Công cụ lắng nghe mạng xã hội hỗ trợ xử lý khủng hoảng truyền thông như thế nào?

Mạng xã hội có một sức mạnh to lớn trong việc quảng bá thương hiệu và đồng thời phát tán những cuộc khủng hoảng thương hiệu.

CÁC CUỘC KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUÁ KHỨ

Mạng xã hội có một sức mạnh to lớn trong việc quảng bá thương hiệu và đồng thời phát tán những cuộc khủng hoảng thương hiệu.

Điểm lại một số cuộc khủng khoảng truyền thông xã hội trên thế giới. Năm 2009, một đoạn phim ca nhạc với tựa đề “United Breaks Guitar” được đăng tải lên Youtube bởi nhạc sĩ người Canada David Carrol, với nội dung xoay quanh việc hãng hàng không United Airlines đã từ chối bồi thường thiệt hại cho cây đàn guitar của anh bị gãy do quá trình bốc dỡ hành lý. Chỉ sau 10 ngày, video clip này của Davis Carrol đã đạt mức 11 triệu lượt xem. Vụ việc không chỉ đơn thuần biến United Airways trở thành tâm điểm trên social media mà còn khiến cổ phiếu của hãng hàng không này mất ngay 10% giá trị, thiệt hại 180 triệu USD.

Tháng 4/2009, Domino’s Pizza đã vướng vào một cuộc khủng hoảng thương hiệu nghiêm trọng khi hai nhân viên của hãng đang tải một đoạn video về những việc làm ghê tởm của họ với chiếc bánh trước khi nó được giao đi như nhét bơ vào lỗ mũi trước khi đặt vào miếng bánh. Đoạn video clip đã thu hút hơn 1 triệu lượt xem trên Youtube chỉ trong vòng 3 ngày. Thông tin về đoạn clip cũng nhanh chóng được lan truyền trên các phương tiện social media khác như Twitter, forums, và 65% khách hàng nói rằng họ sẽ không bao giờ quay lại Domino’s Pizza. Sau đó, hãng thức ăn nhanh này đã có động thái dập tắt khủng hoảng bằng cách nhận lỗi và có phản hồi chính thức về vụ việc. Mặc dù sự im lặng trong 4 ngày đầu đã khiến khủng hoảng phát tán nhanh như một đại dịch, nhưng cuối cùng Domino đã dập tắt được khủng hoảng bằng cách đối mặt, tuy vậy vẫn để lại những hậu quả nghiêm trọng đối với hình ảnh thương hiệu.

Tại Việt Nam năm 2012, mì Gấu Đỏ cũng rơi vào khủng hoảng truyền thông trầm trọng vì “bán hàng trên lòng trắc ẩn của khách hàng”. Tất cả mọi việc xuất phát từ đoạn quảng cáo của mì Gấu Đỏ - Gắn kết yêu thương đã lấy đi khá nhiều nước mắt của khán giả từ câu chuyện về một bé trai bị ung thư. Tuy nhiên không lâu sau đó, đoạn quảng cáo đã bị phanh phui là sử dụng nhân vật đóng thế, và câu chuyện trong đoạn clip đó là không có thật. Ngay lập tức, một loạt các bài viết thể hiện sự bức xúc vì bị lừa dối của người tiêu dùng được đăng tải trên khắp các diễn đàn và mạng xã hội, gây ra một hiệu ứng tiêu cực ngoài sức tưởng tượng cho chiến dịch quảng cáo nói trên. Điều đáng nói là sau khi khủng hoảng xảy ra, mì Gấu Đỏ đã chọn cách quay lưng lại với truyền thông và với khách hàng, một mực khẳng định “Chúng tôi đúng”, khiến cho tranh cãi càng trở nên gay gắt hơn.

khủng hoảng truyền thông _1

Các khủng hoảng truyền thông xã hội khác trong ngành hàng FMCG đã xảy ra ở Việt Nam:

