Phương Pháp Đo Lường Brand Health Trong Kỷ Nguyên Social-First
Trong nhiều năm, Brand Health thường được xem như một khái niệm phản ánh “kết quả” của hoạt động marketing - tức thương hiệu đang được người tiêu dùng nhớ đến, yêu thích hay cân nhắc ở mức độ nào. Tuy nhiên, khi nơi mạng xã hội trở thành không gian để người dùng liên tục tìm kiếm, đánh giá và lan truyền trải nghiệm, Brand Health còn được định hình bởi những gì thị trường đang thảo luận mỗi ngày. Vậy hiện nay, Brand Health đang được định nghĩa như thế nào? Social Media Research đang đo lường Brand Health ra sao? Đâu là điểm mạnh và hạn chế với cách đo lường hiện tại?
1. Brand Health là gì? Sự dịch chuyển trong bối cảnh Social-First?
Bài phân tích về Brand Power của Buzzmetrics đã chỉ ra một thay đổi quan trọng đối với thương hiệu: Brand Power không chỉ được định hình bởi những gì họ nói, mà bởi những gì mà thị trường đang thảo luận và chia sẻ. Có thể hiểu Brand Power là sức mạnh nội tại của thương hiệu, bao gồm: khả năng thương hiệu được nghĩ tới, được cân nhắc, được lựa chọn trong quá trình người dùng đưa ra quyết định. Trong khi đó, Brand Health là “hình chụp”, là trạng thái hiện tại của sức mạnh đó - tức là trong một khoảng thời gian xác định, thương hiệu đang đứng ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng.
Từ Brand Health, marketers sẽ có một hình dung cụ thể hơn về Brand Power trong khoảng thời gian được phân tích, qua đó xây dựng cơ sở điều chỉnh chiến lược xây dựng Brand Power trong tương lai. Trong kỷ nguyên Social-First, nơi mà mạng xã hội là trung tâm để người dùng tra cứu, đối chiếu và lan tỏa trải nghiệm, Brand Health cũng bị ảnh hưởng và thay đổi với tần suất cao. Nếu như trước đây, hình ảnh thương hiệu được bồi đắp kiên cố qua các chiến dịch Marketing dài hơi, thì ngày nay, nhận thức ấy có thể xoay chuyển tức thì bởi: một bài đăng viral của thương hiệu, một bài đăng review tiêu cực từ người dùng thực hoặc những luồng ý kiến trái chiều trong cộng đồng.
Sức khỏe của một thương hiệu trên mạng xã hội không đơn thuần là thành quả từ hoạt động marketing, mà là sự phản ánh dòng chảy thảo luận trên mạng xã hội. Thực tế này đòi hỏi một tư duy đo lường mới: không chỉ dừng lại ở việc nắm bắt hình ảnh hiện tại, mà phải thấu hiểu sâu sắc những “tín hiệu” nào đang trực tiếp nhào nặn nên góc nhìn đó của người tiêu dùng.
Như vậy, đo lường Brand Health, cụ thể là Brand Health trên MXH đã, đang và ngày càng trở thành một vấn đề thiết yếu đối với hoạt động Marketing của thương hiệu. Câu hỏi được đặt ra lúc này là: Social Media Research đang đo lường Brand Health ra sao?
2. Cách Social Media Research đo lường Brand Health hiện tại
Về cơ bản, Social Media Research khai phá dữ liệu dựa trên các luồng thảo luận trên không gian mạng. Từ đó, Social Media Research tiếp cận Brand Health theo hai hướng: Brand Health Tracking và Social Brand Health Index (SBHI). Cả hai hướng tiếp cận đều cho phép thương hiệu quan sát cách người tiêu dùng đang nghĩ, dựa trên chính những gì họ tự nhiên chia sẻ.
Với Brand Health Tracking, thương hiệu sẽ liên tục được theo dõi qua các chỉ số:
- Lượng thảo luận (Buzz) so với đối thủ (Share of Voice)
- Đối tượng thảo luận (Audience): Theo nhân khẩu học, nền tảng, kênh thảo luận
- Chỉ số cảm xúc (Sentiment) của thương hiệu: Thái độ và mức độ đồng thuận của người dùng ra sao?
