXH

Có nhiều chỉ số để đánh giá hiệu quả sáng tạo của chiến dịch. Tuy nhiên, các chỉ số Campaign Tracking có thể được phân thành 2 nhóm lớn: (1) Nhóm chỉ số về độ nhận biết và (2) Nhóm chỉ số về chất lượng thảo luận, tương ứng với 2 câu hỏi lớn:

• Người dùng có biết tới chiến dịch hay không?
• Người dùng biết như thế nào về chiến dịch?

NHÓM CHỈ SỐ VỀ ĐỘ NHẬN BIẾT

Buzz Volume (Tổng lượng thảo luận)

Buzz Volume (hay còn được gọi là tổng lượng thảo luận) là chỉ số thể hiện độ ồn ào của một chủ thể đang quan sát. Đây là đơn vị tính cơ bản nhất trong Social Listening. Mỗi một bài viết, bình luận hay một chia sẻ liên quan tới chiến dịch của thương hiệu đều được tính là Buzz. Chỉ số này sẽ giúp thương hiệu trả lời câu hỏi: Có bao nhiêu thảo luận về chiến dịch trên MXH?

Ví dụ: Báo cáo campaign tracking của chiến dịch A tạo ra 100 post, 1,000 bài share và 2,000 comment. Vậy, chiến dịch A đã thu về 3,100 buzz.

Share of Voice (Thị phần thảo luận)

Share of Voice là chỉ số giúp so sánh lượng thảo luận của một thương hiệu tạo ra so với các đối thủ cạnh tranh trong thời gian chạy chiến dịch.

Đối thủ cạnh tranh ở đây là các bên thương hiệu cạnh tranh về độ ảnh hưởng trên mạng xã hội. Với social media, nó có thể là các chiến dịch của thương hiệu khác trong ngành hàng, các chiến dịch khác cùng loại hình hay các chiến dịch khác chạy cùng thời điểm

Chỉ số này cho biết chiến dịch có tạo được sự chú ý nhiều hơn đối thủ cạnh tranh hay không. Và tỷ lệ này phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh & số lượng đối thủ thương hiệu so sánh với. SOV là chỉ số tương đối, phụ thuộc nhiều vào góc nhìn của thương hiệu đang muốn so sánh trực tiếp với ai.

Ví dụ: Vào tháng 5/2020, có 2,000 buzz nói về thương hiệu B. Trong khi đó, có 8,000 buzz là nói về các thương hiệu khác cùng ngành hàng. Vậy, Share of Voice của thương hiệu B sẽ là 2000/(2000+8000) = 20%.

Audience Scale (Lượng người tham gia thảo luận)

Audience Scale là chỉ số thể hiện số người tham gia thảo luận công khai về một chủ thể nghiên cứu (sự kiện/ chiến dịch/ thương hiệu). Một người dùng có thể tạo ra nhiều Buzz (bằng cách share bài nhiều lần). Và 1,000 buzz được tạo ra từ 1,000 người sẽ có ý nghĩa khác hẳn với 1,000 buzz được tạo ra từ 10,000 người. Vì vậy, chỉ số này thể hiện mức độ lan truyền của chiến dịch (virality).

Ví dụ: Trong khoảng thời gian 1/11/2019 - 15/1/2020, chiến dịch Tết “Generali - Sống Như Ý” đã thu về 31,603 buzz và được 17,606 người thảo luận. Trung bình một người tạo ra 1.8 thảo luận về chiến dịch.

NHÓM CHỈ SỐ VỀ CHẤT LƯỢNG THẢO LUẬN

Sentiment Score (Chỉ số cảm xúc)

Sentiment Score là chỉ số thể hiện cảm xúc của người dùng đối với chiến dịch của thương hiệu. Chỉ số này được tính theo công thức: (Thảo luận tích cực - Thảo luận tiêu cực)/ (Thảo luận tích cực + Thảo luận tiêu cực), có giá trị nằm trong khoảng [-1,1]. Càng tiến đến 1 có nghĩa là thảo luận tích cực đang áp đảo tuyệt đối lượng thảo luận tiêu cực. Ngược lại, giá trị xuống dưới thấp có thể là dấu hiệu sớm của một cuộc khủng hoảng. Một nghiên cứu của Buzzmetrics chỉ ra rằng 1 thảo luận tiêu cực sẽ có thể được tích cực hóa bởi 4 thảo luận tích cực. Vì thế, chỉ số này được khuyến khích nên giao động từ 0.58-1.

Brand Mention (Các thảo luận có nhắc nhớ đến tên thương hiệu)

Brand Mention là lượng thảo luận nhắc trực tiếp đến tên thương hiệu. Chỉ số campaign tracking thể hiện sự quan tâm & nhắc nhớ của người dùng tới thương hiệu. Bất kỳ bình luận nào của người dùng, dù tích cực hay tiêu cực, nhưng có nhắc đến tên của thương hiệu đều được tính là brand mention. Tên thương hiệu bao gồm tên gọi chính thức, tên viết tắt, tên Việt hóa và các biến thể khác.

Message Recall (Các thảo luận nhắc đến thông điệp của chiến dịch)

Message Recall là lượng thảo luận trực tiếp nhắc đến thông điệp của chiến dịch.

Mỗi chiến dịch social media đều xuất phát từ một idea và được gói gọn trong một thông điệp nhất định (key message). Bất kỳ bình luận nào của người dùng có nhắc đến đến thông tin đó đều được tính là Message Recall.

Chỉ số giúp thương hiệu trả lời câu hỏi: Người dùng có nhận ra được thông điệp mà thương hiệu muốn gửi đến hay không?

Ví dụ: Trong chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s, các thảo luận của người dùng có chứa từ khóa “đoàn tụ”, “sum họp”, “về nhà” đều được tính là Message Recall.

Relevant Buzz Volume (Tổng lượng thảo luận có liên quan)

Relevant Buzz volume là chỉ số các thảo luận có liên quan đến thương hiệu, trong đó bao gồm Brand Mention và Message Recall.

Ví dụ: Vẫn trong chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s, mặc dù người dùng không nhắc về “đoàn tụ” nhưng lại hỏi chỗ mua giày hay giá tiền của đôi giày. Những câu hỏi này được tính vào Relevant Buzz Volume.

Attribute Mention

Attribute Mention là lượng thảo luận có nhắc đến các thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ. Chỉ số này phản ánh chiến dịch có làm người dùng quan tâm đến thuộc tính sản phẩm hay không.

Một trong số các mục tiêu chiến dịch có thể là xây dựng hình ảnh thương hiệu. Để thực hiện mục tiêu này, các thương hiệu phải xây dựng nội dung & dẫn dắt thảo luận xoay quanh các thuộc tính về hình ảnh thương hiệu (brand image attribute).

Chỉ số giúp thương hiệu trả lời câu hỏi: Người dùng có nhận ra hay quan tâm đến các điểm mạnh của sản phẩm không?

Paid, Owned, Earn media

Paid media là những kênh thương hiệu phải trả tiền để chạy nội dung. Owned media là các kênh thuộc sở hữu của thương hiệu. Trong khi đó, Earned media là kênh thảo luận tự nhiên, khi khách hàng trở thành kênh quảng bá thương hiệu. Có thể xem Earned Media như kết quả của Paid media và Owned media. Mỗi một bình luận hay chia sẻ của người dùng đều được tính vào Earned Media.

Việc xác định tỷ lệ giữa 3 loại media sẽ giúp thương hiệu và agency biết được rằng với số tiền trả cho Paid media thì sẽ tạo ra được bao nhiêu thảo luận, tương đương với việc biết được mỗi thảo luận sẽ tốn bao nhiêu đồng của thương hiệu. Qua đó, thương hiệu sẽ đánh giá được hiệu quả của các kênh truyền thông.

Ví dụ: Có 2 chiến dịch truyền thông cùng tạo ra 100k buzz. Tuy nhiên, chiến dịch A có 67% thảo luận tạo ra từ earned media, trong khi chiến dịch B chỉ có 32% thảo luận tạo ra từ earned media. Điều này cho thấy chiến dịch A sử dụng ít tài nguyên hơn nhưng vẫn đem về hiệu quả tương tự chiến dịch B (về lượng thảo luận). Nếu xét về chất lượng thảo luận, chiến dịch A hơn hẳn vì thảo luận của người dùng cao.

2. Những nhầm lẫn thường gặp khi đọc chỉ số Campaign Tracking trong báo cáo social listening

Càng nhiều càng tốt: “Tôi cần thỏa mãn càng nhiều chỉ số càng tốt”

Trước đây, các chỉ số này có vai trò đo lường & đánh giá hiệu quả hoạt động của thương hiệu/ chiến dịch sau một khoảng thời gian hoạt động trên mạng xã hội. Điều này có nghĩa là sau khi thực hiện chiến dịch, họ đo lường tất cả các chỉ số Campaign Tracking & giả sử rằng “Các chỉ số này càng tốt, ngụ ý hoạt động thương hiệu càng tốt”.

Tuy nhiên, mỗi chỉ số có một ý nghĩa riêng, trả lời cho một mục tiêu marketing riêng. Và việc của thương hiệu là trả lời câu hỏi “Chiến dịch social media marketing của tôi cần nỗ lực cho điều gì?”. Sau đó, tìm ra bộ KPIs phù hợp & dùng nó định hướng cho các chuỗi hoạt động

Do đó, thay vì cố gắng làm tốt mọi chỉ số có thể, thương hiệu nên tập trung vào những chỉ số thực sự quan trọng, có liên quan đến mục tiêu của chiến dịch. Điều này giúp tập trung & phân phối nguồn lực tốt hơn

Tham khảo thêm: ‍

Social success factor - Xác định các chỉ số quyết định sự thành công của thương hiệu/ chiến dịch trên mạng xã hội

Càng cao càng tốt: “Buzz volume càng cao, Sentiment càng cao thì càng tốt”

“Bao nhiêu là đủ” là câu hỏi thứ 2 cần được trả lời. KPI phải phù hợp với tình hình thảo luận của ngành hàng & mức độ quan tâm của người dùng. Quá cao hay quá thấp đều không giúp thương hiệu đánh giá đúng nỗ lực của các hoạt động trên social media

Việc này các thương hiệu nên tham khảo các chỉ số benchmark của Buzzmetrics.

Vậy, làm cách nào chọn chỉ số thích hợp và xác định được benchmark cho chiến dịch của tôi?

Việc lựa chọn chỉ số campaign tracking phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm: mục tiêu và loại hình chiến dịch, đặc trưng của ngành hàng, tính chất của thông điệp. Bản thân hình thức nghiên cứu cũng sẽ ảnh hưởng đến Campaign Tracking. Ví dụ: Một chiến dịch giới thiệu sản phẩm mới sẽ chú ý tới chỉ số thể hiện ý định mua hàng của người dùng, trong khi một chiến dịch cộng đồng sẽ quan tâm tới các hành động ủng hộ của người dùng (share bài, vẽ tranh cổ động,...)

Thông thường, các câu hỏi được đặt ra để giúp xác định chỉ số là:

1. Loại hình chiến dịch mà thương hiệu sẽ thực hiện?
2. Các mục tiêu của chiến dịch?
3. Vậy các chỉ số nào liên quan trực tiếp đến mục tiêu đó?

Ngoài các chỉ số của báo cáo campaign tracking, thương hiệu còn có thể tham khảo thêm chỉ số của báo cáo Ecommerce Audit để xem xét hiệu quả chiến dịch phản ảnh như thế nào lên hoạt động bán hàng của nhãn hàng trên các trang thương mại điện tử.Tham khảo thêm video cách đánh giá và đo lường hiệu quả sáng tạo của chiến dịch social media hoặc liên hệ Buzzmetrics.

Ngày càng nhiều thương hiệu tập trung đầu tư vào mạng xã hội như một kênh truyền thông mới giúp kết nối với người dùng. Bằng việc phân tích thảo luận người dùng trên mạng xã hội và từ đó đưa ra các gợi ý hành động cho thương hiệu, Social Listening đang góp một phần không nhỏ vào cách thương hiệu xây dựng một chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, có bao giờ bạn thắc mắc: Các nhà nghiên cứu Social Listening đã sử dụng các phương pháp nào để tìm kiếm và phát hiện Insight người dùng?Bài viết kì này của Buzzmetrics sẽ giới thiệu 2 phương pháp khai thác Insight sử dụng công cụ Social Listening, cụ thể là:

‍1. Nghiên cứu từ khóa (Keyword Research)

• Category research
• Usage and attitude research
• Keyword related research (Buzzmetrics Dictionary)

2. Nghiên cứu phân khúc khách hàng (Audience Segmentation Research)‍

Phương pháp (1) là một phương pháp được sử dụng rộng rãi trong nhiều báo cáo Social Listening của Buzzmetrics. Trong khi đó, phương pháp (2) cũng không hề xa lạ trong lĩnh vực nghiên cứu nói chung, nhưng lại là hướng đi mới trong lĩnh vực Social Listening.

1. Khai thác Insight dựa trên nghiên cứu từ khóa

Social Listening hay Keyword Planner đều là các công cụ nghiên cứu từ khóa. Tuy nhiên, Keyword Planner sẽ tập trung vào phân tích từ khóa được người dùng tìm kiếm thông qua search engine của Google. Trong khi đó, Social Listening tập trung vào phân tích từ khóa xuất hiện trong các thảo luận mạng xã hội. Dựa trên các thảo luận có chứa từ khóa nghiên cứu được thu thập, nhà nghiên cứu sẽ tìm hiểu xem: Người dùng nhắc tới từ khóa đó trong trường hợp như thế nào, sử dụng từ khóa đó với mục đích gì. Từ đó, nhà nghiên cứu phát hiện insight và giúp thương hiệu xây dựng bối cảnh kết nối người dùng.Các loại hình nghiên cứu thường áp dụng phương pháp nghiên cứu bằng từ khóa:

• Category research
• Usage and attitude research
• Keyword related research (Buzzmetrics Dictionary)

A. Category research:

Category research: Là loại hình nghiên cứu giúp theo dõi sự vận động và thay đổi trong thảo luận của 1 ngành hàng. Với loại hình này, nghiên cứu sẽ được thực hiện trên các từ khóa về thương hiệu, chiến dịch trong ngành hàng & các biến thể. Category research sẽ tập trung vào thảo luận về các thương hiệu (brand voice) và các chiến dịch của thương hiệu (campaign related conversation). Loại hình nghiên cứu này sẽ giúp:

• Mô tả bức tranh cạnh tranh trong ngành hàng (Competitive landscape)

Ví dụ: Theo khảo sát của Buzzmetrics về thị trường ví điện tử, MoMo đang là thương hiệu dẫn đầu thị phần thảo luận, theo sau đó là ViettelPay và ZaloPay. Chương trình khuyến mãi là yếu tố tạo nên nhiều thảo luận cho MoMo.

Tham khảo bài phân tích về ngành hàng ví điện tử.

• Dấu ấn thương hiệu & điểm mạnh của các thương hiệu (Brand image & brand differentiation)

Ví dụ: Nghiên cứu về ngành hàng bia của Buzzmetrics cho thấy điểm mạnh khác nhau của các thương hiệu bia. Bia Heineken được người dùng đánh giá cao ở hương vị, với bia Budweiser là bao bì sản phẩm và với bia Tiger là giá cả.

Tham khảo thêm bài phân tích về 3 thương hiệu bia Heneiken, Tiger và Budweiser.

• Các chiến dịch được thực hiện và Bài học kinh nghiệm từ các chiến dịch

Ví dụ: Chiến dịch Đi rồi sẽ đến của Biti's là một trong các chiến dịch Hè nổi bật nhất vì chủ đề truyền cảm hứng cho người trẻ. Những bài chia sẻ của người trẻ chiếm hơn một nửa lượng thảo luận của chiến dịch.

Tham khảo thêm: phân tích chiến dịch "Đi rồi sẽ đến" của Biti's.

• Hoạt động mua bán online của ngành hàng

Mở rộng hơn của category research, với dữ liệu mạng xã hội, chúng ta có thể nghiên cứu trên các hoạt động mua bán trên các trang bán hàng trực tuyến bằng phương pháp Ecommerce Audit. Cụ thể hơn, Buzzmetrics sẽ quan sát thảo luận về sản phẩm, thương hiệu ngành hàng trên các kênh phân phối như:

• Nhà phân phối/ bán lẻ - Retailer
• Trang bán hàng trực tuyến - E-Commerce
• Kênh bán hàng trực tuyến cá nhân - Online Seller (Social Commmerce)

Các nghiên cứu này sẽ giúp trả lời câu hỏi:

• Quá trình mua hàng tại các điểm bán
• Độ phủ của thương hiệu tại các kênh phân phối online
• Chương trình ưu đãi được yêu thích
• Dòng sản phẩm & Mức giá đang được quan tâm
• Doanh số, thị phần trên các sàn thương mại điện tử...

Tham khảothêm: phân tích về hoạt động phân phối online.

B. Usage and Attitude research:

Usage and Attitude (UnA) research: Nếu Category research tập trung nghiên cứu các thảo luận của thương hiệu, chiến dịch, đối thủ, nhà phân phối, thì UnA sẽ tập trung vào thảo luận của người tiêu dùng (Consumer voice). UnA research sẽ là chiếc chìa khóa mở ra bức tranh tiêu dùng của ngành hàng, thông qua trả lời các câu hỏi lớn như:

• Mức độ quan tâm của người dùng tới sản phẩm/ ngành hàng trên mạng xã hội
• Nhận thức, thói quen, hành vi tiêu dùng biểu hiện trên mạng xã hội
• Động lực và rào cản trong việc sử dụng/ tiêu dùng sản phẩm/ ngành hàng
• Điểm hài lòng/ chưa hài lòng với sản phẩm dịch vụ hiện tại nói chung
• Nhu cầu/ nhu cầu chưa được đáp ứng/ mong đợi của người dùng nói chung

Với lợi thế nghiên cứu dựa trên thảo luận tự nhiên, không bị ảnh hưởng (non-bias) của dữ liệu mạng xã hội, chúng ta sẽ dễ dàng phát hiện đâu là mối quan tâm chính và nhiều đặc trưng thú vị trong cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ mà thông thường, với các phương pháp nghiên cứu truyền thống, người dùng dễ dàng bỏ qua hoặc không nghĩ tới.Theo nghiên cứu của Buzzmetrics về ngành hàng bia trên mạng xã hội , hành trình của người tiêu dùng bia (consumer journey) sẽ bao gồm 4 bước: (1) Tìm hiểu - (2) So sánh - (3) Sử dụng - (4) Phản hồi. Theo đó, người dùng nói nhiều về việc uống bia hơn là cân nhắc, tìm hiểu nên uống bia gì trên mạng xã hội. Do đó, social media sẽ không phải là kênh ảnh hưởng đến quyết định mua của người dùng mà sẽ là kênh để thương hiệu xây dựng brand image gắn với dịp uống bia.

C. Keyword-related research:

Keyword-related research (Buzzmetrics Dictionary): Đây là loại hình nghiên cứu nhằm giúp thương hiệu thấu hiểu ý nghĩ thực sự của Từ khóa trong mối liên kết với các từ khóa khác. Xuất phát từ nhu cầu của thương hiệu muốn kết nối với người dùng bằng chính ngôn ngữ người dùng, Buzzmetrics Dictionary là tập hợp các từ ngữ thường được người dùng nhắc đến và định nghĩa các từ ngữ đó dựa trên thống kê mạng xã hội. Thông qua đó, thương hiệu sẽ biết được người dùng đang hiểu 1 từ khóa cụ thể là gì. Từ đó, thương hiệu nói đúng ngôn ngữ của người dùng.Ví dụ:May mắn được định nghĩa là điều tốt lành, xảy ra có lợi cho bản thân. Tuy nhiên, khi nghiên cứu về từ khóa "may mắn" được người dùng nhắc đến trong dịp Tết cho thấy: May mắn Tết liên quan chặt chẽ với may mắn về tiền bạc. Chính vì thế, vè khía cạnh màu sắc, may mắn Tết không liên kết với màu đỏ mà gắn với màu vàng: hình ảnh heo vàng, mai vàng, vàng 9999... Như vậy, để chạy một chiến dịch Tết xoay quanh chủ đề May Mắn, thương hiệu nên cân nhắc sử dụng màu sắc và xây dựng bối cảnh phù hợp.

Không chỉ giúp cung cấp insight người dùng, nghiên cứu từ khóa thông qua Social Listening còn cung cấp góc nhìn từ phía thương hiệu và giúp trả lời các câu hỏi như:

• Người dùng đang nói về thương hiệu như thế nào?
• Có bao nhiêu thương hiệu đang khai thác từ khóa/ chủ đề này cho chiến dịch truyền thông của mình?
• Thương hiệu nào đang chiếm lĩnh từ khóa/ chủ đề đó?

Khi kết hợp góc nhìn của các bên, nghiên cứu từ khóa thông qua Social Listening sẽ giúp xây dựng mối tương quan giữa thảo luận của người dùng và chiến dịch của thương hiệu về một chủ đề nhất định, từ đó chỉ ra cơ hội tap-in cho thương hiệu.