  • 3MCPD trong nước tương
  • Melamine trong sữa bột
  • Nước ngọt có gas gây ung thư
  • Dr Thanh kết tủa
  • Thuốc ký sinh trong cà phê
  • Vedan xả chất thải xuống sông Thị Vải
  • Vim tẩy bồn cầu​

CƠ CHẾ LAN TRUYỀN KHỦNG HOẢNG

Phân tích một cuộc khủng hoảng truyền thông của thương hiệu sữa NAN HA Baby Gold Formula, phát tán ở Úc và lan truyền khắp thế giới trong đó có Việt Nam cho thấy khủng hoảng truyền thông xã hội thường chia làm 3 giai đoạn: Âm ỉ, Bùng phát và Phát tán.

khủng hoảng truyền thông _2

Trong giai đoạn Âm ỉ, khủng hoảng chưa thực sự bắt đầu. Buzz của giai đoạn này thường được tạo nên bởi các phàn nàn nhỏ lẻ của người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Khủng hoảng bùng phát khi có sự tham gia của các kênh báo chính thống với độ phủ cao. Hoặc khủng hoảng kép khi có sự trả lời không thỏa đáng trong trường hợp của tổ chức gặp khủng hoảng như Nestle trong ví dụ dưới đây.

Sự phát tán của khủng hoảng là giai đoạn tiếp theo khi các trang fanpages có những lượng fans hùng hậu bắt đầu nhập cuộc, kéo theo các shares và comments của fans của họ.

Diễn biến của cuộc khủng hoảng sữa bột NAN HA Gold

Ngày 8/8 phóng viên Sarah Michael đưa tin trên trang Herald Sun về việc sữa bột NAN HA Gold gây dị ứng cho trẻ sơ sinh. Các triệu chứng được nêu bao gồm ói mửa, sốt, mẩn đỏ, tiêu chảy, ngứa và mất ngủ.

khủng hoảng truyền thông _3

Bài viết được một người đăng lại trên trang Facebook của Nestle. Trong vòng 1 ngày một loạt các trang Facebook tẩy chay Nestle được lập ra để tấn công sản phẩm này.

khủng hoảng truyền thông _4

Các bài viết này sau đó được đăng lại trên các trang fanpage của các kênh truyền thông có uy tín, như đài ABC, Channel 7, Channel 9…

khủng hoảng truyền thông _5

Khủng hoảng thực sự xảy ra sau khi Nestle phản hồi. Margaret Stuart – Trưởng bộ phận đối ngoại của Nestle đưa ra thông cáo báo chí phủ nhận sữa NAN là tác nhân gây ra dị ứng cho trẻ.

khủng hoảng truyền thông _6

Đây là thời điểm các thảo luận trên mạng xã hội về vấn đề tăng vọt. Người tiêu dùng trở nên giận dữ với Nestle vì sự bàng quan với tình trạng sức khỏe của con cái họ.

khủng hoảng truyền thông _7

Phân tích các nguồn nơi thảo luận về khủng hoảng diễn ra, Báo điện tử đóng một vai trò quan trọng trong việc gây khủng hoảng và fanpages trong việc phát tán. Đây cũng là đặc thù của một khủng hoảng truyền thông.

khủng hoảng truyền thông _8

Khủng hoảng về sữa NAN lan về Việt Nam vào ngày 5/10, đầu tiên bởi một bài báo trên VietQ.vn, sau đó được đăng lại trên VTC, cơ quan báo truyền thông của chính phủ.

khủng hoảng truyền thông _9

NGĂN NGỪA KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRƯỚC KHI NÓ XẢY RA

Đa số khủng hoảng là không lường trước được và cũng rất khó để phòng ngừa trước khi nó xảy ra, nhưng vẫn có thể được dự đoán bằng một số dấu hiệu sau đây:

  • Sự tăng đột biến số lượng thảo luận:

Sự gia tăng số lượng thảo luận có thể đến từ nhiều nguyên nhân, và có thể bao gồm thảo luận tích cực và cả tiêu cực. Tuy nhiên, như chúng ta đã biết, hầu hết các khủng hoảng truyền thông đều bắt nguồn từ một số thông tin tiêu cực ban đầu và bùng nổ thành khủng hoảng chỉ sau một thời gian ngắn. Vì vậy, sự gia tăng bất thường của số lượng thảo luận không phải lúc nào cũng là dấu hiệu báo trước của khủng hoảng, nhưng vẫn chứa đựng một xác suất nhất định. Do đó, việc chú ý đến sự thay đổi này là một việc làm cần thiết để các thương hiệu có thể ngăn ngừa khủng hoảng trước khi nó xảy ra.

khủng hoảng truyền thông _10
  • Bài viết từ các nguồn có độ ảnh hưởng cao:

Các bài viết trên các trang tin điện tử thường có độ phủ rất cao. Mặc dù các bài viết này thường không nhận được nhiều trả lời (replies) như trên các diễn đàn, mạng xã hội, nhưng lại có sức ảnh hưởng rất lớn tới cộng đồng mạng. Các thông tin được đăng tải, nhất là thông tin tiêu cực, sẽ nhanh chóng được chia sẻ trên khắp các phương tiện truyền thông xã hội và không cần nhiều thời gian để trở thành một cơn khủng hoảng truyền thông thật sự. Vì vậy, các bài viết trên trang tin điện tử cần luôn luôn được theo dõi và kịp thời phát hiện các thông tin tiêu cực về thương hiệu trước khi nó được phát tán rộng rãi.

khủng hoảng truyền thông _11

Các trang báo điện tử cần theo dõi ở Việt Nam nơi mà có nhiều khủng hoảng truyền thông của lĩnh vực FMCG được bắt đầu nhất:

  1. VietQ.vn
  2. VTC.vn
  3. Dantri.vn
  4. Tienphong.vn
  5. Tuoitre.vn
  6. VnEpxress.net
  7. Vietnamnet.vn
  8. 24h.com.vn
  9. Baomoi.vn
  10. ZingNews
  11. Soha
  • Các bài viết trên các trang mạng xã hội lớn/trang cá nhân của những người có sức ảnh hưởng cao

Các trang này thường có số lượng người theo dõi rất lớn, từ vài ngàn cho đến hàng trăm ngàn người theo dõi (followers). Vì vậy, các thông tin tiêu cực từ các trang mạng xã hội này cần được phát hiện ngay lập tức và có phản hồi kịp thời.

khủng hoảng truyền thông _12

XỬ LÝ KHI KHỦNG HOẢNG VỪA XẢY RA

Một khi khủng hoảng đã xảy ra thì trốn tránh chỉ làm mọi việc càng thêm nghiêm trọng. Cách xử lý khôn ngoan nhất chính là đối mặt, và càng sớm càng tốt. Trong trường hợp này, các social listening tool sẽ là một công cụ hỗ trợ đắc lực và thật sự hiệu quả, giúp thương hiệu xử lý khủng hoảng một cách nhanh chóng và hiểu quả nhất.

  • Hệ thống Social Listening Tool cho biết các vấn đề đang được thảo luận tiêu cực
khủng hoảng truyền thông _13
  • Hệ thống Social Listening Tool cho phép lọc ra tất cả các thảo luận tiêu cực để phản hồi:

khủng hoảng truyền thông _14
  • Hệ thống Social Listening Tool cho biết các trang và nguồn tạo ra nhiều thảo luận tiêu cực nhất:
khủng hoảng truyền thông _15
khủng hoảng truyền thông _16
  • Lên kế hoạch theo dõi và xử lý khủng hoảng

Tổ chức quản lý khủng hoảng cần lên kế hoạch chuẩn bị bao gồm các bước sau:

khủng hoảng truyền thông _17

Đừng bỏ lỡ bất kỳ insight nào!

