Mùa Tết luôn là "chiến trường" khốc liệt nhất trong năm của các marketer Việt Nam, và 2026 này cũng không là ngoại lệ. Như ghi nhận trước đó của Buzzmetrics, năm 2026 chưa qua được 1 tuần nhưng đã có gần 60 chiến dịch Tết được triển khai.
Chỉ trong vòng 7 ngày tiếp đó (từ 05/01 đến 12/01), thị trường đã chứng kiến một bước nhảy vọt:
Các chiến dịch đang ngày càng phân hóa về ngưỡng thảo luận, phản ánh sự cạnh tranh gay gắt. Nếu như ở tuần trước, chiến dịch cao nhất chỉ chạm ngưỡng 10.000 thảo luận, thì hiện tại, các chiến dịch thuộc nhóm dẫn đầu đã bứt phá mạnh mẽ, rơi vào khoảng 30.000 đến 50.000 thảo luận.
Trong bối cảnh đường đua Tết nóng lên từng giờ, câu hỏi đau đầu nhất không còn là "Chúng ta có bao nhiêu thảo luận?" mà là "Có bao nhiêu thảo luận trong số đó là chất lượng?". Trong bối cảnh đó, Qualified Metrics – hệ thống chỉ số chất lượng của Buzzmetrics – trở thành "kim chỉ nam" để tìm thấy sự hiệu quả đằng sau những con số bùng nổ.
Mùa Tết 2025 là thời điểm Buzzmetrics bắt đầu áp dụng việc đánh giá dựa trên Qualified Metrics và từ đó, một sự "đứt gãy" ngọt ngào đã xảy ra. Thứ tự của các chiến dịch trước và sau khi áp dụng có sự xáo trộn lớn. Những chiến dịch Tết tưởng chừng như dẫn đầu về Buzz Volume bỗng chốc tụt hạng vì những chiến dịch ít ồn ào hơn nhưng chất lượng thảo luận, chất lượng người dùng lại tốt hơn.
Vậy, Qualified Metrics là gì? Qualified Metrics sẽ có tác động như thế nào trong việc ghi nhận sức ảnh hưởng của chiến dịch? Hãy cùng Buzzmetrics tìm hiểu trong bài viết này nhé.
Ở giai đoạn sơ khai của phân tích mạng xã hội, một trong các chỉ số được quan tâm là Total Audience – lượng người dùng có phát sinh thảo luận. Chỉ số này phần nào đó giúp thương hiệu hình dung được độ phủ của chiến dịch. Tuy nhiên, Total Audience không phản ánh được những tài khoản “bất thường” - những tài khoản được tạo ra hàng loạt hoặc có tần số hoạt động bất thường, chia sẻ nội dung một cách máy móc. Điều này là một thách thức lớn trong quá trình đánh giá hiệu quả của chiến dịch.
Nhận thức được vấn đề này, Qualified User chính là "bộ lọc" thông minh mà Buzzmetrics tiên phong áp dụng. Một người dùng được coi là Qualified (Đủ điều kiện) khi họ thỏa mãn các tiêu chí khắt khe:
Việc nhận định Qualified User trong một đám đông phức tạp là một bước tiến mới trong phân tích dữ liệu. Nó giúp loại bỏ "nhiễu", tập trung nguồn lực vào những nhóm khách hàng có khả năng chuyển đổi thật sự. Khi một Qualified User không chỉ thảo luận mà còn bày tỏ sự yêu thích, ủng hộ và tự nguyện chia sẻ hình ảnh tích cực về thương hiệu, họ trở thành Social Advocator (Người ủng hộ thương hiệu). Đây là tài sản quý giá nhất của mọi chiến dịch Tết, vì tiếng nói của họ mang trọng lượng gấp nhiều lần các bài đăng quảng cáo thông thường.
Qualified User không chỉ là một con số thống kê thêm vào. Thực tế, nó là một "hệ điều hành" chạy ngầm, tác động và ràng buộc các chỉ số khác, tạo nên “hệ sinh thái” Qualified Metrics.