2. Khai thác Insight dựa trên nghiên cứu phân khúc khách hàng

Phân tích từ khóa là một phương pháp phổ biến nhưng không phải duy nhất của Social Listening. Ở phương pháp này có một vấn đề: Một từ khóa có thể được nhắc tới bởi nhiều nhóm người dùng khác nhau; và thường chỉ phù hợp cho một bối cảnh và ngành hàng cụ thể.Tuy nhiên, có nhiều trường hợp, thương hiệu muốn hiểu về người tiêu dùng không phải với góc độ người mua sản phẩm mà muốn hiểu toàn bộ bối cảnh, lối sống, thói quen của 1 nhóm người dùng nhất định.Ví dụ: Các nhãn hàng về sữa muốn nghiên cứu mẹ là một người mẹ đi mua sữa để tìm kiếm các insight liên quan đến ngành hàng của họ. Nhưng trong trường hợp các insight này đã bị bão hòa, thương hiệu có thể đặt câu hỏi để tìm hiểu và nghiên cứu toàn diện về Mẹ nói chung (không phải một bà mẹ đi mua sữa) để có được sự thấu hiệu rộng và tìm ra những khía cạnh mới liên quan để thương hiệu tận dụng.Trong trường hợp này, cần phải sử dụng phương pháp nghiên cứu dựa trên mô tả hoặc phân nhóm tập khách hàng. Vậy phương pháp này có gì khác biệt?Trước hết, thay vì thu thập thảo luận theo từ khóa, nhà nghiên cứu sẽ sử dụng hệ thống Social Listening & nghiên cứu trên toàn bộ thảo luận công khai được tạo ra bởi một tập người thỏa mãn các tiêu chí cụ thể. Phương pháp nghiên cứu này sẽ quan sát các thảo luận tự nhiên của người dùng, không bị ràng buộc bởi một nhóm từ khóa cho trước.Quá trình phân tích sẽ giúp thương hiệu trả lời những câu hỏi:

• Đâu là các mối quan tâm của khách hàng mục tiêu?
• Mối quan tâm này có phù hợp để thương hiệu để khai thác không?
• Nếu mối quan tâm này đáng khai thác, đâu sẽ là online touchpoint của nó?

Phương pháp này đã được đội ngũ nghiên cứu của Buzzmetrics sử dụng để tìm hiểu nhóm phụ nữ có gia đình thuộc độ tuổi 35 - 50 trong dịp Tết Nguyên Đán 2019. Với phương pháp này, những đặc điểm thảo luận của người dùng đã được ghi nhận và phân tích, bao gồm:

1. Sở thích của họ?
2. Mối quan tâm của họ là gì?
3. Hoạt động thường ngày?
4. Quan điểm/ Triết lý của họ?
5. Họ suy nghĩ về Tết như thế nào?

Nghiên cứu trên các thảo luận được tạo ra từ nữ 35-50 tuổi cho thấy: Phụ nữ có gia đình độ tuổi 35 - 50 nhìn chung đều ít chịu áp lực về tài chính và thời gian so với nhóm 25-35 vào dịp Tết. Các thảo luận như "Than thở tết bận rộn", "Than thở về tài chính" hay "Các mẹo chi tiêu" gặp nhiều ở nhóm 25-35 nhưng rất ít xuất hiện ở nhóm 35-50.Tuy nhiên, giữa họ (Nữ, 35-50 đã có gia đình) lại có sự khác biệt về mối quan tâm (gia đình - bản thân) và tư tưởng (truyền thống - hiện đại) - thể hiện qua các chủ đề thảo luận lớn mà mỗi cá nhân quan tâm. Chính sự khác biệt này đã hình thành nên 4 nhóm người dùng mới từ nhóm người dùng ban đầu. Mỗi nhóm có cách tận hưởng Tết khác nhau mà thương hiệu có thể lựa chọn khai thác.Lưu ý rằng mạng xã hội được phân khúc theo mối quan tâm (Xem thêm bài phân tích phân khúc mạng xã hội). Vì thế xác định các nhóm người dùng và các mối quan tâm chính là 1 bước quan trọng để phân khúc tập người dùng trên mạng xã hội. Xác định đúng mối quan tâm và các insight liên quan tới mối quan tâm đó sẽ là 1 bước quan trọng giúp thương hiệu liên kết (Relate) các mục tiêu marketing với mối quan tâm của người dùng mạng xã hội. Từ đó, nội dung & thông điệp từ thương hiệu có khả năng cao hơn xuất hiện trên Newsfeed của người dùng, được họ chú ý, tương tác, ghi nhớ, yêu thích hoặc xa hơn là tạo ra nội dung liên quan tới thương hiệu (UGC - user generated content).

Tìm hiểu thêm: Hệ thống social listening hoạt động như thế nào?

‍

Kết luận

Nghiên cứu từ khóa hay nghiên cứu phân khúc khách hàng cũng đều dựa trên phân tích thảo luận công khai của người dùng. Khác biệt lớn nhất giữa 2 phương pháp là cách thức thu thập dữ liệu, và do đó đáp ứng những mục tiêu nghiên cứu khác nhau. Nghiên cứu từ khóa cung cấp thêm góc nhìn từ phía thương hiệu. Trong khi đó, nghiên cứu phân khúc khách hàng sẽ đi sâu hơn vào cuộc sống của một nhóm người dùng cụ thể trên mạng xã hội và giúp thương hiệu trả lời câu hỏi: Nên tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình theo hướng nào?Nhìn chung, cả 2 phương pháp không nhất thiết phải sử dụng riêng lẻ mà có thể kết hợp với nhau để giúp thương hiệu xây dựng kế hoạch truyền thông một cách hiệu quả hơn.

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và mức độ thâm nhập của internet, mạng xã hội không chỉ đơn giản là nơi trao đổi thông tin, trò chuyện, kết nối với bạn bè, mà nó còn là nơi để người tiêu dùng mua sắm. Năm 2013, doanh thu từ các giao dịch trực tuyến chỉ đạt mức 2,2 tỷ USD thì 3 năm sau con số đã tăng lên 4 tỷ USD, chi tiêu bình quân khi mua hàng online tăng từ 120 USD/người lên 160 USD/người (Theo Nielsen). Tại Việt Nam, Social Commerce đang phát triển mạnh và đa dạng với nhiều hình thức, từ trang Fanpage của một cửa hàng nhỏ đến một website E-commerce chuyên nghiệp. Người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt gặp thông tin sản phẩm, phát sinh nhu cầu và tiến hành mua sắm khi đang tham gia thảo luận trên mạng xã hội. Chính vì sự phát triển của Social Commerce mà Ecommerce Audit - một hình thức nghiên cứu mới, đã ra đời. Và hơn bao giờ hết, quyết định mua người tiêu dùng còn có thể bị ảnh hưởng qua quan sát thảo luận của những người mua khác. Từ đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng lẫn nhau - qua thảo luận trên mạng xã hội.

Theo nghiên cứu của Sprout Social, 80% Social Marketer sử dụng social media để tăng độ nhận diện thương hiệu và hơn một nửa họ cho rằng đo lường ROI là thách thức lớn nhất. Kết quả nghiên cứu cho thấy một sự thật là đa phần các thương hiệu chỉ sử dụng social media với mục tiêu tăng độ nhận biết hoặc tăng độ tương tác chứ chưa tận dụng được hết cơ hội của mạng xã hội để đạt được mục tiêu xa hơn.

Ngoài các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động digital marketing trên E-commerce thông thường, thương hiệu hoàn toàn có thể tận dụng các thảo luận mạng xã hội để thấu hiểu về nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, từ đó xác định yếu tố tạo ra và thúc đẩy ý định mua của họ trên mạng xã hội.Mạng xã hội không chỉ là nơi tạo độ ồn ào hay sự chú ý mà còn có thể hỗ trợ tốt cho các mục tiêu bán hàng của thương hiệu. Cụ thể hơn, phân tích thảo luận mạng xã hội có thể giúp thương hiệu biết được thông tin về:

• Quá trình mua hàng tại điểm bán (Consumer Journey)

• Độ phủ (Online distribution)

• Chương trình ưu đãi

• Sản phẩm SKU đang được quan tâm trên mạng xã hội (Active SKU)

• Mức giá

Tìm hiểu Quy trình mua hàng tại các điểm bán trên mạng xã hội (Social Commerce)

Quy trình mua hàng trên mạng có thể sẽ khác biệt rất nhiều so với quy trình mua xảy ra tại các cửa hàng thực tế. Các kênh Social Commerce (Fanpage của thương hiệu/ cửa hàng/ trang thương mại điện từ và các website E-commerce) có thể là nơi người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm hoặc chỉ là nơi để người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, tham khảo giá hoặc tìm đánh giá của người khác về sản phẩm. Việc hiểu quy trình mua hàng tại các điểm bán trên mạng sẽ giúp thương hiệu xác định đúng vai trò của các kênh phân phối Online, mức độ ảnh hưởng của nó trong quá trình mua của người tiêu dùng. Từ đó, thương hiệu có mức độ đầu tư, chiến lược tiếp cận và cách thức sử dụng các kênh phân phối Online phù hợp.Ví dụ:Nghiên cứu trên 500 mẫu thảo luận vào tháng 06/2018 về máy giặt tại các kênh bán máy giặt Online (Fanpage của cửa hàng bán máy giặt, chuỗi siêu thị điện máy, trang thương mại điện tử có thảo luận về máy giặt) cho thấy:

• Các kênh Social Commerce của ngành hàng máy giặt là nơi được người tiêu dùng sử dụng chủ yếu để tìm kiếm thông tin, cân nhắc đánh giá sản phẩm.
• Người bán/ các kênh phân phối đang tập trung mạnh vào việc giải quyết các thắc mắc của khách hàng khi họ đang cân nhắc về quyết định mua. Tuy nhiên, thời điểm lúc khác hàng đang thực hiện quyết định mua & giai đoạn sau mua (Purchase & Post Purchase) chưa được đầu tư đúng mức. Các thương hiệu có thể chú ý đến khoảng trống này để hỗ trợ quyết định mua hàng cũng như giải quyết các vấn đề, làm khách hàng hài lòng sau mua.

Đo lường và đánh giá độ phủ của thương hiệu tại các kênh phân phối Online (Social Commerce)

Trên mạng xã hội, mỗi ngành hàng sẽ có một số kênh/ nhóm kênh đặc thù để tiến hành mua hàng. Lượng thảo luận của các người tiêu dùng trên các kênh này sẽ tạo được ảnh hưởng mạnh và thúc đẩy hành vi mua hàng của nhiều người mua khác. Thương hiệu cần hiểu rõ ngành hàng của mình cần phải được xuất hiện tại những điểm bán Online nào, nên phủ rộng trên tất cả các kênh hay tập trung vào một số kênh chính. Chiến lược phân phối Online của đối thủ đang như thế nào, và thương hiệu nào đang chiếm ưu thế trên kênh phân phối Online quan trọng. Liệu thương hiệu cần mở rộng các kênh phân phối Online, hay đơn gian chỉ cần làm tốt trên 1 vài kênh chính?Ví dụ:

• Quay lại ngành hàng máy giặt, có thể thấy các trang thương mại điện tử chiếm gần 90% thảo luận của các kênh phân phối Online. Trong đó, Điện máy Xanh (Cả website và Fanpage) đóng vai trò quan trọng nhất (chiếm 93% thảo luận) và ảnh hưởng tới tất cả các giai đoạn trong quá trình mua máy giặt của người tiêu dùng.

• Xét về độ phủ trên các kênh phân phối Online, Samsung có độ phủ rộng nhất (73% so với LG 55% và các nhãn hiệu khác 27%). Tuy nhiên, đa số các thương hiệu đều đã xuất hiện được trên những kênh phân phối quan trọng. WTD Online Dist của các thương hiệu đều khoảng 90% cho thấy các thương hiệu hầu như đã bao phủ được các kênh đang tập trung phần lớn lượng thảo luận.

• 97% thảo luận về máy giặt Samsung cho thấy người tiêu dùng đang ở trong giai đoạn Cân nhắc/ Mua/ Đã mua sản phẩm. Trong khi đó, tỷ lệ này của Aqua chỉ đạt 21%, hơn 79% thảo luận đang trong giai đoạn Tìm kiếm thông tin. Có lẽ, cuộc chiến của các thương hiệu máy giặt không nằm ở việc mở rộng độ phủ mà là mức độ gắn kết với người tiêu dùng trong quá trình mua và khả năng thuyết phục, chuyển đổi hành vi khách hàng trên từng kênh phân phối Online.

Chương trình ưu đãi được yêu thích

Dù trên Online hay Offline thì các chương trình ưu đãi (tặng quà, giảm giá trực tiếp…) vẫn luôn là động lực để thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua. Các thương hiệu cần biết các chương trình ưu đãi nào được người tiêu dùng quan tâm và tạo lượng thảo luận cao, chương trình nào sẽ giúp hỗ trợ/ thúc đẩy mua hàng tốt hơn? Hay đối thủ đang có những chương trình ưu đãi nào, và chương trình của đối thủ liệu có đang tốt hơn chương trình của thương hiệu.Ví dụ:

• Trong ngành hàng máy giặt, trung bình mỗi sản phẩm đều có 3.6 chương trình ưu đãi đi kèm. Tuy nhiên, số lượng chương trình khuyến mãi chưa chắc ảnh hưởng nhiều đến ý định mua.
• So sánh giữa các hình thức ưu đãi, có thể thấy "Giảm giá trực tiếp" là hình thức ưu đãi có khả năng thúc đẩy những thảo luận thể hiện ý định mua tốt hơn so với các hình thức khác.

• Cụ thể hơn, tỷ lệ giảm giá khoảng 5-15% sẽ thúc đẩy ý định mua tốt nhất. Và giảm giá không nên vượt qua mức 50-55% để tránh ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua (Do người tiêu dùng có thể lo ngại về hàng giả, nghi ngờ chất lượng sản phẩm)

Các SKU/ dòng sản phẩm đang được quan tâm trên mạng xã hội (Active SKU)

Mỗi thương hiệu sẽ có rất nhiều dòng sản phẩm/ SKU cho cùng 1 ngành hàng. Tuy nhiên, không phải dòng sản phẩm/ SKU nào cũng được quan tâm như nhau tại các kênh phân phối Online. Thương hiệu cần biết dòng sản phẩm/ SKU nào đang được quan tâm nhiều nhất trên Online (Active SKU), người tiêu dùng đang quan tâm vấn đề gì? Những dòng sản phẩm/ SKU nào đang được người tiêu dùng cân nhắc hoặc có ý định mua? Các thông tin này sẽ giúp thương hiệu có chiến lược sản phẩm trên các kênh phân phối Online tốt hơn. Thương hiệu sẽ biết nên đa dạng các sản phẩm, hay chỉ nên tập trung vào một vài SKU trọng điểm. Hoặc các nỗ lực của thương hiệu để hỗ trợ cho 1 SKU mới ra mắt có hiệu quả hay được quan tâm như mong đợi? Ví dụ:

• LG và Samsung - 2 thương hiệu có lượng thảo luận lớn nhất có khoảng hơn 30 SKU đang được quan tâm trên mạng xã hội. Trong đó, với LG, mối quan tâm người tiêu dùng đang tập trung vào các SKU chính (Với LG, chỉ 7 SKU đã chiếm 80% lượng thảo luận, trong đó LG/FC1408S4W2 chiếm hơn 24%). Đây có thể là các SKU chính (flagship SKU) của LG trên các kênh phân phối Online.
• Ngược lại, 80% lượng thảo luận về Samsung tập trung vào 15 SKU chính, không có SKU quá nổi bật.
• Các SKU chính của cả 2 thương hiệu lớn chủ yếu đều ở bước Cân nhắc mua (Consideration). Đây là thời điểm nhạy cảm nhất - quyết định thương hiệu nào được người tiêu dùng lựa chọn.
• Có thể thấy, LG có thể tập trung nỗ lực của mình vào các SKU chính để kết nối chặt chẽ hơn với khách hàng trên từng SKU. Còn Samsung có thể đa dạng hóa sản phẩm, hoặc có những chính sách khuyến khích mua hàng nói chung tốt hơn để thúc đẩy họ mua sản phẩm.

Mức giá được quan tâm

Mỗi kênh phân phối sẽ thu hút một đối tượng người mua khác nhau. Tương tự như vậy, các kênh Online chắc chắn sẽ không phải là kênh tối ưu cho mọi đối tượng, mọi dòng sản phẩm với mọi mức giá khác nhau. Với thảo luận mạng xã hội, thương hiệu có thể biết được mức giá nào sẽ tạo được quan tâm và lượng thảo luận tốt nhất, khoảng giá nào là phù hợp với từng kênh phân phối Online? Giá của từng SKU của thương hiệu trên từng kênh phân phối đang đồng nhất hay có sự chênh lệch? Hay chính sách giá của đối thủ đang như thế nào, thương hiệu nào đang có mức giá thấp nhất.Ví dụ:

• Với ngành hàng máy giặt, 93% thảo luận tập trung ở mức giá từ 4-13 triệu. Cụ thể hơn, mức giá trung bình được thảo luận trên mạng xã hội khoảng 8,600,000 VND. Vì thế, với những dòng máy giặt giá rẻ hơn hoặc cao cấp hơn, các kênh phân phối Online có thể sẽ không phải là lựa chọn tốt nhất cho thương hiệu.

• Xét về ý định mua, mức giá từ 6-8 triệu có lượng thảo luận thể hiện ý định mua cao nhất tại các kênh Social Commerce. Các thương hiệu máy giặt có SKU trong khoảng giá này có thể cân nhắc Social Commerce là một trong số những kênh chính để bán hàng (lead to sales).

Xem thêm:

Phần 1: Mạng xã hội ồn ào hơn bao giờ hết

Phần 3: Phân khúc mạng xã hội

Mạng xã hội đang thay đổi nhanh chóng từng giờ, từng ngày. Rất nhiều hiểu biết về mạng xã hội và người dùng đã trở nên "lạc hậu" chỉ trong một thời gian ngắn.

Mọi người vẫn thường nhìn nhận: Facebook là nơi dành cho giới trẻ.Thực tế thì:

• Nhóm tuổi đông nhất Facebook hiện nay là 25-34 tuổi, không hề trẻ
• Nhóm 45+ đang tăng trưởng với tốc độ nhanh nhất (tăng trên 60% trong năm qua)

Cơ cấu người dùng Facebook đang dần trở nên trưởng thành hơn.

Thống kê của We are social tháng 1/2018 cho thấy:

• Nhóm tuổi đông đảo nhất Facebook hiện nay đang là nhóm 25-34 tuổi.
• Nhóm người dùng 45+ đang là nhóm có tốc độ tăng trưởng cao nhất.
• Facebook Việt Nam chưa có dấu hiệu bị mất nhóm người dùng trẻ tuổi. Tuy nhiên, nhóm người dùng trẻ 13-24 tuổi đang có tốc độ tăng trưởng chững lại.

Facebook đang trở thành mạng xã hội cho tất cả mọi người, chứ không còn là nơi dành riêng nhóm người dùng trẻ tuổi.

Nhìn vào nhóm người dùng lớn tuổi, tốc độ gia nhập Facebook của các cụ ngày càng nhanh hơn. Lên đến trên 60% trong năm qua.Người lớn tuổi đã thực sự tham gia thảo luận trên mạng xã hội. Không chỉ dõi theo con cháu, các cụ cũng đã hình thành được các cộng đồng của mình và kết nối vơi nhau. Buzzmetrics đã thực hiện một nghiên cứu nhanh về hoạt động trên các group người lớn tuổi trên Facebook.

Có nhiều group dành cho người cao tuổi. Các group với nhiều thành viên hoạt động thảo luận sôi nổi, chủ yếu phục vụ các nhu cầu của các cụ (như học Internet, học ngoại ngữ, điều dưỡng tại nhà, tập thể dục, hoạt động thiện nguyện, hội họp bạn bè...).

Hoạt động phổ biến nhất của các group người cao tuổi là Học thêm các kĩ năng mới, Bí quyết điều dưỡng tại nhà, Họp mặt thường niên offline ...

Với tốc độ tăng trưởng lượng người dùng trên 60%/năm thì chắc chắn sắp tới nhóm tuổi này sẽ ngày càng trở nên sôi nổi hơn trên social.

Đây không chỉ là xu thế nhất thời diễn ra ở Việt Nam mà còn là xu thế chung của Facebook toàn thế giới.

Từ 2012, theo eMarketer, nhóm tuổi 25 – 34 chiếm 29,7% người dùng, là độ tuổi phổ biến nhất trên Facebook toàn cầu. Đến đầu năm 2018, theo Wearesocial, nhóm tuổi này vẫn chiếm hạng nhất với 29%.

Sự dịch chuyển cơ cấu người dùng theo hướng "già hóa" này đã hình thành từ sớm tại Mỹ. Một báo cáo được công bố năm 2014 của agency ISL tại Mỹ cho thấy chỉ trong 3 năm, từ năm 2011 đến năm 2014, nhóm tuổi đông nhất chuyển từ nhóm 18-24 tuổi sang nhóm 25-34 tuổi và 35-54 tuổi, điều tương tự bắt đầu xảy ra với Facebook tại Việt Nam.

Điều này có thể suy ra rằng Facebook Việt Nam không nằm ngoài xu thế chung của thế giới và sẽ tiếp tục phát triển theo xu hướng "trưởng thành hóa" này, đặc biệt đáng chú ý là sự tăng trưởng nhanh của nhóm 45+ trong thời gian tới.

Sự thay đổi cơ cấu mạng xã hội vừa là cơ hội cũng vừa là nguy cơ tiềm tàng cho các thương hiệu

Cơ hội: Nhiều ngành hàng được hưởng lợi từ Facebook

Trước đây, Facebook là công cụ đắc lực, hỗ trợ nhiều cho các ngành hàng có đối tượng mục tiêu là nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi. Hiện nay, Facebook đã là nơi dành cho mọi người, điều này mở ra cơ hội lớn nhiều thương hiệu để:

- Kết nối với nhiều người tiêu dùng trong độ tuổi trưởng thành hơn - cũng là khách hàng mục tiêu của rất nhiều thương hiệu.- Kết nối với người tiêu dùng lớn tuổi.- Lắng nghe, nghiên cứu, phân tích và thấu hiểu nhóm người dùng trưởng thành và lớn tuổi tốt hơn.