Nhận cập nhật về các nghiên cứu mạng xã hội hữu ích

Đăng ký ngay

Bài viết liên quan

Báo cáo về khủng hoảng truyền thông ngành Sữa tháng 8/2020

Theo báo cáo của Buzzmetrics vào các năm 2016, 2019 và 2020, ngành sữa là một trong các ngành hàng dễ bị tổn thương do khủng hoảng truyền thông. Ngành hàng này đặc biệt nhạy cảm với các tin tức tiêu cực, dù đó là tin cũ hoặc tin nước ngoài. Năm 2016, “sữa nhiễm khuẩn” - vốn là tin từ năm 2013, cùng với “sữa bột giả Trung Quốc”, đã gây hoang mang trong cộng đồng người tiêu dùng. Năm 2019, tin tức học sinh bị ngộ độc sữa phải nhập viện thu hút sự quan tâm thảo luận của người tiêu dùng. Gần đây, ngành sữa tiếp tục đối diện với khủng hoảng với hình thức lan truyền tương tự các năm trước. Trong bài viết này, chúng ta sẽ đi vào phân tích:

Đọc bài viết
COVID-19: Phân tích người dùng trước, trong và sau giãn cách xã hội

COVID-19 là chủ đề thảo luận nóng nhất trên mạng xã hội trong nửa đầu năm 2020. Riêng tháng 3 - tháng cao điểm của dịch bệnh, trung bình mỗi ngày có gần 2 triệu lượt thảo luận về COVID-19. Trong suốt diễn biến của dịch bệnh từ lúc bắt đầu - bùng phát - giãn cách xã hội - giảm dần, COVID-19 đã tạo ra nhiều biến đổi thú vị trong mối quan tâm và hành vi người dùng mạng xã hội. Trong báo cáo này, hãy cùng Buzzmetrics điểm lại các cột mốc và sự biến chuyển của người dùng qua các giai đoạn:

Đọc bài viết
Dấu ấn của COVID-19 trong khủng hoảng truyền thông 2020

Sự xuất hiện bất ngờ của dịch bệnh đã gây ảnh hưởng không nhỏ tới xã hội. Không chỉ hành vi người dùng bị thay đổi mà những thương hiệu cũng bị ảnh hưởng. Trong khi nhiều thương hiệu đã tìm được cách thích nghi và sống chung với dịch bệnh, vẫn có một số thương hiệu chưa có sự điều chỉnh chính sách phù hợp và phải đối mặt với khủng hoảng truyền thông.

Đọc bài viết
Phương pháp nghiên cứu mới để khai thác Insight thông qua Social Listening

Ngày càng nhiều thương hiệu tập trung đầu tư vào mạng xã hội như một kênh truyền thông mới giúp kết nối với người dùng. Bằng việc phân tích thảo luận người dùng trên mạng xã hội và từ đó đưa ra các gợi ý hành động cho thương hiệu, Social Listening đang góp một phần không nhỏ vào cách thương hiệu xây dựng một chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, có bao giờ bạn thắc mắc: Các nhà nghiên cứu Social Listening đã sử dụng các phương pháp nào để tìm kiếm và phát hiện Insight người dùng?

Đọc bài viết
Khủng hoảng truyền thông và bài học về sức mạnh của người dùng

Khủng hoảng truyền thông ở mọi thời điểm. Khủng hoảng truyền thông ở mọi ngành hàng. Khủng hoảng truyền thông ở mọi ngóc ngách trên mạng xã hội. Thương hiệu cần phải tập trung, vì khủng hoảng có thể sẽ tới vào lúc thương hiệu không ngờ tới.

Đọc bài viết
Các ngành hàng khủng hoảng truyền thông gì trong năm 2016? (P.2)

Bài viết thứ 2 trong loạt bài về Khủng hoảng truyền thông 2016 của Buzzmetrics sẽ cung cấp cái nhìn cận cảnh hơn về các ngành hàng khủng hoảng về truyền thông (KHTT) lớn nhất trong từng ngành hàng trong năm vừa qua.

Đọc bài viết
Khủng hoảng truyền thông năm 2016 (P1)

Thống kê của Buzzmetrics Social listening cho thấy năm 2016 vừa qua là một năm bùng nổ các khủng hoảng truyền thông cả về số lượng lẫn mức độ nghiêm trọng, diễn ra trong hầu hết các ngành hàng và gây ảnh hưởng nghiêm trọng đối với nhiều thương hiệu.