Khi áp dụng Qualified User làm nền tảng, một số chỉ số sau nổi bật sau đây sẽ chịu tác động:
Vậy, chỉ số Qualified Metrics đã có những tác động thiết thực nào đến việc đánh giá các chiến dịch? Hãy nhìn vào bức tranh dài hạn trong 8 tháng đầu năm 2025: Từ khi Qualified Metrics được áp dụng cho BXH BSI Top10 Campaigns - bảng ghi nhận các chiến dịch có sức ảnh hưởng nhất, chúng ta thấy một thị trường Marketing sôi động hơn bao giờ hết. Nhiều ngành hàng mới, nhiều thương hiệu nhỏ nhưng có cách làm sáng tạo đã xuất hiện trong BXH BSI Top10. Điều này mang đến sự ghi nhận xứng đáng cho các chiến dịch "làm thật, buzz thật".
Nó khuyến khích các Agency và Brand tập trung vào nội dung sáng tạo thay vì chạy đua vũ trang bằng "số lượng ảo". Đây cũng là cơ sở để Buzzmetrics tiếp tục áp dụng Qualified Metrics vào đánh giá chiến dịch Tết 2026. Có thể nói, Qualified Metrics không còn là lựa chọn, mà đã trở thành một yêu cầu bắt buộc trong việc phân tích thảo luận mạng xã hội.
Chiến dịch Tết 2026 mới chỉ đi được nửa chặng đường nhưng các chiến dịch đã được triển khai một cách sôi động và sáng tạo. Với sự gia tăng chóng mặt về cả số lượng lẫn cường độ thảo luận, việc đánh giá dựa trên Qualified Metrics là một điều cần thiết. Qualified Metrics không chỉ giúp bạn bảo vệ giá trị thương hiệu mà còn là công cụ để tối ưu hóa chiến dịch ngay trong thời gian thực (real-time). Đừng để những con số ảo làm mờ đi tiếng nói thật sự của người dùng.
Social Listening is a form of market research based on social media discussions, helping to analyze brand health, campaigns, special events, and more...
Along with the development of social networks, Social Listening is also growing in application capabilities. If in the past, Social Listening was only about collecting social media data, today data collection is only a part of Social Listening. Measuring buzz volume or sentiment is no longer the only function of Social Listening. In the context of this article, let's look at old questions through a new lens: What is social listening and what role does it play in social media marketing?
Social Listening is a form of market research that analyzes online user discussions across social media platforms. It involves the collection and analysis of conversations from various online platforms, including social media, forums, blogs, news sites, and review websites. Unlike traditional research methods, Social Listening works primarily with unstructured data, offering businesses real-time feedback from diverse users across different online platforms.
Typically, a Social Listening process follows these steps:
- Step 1: Build an analysis plan
Researchers begin by defining the context and research objectives, then set the key questions to be addressed.
- Step 2: Data collection
Using Social Listening tools, researchers gather data based on keywords from all social platforms, ensuring an accurate and comprehensive understanding of trends and industry data.
- Step 3: Data filtering and analysis
After collecting data, researchers filter out irrelevant or misleading information to ensure accuracy. Data is processed through AI systems and human verification to find potential insights.
- Step 4: Data visualization and reporting
Finally, the results are compiled into a complete report with visualized data for easier understanding and decision-making.
Social Listening data sources are not limited to major social media platforms like Facebook, Instagram, TikTok, or Threads. They also cover any medium that allows multi-way interaction, including forums, e-newspapers (comment sections), blogs, and e-commerce review sections.
(A) API Data Collection
This method connects Social Listening tools to the APIs (Application Programming Interfaces) of social networks to retrieve posts containing specific keywords.
- Advantages: Allows access to all data from the network, including personal pages.
- Disadvantages: API reliability may fluctuate, leading to incomplete or inconsistent data over time.
(B) Site Data Collection
This method involves accessing listed sites to collect data without disrupting the websites, either by manual or automatic data gathering processes.
- Advantages: Ensures 100% of data on the site is collected.
- Disadvantages: Certain issues, like site changes or blocking, may cause temporary data shortages.
When conducting research via Social Listening, marketers should focus on key metrics to gain a comprehensive view of the research landscape and measure the effectiveness of their Social Media Marketing strategies:
- Buzz Volume: The number of discussions (posts, comments, or shares) about a specific topic.
- Share of Voice (SOV): Compares the discussion volume of a brand against competitors.