Nguy cơ: Người tiêu dùng sẽ thay đổi?

Với những người dùng lớn tuổi, khi mới tham gia mạng xã hội, liệu họ có trở nên nhạy cảm, khó tính hơn với thông tin quảng cáo hay tin tiêu cực về thương hiệu hay không? Vẫn cần thời gian để chờ đợi và quan sát.

Nhưng có một nguy cơ mà thương hiệu cần cẩn thận với nhóm những người tiêu dùng này là khi họ vẫn còn nhiều bỡ ngỡ, sẽ dễ bị ảnh hưởng và dẫn dắt bởi tin đồn đặc biệt là các tin thất thiệt cho thương hiệu trên mạng xã hội hơn. Bởi lẻ, phần lớn họ chưa quen với việc phân biệt được các kênh chính thống hay nguồn đáng tin cậy. Vì thế, thương hiệu vẫn còn nhiều công tác truyền thông cần phải làm với các đối tượng người dùng này.

Tổng kết

Mạng xã hội ngày càng trở thành một kênh không thể thiếu với bất kỳ thương hiệu nào.

Cùng nhìn lại những sự thay đổi lớn của mạng xã hội Việt Nam được tổng hợp bởi Buzzmetrics:

1. Mạng xã hội vẫn đang tăng trưởng với tốc độ cao2. Người dùng sẵn sàng chia sẻ nhiều hơn.3. Mạng xã hội sẽ càng ồn ào hơn bao giờ hết.4. Cơ cấu người dùng mạng xã hội đang trở nên trưởng thành hơn.

Mạng xã hội đang thay đổi nhanh chóng từng giờ, từng ngày. Rất nhiều hiểu biết về mạng xã hội và người dùng đã trở nên "lạc hậu" chỉ trong một thời gian ngắn. Mỗi sự phát triển, thay đổi của mạng xã hội đều tiềm ẩn cơ hội và thách thức cho thương hiệu.

Lượng dữ liệu thảo luận người dùng ngày càng lớn và ngày càng phong phú hơn với nhiều nhóm người dùng hơn. Việc quản lý hình ảnh thương hiệu trên mạng xã hội cũng sẽ phức tạp hơn nhiều so với trước đây. Kết nối, thấu hiểu và kiểm soát thảo luận khách hàng trên mạng xã hội giờ đây là việc đòi hỏi thương hiệu phải nghiêm túc cân nhắc khi xây dựng các kế hoạch marketing.

Xem thêm: Mạng xã hội vẫn đang tăng trưởng mạnh và ồn ào hơn (Phần 1 - Link)

Nhiều thương hiệu không xác định được ảnh hưởng thực sự của thảo luận mạng xã hội

Mạng xã hội là một trong những kênh quan trọng trong việc tìm hiểu và tiếp cận người tiêu dùng. Tuy nhiên việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như tận dụng những lợi ích của mạng xã hội là một điều không hề đơn giản. Hơn thế nữa, nhiều thương hiệu đang không đánh giá được hiệu quả thực sự các hoạt động Marketing trên mạng xã hội cũng như không biết được cách cải thiện phù hợp.

Đã từng có nhiều trường hợp một chiến dịch tạo được nhiều sự chú ý và yêu thích trên mạng xã hội nhưng lại không tạo được ảnh hưởng tích cực đến các mục tiêu kinh doanh. Ngược lại, một thương hiệu vừa đối mặt với khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội cũng chưa chắc bị người tiêu dùng sẽ rời bỏ thương hiệu.

Vì thế, chắc chắn có nhiều thương hiệu gặp khó khăn để đánh giá vai trò thực sự của mạng xã hội. Thậm chí, đã có nhiều thương hiệu từng hỏi Buzzmetrics: “Thảo luận mạng xã hội có thực sự ảnh hưởng đến thương hiệu hay không?” hay “Liệu thương hiệu có cần quan tâm đến thảo luận mạng xã hội?”

Vấn đề nằm ở đâu?

Đối với một ngành hàng/thương hiệu, luôn luôn tồn tại 2 nhóm yếu tố:

• Yếu tố chiến lược (Must-win factor): Đây là những yếu tố quan trọng, ảnh hưởng chính đến nhận thức, quyết định hành vi của người tiêu dùng. Đây là những yếu tố mà thương hiệu phải chú trọng đầu tiên và giành được bằng mọi giá.
• Yếu tố ít tác động (Nice-to-have factor): Đây là nhóm yếu tố ít quan trọng hơn các yếu tố khác. Nhóm yếu tố này không ảnh hưởng nhiều tới hành vi người tiêu dùng. Thương hiệu có thể cân nhắc cải thiện sau khi làm tốt nhóm yếu tố chiến lược.

Vì thế, nếu một hoạt động marketing chỉ giúp thương hiệu giành được yếu tố ít tác động nhưng thất bại trong nhóm yếu tố chiến lược, thì hoạt động đó không thực sự tạo ra lợi thế tích cực cho thương hiệu. Hơn thế nữa, nếu chỉ đánh giá kết quả hoạt động marketing nói chung mà không đo lường hiệu quả của nó trên nhóm yếu tố chiến lược, thì thương hiệu sẽ không xác định được hiệu quả thực sự của chiến dịch.

Thông thường, các thương hiệu sẽ đặt mục tiêu cho các chiến lược marketing trên mạng xã hội bằng các chỉ số chung: Tổng lượng thảo luận, tổng số tương tác, thị phần thảo luận, xu hướng thảo luận hay chỉ số cảm xúc… Rõ ràng, các chỉ số chung này sẽ không phản ánh đầy đủ “Liệu thương hiệu đang làm tốt hay không làm tốt trên các yếu tố chiến lược?” và “Thương hiệu cần làm gì để cải thiện các yếu tố này?”. Việc chọn KPIs không rõ ràng, không hiệu quả sẽ làm thương hiệu không đo lường được hiệu quả thực sự của các hoạt động marketing trên mạng xã hội và vai trò của các hoạt động này đến mục tiêu chung của thương hiệu.

Ví dụ:

Đối với thương hiệu sữa bột A, giả sử các yếu tố chiến lược ảnh hưởng đến việc chọn mua sữa cho con là: “Chất lượng sản phẩm” và “Sản phẩm được nhiều người khuyên dùng”. Nếu thương hiệu có tổng lượng thảo luận cao và chỉ số cảm xúc tích cực, nhưng lượng thảo luận này chỉ đến đến từ yếu tố “Bao bì đẹp” chứ không phải 2 yếu tố chiến lược, thì lượng thảo luận tích cực này không mang lại nhiều lợi ích cho thương hiệu.

Mặc khác, trong trường hợp đối thủ của thương hiệu A tạo ra tổng lượng thảo luận tuy thấp hơn; nhưng khi phân tích sâu thì lượng thảo luận về "Chất lượng sản phẩm" và “Sản phẩm được nhiều người khuyên dùng” cao vượt trội hơn hẳn A. Khi đó, thương hiệu sữa bột A tuy tạo được lượng thảo luận cao nhưng thực sự không có lợi thế bằng thương hiệu đối thủ.

Tổng lượng thảo luận, tổng số tương tác, thị phần thảo luận, xu hướng thảo luận hay chỉ số cảm xúc…đều là những chỉ số cơ bản và mang lại nhiều giá trị trong nghiên cứu thảo luận mạng xã hội. Nhưng đây chắc chắn không thể là những chỉ số phù hợp cho mọi thương hiệu, mọi chiến dịch với các mục tiêu kinh doanh, đối tượng khách hàng và tình hình ngành hàng hoàn toàn khác nhau.

Vì thế, các thương hiệu nên có những bộ KPIs riêng để đánh giá và phản ánh chính xác hơn hiệu quả hoạt động Marketing trên mạng xã hội. Từ đó, thương hiệu sẽ có cơ sở vững chắc hơn để ra quyết định, định hướng tốt hơn các hoạt động tiếp theo của mình.

Social Success Factor - Bộ KPIs mới cho các chiến dịch marketing trên mạng xã hội.

Social success factor là những chỉ số liên quan mật thiết và quyết định sự thành công của thương hiệu/ chiến dịch marketing trên mạng xã hội.

Social success factor thường được xác định dựa trên các yếu tố chiến lược (must-win factors) của ngành hàng, kết hợp với mục tiêu của thương hiệu/ chiến dịch trong một hoàn cảnh cụ thể. Cụ thể hơn:

• Yếu tố thành công (Social success factor) của một chiến dịch ra mắt sản phẩm mới có thể là “Mức độ cân nhắc” của người tiêu dùng. Chỉ số này sẽ được phản ảnh qua các thảo luận về giá, nơi mua, các đánh giá về chất lượng sản phẩm và ý định mua
• Một sản phẩm chăm sóc da được định vị là “Làm mịn da” thì yếu tố thành công (Social success factor) của thương hiệu này có thể là lượng thảo luận/ xu hướng thảo luận về khả năng làm mịn da của sản phẩm.

Ví dụ:

Một thương hiệu xe gắn máy A, xác định yếu tố tạo nên thành công của thương hiệu trên mạng xã hội (social success factors) là "Thiết kế đẹp", "Động cơ mạnh" và "Tiết kiệm nhiên liệu".

Kết quả nghiên cứu thảo luận trên mạng xã hội Quý I/2018 cho thấy:

• Khi nhắc tới thương hiệu xe máy A, khách hàng chủ yếu nhắc tới 3 success factors của thương hiệu.
• “Nhiên liệu” là yếu tố có lượng thảo luận tăng mạnh so với Quý trước, nhưng thảo luận tiêu cực chiếm chủ yếu.
• Các yếu tố khác hầu như vẫn giữ nguyên tình hình thảo luận so với quý trước.

Những kết quả nghiên cứu thảo luận này cho thấy để cải thiện hiệu quả hoạt động trên mạng xã hội, thương hiệu nên:

- Đẩy mạnh các nội dung nhấn mạnh điểm mạnh về Thiết kế xe và Động cơ.- Tìm những nguyên nhân về các đánh giá tiêu cực về Mức tiêu hao nhiên liệu để cải thiện, tập trung hoạt động cải thiện nhìn nhận khách hàng về Mức tiêu hao nhiên liệu.

Ý nghĩa của Social Success Factor?

Thành công trên social media không đơn thuần là tạo sự chú ý hay tạo tiếng vang. Tùy theo mục tiêu của từng thương hiệu, từng chiến dịch, đặc thù của từng ngành hàng, Social Success Factor sẽ thay đổi. Việc xác định đúng Social Success Factor sẽ giúp thương hiệu:

Tập trung nguồn lực hiệu quả: Với việc xác định đúng Social success factor, thương hiệu sẽ biết được chính xác yếu tố nào là quan trọng ngay từ trong giai đoạn lập để hoạch. Từ đó, tập trung nguồn lực phù hợp để giành bằng được các yếu tố chiến lược trước, thay vì dàn trải nguồn ngân sách giới hạn cho tất cả các yếu tố.

Đánh giá đúng hiệu quả hoạt động Marketing: Với việc đo lường hoạt động Marketing dựa trên Social Success Factor, thương hiệu đánh giá được “Liệu mình đang thành công, hay không thành công trên những yếu tố quan trọng?”, “Thương hiệu đang có lợi thế trên mạng xã hội ở nhóm yếu tố chiến chiến lược hay yếu tố ít tác động”, và “Các nỗ lực marketing có đang tập trung đúng hướng và tạo ra lợi thế thực sự?”

Định hướng các hoạt động Marketing trong tương lai: Cùng với việc đánh giá chính xác, thương hiệu sẽ biết “Điểm yếu của mình đang nằm ở đâu? Trên nhóm yếu tố chiến lược hay yếu tố ít tác động?”, “Các hoạt động Marketing trước đó không đạt hiệu quả vì lý do gì” và xác định được “Thương hiệu nên làm gì tiếp theo?”.

Xem thêm:

Phần 1: Mạng xã hội ồn ào hơn bao giờ hết

Phần 2: Trưởng thành hóa mạng xã hội

Sự phân khúc khách hàng trên mạng xã hội giống hay khác với phân khúc thị trường truyền thống ?

Phân khúc là việc phân chia thị trường lớn thành các nhóm người tiêu dùng nhỏ hơn. Mỗi phân khúc là một nhóm người tiêu dùng có điểm giống nhau về vị trí địa lý, độ tuổi, thu nhập… và có các phản ứng tương tự nhau trước các hoạt động marketing.2 điều kiện cần thỏa mãn để hình thành một phân khúc:- Các khách hàng trong một phân khúc cùng chia sẻ một hoặc một vài điểm chung. Điểm chung này sẽ làm cho các khách hàng trong cùng một phân khúc có hành vi, thái độ… và cách phản ứng với các hoạt động Marketing tương tự nhau. Điều này có nghĩa là Marketer có thể sử dụng một chiến lược để tiếp cận tất cả khách hàng trong cùng phân khúc.- Có sự tách biệt giữa phân khúc này và phân khúc khác. Sự tách biệt này sẽ giúp Marketer xác định được cơ hội thị trường thông qua việc thấu hiểu từng nhóm khách hàng. Từ đó, đưa ra những cách thức tiếp cận khác nhau để phục vụ những nhu cầu khác nhau của từng phân khúc khác nhau.

Phân khúc thị trường truyền thống thường được chia theo vị trí địa lý, nhân chủng học, tâm lý, hành vi.Trong đó phân khúc theo vị trí địa lý và nhân chủng học là cách phân khúc phổ biến nhất. Vì sự tách biệt về mặt địa lý hoặc sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp… sẽ dễ tạo ra sự khác nhau về hành vi và thái độ.Tuy nhiên, trên mạng xã hội, ranh giới về vị trí địa lý, độ tuổi, giới tính… thường sẽ không còn rõ ràng – đủ để tạo sự khác biệt về thái độ và hành vi nữa. Bằng chứng là một người ở Hà Nội vẫn “nhìn thấy”, cùng tham gia thảo luận, tạo sự ảnh hưởng lẫn nhau tới một người ở Hồ Chí Minh hay bất cứ khu vực nào khác. Vì thế, cách phân khúc tập khách hàng thông thường và cách phân khúc tập khách hàng trên mạng xã hội cần có sự khác biệt.Ví dụ:

• Nhìn vào thảo luận về sự kiện được cộng đồng yêu nhạc Việt chú ý nhất tháng 4 – Romance show của ca sĩ Hà Anh Tuấn. Không có sự khác biệt trong cơ cấu người thảo luận ở Sài Gòn và Hà Nội dù là đêm nhạc đang diễn ra ở đâu. Thậm chí, các tỉnh thành khác cũng bị ảnh hưởng và tạo ra thảo luận về chủ đề này: Đà Nẵng, Cần Thơ, Nghệ An, Đồng Nai…

Trên mạng xã hội, sự tách biệt chủ yếu đến từ các mối quan tâm. Những người dùng cùng quan tâm đến một chủ đề sẽ được thấy những nội dung/ thảo luận tương tự nhau. Hiện tượng này được hình thành bởi cơ chế hai màng lọc thông tin của Facebook.

2 màng lọc thông tin– Cơ chế hình thành sự phân khúc trên mạng xã hội

- Màng lọc thông tin thứ nhất: Người dùng chủ động cho phép/ ngăn chặn thông tin xuất hiện trên news feed- Màng lọc thông tin thứ hai: Thuật toán của Facebook sẽ điều chỉnh dựa trên sở thích và hành vi của từng người dùng, bao gồm số lần tương tác với nội dung về chủ đề đó (like, share, comment, click, xem video) và thời gian họ bỏ ra để đọc nội dung. Qua đó, Facebook sẽ xác định người dùng quan tâm đến chủ đề gì. Kết quả là những loại nội dung được quan tâm mới có khả năng tiếp tục được hiển thị lên bảng tin của người dùng.Ví dụ:

• Nếu bạn là một cô gái độc thân, quan tâm đến chăm sóc bản thân, trên Facebook của bạn sẽ thường thấy nhiều nội dung về làm đẹp, thời trang…Sau đó, bạn lấy chồng làm mẹ, lúc này mối quan tâm của bạn thay đổi, dần dần các nội dung về chăm sóc bản thân biến mất, thay vào đó là nội dung liên quan đến chăm sóc em bé.

• Khi mối quan tâm của người dùng thay đổi, các nội dung hiển thị trên news feed cũng thay đổi theo.

Điều này xảy ra do nỗ lực của Facebook nhằm giúp người dùng thấy những gì họ muốn thấy, xây dựng được trang bảng tin với những tin tức thực sự liên quan đến bản thân họ.Cơ chế hai màng lọc này sẽ xảy ra với tất cả các mối quan tâm khác của người dùng. Đây cũng là lý do mà news feed của mỗi người dùng khác nhau sẽ hoàn toàn khác nhau.

Mạng xã hội được phân khúc theo mối quan tâm của người dùng

Qua 2 màng lọc này, người dùng sẽ nhìn thấy những nội dung mình quan tâm, ít thấy những nội dung mình không quan tâm. Hơn thế nữa, người dùng chỉ chủ yếu nhìn thấy và tương tác với các page, nhóm hoặc người dùng thường hay nói về chủ đề đó. Từ đó, tạo thành một “Cộng đồng/ nhóm người cùng quan tâm tới một chủ đề”. Người dùng sẽ thường xuyên nhìn thấy nội dung mình quan tâm, tương tác với những chủ thể cùng quan tâm và bị ảnh hưởng thông tin từ chính nhóm người này, bất kể họ đến từ đâu. Ngược lại, người dùng cũng chủ động tạo ra nội dung và ảnh hưởng đến người khác trong cộng đồng.Trong khi đó, nhóm nội dung không được quan tâm cũng như cộng đồng tạo ra nhóm nội dung đó ngày càng ít xuất hiện trên news feeds của người dùng.Dần dần, sự khác biệt của các nhóm người dùng sẽ càng sâu sắc và các nhóm sẽ càng tách biệt với nhau hơn, bắt đầu từ chủ đề thảo luận đến thái độ, sở thích, mối quan tâm, hành vi.

Một nhóm có cùng mối quan tâm hội đủ điều kiện về điểm chung và sự tách biệt sẽ dần trở thành 1 phân khúc – hay còn gọi là 1 micro-community.

Hướng đi nào cho thương hiệu?

Cách tiếp cận truyền thống không còn phù hợp trên social media

Các phương pháp quảng cáo truyền thống có xu hướng phân khúc người dùng theo cách truyền thống – dựa trên demographic: độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý. Sau đó lập chiến lược cho mỗi phân khúc.Tuy nhiên, mạng xã hội, cụ thể là Facebook cung cấp các khả năng mạnh mẽ hơn cho các Marketer so với truyền hình hoặc báo chí từng làm. Nếu Marketer vẫn đang áp dụng chiến lược tiếp cận truyền thống khi hoạt động trên Facebook, nghĩa là các công ty không tận dụng hết lợi thế mà mạng xã hội mang lại.Các hiểu biết về khách hàng để phục vụ cho cách tiếp cận truyền thống sẽ không đủ cho social media.

Case-study: Chiến dịch Beyond Utility: 1000 to 1 – Lexus NXCùng tham khảo chiến dịch trên Facebook thành công đến từ thương hiệu Lexus với nội dung được cá nhân hóa cho nhiều nhóm người dùng nhằm quảng bá cho dòng xe SUV – Lexus NX. Phân khúc khách hàng theo mối quan tâm họ thể hiện trên Facebook, Lexus thực hiện 1000 đoạn video quảng cáo ngắn nhắm đến các đối tượng khách hàng khác nhau: Yêu thời trang, yêu âm nhạc, yêu đồ nội thất, yêu du lịch….Beyond Utility: 1000 to 1 là chiến dịch Facebook thành công nhất của thương hiệu Lexus. Chiến dịch đã đến với (reach) 11,2 triệu người dùng Facebook, đạt 10,8 triệu lượt xem video quảng cáo, đạt cost per view hiệu quả tăng 300%. Chiến dịch giúp Lexus NX vượt mục tiêu doanh số hàng tháng liên tục, đạt 112% mục tiêu. Trong vòng ba tháng, Lexus NX đạt được mục tiêu cuối năm là nâng cao độ nhận diện (awareness) từ 0% lên 40%.https://www.youtube.com/watch?v=IyZawynWt2s

Ở trên mạng xã hội, phải tiếp cận người tiêu dùng theo “đúng kiểu mạng xã hội”

Đối với social media, không nên chỉ đơn giản tạo một nội dung cho 1 nhóm khách hàng lớn. Người dùng có thể sẽ lờ đi/ chặn nội dung quảng cáo vì nó không liên quan tới họ. Điều này có thể làm tăng chi phí quảng cáo hoặc thậm chí làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.Ví dụ:Phụ nữ 30 – 35 tuổi có thể nào vẫn còn độc thân, thích du lịch, khám phá? Hoàn toàn có thể.

• Nếu chỉ phân khúc theo cách truyền thống, phụ nữ 30-35 thường sẽ rơi vào phân khúc nữ có gia đình, và rất có thể bạn sẽ “cho rằng” họ là khách hàng mục tiêu cũng những thương hiệu về chăm sóc gia đình, con cái. Theo cách hiểu này, dĩ nhiên Marketer sẽ gửi đến họ những nội dung tương tự.

• Nhưng thực tế, vẫn có rất nhiều phụ nữ 30-35 tuổi đang độc thân, và những thông điệp về chăm sóc con cái sẽ bị lờ đi hoặc bị chặn do hoàn toàn không liên quan đến người dùng.

• Thay vào đó, nếu phân khúc theo mối quan tâm thì thông tin họ nhận được sẽ là về du lịch, các địa điểm đẹp. Khi thông tin đúng mối quan tâm, họ sẽ hứng thú tương tác, gửi đến tín hiệu cho Facebook, tạo cơ hội cho các thông tin cùng nhóm chủ đề xuất hiện nhiều hơn.