Đọc bài viết
Hệ thống lắng nghe mạng xã hội thu thập dữ liệu như thế nào?

Social Listening là một mô hình kinh doanh biến thể của ngành nghiên cứu thị trường. Và cũng giống như các quy trình nghiên cứu thị trường truyền thống, hệ thống lắng nghe mạng xã hội thu  cũng phải trải qua 5 giai đoạn: Thu thập dữ liệu, Lấy mẫu, Phân loại dữ liệu, Phân tích dữ liệu, Trình bày báo cáo nghiên cứu...

Đọc bài viết
4 xu hướng Social Listening ứng dụng cho marketing năm 2016

Trên cương vị là những công ty tiên phong và dẫn đầu thị trường Social Listening, Buzzmetrics và YouNet Media đã tung ra thị trường ra những giải pháp công nghệ mang tính đột phá và giá trị gia tăng cao. Sau đây là tổng hợp một số xu hướng Social Listening đang phát triển của ngành này trong 2016.

Đọc bài viết
7 ngành hàng nổi bật trên mạng và các kênh phải chạy content

Để phục vụ cho công việc của content và media planner, công cụ lắng nghe mạng xã hội Buzzmetrics xin liệt kê các kênh có nhiều thảo luận nhất của từng ngành hàng để các bạn tham khảo.

Đọc bài viết
Làm thế nào để tách biệt Paid, Owned và Earned media?

Việc tách biệt Paid, Owned và Earned media trong chiến dich social media ngày càng được các nhà quản lý chiến dịch quan tâm và yêu cầu social listening tool, mà cụ thể là Buzzmetrics thực hiện để có thể quản lý được chiến dịch marketing trên social media một cách hiệu quả hơn.

Đọc bài viết
Các hệ thống lắng nghe mạng xã hội đo lường Sentiment như thế nào?

Việc đo lường sentiment là một phần không thể thiếu trong các social media tool. Việc phân tích sentiment, nói một cách dễ hiểu, là lắng nghe và thấu hiểu những gì đang được nói về thương hiệu và chiến dịch trên các phương tiện truyền thông xã hội, nói như thế nào, tốt hay xấu, và tốt về mặt nào, xấu về mặt nào. Như vậy, để đo lường sentiment, thảo luận sẽ được chia thành thảo luận Tích cực, Tiêu cực, Trung lập và Hỗn hợp.

Đọc bài viết
Vén màn bí mật Công nghệ phân tích sentiment của các Social Listening tool

Bài viết này là một trong serie các bài viết cho thấy bức tranh thực sự về cách hoạt động của Buzzmetrics, một giải pháp lắng nghe và phân tích mạng xã hội đang được dùng để theo dõi các chiến dịch và thương hiệu quản lý bởi các tập đoàn lớn.

Đọc bài viết
7 thương hiệu nổi tiếng trên mạng không ngờ năm 2014

Công cụ lắng nghe mạng xã hội của Buzzmetrics xin góp vui những ngày trước Tết những thống kê thú vị về các thương hiệu trong tâm điểm của social media năm 2014.

Đọc bài viết
Social Listening - nghiên cứu thị trường chi phí thấp cho thương hiệu

Mạng xã hội là một Focus Group hàng triệu người chứa đựng ý kiến của người tiêu dùng trong thời gian thực. Giá trị của Social Listening nằm ở việc đào sâu vào nội dung thảo luận của người tiêu dùng để tìm ra được Consumer Insight.

Đọc bài viết
Các công cụ social listening thu thập dữ liệu như thế nào?

Đây là một trong series các bài viết cho thấy bức tranh thực sự về cách hoạt động thu thập dữ liệu của các công cụ lắng nghe và theo dõi mạng xã hội, đặc biệt là Buzzmetrics, một công cụ đang được dùng để theo dõi các chiến dịch và thương hiệu.

Đọc bài viết
Nhận tư vấn miễn phí
Theo dõi chúng tôi trên mạng xã hội