- Chủ đề thảo luận (Topic of Discussion): các chủ đề chính được thảo luận của thương hiệu và đối thủ.
- Thuộc tính thương hiệu được đề cập: Dựa trên số lượng thảo luận
Điểm mạnh của Brand Health Tracking là cho thấy thị trường nói gì độ trễ dữ liệu thấp nhất, từ đó giúp thương hiệu liên tục theo dõi và tối ưu hóa hoạt động của mình. Trong khi đó, SBHI là một framework phân tích mới, liên kết các tiêu chí để phản ánh Brand Health sau một khoảng thời gian nhất định. SBHI sử dụng bộ chỉ số đo lường khác với Brand Health Tracking với mục đích giúp thương hiệu xây dựng chiến lược dài hạn. Vậy, SBHI thực chất hoạt động như thế nào?
3. SBHI - Framework đo lường mới - Lớp kết Nối Giữa Thảo Luận Người Dùng & Brand Health.
Sức mạnh của SBHI nằm ở khả năng lọc Nhiễu (Noise) để tìm Tín hiệu (Signal). Thay vì cào bằng mọi lượng Buzz, framework này áp dụng việc phân loại thảo luận từ người dùng chất lượng (Qualified Users) và phân tích sâu theo nội dung, ngữ cảnh, cảm xúc liên quan tới thương hiệu, từ đó tìm ra các “tín hiệu” quan trọng. Các “tín hiệu” đó có thể là: Review từ người dùng thực, bài so sánh các thương hiệu, những lời khuyên và tư vấn dựa trên trải nghiệm sản phẩm.
SBHI không chỉ dừng ở việc mô tả thảo luận nhưng hệ thống các “tín hiệu” trên thành một hệ thống đo lường Brand Health hoàn chỉnh, gồm có 5 tiêu chí thực tế:
- Mức độ nhắc nhớ : Thương hiệu có đang được người dùng nói đến hay không?
- Mức độ đáp ứng: Thương hiệu có đáp ứng được nhu cầu của người dùng hay không?
- Mức độ khác biệt: Thương hiệu có đang tạo nên ấn tượng tốt hơn so với các đối thủ hay không
- Mức độ lan tỏa: Người dùng có đang chủ động chia sẻ về thương hiệu hay không?
- Chỉ số cảm xúc: Thái độ của người dùng đối với thương hiệu
Điểm quan trọng là: SBHI không thay thế cách đo lường hiện có, mà bổ sung một lớp nhìn còn thiếu - nơi thảo luận trên social được phân tích dựa trên Brand Power. Nhờ đó, thương hiệu không chỉ thấy điều gì đang diễn ra hoặc người tiêu dùng đang nghĩ gì, mà hiểu được mối liên hệ giữa hai yếu tố này. Chi tiết về những thành tố, cách ứng dụng và cách thức đo lường của SBHI sẽ được làm rõ hơn ở bài viết sau.
4. Kết Luận
- Trong bối cảnh Social-First - nơi thảo luận, nhận thức và quyết định liên tục tương tác với nhau, Brand Health không phải là một trạng thái tĩnh nhưng luôn biến động.
- Social Media Research hiện tại đều cung cấp những góc nhìn quan trọng, nhưng chỉ phản ánh một phần của Brand Health. Cần phải kết nối các lớp dữ liệu để có góc nhìn rõ ràng hơn.
- Brand Health Tracking cho phép theo dõi sức khỏe thương hiệu liên tục và đưa ra các điều chỉnh kịp thời, giải quyết các vấn đề hiện tại. SBHI xuất hiện để đánh giá Brand Health sau một khoảng thời gian, xác định nguyên nhân cốt lõi để xây dựng chiến lược dài hạn cho tương lai. Cả hai phương pháp có sự bổ trợ lẫn nhau, giúp thương hiệu tối ưu các hoạt động Marketing.
Thông tin bài viết
.webp)
.avif)