Làm social media marketing phải linh động điều chỉnh để tạo ra nội dung mà người dùng thực sự quan tâm. Để có chiến lược nội dung tốt hơn, cần hiểu khách hàng trên mạng xã hội sâu hơn, bằng cách:- Phân khúc tập khách hàng truyền thống (theo độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý…) thành những tập khách hàng nhỏ hơn theo mối quan tâm- Xác định “nơi” mà từng phân khúc khách hàng đang tập trung thảo luận.- Xác định thái độ, hành vi, sở thích… của từng phân khúc cũng như điểm đặc trưng (khác biệt) giữa phân khúc này và phân khúc khác. Từ đó, có được cách tiếp cận hiệu quả nhất.

Xem thêm:

Phần 2: Trưởng thành hóa Mạng xã hội

Phần 3: Sự phân khúc mạng xã hội

1. Mạng xã hội vẫn đang tăng trưởng với tốc độ cao

Theo thống kê của We are social, trong năm qua 2017, số lượng người dùng thực tế (Active social user) của Facebook tại Việt Nam là 55 triệu, trong khi đó con số này ở năm 2016 mới chỉ 46 triệu. Lượng active social user của Facebook Việt Nam tăng nhiều hơn 9 lần so với lượng tăng dân số trong năm qua.

Với mức độ thâm nhập và tốc độ tăng trưởng cao như vậy, Facebook chắc chắn sẽ tiếp tục là trang mạng xã hội có lượng người dùng cao nhất, và có khả năng ảnh hưởng nhiều nhất đến người tiêu dùng Việt Nam trong các năm tới.

2. Người dùng sẵn sàng chia sẻ nhiều hơn.

Trong năm 2015, lượng người dùng thực tế của Facebook (Active social users) được ghi nhận bởi We are social là 35 triệu đến năm 2017 lên đến 55 triệu. Tuy nhiên, nếu xét về tổng lượng thảo luận, trong vòng từ 2015-2017, lượng thảo luận đã tăng lên từ 20 tỷ đến 55 tỷ

Như vậy, trong 2 năm từ 2015-2017, trong khi lượng người dùng chỉ tăng 57% thì lượng thảo luận tăng lên đến 175%, gấp hơn 3 lần. Trong năm 2018, Buzzmetrics ước tính tổng lượng thảo luận sẽ còn tăng cao gấp đôi so với năm 2017.

Các con số này cho thấy người dùng mạng xã hội ngày càng sẵn sàng lên tiếng hơn. Năm 2017, trung bình mỗi ngày, một người dùng mạng xã hội sẽ đóng góp 2,7 thảo luận trên mạng xã hội chứ không còn đơn thuần là lướt new feed để nhận thông tin một cách im lặng và một chiều. Và mức độ sẵn sàng lên tiếng của người dùng mạng xã hội năm 2017 tăng 50% so với 1 năm trước đó.

3. Mạng xã hội sẽ càng ồn ào hơn bao giờ hết

Mạng xã hội ngày càng thu hút được nhiều người dùng hơn, và mỗi người dùng lại sẵn sàng chia sẻ nhiều hơn. Chính điều này đã làm cho tổng lượng thảo luận (Buzz volume) của toàn mạng xã hội tăng lên nhanh chóng và mạng xã hội ngày càng "ồn ào" hơn bao giời hết.

Theo ghi nhận của hệ thống theo dõi xu hướng mạng xã hội - Trendspotter của Buzzmetrics, trung bình 1 chủ đề nóng trong năm 2017 tạo ra lượng thảo luận gấp đôi so với năm 2016. Trung bình 1 chủ đề nóng trên mạng xã hội trong năm 2016 chỉ thu hút khoảng 155 nghìn lượt bài viết và thảo luận thì con số này đã tăng lên đến 300 nghìn vào năm 2017.

Cụ thể hơn, nhìn vào chủ đề Âm nhạc, một trong những chủ đề sôi động nhất trên mạng xã hội, lượng thảo luận trung bình 1 tháng về chủ đề này trên mạng xã hội đã tăng từ 1,1 triệu (2016) lên đến 2,3 triệu (2017).

Một ví dụ khác về nhóm các chủ đề về mối quan tâm của bạn gái, tổng lượng thảo luận trung bình trong 1 tháng của nhóm chủ đề này đã tăng 168% so với năm 2016. Hầu hết các chủ đề con đều có lượng thảo luận trung bình trong 1 tháng tăng, các mối quan tâm hàng đầu của các bạn gái còn đạt mức tăng ấn tượng lên đến hơn 200% so với chỉ 1 năm trước.

Sự phát triển của mạng xã hội vừa là cơ hội cũng vừa là thách thức cho các thương hiệu

Cơ hội:

1. Khả năng lan truyền thông tin tăng lên - về cả tốc độ lan truyền và tầm ảnh hưởng

Nếu sản phẩm ấn tượng hay nội dung quảng cáo thực sự gây chú ý, người dùng sẽ sẵn sàng thể hiện mối quan tâm của họ và chia sẻ cho nhiều người khác giúp thương hiệu. Điều này giúp tốc độ lan truyền thông tin nhanh hơn và ảnh hưởng được đến nhiều người hơn.

Có thể thấy rất rõ điều này khi nhìn vào trường hợp của Biti's đầu năm 2018. Dòng sản phẩm The Red Snow - Phiên Bản Tự Hào, dành cho người hâm mộ U23 Việt Nam đã bán cháy hàng sau 3 tiếng mở bán chỉ nhờ vài bài đăng trên kênh Fanpage chính thức của thương hiệu (Link - Link). Điều này cho thấy hiệu quả của lan truyền thông tin trên mạng xã hội: tạo ra sự chú ý lớn và trực tiếp tạo ra doanh số bán hàng vượt trội trong thời gian ngắn.

Ngoài ra Chiến dịch Tết "Đi để trở về 2" của Biti's với những điều chỉnh kịp thời gắn kết với mối quan tâm lớn nhất vào thời điểm đó đã trở thành chiến dịch nổi bật nhất trên mạng xã hội vào tháng 1/ 2018, trong số hơn 100 chiến dịch đang chạy trên mạng xã hội vào thời điểm đó.

2. Người tiêu dùng sẵn sàng chia sẻ/ phản hồi về sản phẩm dịch vụ - Cơ hội để Marketer hiểu người tiêu dùng hơn thông qua lắng nghe thảo luận giá trị từ mạng xã hội

Một ví dụ cho trường hợp này là sản phẩm Diana Sensi Cool Fresh. Sản phẩm này thuộc ngành hàng khá "nhạy cảm" và trong khảo sát thông thường không dễ để khuyến khích người tiêu dùng thoải mái chia sẻ suy nghĩ, thái độ, hành vi của họ về sản phẩm.

Điều thú vị khi nhìn vào dữ liệu người dùng trên mạng xã hội là có rất nhiều thảo luận đánh giá về sản phẩm này theo ngôn ngữ tự nhiên nhất của người dùng. Khai thác lượng dữ liệu này sẽ giúp các thương hiệu:

- Đánh giá chính xác mức độ yêu thích của người dùng: Cảm giác của vào "ngày ấy" không còn là các cụm từ như: "khó chịu", "mệt mỏi", "đau nhức" hay "căng thẳng", sản phẩm Diana Sensi Cool Fresh đã làm cho trải nghiệm của người dùng mỗi khi đến kỳ trở nên thoải mái và thú vị hơn. Nhiều người chia sẻ "chờ tới tháng", "mong tới tháng lẹ" để được sử dụng sản phẩm. Hơn thế nữa, còn có rất nhiều thảo luận nhắc tới việc "nghe mọi người nói nhiều quá/ vui quá/ lạ quá nên dùng thử".

- Khám phá nhu cầu mới của khách hàng: Rất nhiều thảo luận "hỏi thăm" về dòng băng vệ sinh ban đêm. Có lẽ vẫn đang còn nhiều cơ hội tăng trưởng dựa trên tìm hiểu nhu cầu người dùng mạng xã hội liên quan đến sản phẩm này.

- Khám phá đặc điểm quan trọng cho truyền thông: Trong khi các nội dung quảng cáo của Diana Sensi Cool Fresh tập trung vào đặc tính "siêu mát"... thì "mùi thơm" là một đặc tính khác không được tập trung truyền thông nhưng nhận được rất nhiều thảo luận tích cực trên mạng xã hội liên quan như: "thơm tự tin", "thơm sảng khoái", "thơm nức", "thơm dễ chịu"... Thương hiệu có thể cân nhắc tập trung nói về đặc tính này trên mạng xã hội để tăng sự hấp dẫn và chú ý với khách hàng mục tiêu.

Thách thức:

1. Khủng hoảng truyền thông dễ xảy ra và khi xuất hiện sẽ có chiều hướng phức tạp hơn, gây ảnh hưởng nặng nề hơn

Với lượng thảo luận lớn và tăng không ngừng như hiện nay, khủng hoảng truyền thông diễn ra ngày càng nhiều và diễn biến phức tạp hơn. Theo nghiên cứu của Buzzmetrics, hiện nay có thể phân làm 3 loại khủng hoảng truyền thông theo mức độ nghiêm trọng tăng dần:

- Consumer crisis - Khủng hoảng nhỏ: Xuất hiện dưới dạng bài đăng của người dùng Facebook khi họ có ấn tượng xấu về thương hiệu. Trung bình 1 tháng có khoảng 300 sự việc. Kéo dài khoảng 3-5 ngày. Thường gặp ở các ngành Sữa, Hàng tiêu dùng, Ngân hàng, Bảo hiểm, Bất động sản, Công nghệ.
- Spread crisis - Khủng hoảng cỡ vừa: Có sự lan truyền của các kênh khác như báo chí, diễn đàn, blog... Trung bình 1 tháng sẽ có 10 sự việc. Kéo dài khoảng từ 2 tuần đến 1 tháng. Gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.
- Big crisis - Khủng hoảng lớn: Mức độ lan truyền rộng rãi. Tổn thất nặng nề đến thương hiệu và doanh thu. Trong năm 2017, có 5 vụ khủng hoảng lớn. Trung bình kéo dài trên 2 tháng. Đặc biệt dạng khủng hoảng này thường âm ỉ một thời gian dài và dễ bùng phát trở lại. Cần theo dõi thường xuyên để kịp thời dập tắt.

Cách mà các thương hiệu thường dùng để chống lại khủng hoảng đó là ngăn chặn sớm - không để khủng hoảng xảy ra. Việc này đòi hỏi có sự theo dõi liên tục và phản ứng kịp thời để ngăn chặn sự bùng nổ quả bom khủng hoảng cũng như có những động thái sửa chửa kịp thời.

2. Mạng xã hội thay đổi nhanh hơn và khó nắm bắt hơn. Vì thế, các kế hoạch truyền thông trên mạng xã hội được chuẩn bị từ trước sẽ dễ bị "lạc hậu" so với mối quan tâm của người dùng

Có thể nhìn vào bài học điển hình của các chiến dịch Tết 2018 bị ảnh hưởng bởi cơn bão Fad topic U23 Việt Nam. Sau chiến thắng của U23 Việt Nam, mối quan tâm của cộng đồng mạng thay đổi làm cho toàn bộ nội dung thảo luận xoay chiều.

Các thương hiệu đứng trước hai sự lựa chọn: "nhanh chóng linh động thay đổi kế hoạch truyền thông" hoặc "im lặng chờ đợi cơn bão đi qua". Dù thương hiệu lựa chọn như thế nào thì một điều chắc chắn là "Mối quan tâm cũng người tiêu dùng có thể thay đổi nhanh chóng bất cứ lúc nào. Nếu không "cùng chung tiếng nói" với người tiêu dùng, chắn chắn các nỗ lực truyền thông của thương hiệu sẽ không tạo được sự chú ý lớn dù có cố gắng chi nhiều ngân sách hơn".

Xem thêm: Ảnh hưởng của Fad topic đến toàn bộ social media và các chiến dịch Tết

Tạm kết cho phần 1:

Lượng dữ liệu thảo luận người dùng ngày càng lớn với rất nhiều cơ hội cũng như thách thức dành cho các thương hiệu, khi mà người dùng tiếp xúc với thông tin trên mạng xã hội mỗi ngày, chắc chắn họ sẽ bị ảnh hướng ít nhiều bởi các chiều hướng thảo luận của những người dùng khác. Để tận dụng được hết tiềm năng cũng như kiểm soát lượng dữ liệu này, hơn khi nào hết thương hiệu cần nắm rõ và phân tích lượng dữ liệu tăng không ngừng này, nhằm đưa ra các hành động điều hướng dư luận thích hợp, nhanh chóng để có thể chạm đến trái tim khách hàng qua các màn hình.

Khách hàng ngày càng năng động trên social media, thương hiệu không thể không xuất hiện trên kênh này. Tuy phổ biến nhưng các khái niệm về social media marketing vẫn còn đang bị nhầm lẫn. Vậy social media marketing là gì? Làm sao để lên một campaign social media marketing hiệu quả? Bài viết sẽ cùng bạn làm rõ các thắc mắc.

Xem thêm: Định nghĩa Social media từ đại học Cambrige và tiến sĩ Tracy L. Tulen

Social media marketing và Digital marketing, đừng nhầm lẫn!

Theo Philip Kotler công bố năm 2015 tại Đại học Northwestern:

Digital Marketing là tổ hợp các hoạt động marketing trên các kênh Websites, Email, On-Ads, Podcasts, Webcasts, SEO, SEM, On-Ads, Mobile Marketing, social media...

Vậy Social media marketing là một phần của Digital marketing.

Social media marketing - Làm thế nào cho đúng?

Theo định nghĩa của tiến sĩ Tracy L. Tulen, trong cuốn sách Social Media Marketing

Social Media Marketing là sử dụng các kênh social media để xây dựng các hoạt động, tương tác, truyền tải thông điệp nhằm đáp ứng mục tiêu xây dựng thương hiệu và truyền thông.

Strong ties take time Social media marketing is Relationship Marketing in social spaces(Ph.d Tracy L. Tulen)

Đặc điểm của social media marketing khác với marketing truyền thống bắt nguồn từ chính bản chất môi trường social media.

Social media được tạo ra để người dùng giao tiếp, chia sẻ thông tin với cộng đồng online của mình. Social media được xây dựng và phát triển bởi người dùng. Nhập gia tùy tục, thương hiệu không thể đột ngột xuất hiện nơi người dùng đang nói chuyện mà phát quảng cáo đơn thuần. Người dùng không muốn bị cắt ngang các cuộc trò chuyện.

Làm social media marketing là xây dựng mối quan hệ với khách hàng trên kênh này, biến mình thành 1 phần của cộng đồng đó và tham gia vào các chủ đề họ quan tâm.

Làm social media marketing là tạo ra điểm giao nhau hoàn hảo giữa nhu cầu của khách hàng và mục tiêu kinh doanh của thương hiệu

Chân dung người dùng Social Media

• Họ tiếp nhận thông tin theo cách khác, họ xem những thông tin nóng trên Facebook và chú ý nhiều hơn đến những tin mà được lan truyền bởi cộng đồng online của mình (micro-community)
• Họ tìm hiểu các sản phẩm thông qua social media và tin những phản hồi sản phẩm từ cộng đồng online của họ hơn là quảng cáo của thương hiệu.

• Họ rất thông minh, nhạy cảm với tin spam, seeding và quảng cáo gượng gạo, chỉ tiếp nhận thông tin thực sự liên quan đến họ, đáp ứng đúng nhu cầu của họ tại đúng thời điểm.
• Họ mong muốn thương hiệu luôn hiện diện và lắng nghe tất cả phản hồi của mình một cách nhanh chóng trên social media, dù phản hồi đó là tích cực hay tiêu cực. Họ mong muốn những phản ứng nhanh từ thương hiệu, nếu không họ sẽ chuyển sang dùng thương hiệu khác và kể cho cộng đồng online của họ nghe ấn tượng xấu đó về thương hiệu.
• Họ muốn bộ phận chăm sóc khách hàng trên tất cả các kênh đều nắm rõ lịch sử mua, các sở thích hoặc mối quan tâm qua các lần tương tác và cho họ những lời tư vấn phù hợp với cá nhân họ nhất.

Tóm lại, người dùng social media chỉ quan tâm đến những thông tin liên quan đến họ, cộng đồng online của họ và luôn mong muốn được lắng nghe, cho nên thương hiệu cần nổ lực nhiều để gắn kết và đạt được sự tin tưởng của họ.

Xem thêm: Mạng xã hội được phân khúc khác phân khúc truyền thống thế nào?

Lắng nghe và thấu hiểu là chìa khóa để chinh phục người dùng social media

Như đã nói ở trên, social media marketing là tạo ra điểm giao nhau hoàn hảo giữa nhu cầu của khách hàng và mục tiêu kinh doanh của thương hiệu. Vậy việc thấu hiểu nhu cầu khách hàng, hiểu những chủ đề họ đang quan tâm, cộng đồng online của họ đang tâm là điểm cốt lõi cho thành công của chiến dịch social media marketing.

Theo nghiên cứu về sự phát triển của mạng xã hội của Buzzmetrics, mạng xã hội ngày càng thu hút được nhiều người dùng hơn, và mỗi người dùng lại sẵn sàng chia sẻ nhiều hơn. Theo ước tính của Buzzmetrics, mức độ sẵn sàng lên tiếng của người dùng mạng xã hội năm 2017 tăng 50% so với 1 năm trước đó.

Lượng dữ liệu thảo luận người dùng ngày càng lớn với rất nhiều cơ hội dành cho các thương hiệu.

• Khả năng lan truyền thông tin tăng lên – về cả tốc độ lan truyền và tầm ảnh hưởng.
• Người tiêu dùng sẵn sàng chia sẻ/ phản hồi về sản phẩm dịch vụ. Cơ hội để Marketer hiểu người tiêu dùng hơn thông qua lắng nghe thảo luận giá trị từ mạng xã hội

Bên cạnh đó cũng tiềm ẩn nhiều thách thức về

• Sự lan truyền nhanh các thông tin tiêu cực
• Sự thay đổi nhanh chóng, khó nắm bắt của mối quan tâm của người dùng.

Việc lắng nghe và thấu hiểu người dùng trên social media là bước quan trọng cho social media marketing. Mô hình LARA (Social Media Marketing, Ph.d Tracy L. Tulen) là một quy trình hoàn hảo khi xây dựng chiến dịch social media marketing mà các marketer có thể đi theo:

• Bước 1: Lắng nghe người tiêu dùng thông qua thảo luận của họ
• Bước 2: Phân tích để thấu hiểu các thảo luận đó
• Bước 3: Liên hệ các hiểu biết về người dùng đó vào các mục tiêu kinh doanh
• Bước 4: Hành động dựa trên điểm giao nhau đó

Social media là gì?

Sự phát triển của Internet và content quá nhanh khiến chúng ta thật khó để tìm ra cách hiểu chính xác cho khái niệm tưởng chừng quá đổi quen thuộc, khi chỉ cần google thì sẽ nhận được hàng triệu định nghĩa, cách nhận định từ nhiều nguồn trả về. Như từ định nghĩa cho thuật ngữ "social media".Hàng loạt chuyên gia online, blogger hay các trang mạng cũng đã đưa ra nhiều định nghĩa về “Social Media” khác nhau và không có sự thống nhất. Để đưa về cách hiểu đúng đắn cho social media, Buzzmetrics sẽ tìm hiểu các định nghĩa phổ biến và cơ bản nhất về thuật ngữ này.

Theo định nghĩa của đại học Cambrige

Social media là các trang web hoặc chương trình cho phép người dùng giao tiếp và chia sẻ thông tin lên internet bằng việc sử dụng các thiết bị công nghệ.

Theo định nghĩa của tiến sĩ Tracy L. Tulen, tác giả cuốn sách Social Media Marketing

Social media là công cụ trực tuyến phục vụ cho việc giao tiếp, chia sẻ, kết nối giữa các cá nhân, cộng đồng và tổ chức có mối liên quan hoặc phụ thuộc lẫn nhau bằng các nền tảng công nghệ và di động

Như vậy từ điểm chung của 2 khái niệm trên có thể hiểu ngắn gọn:

Social media là các công cụ dùng cho việc giao tiếp, chia sẻ thông tin trên nền tảng internet.

4 thành phần chính của social media

Dựa theo mô hình nổi tiếng được nghiên cứu và xây dựng bởi tiến sĩ Tracy L. Tulen, social media được chia thành 4 nhóm (mô hình cũng được sử dụng trong cuốn sách Social Media Marketing: A Practitioner Guide của tiến sĩ Marc Opresnik, đồng tác giả với Philip Kotler and Svend Hollensen).4 nhóm social media gồm có:

• Nhóm 1: Social Community, nổi bật là mạng xã hội, là các kênh tập trung vào việc phát triển các mối quan hệ và gắn kết những người dùng có cùng sở thích, mối quan tâm. Vì thế, các social community có tính năng tương tác đa chiều, cho phép người dùng trò chuyện, kết nối và chia sẻ thông tin.
• Nhóm 2: Social Publishing là các trang giúp phổ biến nội dung trên mạng. Gồm các trang blog, microsite, các trang dành cho việc đăng tải hình ảnh/ video/ audio/ document, các trang đánh dấu trang và các trang tin tức.
• Nhóm 3: Social Commerce là hình thức tận dụng các công cụ trực tuyến hỗ trợ cho việc mua và bán, là một phần của thương mại điện tử, nơi người mua, bán có thể linh động hơn trong việc tương tác, phản hồi và chia sẻ kiến thức.
• Nhóm 4: Social Entertainment là các trang hay các công cụ trực tuyến cho phép người dùng vui chơi và giải trí. Nổi bật gồm có social game, các trang web chơi game trực tuyến...

