Đồ len & “Tặng quà”: Insight người dùng và chiến lược cho thương hiệu thời trang mùa Đông
Khi bước vào mùa Đông, nhu cầu thời trang giữ ấm trên mạng xã hội tăng mạnh và hình thành các hành vi tiêu dùng đặc trưng theo mùa. Nghiên cứu từ Buzzmetrics cho thấy Đồ len không chỉ giữ vai trò item thiết yếu, mà còn trở thành sản phẩm mang giá trị cảm xúc – được lựa chọn để thể hiện sự quan tâm dành cho người thân dịp cuối năm. Bài viết phân tích dữ liệu thảo luận trên mạng xã hội và đưa ra định hướng nội dung giúp các thương hiệu tối ưu kế hoạch truyền thông mùa cao điểm này.
1. Thảo luận thời trang Đông bùng nổ, và đồ len trở thành tâm điểm chú ý trên mạng xã hội
Ngay từ tháng 9, người dùng mạng xã hội đã bắt đầu rục rịch thảo luận về trang phục giữ ấm. Tuy nhiên, 'cơn sốt' thực sự chỉ bùng nổ vào giai đoạn tháng 11 - 12 khi lượng thảo luận về quần áo ấm chạm đỉnh 1.86 triệu lượt vào tháng 12 (+48.5%).
Đáng chú ý, Đồ len (Knitwear) nổi lên như một item không thể bỏ qua. Ngay từ tháng 10, thảo luận về đồ len đã chứng kiến mức tăng trưởng kỷ lục +108.3%, cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt trong thị hiếu người dùng khi chủ động tìm kiếm các item thời trang ngay khi trời chớm lạnh. Sức hút của đồ len được duy trì mạnh mẽ, đạt đỉnh gần 740.000 thảo luận vào tháng 12.
Khi phân tích sâu hơn thảo luận về đồ len, nguồn cơn của 'cơn sốt' này lại có sự phân hóa rõ rệt: Thảo luận ở miền Bắc chiếm phần lớn tổng lượng và đạt đỉnh vào tháng 12/2024, thúc đẩy chủ yếu bởi nhu cầu chuẩn bị trang phục cho mùa Thu–Đông, dịp Giáng Sinh, và chia sẻ kinh nghiệm du lịch tại các điểm đến có khí hậu cực lạnh như Cáp Nhĩ Tân. Ngược lại, tại Miền Nam đỉnh thảo luận nhỏ hơn, chủ yếu được tạo ra bởi các yếu tố phi thời tiết như chiến dịch khuyến mãi của các thương hiệu và hoạt động thanh lý hàng tồn kho của các nhà bán lẻ trực tuyến. Điều này cho thấy, trong khi miền Bắc tăng trưởng nhờ nhu cầu thực tế, các thương hiệu vẫn có thể kích hoạt thảo luận mạnh mẽ tại miền Nam thông qua các sự kiện thương mại và chiến dịch giảm giá.
2. Ngoài “Giữ ấm”, “Tặng quà” là động lực tăng trưởng mới khi chọn mua đồ len
Dữ liệu cho thấy tỷ trọng thảo luận liên quan đến nhu cầu tặng quà chiếm 34.7% – trở thành động lực tăng trưởng mới của ngành đồ len. Người dùng xem đồ len như một lựa chọn thể hiện sự chăm sóc (care-value), đặc biệt dành cho cha mẹ, bạn đời và người thân. Đây là cơ hội để thương hiệu mở rộng cách định vị, chuyển từ “tính năng giữ ấm” sang “giá trị cảm xúc” trong mùa lễ hội.
3. Thời tiết thất thường là rào cản khiến người mua do dự khi lựa chọn đồ len
Dù động lực mua sắm rất mạnh mẽ, việc lựa chọn Đồ len vẫn vấp phải rào cản lớn nhất là sự bất ổn của thời tiết và khả năng thích nghi kém của sản phẩm. Trong đó, Quá nóng khi ở trong nhà hoặc trong lúc hoạt động chiếm tới 38.3% thảo luận, và Khó giặt/làm sạch chiếm 34.4%. Thời tiết thất thường khiến người tiêu dùng luôn phải vật lộn với câu hỏi: nên mặc gì để vừa giữ ấm được vào sáng sớm, vừa không bị quá nóng vào trưa? Những thách thức này cùng với lo ngại về mất dáng và xù lông đã tạo ra một nhu cầu rõ ràng trên thị trường: các thương hiệu cần định hướng người dùng tới các lựa chọn đồ len mặc được đa dạng các loại thời tiết.
4. Thấu hiểu động lực & rào cản: Gợi ý định hướng nội dung cho thương hiệu
a. Phá vỡ Rào cản "Thời tiết thất thường" bằng Nội dung Phối đồ (Mix & Match):
Để giải quyết rào cản “khó thích nghi với thời tiết”, thương hiệu nên ưu tiên nội dung mang tính giải pháp. Thay vì giới thiệu sản phẩm đơn lẻ, hãy xây dựng các bộ phối đồ theo bối cảnh: sáng lạnh – trưa nóng, đi làm – đi chơi, du lịch lạnh sâu. Sự phát triển của TikTok mở cơ hội lớn cho các video Mix & Match với KOL/Reviewer – mô phỏng tình huống thật, từ đó giảm do dự của người mua. Lấy ví dụ từ thương hiệu lớn, Uniqlo đã thường xuyên hợp tác với các KOLs/Reviewers trên TikTok như @emi và @Pecao Review để triển khai các bài đăng dưới dạng hướng dẫn Mix-and-Match.
b. Xây dựng Giá trị Cảm xúc bằng Chiến lược "Tặng quà của sự Quan tâm":
Dữ liệu cho thấy động lực tặng quà không chỉ là xu hướng nhất thời mà đã trở thành động lực tăng trưởng quan trọng cho thị trường đồ len, chiếm 34.7% tổng thảo luận về lý do mua. Người dùng coi đồ len như phương tiện để thể hiện sự chăm sóc, đặc biệt dành cho người thân, vì vậy các thương hiệu nên dịch chuyển thông điệp từ “chỉ giữ ấm” sang định vị đồ len như một món quà của sự quan tâm: nhấn mạnh cảm xúc, câu chuyện trao tặng và tình cảm chu đáo thay vì chỉ quảng bá chức năng.
Kết luận
Một mùa Đông nữa đang đến, đồ len tiếp tục giữ vị trí must-have cho mọi thương hiệu thời trang. Bên cạnh chức năng giữ ấm, dữ liệu mạng xã hội cho thấy động lực cảm xúc, đồ len như biểu hiện của sự quan tâm, của chăm sóc đang chiếm một phần lớn cuộc trò chuyện và mở ra cơ hội thương mại rõ ràng. Để tận dụng, thương hiệu nên:
- Giảm bớt nỗi lo liên quan đến thời tiết bằng nội dung Mix & Match (mặc linh hoạt từ sáng đến trưa).
- Kích hoạt giá trị cảm xúc qua chiến lược gifting, kể chuyện, đóng gói và thông điệp hướng đến người nhận.
Tiếp cận chiến lược dựa trên những insight này sẽ giúp thương hiệu tăng hiệu quả truyền thông và doanh số trong mùa cao điểm. Xem thêm các insight chi tiết khác trong báo cáo phối hợp Buzzmetrics & MMA: [LINK]
Thông tin bài viết
.png)