- Audience Scale: The number of individuals participating in discussions about a topic.
- Sentiment Score: Indicates users' emotions toward a topic, calculated by comparing positive and negative discussions.
Initially, Social Listening was seen by many marketers as a purely measurement tool, providing basic metrics about campaigns or brands in comparison with competitors (such as discussion volume, participant count, sentiment scores, etc.). However, over time, social media has expanded significantly in scale. Users have become more familiar with Digital Transformation, sharing more than ever, and social media trends are emerging increasingly. As a result, the scope of social media data has broadened, offering a wealth of potential information to support Social Media Marketing strategies. Consequently, Social Listening has also evolved to gather data across various platforms and meet diverse research needs from marketers.
For each research focus, marketers can apply Social Listening to a range of different areas. Typically, marketers can use Social Listening for three main research directions: (1) Insight Understanding, (2) Campaign Tracking, (3) Crisis Management.
This research can provide a comprehensive overview of a specific industry, including e-commerce performance, brand image identification, and opportunities for differentiation. It also outlines the target audience's profile, capturing public attitudes and usage toward products/brands/industries.
a. Industry Competitive Landscape:
For instance, the chart below shows the most-discussed functional food brands over a certain period. From this, brands can identify their competitors, understand their position in the competitive landscape, and aim for top-of-mind awareness among consumers. Moreover, by quoting user discussions, researchers can pinpoint issues regarding public perception of both the brand and its competitors. This allows the brand to compare, recognize problems, and take corrective action if needed.
→ Read more: Exploring Insights in the Functional Food Industry: Challenges and Opportunities in the Digital Era
b. Brand Image and Differentiation:
An example of Buzzmetrics research on leading diaper brands paints a detailed picture of brand differentiation. Compared to other brands, Molfix’s product performs exceptionally well in absorbency. However, aspects like softness and thinness received negative feedback. Molfix’s branding team can also monitor current customer perceptions of competitors and identify areas for improvement.
c. Usage and Attitude Research (UnA):
UnA research focuses on consumer discussions and plays a key role in unveiling the consumer landscape of an industry. It addresses key questions like:
- Users' interest levels in the product/brand on social media
- Awareness, usage, and consumer behavior displayed on social platforms
- Motivations and barriers to product/brand consumption
- General satisfaction/dissatisfaction with current products/services
- Users’ needs, unmet demands, or general expectations
d. Target Audience Segmentation:
In some cases, brands aim to understand consumers not just from a product buyer perspective but from a broader context that includes their lifestyle and habits. Social Listening can support brands in achieving this.
For instance, analyzing the most-discussed topics within Gen Alpha revealed that "love" was the top theme, surpassing even "education" and "games." This insight shows that to engage Gen Alpha, brands should consider using "love" as a central theme to attract attention and foster interaction.
→ Read more: Gen Alpha: What Sets the Next Generation of Consumers Apart?
Notably, social media is segmented by interests. Therefore, identifying user groups and their main concerns is crucial in segmenting the social media audience. Pinpointing key interests and insights will help brands align their marketing tactics with user interests. As a result, branded content and messaging are more likely to appear in users' feeds, capturing attention, generating engagement, fostering recall and affinity, or even leading to user-generated content (UGC) related to the brand.
Social Listening supports marketers in planning, creating content, and adjusting strategies in real time throughout all phases of a campaign. It helps track brand sentiment and ensures campaigns align with audience expectations.
Today, even a small complaint on Facebook can cause significant damage to a brand. As consumers become increasingly familiar with social media, the likelihood of crises occurring rises. Our Social Listening data shows that while the number of crises has decreased as brands take a more proactive role in crisis management, the average scale of a crisis has grown significantly.
Crises may seem to occur randomly and can impact any brand for seemingly arbitrary reasons. This makes social media crises difficult to track and challenging for brands to respond to. However, through Social Listening, not only can crises be monitored, but their patterns can also be identified, allowing brands to develop strategic response plans.
By analyzing user discussions on social media and providing actionable insights to brands, Social Listening plays a critical role in shaping communication strategies. The most common applications of Social Listening include gathering insights, tracking campaign performance, and managing crises.
To learn more about metrics, marketers can refer to here