Nắm rõ được câu trúc của social media, thương hiệu có thể dễ dàng hơn trong việc đưa ra kế hoạch phân bổ nội dung cũng như chi phí nhờ vào việc nhìn qua bức tranh toàn cảnh để đạt được mục tiêu trong các chiến dịch social media marketing.Cùng tham khảo case study từ thương hiệu sơn Benjamin Moore và tận dụng các nhóm social media cho chiến dịch social media marketing mang tên "Expert Exchange":(thông tin được chia sẻ trong cuốn sách Social media marketing của tác giả Tracy L. Tulent)

Để thực hiện việc phân bổ nội dung này hiệu quả, thương hiệu cần xác định được Khách hàng mục tiêu của mình đang ở đâu trên bản đồ social media? Họ sử dụng thời gian của mình thế nào khi online? Họ thường tìm hiểu, chia sẻ thông tin về sản phẩm trên kênh nào?

Xem thêm: Định nghĩa Social media marketing theo Philip Kotler và tiến sĩ Tracy L. Tulen

Hướng đi nào cho thương hiệu?

Tại Việt Nam, mạng xã hội (nhóm Social community) cụ thể là Facebook là kênh có tốc độ thâm nhập và tăng trưởng cao nhất, có lượng người dùng cao nhất. Hơn thế nữa, mạng xã hội ngày càng thu hút được nhiều người dùng hơn, và mỗi người dùng lại sẵn sàng chia sẻ nhiều hơn. Theo ước tính của Buzzmetrics, mức độ sẵn sàng lên tiếng của người dùng mạng xã hội năm 2017 tăng 50% so với 1 năm trước đó.Lượng dữ liệu thảo luận người dùng ngày càng lớn với rất nhiều cơ hội cũng như thách thức dành cho các thương hiệu, khi mà người dùng tiếp xúc với thông tin trên mạng xã hội mỗi ngày, chắc chắn họ sẽ bị ảnh hưởng ít nhiều bởi các chiều hướng thảo luận của những người dùng khác.Tất nhiên, mạng xã hội là kênh tất yếu chúng ta nên đầu tư khi tấn công social media nhưng thương hiệu cần lắng nghe người tiêu dùng, thăm dò sức khỏe thương hiệu của mình, insight khách hàng cũng như các xu hướng ngành hàng trên kênh này để tận dụng hết cơ hội cũng như không vấp phải các rủi ro, tránh hao tiền tốn của.

1. Tình hình thảo luận về Tết trên social media giảm một cách bất ngờ so với cùng thời điểm này năm ngoái.

Theo quy luật của các năm trước, thời điểm này (3 tuần trước Tết) đáng lẽ là giai đoạn thảo luận về Tết đang tăng lên trên social media, vì Tết đang là mối quan tâm lớn nhất của hầu hết mọi người và đây cũng là thời kì cao điểm của hàng loạt chiến dịch Tết 2018.

Tuy nhiên, chỉ trong 2 ngày, tổng số bài viết và thảo luận về Tết 2018 đã giảm 3 lần, giảm thấp hơn cả lượng thảo luận thời điểm này về Tết của năm ngoái.

Điều thú vị là các lần giảm lượng thảo luận về Tết hoàn toàn "trùng khớp" chiến thắng của U23 Việt Nam.

Trong những ngày qua, chiến thắng của U23 Việt Nam đã bùng nổ bất ngờ trên social media, trở thành một Fad topic - Sự kiện đặc biệt và tạo ra sự ảnh hưởng lớn đến toàn bộ thảo luận trên social media.

2. Fad topic là gì?

Fad topic là những chủ đề nóng, nổ ra một cách bất ngờ, thu hút sự quan tâm của đa số người tham gia mạng xã hội và tạo ra lượng thảo luận lớn trong một khoảng thời gian ngắn.

Ngoài sự kiện U23 Việt Nam, các Fad topic lớn từng diễn ra trong năm nay có thể kể đến như: Sự kiện Ariana Grande hủy show, Sài Gòn thất thủ...

3. Đặc điểm để nhận diện "quả bom Fad topic".

- Ảnh hưởng đến mọi đối tượng (mass audience)

Sự kiện nóng phải là mối quan tâm chung của nhiều nhóm đối tượng khác nhau, điều đảm bảo mức độ lan truyền lớn của chủ đề này.

- Tạo được sự bùng nổ trong cảm xúc.

Sự kiện có thể mang đến hy vọng hoặc nỗi thất vọng lớn, hay niềm vui vỡ òa. Cảm xúc này phải đủ để người ta quên đi những gì đang diễn ra xung quanh và chỉ tập trung nói về nó.

- Diễn ra trong thời gian ngắn

Khác với xu hướng (trend), sự kiện nóng (fad) là hiện tượng nổ ra nhất thời vì nó bỗng dưng phát triển cực mạnh nhưng không phải xuất phát từ nhu cầu có thực hay cố định.

4. Khi Sự kiện nóng - Fad topic xảy ra sẽ áp đảo toàn bộ các chủ đề khác trong cùng thời điểm.

Fad topic như một quả bom, mỗi khi Fad topic xảy ra nó sẽ ảnh hưởng và phân phối lại tất cả sự chú ý và lượng thảo luận về các chủ đề khác - gần như sẽ chiếm áp đảo mọi sự quan tâm của người tiêu dùng. Tất cả sự kiện khác đều phải chia sẻ sự chú ý của người tiêu dùng cho sự kiện nóng.

Tiêu biểu trong trường hợp của U23 Việt Nam, tổng lượng thảo luận của sự kiện này hiện đang gấp khoảng 20 lần lượng thảo luận về Tết 2018 - chủ đề mà đáng ra sẽ giành nhiều sự chú ý nhất trong thời điểm này. Không dừng ở đó, sự quan tâm về Tết đã giảm 3 lần so với trước khi trận đấu diễn ra.

Fad topic đang ảnh hưởng mạnh đến hàng loạt thương hiệu đang chạy chiến dịch Tết 2018.

Khi quả bom Fad topic nổ ra thì sẽ ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của hàng loạt thương hiệu đang chạy trên social media. Nhìn vào xu hướng thảo luận về các chiến dịch Tết 2018 có thể thấy rất rõ, ngay khi lượng thảo luận về Tết giảm, lượng thảo luận của các chiến dịch về Tết 2018 cũng bị ảnh hưởng. Có vẻ các thương hiệu tận dụng Tết đang "gặp thử thách" lớn, hàng loạt chiến dịch Tết đang chạy bị "khựng lại" bởi cơn sốt U23 Việt Nam.Các thông điệp được lên kế hoạch từ trước đã không còn phù hợp với mối quan tâm chung hiện tại. Sự kiện nóng xảy ra, các hoạt động khác của thương hiệu có nguy cơ bị đóng băng để chờ "cơn bão" đi qua. Vậy để không đứng yên một cách bị động mà còn tận dụng lợi ích từ sự kiện nóng thì thương hiệu có thể làm gì?

5. Các kịch bản thương hiệu có thể đi theo nếu Fad topic diễn ra.

Công thức chung là thương hiệu phải hòa vào không khí chung, đồng điệu với tiếng nói chung và mối quan tâm chung của người tiêu dùng. Qua đó, thương hiệu sẽ được quan tâm, chú ý nhiều hơn và kết nối hơn với người tiêu dùng.

- Khuyến mãi lớn/sốc:

Một thương hiệu thường xuyên thực hiện nhiều đợt khuyến mãi trong năm, thì sự kiện khuyến mãi đó có thể sẽ không đủ "hấp dẫn" để người tiêu dùng phải tham gia ngay. Họ có thể có tâm lý "chờ đợt khuyến mãi sau" hoặc "để lần sau" mà không hành động tức thời. Nhưng nếu khuyến mãi vào 1 dịp đăc biệt, thì khuyến mãi đó sẽ trở nên đặc biệt, người tiêu dùng sẽ cảm thấy đây là một cơ hội "độc đáo" mà khó có thể xuất hiện lần tiếp theo, tâm lý này sẽ thôi thúc người tiêu dùng phải hành động ngay thay vì chờ đợi.

Xét về mặt tâm lí người mua, người ta luôn coi trọng những gì đặc biệt. Khi thông tin đặc biệt, thương hiệu tạo nên được chương trình đặc biệt xung quanh nó, thì hình ảnh thương hiệu cũng sẽ trở nên thú vị hơn trong suy nghĩ người dùng.

- Minigame

Là chiêu thức tuyệt vời để thương hiệu tương tác với khách hàng trong thời điểm nóng. Cũng như khuyến mãi đặc biệt, minigame dựa trên Fad topic cũng sẽ trở nên"thú vị" hơn trong tâm trí khách hàng, nếu nội dung đủ đặc biệt và đồng điệu không khí chung thì sẽ tương tác tốt hơn rất nhiều minigame bình thường.

- Tạo kết nối giữa thương hiệu với sự kiện nóng

Kết nối trực tiếp chủ đề nóng với thương hiệu bằng cách tạo ra các câu nói, slogan liên quan sẽ giúp thương hiệu nhanh chóng tạo sự kết nối với chủ đề nóng, qua đó tạo sự kết nối với mối quan tâm của người tiêu dùng. Điều cần lưu ý là tông giọng trong nội dung cần phải là sự cân đối hoàn hảo giữa không khí chung của sự kiên và tính cách đặc trưng của thương hiệu.

Gần đây, một số thương hiệu nhanh tay đã điều chỉnh thông điệp của thương hiệu trở nên gắn kết hơn và tận dụng hiệu ứng của hiện tượng U23 Việt Nam. Ví dụ như Nivea men với "Thắng là phải chất", Axe thì có "Khí chất Việt Nam", Pepsi có "Đã quá Việt Nam ơi!" ... Một số nhãn hàng khác còn điều chỉnh thông điệp chiến dịch Tết 2018 đang chạy, như OMO có "Chẳng cần thật hoàn hảo, vẫn trọn vẹn chiến thắng" hay Comfort có "Thơm mát ngất ngây, ôm mừng chiến thắng".

6. Ai nên và ai không nên tận dụng Sự kiện đặc biệt - Fad topic.

Với tầm ảnh hưởng mạnh và diễn biến nhanh, Fad topic sẽ mang đến cơ hội bất ngờ cho nhiều thương hiệu, nhưng đồng thời cũng có thể sẽ là nguy cơ lớn cho các thương hiệu khác.

Mỗi sự kiện nóng dù lớn và hấp dẫn thế nào cũng không thể phù hợp cho tất cả các thương hiệu, vậy làm sao để biết liệu có nên hay không nên "bắt" Fad topic?

Ai nên?

Nếu khách hàng mục tiêu là đối tượng bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi sự kiện nóng, thì thương hiệu nên nhanh chóng tận dụng sự kiện này. Nếu không, có khả năng sẽ chậm chân hơn đối thủ. Như trường hợp của U23 Việt Nam, đối với các thương hiệu nhắm các bạn nam trẻ tuổi yêu bóng đá, đây gần như là cơ hội vàng để thương hiệu gắn mình với hình ảnh Bóng đá vừa dễ dàng mà còn tiết kiệm chi phí.

Ai không nên?

Những thương hiệu có hình ảnh và tính cách hoàn toàn không liên quan. Trong trường hợp này, các thương hiệu đành phải kiên nhẫn "đợi cơn bão đi qua", vì nếu cố gắng tận dụng sự kiện sẽ tạo ra tác dụng phụ. Người tiêu dùng sẽ thấy một hình ảnh không đẹp, trở thành "người ăn theo" trong mắt người tiêu dùng. Nguy hiểm hơn, hình ảnh và tính cách thương hiệu có thể sẽ bị ảnh hưởng lớn, và trở nên xa lạ đối với người tiêu dùng.

Occasion-based marketing là gì?

Occasion-based marketing là chiến lược nhằm giúp thương hiệu tạo sự kết nối khách hàng vào những dịp đặc biệt hoặc bối cảnh lựa chọn sản phẩm. Bằng cách xuất hiện đúng thời điểm, chạm đúng nhu cầu đặc biệt của khách hàng tại thời điểm đó, mức độ tương tác và khả năng mua sẽ tăng cao.Occasion-based marketing giúp khách hàng trả lời câu hỏi khi nào họ nên mua sản phẩm của thương hiệu, cho khách hàng lý do và dịp để nhớ đến thương hiệu.

Occasion-based marketing giúp gì cho thương hiệu?

- Kết nối với khách hàng mục tiêu:

Chỉ cần xác định đúng mối quan tâm của dịp đặc biệt, thương hiệu sẽ tiếp cận được khách hàng theo đúng mối quan tâm của họ tại những thời điểm nhạy cảm nhất. Đây là điều không dễ dàng xác định vào những “dịp bình thường”

Occasion-based marketing là giải pháp giúp Marketer nhắm vào 1 nhóm mối quan tâm có tầm ảnh hưởng mạnh đến đông đảo khách hàng nhưng chỉ xuất hiện trong một khoảng thời gian ngắn

- Tăng doanh thu:

Có rất nhiều quyết định mua sắm được thực hiện vào thời điểm đặc biệt, nếu thương hiệu kết nối được với khách hàng tại những dịp này, cơ hội được khách hàng nhớ đến và lựa chọn sẽ cao hơn.Occasion-based marketing còn giúp tăng lượng tiêu thụ bằng cách khuyến khích người dùng sử dụng sản phẩm tại nhiều thời điểm hơn.

Có thể xem xét trường hợp của nước uống Isotonic 7Up Revive. Từ năm 2014, 7Up Revive là thương hiệu của các hoạt động thể thao tốn nhiều sức lực. Từ năm 2016, 7Up Revive gắn với các hoạt động đời thường như đi dạo, vui chơi hay làm việc trong thời tiết nắng nóng.Như vậy, Revive đã mở rộng dịp uống sản phẩm từ "vận động mạnh/ chơi thể thao" sang "hoạt động mất nước" để tăng lượng tiêu thụ sản phẩm.

- Định vị thương hiệu theo thời điểm:

Ở góc nhìn mang tính chiến lược hơn, occasion-based marketing là được dùng để nhấn mạnh sự khác biệt giữa các thương hiệu, đặc biệt là trong ngành ăn uống (F&B) - khi mà các hoạt động ăn uống bị chi phối nhiều bởi thời điểm.

Kitkat là một trong những ví dụ điển hình của phương thức tận dụng occasion-based marketing để củng cố định vị thương hiệu.

Tại Việt Nam, occasion-based marketing được phổ biến nhất vào những ngày lễ, kỳ nghỉ lớn như: Tết, kỳ nghỉ Hè. Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều dịp và khoảnh khắc đặc biệt khác mà thương hiệu có thể tận dụng để thu hút khách hàng nhiều hơn.

ll

Có 4 loại dịp đặc biệt mà thương hiệu có thể cân nhắc để thực hiện occasion-based marketing

Để thuận tiện cho việc xác định chiến thuật chọn dịp đặc biệt, Buzzmetrics chia tất cả các loại dịp đặc biệt thành 4 loại dựa trên sự khác biệt về đặc điểm, tần suất xuất hiện và thời gian diễn ra:

1. Ngày đặc biệt

Đặc biệt thích hợp cho những thương hiệu muốn chiếm platform bằng việc tạo một cú nổ lớn trong năm, nhằm giúp khách hàng cứ đến ngày đó là nhớ đến mình.

2. Thời điểm đặc biệt

Thường thích hợp cho các thương hiệu muốn xuất hiện thường xuyên, mỗi ngày, gắn chặt với cuộc sống của người tiêu dùng.

Xem thêm: NGƯỜI TRẺ THÈM TRÀ SỮA NHẤT VÀO GIỜ NÀO TRONG NGÀY?

Có rất nhiều khoảnh khắc trong cuộc sống mà vào thời điểm đó, người tiêu dùng trở nên đặc biệt “nhạy cảm” và xuất hiện những mối quan tâm cũng như nhu cầu không ngờ tới. Với sự xuất hiện của mạng xã hội, người tiêu dùng có xu hướng chia sẻ thường xuyên hơn, chi tiết hơn về từng khoảnh khắc trong cuộc sống để tìm kiếm sự đồng cảm. Nhất là vào những thời điểm nhạy cảm, người tiêu dùng càng có nhiều động lực hơn để chia sẻ những điều này trên mạng xã hội cũng như tìm kiếm những người có trạng thái tương tự, để cùng nói về mối quan tâm chung. Điều này giúp mạng xã hội có khả năng lưu giữ và phát hiện ra những thời điểm cảm xúc đặc biệt này của người tiêu dùng. Ngày càng có nhiều “Thời điểm đặc biệt” và đầy niềm năng mà mạng xã hội có thể khai thác để giúp thương hiệu tìm ra những cơ hội mới.Ví dụ:

• Đối với con gái: thời điểm cảm thấy “Không đủ đồ để mặc”, thời điểm cô đơn, thời điểm muốn chăm sóc bản thân…
• Đối với người đi làm: thời điểm chờ lương, trễ lương, áp lực, deadline… hay đơn giản là lúc buồn ngủ, lờ đờ, mệt mỏi, mất động lực.

Các “Thời điểm đặc biệt” này được dự đoán là tương lai của Occasion based marketing vì tần suất lặp lại cao (thường là theo ngày/ theo tuần/ theo tháng), thương hiệu chỉ cần chiếm được một “Thời điểm đặc biệt” là đã có thể trở thành một phần trong của sống hằng ngày của khách hàng.

3. Mùa cao điểm theo nhu cầu/ mối quan tâm

Mùa cao điểm theo nhu cầu gần giống với ngày đặc biệt, dịp đặc biệt dành cho những thương hiệu muốn dồn nguồn lực vào một khoảng thời gian cụ thể trong năm bằng các chiến thuật khác nhau để truyền tải thông điệp mà thương hiệu mong muốnMùa cao điểm thường kéo dài hơn ngày đặc biệt, phù hợp nếu thương hiệu muốn lựa chọn để xây dựng các chiến dịch hoặc kể một câu chuyện dài hơn. Mùa cao điểm theo nhu cầu sẽ phù hợp nếu thương hiệu muốn có thời gian thay đổi một định kiến, thói quen, hành vi tiêu dùng có sẵn, mà điều này không dễ được điều chỉnh trong một thời gian ngắn (1 ngày/ 1 tuần).

Xem thêm: NHỮNG CHỦ ĐỀ ĐƯỢC HỌC SINH THẢO LUẬN NHIỀU NHẤT VÀO DỊP CUỐI NĂM HỌC.

4. Các sự kiện đặc biệt, sự kiện nóng

Sự kiện nóng không có tính quy luật và khó dự đoán, khó có thể lên kế hoạch từ trước như 3 loại còn lại. Tuy nhiên, Sự kiện nóng thật sự cần được tận dụng khi khách hàng mục tiêu là đối tượng bị ảnh hưởng nhiều nhất trong sự kiện đó. Đây gần như là cơ hội vàng để thương hiệu gắn mình chặt hơn hòa vào không khí chung, đồng điệu với tiếng nói chung và mối quan tâm chung của người tiêu dùng trong thời điểm đó.

Sự kiện nóng rất hấp dẫn vì thương hiệu dễ có được sự chú ý cao trong một khoảng thời gian ngắn. Tuy nhiên nếu, thương hiệu có hình ảnh và tính cách hoàn toàn không liên quan, nếu cố gắng tận dụng sự kiện sẽ tạo ra tác dụng phụ. Hay nói cách khác, nếu sự kiện nóng không liên quan đến thương hiệu, việc tận dụng “Sự kiện nóng” sẽ không mang lại lợi ich cho thương hiệu. Thâm chí, thương hiệu có thể gặp các phản hồi tiêu cực khi trở thành “người ăn theo” trong mắt người tiêu dùng. Nguy hiểm hơn, hình ảnh và tính cách thương hiệu có thể sẽ bị ảnh hưởng lớn, và trở nên xa lạ đối với người tiêu dùng.

Thương hiệu cần lưu ý gì khi sử dụng Occasion-based marketing

- Tính liên quan: Thời điểm đặc biệt rất nhiều những không phải thời điểm nào thương hiệu cũng có thể sử dụng.

- "Sâu" hay "rộng": gắn chặt với một thời điểm cụ thể sẽ hạn chế cơ hội khách hàng sử dụng sản phẩm ở những thời điểm khác. Điều cần cân nhắc là liệu nên tập trung kết nối với một thời điểm, thống trị khoảnh khắc đó, hay mở rộng ra xuất hiện trong nhiều thời điểm.

- Hiểu khách hàng mục tiêu: Xem xét kĩ từng khoảnh khắc trong cuộc sống của khách hàng mục tiêu. Có những khoảnh khắc rất bình thường trong cuộc sống hàng ngày nhưng lại chứa đựng cơ hội để các thương hiệu tận dụng để gắn kết với khách hàng.

- Khách hàng mục tiêu luôn thay đổi: Luôn lắng nghe người tiêu dùng để tìm ra các thời điểm đặc biệt mới để tìm ra những cơ hội mới để gắn kết với họ.

Tìm hiểu thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub của Buzzmetrics tại đây.

Thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub tổng hợp các nghiên cứu được Buzzmetrics chủ động thực hiện dựa trên quan sát các nhu cầu phổ biến của thị trường. Các nghiên cứu này không phục vụ một khách hàng cụ thể mà sẽ cung cấp một góc nhìn toàn cảnh về người dùng và ngành hàng trên mạng xã hội.

1. Social Slang - Vì sao không thể bỏ qua?

Trong social media marketing, ngôn ngữ thật sự là vũ khí quan trọng trong cuộc chiến thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu. Hơn ai hết, các marketer đều hiểu rằng để thu hút được khách hàng mục tiêu của mình, thì phải nói những điều liên quan đến họ.

Điều này đặc biệt đúng với khách hàng thế hệ Z (sinh ra từ giữa thập niên 1990 cho đến đầu những năm 2000), lượng khách hàng mục tiêu đầy tiềm năng mà nhiều thương hiệu đang phải chinh phục. Họ lớn lên trong thời đại bùng nổ công nghệ và điều này có những tác động nhất định về hành vi, phong cách, hệ thống niềm tin, quan điểm sống. Họ thành thạo về công nghệ và mạng xã hội, nên khó tính hơn, tính chọn lọc cao hơn, nội dung muốn thu hút được họ phải kết nối được với nhu cầu và mong muốn của họ. Cách để kết nối với phân khúc người tiêu dùng đặc biệt này là sử dụng ngôn ngữ của họ để làm content. Một trong những cách để học ngôn ngữ của họ là thông qua những thuật ngữ mạng xã hội - social slang phổ biến trong cộng đồng này.

Trong những năm trở lại đây, mạng xã hội góp phần lan rộng nhiều thuật ngữ mang tính trào lưu như Crush, Thả thính, Soái Ca, bodyshame, Não Cá Vàng ... và đã thực sự tạo ra sức ảnh hưởng lớn trong cộng đồng người trẻ thuộc thế hệ Z. Những thuật ngữ này được hình thành, phổ biến nhờ social media và ngày càng được các bạn trẻ dùng để diễn tả cho 1 định nghĩa đặc biệt phổ biến trong cuộc sống hiện đại hoặc các tình huống đặc trưng ở lứa tuổi này.

Nếu như các trào lưu mạng xã hội có công thức hình thành từ việc giải q05uyết một nhu cầu tâm lý, đơn giản dễ áp dụng... Vậy đối với sự hình thành các thuật ngữ mạng xã hội - social slang, liệu có nhu cầu chưa được đáp ứng (Unmet needs) của giới trẻ ẩn sau những thứ ngôn ngữ mới mẻ, thời thượng này ?

2. Social Slang - Điều thú vị tìm thấy khi đào sâu social listening data?

Đa số các social slang trong giới trẻ phản ánh một sự thật về xu hướng người dùng mới, mối quan tâm mới hay để tìm kiếm góc nhìn mới cho các vấn đề đã cũ một cách thời thượng hơn, đồng thời cũng bắt nguồn từ nhu cầu về ngôn ngữ chung và áp lực hòa mình vào nhóm.

Về cơ chế hình thành, các thuật ngữ mới hầu như được bắt đầu sử dụng nhiều và lan rộng từ các Fanpage giải trí của các cộng đồng nhỏ hoặc micro-communities. Việc chia sẻ, giao lưu này cũng giúp người trẻ có cảm giác được thuộc về một nhóm có chung một hay nhiều vấn đề nào đó, được kết nối, được cập nhật về thông tin mà họ quan tâm.

Xem thêm: TRÀO LƯU "ĐIỆN MÁY XANH" HÌNH THÀNH VÀ LAN TRUYỀN NHỜ CÁC FANPAGE CỦA CÁC CỘNG ĐỒNG NHỎ

k

Để hiểu rõ hơn về cách hình thành định nghĩa hay thảo luận trên của giới trẻ về social slang của họ, bài viết này sẽ đi sâu phân tích 1 thuật ngữ nổi bật nhất thời gian gần đây: Crush.

j

jjjj

Crush theo thảo luận của cư dân mạng về định nghĩa của thuật ngữ này có thể tổng hợp là: "Chỉ đối tượng mà mình đang thích, không tới mức độ gọi là "yêu", nhấn mạnh tính một chiều của tình cảm". Có thể thấy từ các định nghĩa được cư dân mạng đề cập nhiều nhất, thuật ngữ này gây sốt bởi đánh đúng tâm lý tình cảm của những người độ tuổi còn khá trẻ. Họ không dùng từ "yêu đương phương" hay "thích thầm", "yêu thầm", "tương tư" để diễn tả cho tình cảm này bởi dường như các từ ngữ quen thuộc đó không còn phù hợp với người trẻ ngày nay. Khi dùng từ Crush, hay tham gia các thảo luận về "Crush" người trẻ sẽ có cảm giác được đồng cảnh ngộ với các bạn đồng trang lứa.

Sự hình thành các thuật ngữ mới cũng cho thấy nhu cầu của giới trẻ về ngôn ngữ chung để thể hiện một cách chính xác hơn về họ, tình huống của họ trong thời đại mới. Nhìn sâu xa hơn, việc slang này trở nên phổ biến còn đến từ áp lực hòa mình vào nhóm (tâm lý bầy đàn). Giá trị cập nhật trào lưu nhanh không có ý nghĩa với người lớn nhưng lại có ý nghĩa với giới trẻ vì họ sinh ra và lớn lên trong một thời đại bão hòa thông tin và sự thay đổi của thông tin một cách chóng mặt.

Xem thêm: CÁC TRÀO LƯU GIẢI QUYẾT NHỮNG NHU CẦU TÂM LÝ NÀO CỦA GIỚI TRẺ?

Về nguồn gốc, các bài đăng về Crush xuất hiện trên các trang mạng xã hôi Việt Nam từ năm 2014, nhưng thật sự nổi lên và được nhiều người biết đến là từ cuối năm 2016, khi phong trào về confession, tâm sự , tư vấn về chuyện tình cảm của các Fanpage giải trí, chủ yếu là các Fanpage giải trí của các cộng đồng nhỏ như trang Hội những người đam mê truyện ngược, Crush +, Ngôn tình Everywhere, Tuổi Thanh Xuân, Tuyết Bitch Collection, Quotes Chất ....

Về các nhóm chủ đề thảo luận, nắm bắt một sự thật tâm lí thú vị: "Ai cũng từng hoặc đang "crush" một ai đó", các hot Fanpage này luôn chủ động tạo ra rất nhiều chủ đề thảo luận xoay quanh chủ đề này. Dựa vào social listening data từ Buzzmetrics, top những chủ để tạo được nhiều thảo luận nhất tập trung thỏa mãn 2 động cơ lớn khi tìm kiếm, tiêu thụ thông tin và tương tác, chia sẻ của người trẻ:

 - Thu thập thông tin, kinh nghiệm/ có thêm được những lời khuyên hữu ích cho vấn đề của mình: thông qua việc tìm Gợi ý cách tỏ tình, Gợi ý cách bắt chuyện với Crush, Các dấu hiệu để xác định Crush cũng thích mình...

 - Nhu cầu chia sẻ cảm xúc/tìm kiếm sự đồng cảm: thông qua các bài đăng kêu gọi chia sẻ Cảm giác khi crush 1 người, Lý do rung động, Điều muốn nói, kể về Những kỉ niệm, Bị từ chối...

kk

Tạm kết.

Liệu các thương hiệu đã ứng dụng social slang vào social media marketing của mình? Nếu có thì họ đã làm như nào? Hiệu quả ra sao? và liệu có những "chống chỉ định" gì mà các marketer phải cẩn thận khi sử dụng các thuật ngữ thời thượng này? Đón xem phần 2 của loạt bài về Thuật ngữ mạng xã hội - Social Slang.

Tìm hiểu thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub của Buzzmetrics tại đây.

Thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub tổng hợp các nghiên cứu được Buzzmetrics chủ động thực hiện dựa trên quan sát các nhu cầu phổ biến của thị trường. Các nghiên cứu này không phục vụ một khách hàng cụ thể mà sẽ cung cấp một góc nhìn toàn cảnh về người dùng và ngành hàng trên mạng xã hội.

Trong năm 2016, cộng đồng mạng đã chứng kiến sự xuất hiện của nhiều trào lưu gây sốt trên social media; các trào lưu này có thể xuất phát từ một sự kiện đặc biệt như Sài Gòn thất thủ, bảng hiệu kiểu mẫu; phát ngôn/câu nói thú vị như "Mình thích thì mình...", "Cả nguồn sống bỗng chốc thu bé lại", "Hãy cứ… vì..." hay các trào lưu và xu hướng được yêu thích trên cả thế giới như Pokémon Go, Be like Bill, Pen Pineapple Apple Pen (PPAP). Việc tận dụng các trào lưu/chủ đề nóng để tương tác với người dùng trên mạng xã hội, đặc biệt là giới trẻ đã trở thành một tactic phổ biến được nhiều thương hiệu ứng dụng.

Nếu như các trào lưu có công thức hình thành từ việc giải quyết một nhu cầu tâm lý, đơn giản dễ áp dụng,... thì liệu có một công thức nào để việc tận dụng trào lưu của thương hiệu có thể đạt được hiệu quả cao nhất? Trong bài viết này, Buzzmetrics sẽ thống kê các trào lưu/chủ đề nóng trên social media đã được các thương hiệu tận dụng và phân tích hiệu quả tương tác tạo ra bởi sự kết hợp này nhằm tìm ra chìa khoá đằng sau thành công của việc tận dụng trào lưu vào marketing thương hiệu trên social media.

I. TOP 10 TRÀO LƯU/SỰ KIỆN NÓNG ĐƯỢC CÁC THƯƠNG HIỆU TẬN DỤNG TRÊN SOCIAL MEDIA

Theo thống kê của Buzzmetrics trong khoảng thời gian từ đầu năm 2016 đến nay, có khoảng hơn 70 trào lưu/chủ đề nổi bật trên mạng xã hội, trong đó 25 trong số các trào lưu này đã được hơn 80 thương hiệu tận dụng trong việc tương tác với người dùng trên social media. Trong các trào lưu được thương hiệu khai thác thì Pokémon Go là trào lưu nổi bật nhất với hơn 40 thương hiệu đã lồng ghép nội dung liên quan đến trò chơi này vào chiến dịch của mình hoặc vào các bài tương tác trên social media. Dưới đây là Top 10 trào lưu/chủ đề nóng được nhiều thương hiệu tận dụng và tạo được nhiều tương tác nhất trên social media trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 11 năm 2016:

II. CÁC THƯƠNG HIỆU NÀO ĐÃ TẬN DỤNG HIỆU QUẢ CÁC TRÀO LƯU/SỰ KIỆN NÓNG TRÊN SOCIAL MEDIA?

Các thương hiệu đều có những cách sáng tạo riêng để ứng dụng trào lưu vào nội dung tương tác của mình trên social media. Nhìn chung nhiều bài đăng tạo bởi thương hiệu tận dụng trào lưu đạt được tương tác khủng tuy nhiên khoảng hơn 90% tương tác là Likes, lượng Comments & Shares tạo ra là rất ít. Dưới đây là các thương hiệu đạt được hiệu quả cao nhất trong việc tận dụng trào lưu để kết nối với người dùng trên social media, thể hiện qua khả năng tạo ra lượng Comments & Shares cao nhất:

• Pokemon Go: Trò chơi thực tế ảo chính thức ra mắt vào tháng 8/2016 đã tạo nên một cơn sốt toàn cầu và đây cũng là trào lưu được nhiều thương hiệu tận dụng nhất trên social media - với hơn 40 thương hiệu. Trong đó, các thương hiệu trong ngành hàng điện tử tiêu dùng như Huawei, Mobiistar và các chuỗi bán lẻ Thế Giới Di Động, FPT Shop là những thương hiệu có bài viết tận dụng trào lưu đạt được lượng tương tác cao trên social media nhờ nội dung cập nhật nhanh chóng, liên tục về game Pokemon Go [Link][Link] và nhất là các bài viết hướng dẫn cách chơi game hiệu quả khiến người dùng tag bạn bè vào cùng đọc [Link]; các mini game mô phỏng lại trò chơi Pokemon Go trên trang Facebook fanpage của thương hiệu [Link][Link] thu hút nhiều sự tham gia của fan.

• Hậu Duệ Mặt Trời: Bộ phim Hàn Quốc đã chiếm được cảm tình của nhiều dùng nhất là phái nữ trên social media; các cảnh quay, hình ảnh bắt mắt của bộ phim cũng được các thương hiệu lồng ghép để quảng bá sản phẩm, điển hình như Laneige [Link]. Trong khi đó, FPT Shop biến tấu lại nội dung của một đoạn clip trong phim một cách hài hước, vừa có thể quảng bá cho dòng sản phẩm hot nhất tại thời điểm đó là Samsung Galaxy S7/S7 Edge vừa quảng bá cho dịch vụ của hãng là gói “Bảo hành vàng” [Link]. Tiki nắm bắt nhanh xu hướng và tung ra các sản phẩm, phụ kiện xuất hiện trong phim [Link] khiến người dùng thích thú kêu gọi bạn bè mua sắm và hỏi thông tin về các loại sản phẩm đó.

• Be like Bill: Là một trào lưu xuất phát từ nước ngoài được cộng đồng mạng yêu thích và sử dụng lại với cách nói Việt hóa: “Đây là… hãy như…”; đây là trào lưu mà người viết thường giới thiệu về điểm tốt của mình một cách hài hước và kêu gọi người khác hãy như mình. Nắm bắt được điều này, các thương hiệu như CloseUp, Cornetto, FPT Shop đã tận dụng trào lưu để giới thiệu và đưa ra các lợi ích, tính năng hấp dẫn về sản phẩm, chương trình của thương hiệu.[Link][Link][Link]

• Soái ca ngôn tình: là hình mẫu lý tưởng của chị em phụ nữ với các tiêu chí hoàn hảo; chính vì thế, các thương hiệu như Cif, OPPO, Downy đã tận dụng cụm từ “soái ca” để thể hiện sự hoàn hảo, thấu hiểu người dùng để thu hút sự chú ý của phái nữ [Link][Link][Link] hay như Grab tự ví bản thân thương hiệu như một “soái ca” của người dùng [Link]

• Trào lưu Pen Pineapple Apple Pen (PPAP): Bài hát có giai điệu bắt tai và điệu nhảy đơn giản đã thu hút sự chú ý của nhiều người dùng trên social media. Cùng với các bài hát cover, đoạn clip parody của cộng đồng mạng, các thương hiệu đã tận dụng trào lưu theo công thức “tôi có A, tôi có B; tôi có AB” để tạo ra các nội dung liên quan đến thương hiệu, sản phẩm; trong đó nổi bật là thương hiệu Thế Giới Di Động có clip parody để quảng bá Chip A10 của Apple [Link] và clip giới thiệu món ăn mới của Lotteria theo phong cách PPAP [Link] hay mini game ghép chữ của thương hiệu Nabati [Link].

III. TẬN DỤNG TRÀO LƯU NHƯ THẾ NÀO CHO HIỆU QUẢ

Phân tích hiệu quả của các hoạt động tận dụng trào lưu của thương hiệu có những điều đáng chú ý sau:

1. Các trào lưu nên được thể hiện qua mini game trúng giải, giới thiệu về chương trình khuyến mãi/ưu đãi, giới thiệu sản phẩm mới để tạo ra lượng Comments và Shares cao. Minigame là các tactic khuyến khích người dùng bình luận/chia sẻ để có được một lợi ích nào đó như phần thưởng khi thắng mini game hay có thêm thông tin về chương trình/sản phẩm mới tung ra...

2. Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu nên có điểm tương đồng với trào lưu:

• Pokemon Go: được các thương hiệu trong ngành điện tử tiêu dùng hay thương hiệu bán lẻ về ngành hàng này như Thế Giới Di Động, FPT Shop được tận dụng hiệu quả.
• Trào lưu về các phát ngôn/câu nói được giới trẻ yêu thích hay các trào lưu mang tính giải trí như phim ảnh, MV ca nhạc tạo tương tác tốt cho các thương hiệu trong ngành hàng thực phẩm, thức uống và ngành hàng tiêu dùng nhanh.
• Các trào lưu về làm đẹp tạo tương tác tốt các thương hiệu mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe.

3. Sự phóng đại hư cấu của Trào lưu/sự kiện nóng trong việc quảng bá một tính năng của sản phẩm thường tạo nhiều tương tác:

Cách Diana tận dụng trào lưu Pokemon Go hay FPT Shop tận dụng sự kiện nóng "Sài Gòn thất thủ" để quảng bá cho tính năng chống nước của điện thoại Sony Xperia XZ; và đặc biệt cách thương hiệu Grab "trêu" khách hàng rằng thương hiệu có dịch vụ lưu thông mới bằng thuyền, ca nô... giúp việc di chuyển bớt khó khăn hơn trong tình trạng nước ngập nghiêm trọng đã khiến người dùng vô cùng thích thú.

Một trong những câu hỏi lớn nhất của các marketer hiện nay là Liệu có công thức gì giúp cho những online video của thương hiệu được lan truyền (viral) mạnh mẽ trên social media. Cùng đi tìm câu trả lời thông qua việc mổ xẻ đoạn phim quảng cáo gây bão mạng xã hội gần đây nhất - TVC Điện Máy Xanh thông qua thống kê và phân tích của Buzzmetrics về chủ đề này trên social media.

I. Các thành tích đáng nể của Quảng cáo Điện Máy Xanh

Chiến dịch quảng cáo đợt cuối năm 2016 này được xem là nước đi chiến lược của Điện Máy Xanh. Theo ông Nguyễn Đức Tài (Chủ tịch HĐQT Công ty CP Thế Giới Di Động) cho biết trong 4 tháng cuối năm nay và cả suốt năm 2017, Điện Máy Xanh sẽ tổ chức PR rầm rộ, tài trợ gameshow, phát quảng cáo trên các khung giờ vàng nhằm đánh chiếm thị phần điện máy. Đáng chú ý, đoạn phim quảng cáo của thương hiệu chủ yếu tập trung quảng cáo đội bom trên các kênh truyền hình truyền thống và dành ít nổ lực hơn để quảng bá trên các kênh social media, TVC hầu như chỉ được đăng trên Fanpage Facebook và kênh Youtube của Điện Máy Xanh.Ra mắt từ đầu tháng 11, với hình ảnh vui nhộn, giai điệu nhạc bắt tai, quảng cáo này đã được nhiều người biết đến nhưng việc bùng nổ và trở thành một trào lưu trên social media thực sự là một thành công ngoài mong đợi. Xét về tình hình thảo luận trên social media, đoạn quảng cáo của Điện Máy Xanh đã thu hút hơn400 nghìn bài viết và thảo luận, hơn 3,4 triệu lượt tương tác với hơn 300 nghìn người tham gia chia sẻ và thảo luận về TVC này. Mặc dù nhận phải không ít phản hồi tiêu cực, chỉ trích nhưng xét về mục tiêu ban đầu là lan truyền thông điệp: Mua hàng điện máy – Đến Điện Máy Xanh thì chiến dịch đã hoàn thành rất tốt nhiệm vụ thậm chí thông điệp này còn được cư dân mạng chủ động lan truyền với tốc độ chóng mặt.

Với hơn 400 nghìn bài viết và thảo luận về đoạn phim quảng cáo tạo ra trong thời ngắn, Điện máy xanh đã nhanh chóng vượt mặt xa các đối thủ lớn như Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Trần Anh... trở thành thương hiệu siêu thị điện máy có thị phần thảo luận cao nhất trên social media. Bên cạnh đó, quảng cáo của Điện Máy Xanh cũng là video marekting tạo ra nhiều thảo luận và tương tác nhất trên social media trong 3 tháng gần đây.

Đoạn phim quảng cáo ra mắt vào đầu tháng 11, những mãi cho đến tháng 12 mới thực sự được chú ý và gây bão trên social media dù không có thêm bất cứ chiến thuật quảng bá nổi bật gì. Vậy câu hỏi đặt ra là nhờ những yếu tố nào và những nguồn thảo luận nào đã thực sự giúp quảng cáo được cư dân mạng chú ý và tự động chia sẻ rầm rộ như vậy?

II. Khám phá quá trình Điện máy Xanh TVC trở thành trào lưu mạng xã hội.

Để đi tìm: "những yếu tố và những nguồn thảo luận đã thực sự giúp quảng cáo được cư dân mạng chú ý và tự động chia sẻ rầm rộ ?", bài viết sẽ tìm hiểu 3 giai đoạn thảo luận có nhiều biến chuyển nhất về TVC Điện Máy Xanh trên social media và khám phá những tác động quan trọng cho sự thay đổi đó.

CÁC GIAI ĐOẠN THẢO LUẬN TRÊN SOCIAL MEDIA CỦA TVC ĐIỆN MÁY XANH.

Theo số liệu từ Buzzmetrics thì thảo luận về TVC Điện Máy Xanh có thể chia ra 3 giai đoạn có sự khác biệt rõ rệt về số lượng thảo luận, trong đó, đáng chú ý là việc thảo luận tăng lên bất ngờ vào giai đoạn 2 và lên đỉnh điểm vào giai đoạn 3.

• Giai đoạn 1: 1/11 - 30/11: Xuất hiện

Ngày 1/11/2016, đoạn TVC Điện Máy Xanh chính thức ra mắt trên các kênh tivi truyền thống, đồng thời cũng được đăng tải trên các trang Facebook và Youtube chính thức của thương hiệu. Trong suốt 1 tháng, đoạn quảng cáo chưa được nhiều người nói đến, xét riêng trên các kênh mạng xã hội, thảo luận chủ yếu được tạo ra bởi các trang chính thức của thương hiệu.

• Giai đoạn 2: 1/12 - 5/12: Hình thành trào lưu

Trong giai đoạn này, đoạn quảng cáo được biết đến nhiều hơn trong các cộng đồng Game thủ, fan nhạc ngoại. Thảo luận bắt đầu tăng cao nhờ được chia sẻ bởi các trang Fanpage giải trí, chủ yếu là các Fanpage giải trí của các cộng đồng nhỏ như trang Tumblr Buê Đuê, The Gei World (phổ biến trong cộng đồng fan nhạc US-UK, K-Pop), trang Hóng Biến Game thủ. Nội dung của những trang này chủ yếu tập trung phục vụ cho nhóm người dùng mục tiêu, các bài đăng phải có tính giải trí cao và liên quan đến cộng đồng người dùng đặc biệt.

• Giai đoạn 3: 6/12 - 15/12: Bùng nổ và phát tán trào lưu

TVC Điện Máy Xanh thực sự bùng nổ trở thành trào lưu mạng xã hội nhờ sự vào cuộc của các trang Fanpage giải trí phổ biến có lượng fan khổng lồ như Góc giải trí, Haivl, Robbey, IDict, Tuyết Bitch Collection...

Đây cũng là giai đoạn bùng nổ các sản phẩm chế từ cư dân mạng lấy cảm hứng từ đoạn quảng cáo. Các clip chế, ảnh chế hoặc các sản phẩm cắt ghép ăn theo các trào lưu khác như Ông bà anh, nhạc remix EDM liên tục được ra đời khiến cư dân mạng thích thú và chia sẻ tạo nên một hiện tượng Điện Máy Xanh trên mạng xã hội.

RÚT RA ĐƯỢC GÌ TỪ SỰ BÙNG NỔ TRÊN MẠNG XÃ HỘI CỦA TVC ĐIỆN MÁY XANH.

• Về hình thức, nội dung

1. Gây bất ngờ, gây tranh cãi.

Đoạn quảng cáo Điện Máy Xanh với những hình ảnh các nhân vật người nộm nhảy múa và nhạc nền khác lạ so với những quảng cáo hiện tại trên thị trường đã gây một làn sóng tranh cãi lớn từ người tiêu dùng, nhiều người thậm chí tỏ ra khó chịu, bức xúc với đoạn quảng cáo kì lạ. Tuy nhiên, càng nhiều lời than phiền, chỉ trích lại càng khiến nhiều người tò mò tìm xem đoạn video quảng cáo này. Đây là một cách hiệu quả để gây chú ý và tăng mức độ nhận biết thương hiệu nhưng lại khá nguy hiểm do có thể gây ảnh hưởng không tốt đến cảm nhận lâu dài về hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

2. Có thông điệp rõ ràng, dễ nhớ, lặp đi lặp lại với tần suất cao.

Trường hợp của Điện Máy Xanh khiến nhiều người liên tưởng đến đoạn quảng cáo của máy lọc nước Kangaroo trong trận chung kết C1 năm 2011, thông điệp “Kangaroo - Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” được lặp đi lặp lại nhiều lần gây bất ngờ, khó chịu cho người xem. Nhưng ngày hôm sau cái tên Kangaroo đã được biết đến rộng rãi.... Điểm chung của cả hai quảng cáo nằm ở thông điệp ngắn gọn, rõ ràng, dễ ghi nhớ và được lặp đi lặp lại liên tục giúp cho việc truyền tải thông điệp được thực hiện trọn vẹn và hiệu quả.Dựa theo thảo luận tổng tợp từ Buzzmetrics thì các thông điệp như "Bạn muốn mua tivi - đến Điện Máy Xanh""Bạn muốn mua tủ lạnh - đến Điện Máy Xanh" được rất nhiều người tự động nhắc đến trong các thảo luận tự nhiên trên mạng xã hội. Ngoài ra, "ám ảnh" là cụm từ phổ biến nhất được nhiều người sử dụng để mô tả cảm nhận về đoạn quảng cáo Điện Máy Xanh.

3. Có những khung hình mang tính giải trí cao, cung cấp chất liệu để làm ảnh chế (meme)

Năm 2016 là năm bùng bổ của các trào lưu chế. Những bức ảnh chế, clip chế do người dùng tự tạo đang tăng nhanh và phát triển trên các trang mạng xã hội tại Việt Nam, điển hình trong số đó là các trào lưu chế ảnh Vịt Bối Rối, Be like Bill, The Face, Tấm té cau, Tha Thu, Bút táo.... những sản phẩm này đã trở thành một món ăn tinh thần không thể thiếu của mọi người, nhất là giới trẻ.TVC Điện Máy Xanh cùng với những hình ảnh và biểu cảm hài hước của các nhân vật người nộm màu xanh đã trở thành nguồn cảm hứng mới của cư dân mạng. Những bức ảnh chế(meme), clip chế được chia sẻ mạnh mẽ là một trong những thành tố quan trọng góp phần cho việc lan truyền quảng cáo của thương hiệu.

• Về cách thức lan truyền nội dung trên social media

1. Hình thành và lan truyền nhờ các Fanpage giải trí của các cộng đồng nhỏ.

Trong trường hợp của quảng cáo Điện Máy Xanh, các Fanpage giải trí của các cộng đồng nhỏ như trang Tumblr Buê Đuê, The Gei World , Hóng Biến Game thủ... có đóng góp to lớn trong việc lan truyền đoạn quảng cáo đến cộng đồng của mình từ đó nhân rộng sự phổ biến của trào lưu ra khắp mạng xã hội.Điểm mạnh của các trang này là mức độ tương tác cao với các thành viên và có khả năng khơi tạo các trào lưu mới trong cộng đồng của mình. Đây có thể là một xu hướng người dùng sử dụng mạng xã hội đáng chú ý trong tương lai. Khi cư dân mạng ngày càng có độ kén chọn cao trong việc theo dõi các Fanpage giải trí thì những Fanpage cung cấp nội dung có chọn lọc, liên quan đến sở thích, thị hiếu cá nhân sẽ lên ngôi trong thời gian không xa.

2. Phát tán và bùng nổ trào lưu nhờ các Fanpage giải trí phổ biến có lượng fan khổng lồ

Việc bùng nổ của bất cứ trào lưu nào trên mạng xã hội đều có sự đóng góp lớn của các trang Fanpage giải trí phổ biến được nhiều bạn trẻ theo dõi như Góc giải trí, Haivl, Robbey, IDict, Tuyết Bitch Collection, Cám Bitch Entertainment, Những Câu Nói Hay Nhức Nhói... Các trang này sở hữu lượng fan khổng lồ nhớ vào việc liên tục cập nhật các nội dung có tính giải trí, có tính xu hướng và phù hợp với thị hiếu của giới trẻ. Vai trò của các Fanpage này là cực kỳ quan trọng trong việc phát tán và bùng phát của trào lưu.

Đối với các thương hiệu B2C thì việc biết được người tiêu dùng đang nói gì về mình trên mạng xã hội, chiến dịch social media marketing của mình liệu có đi đúng hướng và hiệu quả, theo dõi hoạt động của đối thủ cạnh tranh, làm thế nào để cảnh báo và xử lý khủng hoảng truyền thông nhanh nhất, đâu là các xu hướng của người tiêu dùng trong ngành hàng,… là những câu hỏi mà thương hiệu nào cũng mong muốn có được câu trả lời.

Giải pháp theo dõi sức khỏe thương hiệu Always-On Brand Tracker của Buzzmetrics là gói giải pháp toàn diện nhất cho tất cả các nhu cầu trên và hiện tại đang được hơn 200 thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Coca-Cola, Unilever, Samsung, Mead Johnson, Citibank… sử dụng. Giải pháp này bao gồm 4 modules trọn gói thương hiệu không phải trả gì thêm với bất kỳ nhu cầu phát sinh nào.

• Module BRAND HEALTH: Biết được người tiêu dùng đang nói gì về thương hiệu và đối thủ cạnh tranh trên social media

Thảo luận về thương hiệu có thể xuất hiện ở khắp mọi nơi trên social media bao gồm fanpage của thương hiệu, các trang cá nhân, online news, các forums,… Trong khi các thảo luận trên fanpage của thương hiệu đa phần là phản hồi trong các bài đăng của thương hiệu, thì các thảo luận có tự phát của người tiêu dùng về thương hiệu lại chủ yếu xuất hiện trên các forums, trang cá nhân mà thương hiệu khó có thể nắm bắt được.

Giải pháp Always-on Brand Tracker của Buzzmetrics giúp đo lường sức khoẻ thương hiệu, bao gồm phân tích các ý kiến của người tiêu dùng đối với thương hiệu trên tất cả các kênh trên, đâu là những điều khiến người dùng hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu; thị phần thảo luận của thương hiệu trong ngành hàng so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Sức khỏe thương hiệu sẽ được cập nhật trong báo cáo tháng.

• Module CAMPAIGN TRACKING: Biết được hiệu quả của chiến dịch marketing của thương hiệu mình lẫn đối thủ trên social media

Module Theo dõi chiến dịch trên social media (Campaign tracking) của Buzzmetrics giúp agency và thương hiệu có thể nắm bắt được tình hình của chiến dịch, thái độ của người dùng đối với chiến dịch dựa trên báo cáo hàng tuần (weekly report) hoặc thậm chí là hàng ngày (daily report) để có thể biết được liệu chiến dịch có đang đi đúng hướng và có những điều chỉnh kịp thời.

Thông thường thì 1 thương hiệu có từ 2 chiến dịch 1 năm và một số thương hiệu chỉ muốn mua gói Campaign Tracker khi chiến dịch chạy. Nhưng nếu thương hiệu có trên 2 chiến dịch một năm hay thương hiệu luôn có các thảo luận và bài viết tự phát về mình online cho dù khi chiến dịch xảy ra, thì thương hiệu sẽ tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều khi mua gói Always-On Brand Tracker. Gói giải pháp này sẽ bao gồm tracking tất cả các chiến dịch mà thương hiệu chạy với báo cáo hàng tuần trong giai đoạn chiến dịch.

Không những thế, hoạt động chiến dịch của thương hiệu đối thủ cạnh tranh chính cũng sẽ được cập nhật trong báo cáo tuần để thương hiệu có thể nắm bắt và có những hành động kịp thời.

• Module CRISIS ALERT: Kịp thời phát hiện, theo dõi và xử lý khủng hoảng truyền thông

Quá trình theo dõi và đánh giá sức khoẻ thương hiệu toàn diện sẽ bao gồm phát hiện và cảnh báo các thông tin tiêu cực về thương hiệu xuất hiện trên mạng xã hội. Việc theo dõi và xử lý ngay lập tức các thông tin tiêu cực dù là nhỏ nhất sẽ giúp thương hiệu giảm đi đáng kể nguy cơ đối mặt với khủng hoảng truyền thông. Module Cảnh báo tiêu cực sẽ luôn hoạt động 24/7; 365 ngày/năm để gửi alert đến thương hiệu mỗi khi có bài viết tiêu cực về thương hiệu trên mạng xã hội. Trong trường hợp khủng hoảng xảy ra, công cụ social listening của Buzzmetrics sẽ cung cấp đầy đủ thông tin về khủng hoảng trong thời gian thực (real-time), các vấn đề đang được thảo luận trong khủng hoảng, các nguồn thảo luận và ai là người tham gia thảo luận, giúp thương hiệu có thể xử lý khủng hoảng nhanh chóng và hiệu quả nhất. Một team theo dõi khủng hoảng sẽ được thiết lập và báo cáo cho thương hiệu liên tục 1 giờ 1 lần cho đến khi khủng hoảng kết thúc.

Module theo dõi và cảnh báo khủng hoảng của gói Always-On Brand Tracker hoạt động như một gói bảo hiểm. Thường thì một khi khủng hoảng truyền thông xảy ra, số lượng thảo luận và bài viết về thương hiệu sẽ tăng vọt, chi phí theo dõi cũng sẽ tăng lên nếu thương hiệu mua gói tracking chỉ khi khủng hoảng hay theo dõi chiến dịch. Nhưng với thương hiệu sử dụng gói Always-On Brand Tracker một năm, thì cho dù có khủng hoảng xảy ra, chi phí theo dõi này là không thay đổi.

• Module INDUSTRY TRENDSPOTTER: Biết được các xu hướng trong ngành hàng là gì

Khả năng thu thập và phân tích dữ liệu trong toàn bộ thị trường chia theo từng ngành hàng cho phép Buzzmetrics đưa ra những nhận định về xu hướng tiêu dùng, những nhu cầu chưa được đáp ứng, những trào lưu trên mạng xã hội mà thương hiệu có thể tận dụng trong chiến dịch marketing của mình, hoặc trong việc cải tiến và ra mắt sản phẩm mới.

Những xu hướng này sẽ được cập nhật đến thương hiệu liên tục trong báo cáo tháng, chi phí nằm trong giải pháp trọn gói Always-On Brand Tracker.

Tổng kết

Với chi phí thấp và giải quyết tất cả các nhu cầu của 1 thương hiệu trọn gói trong giải pháp nguyên năm, Always-On Brand Tracker của Buzzmetrics là giải pháp phổ biến nhất hiện tại được hơn 200 thương hiệu hàng đầu Việt Nam sử dụng. Chi phí sẽ có thể thấp hơn nữa nếu thương hiệu mua gói nhiều brands.

Hãy liên hệ đội ngũ chuyên gia phân tích của Buzzmetrics  để được tư vấn ngay lập tức trước khi bạn chuẩn bị ngân sách Marketing cho năm tới.

‍

Việc sử dụng Influencer trong chiến dịch marketing là một hình thức Branding vô cùng phổ biến đối với các thương hiệu. Một Influencer thường được đánh giá hiệu quả thông qua 3 tiêu chí: Reach (Độ phủ), Resonance (Khả năng thay đổi ý kiến người tiêu dùng: Brand preference hay Brand image), Relevance (Sự liên quan).

Nhìn chung, Influencer có thể chia làm 3 loại chính:

- VIPs/CELEBRITIES (Người nổi tiếng/Người của công chúng): Là nhóm influencer có độ Reach cao nhất, tuy nhiên không phải celebrities nào cũng có sự Relevance tới ngành hàng.

- PROFESSIONAL INFLUENCERS (Các chuyên gia, người có chuyên môn cao và có sức ảnh hưởng trong ngành hàng): Những người này vừa có độ Reach tương đối cao (thấp hơn Celeb) và có mức độ Resonance và Relevance với ngành hàng cao nhất

- CITIZEN INFLUENCERS (Những người có 500+ friends hay followers có những chia sẻ về ngành hàng tạo được nhiều sự chú ý, Những người tiêu dùng có chia sẻ về ngành hàng hoặc kinh nghiệm, đánh giá về sản phẩm): Những người có độ Resonance và Relevance tương đối cao, tuy nhiên độ Reach thấp nhất trong 3 nhóm influencer

Tại Việt Nam hiện nay các chiến dịch sử dụng Influencer thường tối đa hoá hiệu quả thông qua việc sử dụng những Người nổi tiếng (Celebrities) như ca sĩ, diễn viên, MC,... với Độ phủ (Reach) rất cao kết hợp với các Professional Influencers và Citizen Influencers là những người có mức độ Relevance cao với ngành hàng. Tuy nhiên việc khó khăn nhất với các marketer là tìm ra được Celebrity hay Professional Influencers nào có Relevance với ngành hàng và danh sách đủ lớn những Citizen Influencers cần thiết. Với sự hỗ trợ của công cụ lắng nghe và phân tích mạng xã hội Buzzmetrics, việc này trở nên đơn giản hơn nhiều, giúp cho thương hiệu có thể dễ dàng tìm kiếm và đo lường hiệu quả của các nhóm Influencer thông qua những cách thức dưới đây.

1. TÌM INFLUENCER TRONG NGÀNH HÀNG VÀ CHỌN NGƯỜI PHÙ HỢP VỚI THƯƠNG HIỆU HOẶC CHIẾN DỊCH (RELEVANCE VÀ REACH)

Bước 1: Xác định Influencer có sự Relevance

Hệ thống Social listening của Buzzmetrics sẽ thu thập tất cả các thảo luận có liên quan đến ngành hàng, từ đó sẽ có được danh sách các Top users trong ngành hàng. Top users có thể là Những người có nhiều thảo luận nhất (Top users by mention) và Những người có bài viết tạo được nhiều tương tác nhất (Most influential users). Trong trường hợp thương hiệu muốn tìm được các Influencer trong ngành hàng, thì Most influential users chính là những người mà thương hiệu cần tìm, nghĩa là những người có thể không tạo nhiều bài viết trong một khoảng thời gian nhất định, nhưng mỗi bài viết đều đạt được một lượng tương tác cao nhất định. Top users by mentions (những người có nhiều thảo luận nhất) thường lại là những người bán hàng và thường được loại ra khỏi kết quả tìm kiếm.

Trong danh sách Most influential users, các Users nằm trong top 10 thường sẽ là Celebrities và Professional Influencers. Các Users còn lại trong Top 10-100 sẽ có thể là các Citizen Influencers mà thương hiệu tìm kiếm. Danh sách này có thể được tìm kiếm hàng ngày/tuần để tìm ra các Influencer mới cho Campaign.

Điển hình là trong lĩnh vực Nấu nướng (Cooking), có thể thấy Most influential users đứng đầu danh sách là các Celebrities, các chuyên gia trong lĩnh vực này (Food blogger) như Esheep kitchen (Phan Anh), Savoury Days (Linh Trang), Ngòn ngon by Dino (Dino Vũ) mặc dù có nhiều bài viết hướng dẫn về nấu ăn nhưng lượng tương tác tạo được lại thấp hơn.

Trong ngành Luyện tập thể hình (gym) thì trong khoảng thời gian 1 tháng gần đây, đa số Most influential users là Những người nổi tiếng (Celeb) mặc dù không có nhiều bài viết về Gym nhưng lại tạo được tương tác khủng như Diễm My, Vũ Cát Tường, Trấn Thành, Tóc Tiên,... Những người có chuyên môn trong ngành như Hana Giang Anh (Gym expert) có rất nhiều bài viết chuyên sâu trong lĩnh vực này nhưng tổng lượng tương tác (Total engagement) và Lượng tương tác trung bình (Average engegament) lại thấp hơn nhiều.

Để biết được ai là người có sự liên quan đến thương hiệu cao nhất, các chuyên viên phân tích phải dựa trên nội dung của các bài viết. Phân tích Most influential users trong lĩnh vực Gym trên social media, cụ thể là Diễm My với bài viết có nhắc đến gym tạo được nhiều tương tác nhất, thì bài viết này chỉ đơn thuần đề cập rằng cô thích tập gym chứ không nêu ra ý kiến chuyên sâu.

Một Celebrity khác được biết đến là người rất chăm chỉ và thường hay đăng tải những hình ảnh về việc tập gym là hoa hậu Phạm Hương có 3 bài viết liên quan đến chủ đề trong thời gian 1 tháng vừa qua, tuy nhiên, cả 3 bài cũng chỉ là hình ảnh và chia sẻ của hoa hậu về sở thích tập gym chứ không có những chia sẻ về kiến thức cũng như kinh nghiệm tập gym.

Trong khi đó, Hana Giang Anh mặc dù không tạo được nhiều tương tác bằng các Celebrities nhưng lại có nhiều bài viết chất lượng chia sẻ những kiến thức chuyên sâu về Gym như Gợi ý chế độ luyện tập, Các bài tậo cho từng bộ phận trên cơ thể, Chế độ ăn uống khi luyện tập,...

Bước 2 - Xác định Reach và Target Audience Reach của Influencer:

Biết được Audience của những influencer này là ai, có thuộc phân khúc mà thương hiệu đang muốn nhắm đến hay không

Xác định được tiềm năng Reach của các Influencer khá đơn giản, chỉ cần truy xuất số lượng friends hay followers của các trang của Influencer. Tuy nhiên để xác định được Demographics của số lượng friends hay followers này của mỗi Influencer thì cần đến sự hỗ trợ của Social Listening Tool, nếu không có quyền Admin của Influencer fanpage. Hệ thống Audience Profiling của Buzzmetrics cho phép phân tích hồ sơ của người dùng, từ đó thương hiệu có thể biết được những người đang tham gia thảo luận trong những bài viết của những Influencer là ai, có thuộc nhóm đối tượng mà thương hiệu đang muốn nhắm đến hay không.

Ví dụ, khi phân tích những người tham gia thảo luận trong bài viết có nhắc đến gym của Diễm My, có thể thấy rằng Nam giới chiếm hơn 60%, chủ yếu trong độ tuổi 18-24 và 25-34, cấp bậc nghề nghiệp chủ yếu là Executive và Manager.

Trong khi đó, Lil Shady cũng là người thường có những bài đăng về gym hướng tới đối tượng Nam giới, do đó tỷ lệ nam giới tham gia thảo luận là hơn 80%, trong đó độ tuổi 18-24 chiếm gần 80%.

Hana Giang Anh với nhiều bài viết và clip hướng dẫn các bài tập cho bạn nữ, thu hút hơn 90% người tham gia thảo luận là Nữ giới, cũng trong độ tuổi trẻ từ 18-34 tuổi, và sinh sống ở Hà Nội nhiều hơn ở TPHCM.

2. THEO DÕI HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CỦA INFLUENCER TRONG THỜI GIAN CHIẾN DỊCH MARKETING (REACH VÀ RESONANCE)

Sau khi chọn được Influencer cho chiến dịch của mình, thương hiệu cần theo dõi hoạt động của các influencer này có thực sự hiệu quả hay không. Việc đánh giá hiệu quả hoạt động có thể dựa vào phân tích lượng Reach của các bài viết (bao gồm lượng views của Friends/Followers và shares của họ), lượng tương tác trên từng post và số lượng thảo luận về thương hiệu của mỗi post và chỉ số cảm xúc Sentiment (đại diện cho Resonance) trong mỗi bài đăng của họ. Chú ý rằng chỉ số Resonance là một chỉ số Nghiên cứu thị trường truyền thống dựa trên phương pháp hỏi (dùng các câu hỏi Break-through: Quảng cáo có được hồi tưởng bởi người dùng không? và Attitudinal Impact: Quảng cáo có thay đổi ý kiến của người tiêu dùng không?) và thường không dễ dàng đo lường được. Tuy nhiên với Social Listening thì chỉ số Sentiment có thể đưa ra một sự xác định trong thời gian thực nhanh chóng về sự yêu thích của người dùng với các post của Influencer, nên có thể được dùng làm chỉ số đại diện cho Resonance.

Xác định lượng tương tác và Sentiment trong các bài posts của mỗi Influencer

Ví dụ, một thương hiệu về luyện tập thể hình chọn Hana Giang Anh làm KOL cho chiến dịch của mình, thông qua hệ thống Social Listening của Buzzmetrics sẽ theo dõi được từng bài post tạo bởi KOL này, lượng tương tác của mỗi bài cũng như thái độ (Sentiment) của người dùng đối với từng bài post hay với KOL này.

Nhìn chung, thái độ của người dùng trên social media đối với các Professional influencer (các chuyên gia/expert trong ngành) thường chỉ là Positive (tích cực) và Neutral (trung lập), hầu như có rất ít thảo luận tiêu cực đối với những người này do các bài đăng của họ thường là chia sẻ kiến thức chuyên sâu và hữu ích. Trong khi đó, Celebrity hoặc các Social Influencer thường có thể gặp các thảo luận tiêu cực nhiều hơn do ảnh hưởng từ các vấn đề cá nhân thường được mang ra mổ xẻ trên báo chí, điển hình như scandal của Hồ Ngọc Hà gây ra làn sóng tẩy chay đối với một loạt thương hiệu.

So sánh các post của tất cả các KOL xem post nào có lượng tương tác cao nhất, chỉ số Sentiment tốt nhất, hay tạo ra nhiêu thảo luận về thương hiệu nhất

Có một điều đáng chú ý trong các chiến dịch KOL là đa phần các trả lời bên dưới post của KOL là về KOL đó, như ngoại hình, hay những hoạt động của KOL, thay vì là về thương hiệu. Các thương hiệu cũng cần biết xem trong tổng số thảo luận tạo ra bởi từng post của KOL, bao nhiêu phần trăm là về thương hiệu, từ đây biết được số tiền bỏ ra trả cho KOL thì bao nhiêu phần trăm là làm lợi cho KOL và bao nhiêu % là làm lợi cho thương hiệu. Hệ thống của Buzzmetrics đo lường hiệu quả này qua chỉ số Object mention

Đánh giá xem KOL nào hiệu quả nhất

Nếu thương hiệu muốn biết trên tống tất cả các KOLs mà thương hiệu thuê để chạy chiến dịch, ai là người hiệu quả nhất, hệ thống của Buzzmetrics có thể tính tổng hiệu quả của tất cả các KOL và xếp hạng trong giao diện Most Influential KOLs

Ngoài ra, so sánh giữa lượng tương tác tạo bởi các KOL cũng như chất lượng của thảo luận trong các bài post với mức chi phí mà thương hiệu bỏ ra cho từng người sẽ cho thương hiệu biết được hiệu quả của từng KOL, cụ thể là với mỗi đồng chi phí sẽ tạo ra bao nhiêu tương tác, hoặc mỗi tương tác sẽ tiêu tốn bao nhiêu chi phí.

Lắng nghe mạng xã hội là một mô hình kinh doanh biến thể của ngành nghiên cứu thị trường. Và cũng giống như các quy trình nghiên cứu thị trường truyền thống, hệ thống lắng nghe mạng xã hội thu cũng phải trải qua 5 giai đoạn:1. Thu thập dữ liệu2. Lấy mẫu3. Phân loại dữ liệu4. Phân tích dữ liệu5. Trình bày báo cáo nghiên cứuThu thập dữ liệu là bước đầu tiên trong quá trình thực hiện nghiên cứu trên social media. Các công cụ social listening sẽ phải xây dựng một tổ hợp dữ liệu cho mỗi nước mà mình nghiên cứu (panel) và việc này có thể mất vài tháng đến nhiều năm. Đồng thời cho mỗi chiến dịch, các agency sẽ yêu cầu bổ sung các kênh được dùng cho chiến dịch đó như microsite, fanpage mới mà công cụ social listening sẽ phải đáp ứng. Việc thu thập dữ liệu toàn bộ thị trường là cần thiết và cho phép nhà nghiên cứu cho ra các nghiên cứu về xu hướng và ngành hàng.Hiện nay có 2 phương pháp chính để thu thập dữ liệu: Từ khóa (Keywords) và Trang (Sites).

THU THẬP DỮ LIỆU BẰNG KEYWORDS

Phương pháp này được áp dụng đối với các global social networks như Facebook, Google Plus, Youtube, Twitter , Instagram… trong đó các công cụ social listening sẽ kết nối với các API (Application Programming Interface - Giao diện lập trình ứng dụng) của các social networks và yêu cầu cho phép lấy những dữ liệu có chứa keywords.

• Ưu điểm: cho phép lấy dữ liệu của toàn bộ social network, bao gồm các trang cá nhân
• Nhược điểm:

Tương tự như công cụ search hashtags của facebook, việc lấy data bằng API phụ thuộc sự hạn chế của các social networks. API không ổn định và có thể thay đổi dẫn đến việc dữ liệu được trả lại bới API có thể không đầy đủ và không nhất quán theo thời gian. Hiện tại không có một thống kê rõ ràng việc lấy dữ liệu bằng API có thể lấy được bao nhiêu % thảo luận.

THU THẬP DỮ LIỆU THEO SITES

Là việc thu thập dữ liệu theo trang (page) trong đó các trang có dữ liệu muốn thu thập phải được liệt kê trong hệ thống. Phương pháp này giúp thu thập toàn bộ dữ liệu của các kênh được bao phủ. Hệ thống sẽ truy cập vào các website cần thu thập, click vào các đường link bài viết, tìm đọc bài viết và ghi nhận lại những thông tin có giá trị nghiên cứu một cách hiệu quả mà không làm ảnh hưởng tới các website đang thu thập.

Với phương pháp thu thập dữ liệu bằng sites, hệ thống thực hiện các thao tác như một người dùng (user) khi truy cập vào trang cần thu thập. Sau khi click vào Thread, hệ thống sẽ sao chép toàn bộ nội dung hiển thị trên màn hình bao gồm Title, Replies, Authors, URL,… Sau đó hệ thống sẽ quay lại mỗi trang sớm nhất có thể để tìm ra thread mới và replies mới cho thread cũ.Mỗi replies sẽ được tính là 1 mention và mỗi thread cũng được tính là 1 mention. Do đó, một thread có 100 replies sẽ được tính là 101 mentions, hay 101 ý kiến người tiêu dùng.

• Ưu điểm: Cho phép đảm bảo 100% toàn bộ dữ liệu trong trang
• Nhược điểm: Việc lấy dữ liệu theo trang có thể dẫn đến tình trạng thiếu dữ liệu tạm thời vì các lý do sau:

- Cấu trúc site thay đổi

- Site blocking: việc thu thập dữ liệu tự động nếu lạm dụng tài nguyên của các website sẽ bị chặn bởi admin

- Site down: Không thể truy cập để thu thập dữ liệu khi trang đang bảo trì hoặc xảy ra vấn đề

- Các vấn đề đến từ đường truyền internet

Để xây dựng danh sách tất cả các trang forums, báo điện tử và fanpages ở Việt Nam là một quá trình dài. Vì thế các công cụ social listening nước ngoài thường bị thiếu dữ liệu do việc thu thập danh sách sites không đủ, hoặc khi gặp một trong các vấn đề trên thì không có nhân sự để giải quyết ngay tức thì.Trong quá trình đảm bảo đầy đủ dữ liệu cho các chiến dịch và thương hiệu các công cụ social listening như Buzzmetrics phải sử dụng một bộ phận nhân lực áp dụng nhiều phương pháp hỗ trợ bởi máy tính để kiểm tra xem dữ liệu trên các kênh quan trọng có được thu thập đủ hay không. Đây là sự khác biệt giữa các công cụ miễn phí và giải pháp social listening trọn gói, đó là sự đảm bảo đầy đủ dữ liệu cho khách hàng.Công nghệ social listening cũng như công nghệ search engine, đó là mô hình tổng hợp dữ liệu thị trường. Một công cụ social listening phải lưu trữ dữ liệu tối thiểu 2 năm để phục vụ các mục đích nghiên cứu. Áp lực lưu trữ và xử lý dữ liệu cũng tăng theo thời gian vì thế khoản đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng phần cứng cũng là rất lớn và liên tục

Chỉ trong vòng vài năm phát triển, khái niệm Social listening (SL) đã trở nên quen thuộc với cộng đồng Digital marketing đặc biệt là Social media marketing. Sự phát triển mạnh mẽ của social networks và người dùng tạo điều kiện thuận lợi cũng như thúc đẩy Social Listening phát triển với tốc độ nhanh, không chỉ là một công cụ theo dõi mạng xã hội mà còn cung cấp cho các thương hiệu và agency nhiều giá trị trong việc quản lý chiến dịch và thương hiệu, quản trị khủng hoảng truyền thông, tìm kiếm insight, phát hiện xu hướng mới,…

Social Listening càng ngày càng trở thành công cụ không thể thiếu của Marketing và các Agencies và Brands cũng đã nâng tầm nhận thức và kết hợp SL một cách nhuần nhuyễn trong chiến lược Marketing của mình. Trên cương vị là những công ty tiên phong và dẫn đầu thị trường Social Listening, Buzzmetrics và YouNet Media đã tung ra thị trường ra những giải pháp công nghệ mang tính đột phá và giá trị gia tăng cao. Sau đây là tổng hợp một số xu hướng phát triển của ngành này trong 2016.

1. Social Media Command Center (SMCC)

Social media command center – SMCC (Trung tâm xử lý truyền thông xã hội) là một công cụ cho phép thương hiệu theo dõi liên tục và trong thời gian thực (real-time) các chủ đề, thảo luận được tạo ra trên các phương tiện truyền thông xã hội về thương hiệu hoặc chiến dịch thông qua những màn hình lớn. SMCC đã được một số Social listening agency như Buzzmetrics, YounetMedia phát triển và cung cấp cho nhiều khách hàng sử dụng từ năm 2015 như Abbott, Nestle, Tân Hiệp Phát,… nên có thể nói đây không phải là một công cụ mới, tuy nhiên sẽ được sử dụng rộng rãi trong 2016 do những lợi ích mà giải pháp này có thể mang lại cho thương hiệu. SMCC giúp thương hiệu có thể cập nhật tức thời và liên tục các thông tin cơ bản như:

– Mức độ được thảo luận của thương hiệu hoặc chiến dịch (Lượng thảo luận được tạo ra trên social media – Buzz volume)

– Thái độ của người dùng đối với thương hiệu hoặc chiến dịch (Chỉ số cảm xúc – Sentiment)

Ngoài ra, việc theo dõi qua SMCC còn giúp thương hiệu biết được Mức độ được thảo luận của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh (dựa trên kích thước vòng tròn thể hiện Buzz volume) và Cảnh báo khả năng xảy ra khủng hoảng truyền thông dựa trên Chỉ số cảm xúc (Sentiment) thể hiện qua màu sắc của các vòng tròn.

• Tỷ lệ thảo luận tiêu cực <5%: xanh
• Tỷ lệ thảo luận tiêu cực  5%-10%: vàng
• Tỷ lệ thảo luận tiêu cực >10%: đỏ

Khi có khủng hoảng truyền thông xảy ra, SMCC sẽ là một công cụ cực kỳ hiệu quả cho thương hiệu trong việc theo dõi liên tục các vấn đề tiêu cực, nguồn thảo luận tiêu cực và ai đang là người đả kích thương hiệu.

Nhóm đối tượng chính tham giao thảo luận (họ là ai, sinh sống ở đâu, trong độ tuổi nào) và Các nguồn của thảo luận

Biết được chính xác những người đang tham gia thảo luận là ai và họ nói gì

2. Social Care – Chăm sóc và tìm kiếm khách hàng trên diện rộng

Việc nắm bắt và theo dõi các thảo luận giúp cho thương hiệu có được cái nhìn tổng quát và có thể phản hồi kịp thời nhất là trong các trường hợp tiêu cực hoặc xảy ra khủng hoảng truyền thông. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của social media, các ý kiến của người tiêu dùng được tạo ra ngày càng nhiều trên các phương tiện truyền thông xã hội và các thương hiệu đặc biệt là những thương hiệu lớn sẽ gặp khó khăn trong việc phản hồi và xử lý các ý kiến này nếu việc lắng nghe và việc phản hồi diễn ra riêng biệt.

Social care là một giải pháp cho phép thương hiệu và agency có thể phản hồi trực tiếp tới người dùng nhưng không cần phải truy cập trực tiếp vào nơi thảo luận được tạo ra mà thực hiện thông qua hệ thống. Trong trường hợp khủng hoảng truyền thông, thương hiệu sẽ biết được chính xác các thảo luận tiêu cực đang nằm ở đâu, ai là người thảo luận và xử lý trực tiếp trên thảo luận.

Tuy nhiên, ý nghĩa của Social care không chỉ nằm ở đó, đây còn là một công cụ hữu hiệu giúp thương hiệu tìm ra được những khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ kịp thời.

– Hệ thống cập nhật theo thời gian thực giúp thương hiệu có thể tương tác vào đúng thời điểm và đúng trường hợp

– Cơ chế phân tích Hồ sơ người dùng  – Audience profiling có khả năng lưu trữ thông tin và xác định nhóm đối tượng người dùng, họ là ai, ở độ tuổi nào, giới tính và thậm chí là thói quen tiêu dùng hay thậm chí là địa chỉ, email và số điện thoại liên lạc và lịch sử thảo luận với thương hiệu

– Giúp thương hiệu và các supervisor có thể dễ dàng quản lý đội ngũ phản hồi với khách hàng, phân chia từng loại ý kiến người dùng riêng biệt cho các nhóm khác nhau để xử lý. Việc đánh giá hiệu quả hoạt động của agency sẽ trở nên đơn giản hơn bao giờ hết vì các phản hồi được thực hiện qua hệ thống đều được ghi nhận lại, giúp đánh giá chất lượng của các phản hồi cũng như đánh giá hiệu quả hoạt động của từng người trong team.

3. Trendspotter – Phát hiện và nắm bắt xu hướng trước khi xảy ra

Các thương hiệu ngày nay thường muốn sở hữu khách hàng trước khi họ có nhu cầu đối với sản phẩm. Do đó, việc tìm hiểu các chủ đề nổi bật nhất trong một lĩnh vực hoặc những mối quan tâm hàng đầu của một nhóm đối tượng mục tiêu cho phép thương hiệu có thể tiếp cận được nhóm đối tượng sẽ có thể trở thành khách hàng của mình ngay trước khi họ có nhu cầu về sản phẩm. Ví dụ, một thương hiệu sữa nếu am hiểu, tiếp cận được và chiếm được cảm tình của một người phụ nữ mang thai từ trước khi họ sinh con, sẽ có cơ hội trở thành thương hiệu được mẹ tin dùng cho bé trong những năm tháng đầu đời và sau đó.

Mức độ thảo luận về chủ đề Mang thai (Parenting Stage 0), Các vấn đề nổi bật, Các bài đăng tạo được nhiều tương tác nhất

Những mối quan tâm lớn nhất trong Thời kỳ mang thai, đào sâu vào từng chủ đề

Công cụ Trendspotter của Buzzmetrics xác định các chủ đề nổi bật nhất trong một lĩnh vực hoặc ngành hàng trên cơ chế thu thập tất cả thảo luận theo một chủ đề, nhóm khách hàng mục tiêu hay tổ hợp trang và nhóm các thảo luận có nội dung tương tự nhau lại thành các chủ đề/xu hướng đang được thảo luận nhiều nhất trên social media về lĩnh vực đó.

Đúng như tên gọi của mình, Trendspotter là một công cụ giúp cho thương hiệu và agency có thể kịp thời nắm bắt các xu hướng, chủ đề nổi trội nhất trên social media ngay khi chúng vừa go viral. Việc theo dõi các xu hướng, trào lưu còn có thể được đào sâu theo từng lĩnh vực như Âm nhạc, Thể thao, Học đường, Tình yêu, Nấu ăn,…

Biết được các chủ đề đang hot trên social media trong thời gian thực (real time) để có thể xây dựng nội dung tạo được lượng tương tác cao với người dùng, theo dõi các hành vi sử dụng sản phẩm hay xu hướng phát triển sản phẩm. Đây là xu hướng các Agencies và Khách hàng càng ngày càng thành thạo tận dụng, trong đó có Mead Johnson, Unilever, Coca-Cola, Adidas…

4. Social Sales

Hệ thống Social Listening của YouNet Media – SocialHeat lưu trữ trong hệ thống thông tin và theo dõi luông thảo luận hơn 36 triệu tài khoản Facebook cá nhân, 2 triệu tài khoản forums và users trên nhiều kênh khác. Từ những thông tin có sẵn như thông tin liên hệ, hành vi và trạng thái xoay quanh nhu cầu tiêu dùng được tổng hợp từ công nghệ phân tích Big Data, hệ thống Social Listening đang là nguồn cung cấp các đầu mối kinh doanh cho các nền tảng thương mại điện tử, hệ thống tìm khách hàng tiềm năng của các hãng bất động sản. Đây sẽ là những mảng sinh lời màu mỡ cho các giải pháp Social Sales trong năm 2016.

Đây là ví dụ của một bộ lọc những người đang có con nhỏ của hệ thống Social Listening, kết quả trả về có thể đưa ra thông tin liên hệ, tên của con, độ tuổi của con…

‍

Social Listening giúp các nhà tiếp thị có thể lên kế hoạch, xây dựng content, theo dõi và điều chỉnh định hướng trong thời gian thực. Sau đây là những ứng dụng cụ thể của việc dùng Social Listening cho theo dõi chiến dịch marketing.

TRƯỚC CAMPAIGN – SOCIAL LISTENING GIÚP THƯƠNG HIỆU HIỂU KHÁCH HÀNG, LÊN CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN VÀ NỘI DUNG, ĐỒNG THỜI ĐƯA RA KPI CHO AGENCY

• Hiểu những mối quan tâm của người tiêu dùng

Social Listening là phương pháp nghiên cứu thị trường với chi phí thấp cho biết được đâu là những điều khiến khách hàng băn khoăn nhất về sản phẩm/dịch vụ trong ngành hàng, những yếu tố khiến khách hàng hài lòng/không hài lòng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, đâu là những nhu cầu chưa được đáp ứng.

Một ngân hàng khi tung ra chiến dịch quảng bá ngân hàng có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất muốn lắng nghe người tiêu dùng đang phàn nàn những gì trên mạng xã hội về các ngân hàng nói chung:

• Lên kế hoạch về nội dung và phân phối nội dung cho chiến dịch

Social Listening tổng hợp tất cả các thảo luận tư nhiên của người tiêu dùng về một vấn đề cụ thể và cho biết chiến dịch cần phải có những định hướng content nào. Một thương hiệu sữa cần lên kế hoạch tiếp cận và tương tác với khách hàng của mình là các cha mẹ có con trong giai đoạn 3-5 tuổi muốn tìm hiểu qua Social Listening những chủ đề thảo luận nhiều nhất của họ trong việc chăm sóc và nuôi con:

• Cho biêt cần phân phối content ở đâu:

Sau khi kế hoạch content đã được chuẩn bị, thương hiệu và agency cần biết phải phân phối content hay quảng cáo trên các kênh nào là hiệu quả nhất:

• Đặt KPIs cho agency:

Thương hiệu cần biết phải đặt KPIs cho digital hay social media agency của mình như thế nào, bao gồm: Thị phần thảo luận (Share of voice) , Chỉ số cảm xúc (Sentiment) và tỷ lệ phần trăm nội dung phải có chèn thương hiệu trong đó (Brand Placement). Social Listening hỗ trợ trong việc này bằng đưa ra các chỉ số này về thương hiệu trong quá khứ.

Thương hiệu muốn biết chỉ số sentiment và các chủ đề thảo luận trong quá khứ về thương hiệu mình là gì so với đối thủ cạnh tranh để đưa KPI cho agency:

TRONG CAMPAIGN – SOCIAL LISTENING CHO PHÉP ĐIỀU CHỈNH HƯỚNG ĐI VÀ ĐÁNH GIÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CÓ ĐANG ĐƯỢC NHÌN NHÂN ĐÚNG MONG ĐỢI VÀ CẢNH BÁO TIÊU CỰC

Hệ thống Social Listening có real-time tracking và phân tích sentiment tự động như Buzzmetrics cho phép marketer đăng nhập vào hệ thống và xem thảo luận được phân tích trong thời gian thực:

Các thảo luận được phân loại trong thời gian thực theo sentiment, chủ đề thảo luận và tactics của campaign để cho nhà tiếp thị biết campaign của mình đang được nhìn nhận như thế nào và tactics nào là hiệu quả nhất:

Phân tích Paid và Earned trong Campaign cho thấy hiệu quả của Campaign trong việc gây lan tỏa và thảo luận của người tiêu dùng:

SAU CAMPAIGN – ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ CAMPAIGN VÀ SO SÁNH VỚI CAMPAIGN ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

• Đo lường chiến dịch trong việc đạt các chỉ số KPIs:

Thương hiệu muốn biết campaign đã tạo ra buzz như thế nào, trươc, từng giai đoạn của chiến dịch và sau chiến dịch, đồng thời Share of Voice của mình so với đối thủ cạnh tranh theo các giai đoạn của campaign:

Thương hiệu muốn biết campaign có đạt được các KPIs về mặt Buzz volume, Share of Voice  hay Sentiment hay không:

• So sánh chiến dịch của thương hiệu và chiến dịch của đối thủ cạnh tranh

Đánh giá hiệu quả của chiến dịch trong việc tạo buzz so với campaign đối thủ cạnh tranh xảy ra trong một thời điểm khác.

Đánh giá xem campaign của mính có được yêu thích hơn so với campaign đối thủ cạnh tranh hay không:

‍