Khủng hoảng truyền thông luôn là cơn ác mộng đối với rất nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ. Bởi vì bất kì một thông tin tiêu cực nào xuất hiện trên mạng xã hội thì đều có khả năng gây hại đến danh tiếng và hoạt động kinh doanh của thương hiệu. Báo cáo tổng hợp của Buzzmetrics về sẽ giúp marketers hiểu hơn về tổng quan cách khủng hoảng truyền thông diễn ra trên mạng xã hội, tầm ảnh hưởng của nó & sự thay đổi theo thời gian.
Khủng hoảng truyền thông luôn là cơn ác mộng đối với rất nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ. Bởi vì bất kì một thông tin tiêu cực nào xuất hiện trên mạng xã hội thì đều có khả năng gây hại đến danh tiếng và hoạt động kinh doanh của thương hiệu. Báo cáo tổng hợp của Buzzmetrics sẽ giúp marketers hiểu hơn về tổng quan cách khủng hoảng truyền thông diễn ra trên mạng xã hội, tầm ảnh hưởng của nó & sự thay đổi theo thời gian.
Năm 2022 ghi nhận 85 cuộc khủng hoảng truyền thông với khoảng 5 triệu thảo luận được tạo ra. So với thời điểm 2019, số lượng cuộc khủng hoảng đã giảm xuống đáng kể, điều này cho thấy các thương hiệu đang có xu hướng quản lý tốt hơn thảo luận tiêu cực mạng xã hội cũng như hạn chế rủi ro khủng hoảng truyền thông.
Tuy nhiên, tổng lượng thảo luận tạo ra trung bình cho 1 khủng hoảng tăng gấp 2-3 lần so với trước đó (2019 và 2020) & chưa có dấu hiệu suy giảm. Điều này, cho thấy quy mô & tầm ảnh hưởng của khủng hoảng truyền thông ở giai đoạn hiện tại lớn hơn so với cách đây 2-3 năm rất nhiều.
Đặc biệt, bắt đầu xuất hiện các sự việc khủng hoảng truyền thông có thể tạo ra hơn 1 triệu thảo luận - được xem là quy mô rất lớn. Người dùng mạng xã hội hiện nay không chỉ theo dõi hoặc “chấm hóng” như trước đây, mà họ còn tham gia bàn luận từ đầu cho đến khi mọi việc được giải quyết rõ ràng. Từ đó làm tăng số lượng thảo luận và quy mô khủng hoảng lên nhiều lần.
Thống kê trung bình trong 4 năm, 1 vụ khủng hoảng truyền thông thường kéo dài từ 3-20 ngày. Những vụ việc có liên quan đến pháp lý hoặc có tình tiết mới có thể kéo dài đến 1-2 tháng. Sự kéo dài và nhắc nhớ liên tục làm các vụ khủng hoảng có thể “khắc sâu” hơn vào tâm trí người dùng.
Nhìn tổng thể 4 năm, chữ viết kèm ảnh minh họa là phương thức tạo ra nhiều thảo luận nhất nhờ đặc điểm dễ tải về và chia sẻ đi nơi khác. Tuy nhiên, trong 2 năm trở lại đây, nhận thức của người dùng về vấn đề an ninh mạng ngày một phổ biến, khiến họ tìm cách né tránh sự “truy tìm” của các nhãn hàng. Với tâm lí đó, việc không nhắc trực tiếp tên thương hiệu đã trở thành một quy tắc bất thành văn. Từ đó, người dùng phải đính kèm thêm hình ảnh hoặc video để minh họa thêm thông tin, khiến lượng thảo luận từ bài viết sử dụng Multimedia (cả ảnh và video) tăng lên gấp 11 lần.
Ngoài ra, với sự phát triển của TikTok, người dùng mạng xã hội đã hình thành thói quen quay và xem video ngắn, thay vì video dài như livestream. Năm 2022, số lượng thảo luận đến từ các sự việc tạo ra bằng Video clip tăng gấp 5 lần so với 2 năm trước đó. Hơn 50% video tạo ra khủng hoảng truyền thông đều bắt nguồn từ TikTok, khiến nền tảng này dần trở thành nơi xảy ra nhiều vụ “bóc phốt” nhãn hàng.
Quan sát của Buzzmetrics cho thấy: Sau 4 năm, kênh “bóc phốt” của người dùng cũng có những chuyển dịch lớn. Trang cá nhân, vốn là nơi diễn ra nhiều cuộc khủng hoảng nhất (chiếm 60% tổng khủng hoảng năm 2019), chỉ chiếm một thị phần khiêm tốn 11% trong năm 2022, nhường vị trí dẫn đầu cho các trang cộng đồng.
Việc đăng tải trên trang cộng đồng giúp người dùng dễ tìm kiếm những người dùng khác có mối quan tâm, qua đó tạo sự chú ý với nhãn hàng. Bên cạnh đó, TikTok cũng đang trên đà trở thành nơi để người dùng “bóc phốt” nhãn hàng. Đặc trưng của video trên TikTok là có thể lan tỏa tới tất cả mọi người mà không cần nguồn đăng có lượt follow cao. Bất cứ user bình thường nào cũng có thể tạo ra “video xu hướng” và thu hút nhiều thảo luận. Từ đó, Tiktok đang dần trở thành kênh mạng xã hội mang đến rủi ro khủng hoảng truyền thông cao, cần chú ý để giảm thiểu tiêu cực cho nhãn hàng.
80% cuộc khủng hoảng có sự lan truyền của báo chí và lượng thảo luận trung bình gấp 3 lần lượng thảo luận các cuộc khủng hoảng không có báo chí.
Vì sao khủng hoảng có báo chí lại tạo ra sự khác biệt đến thế?
Các nhà báo lấy thông tin từ các nguồn khủng hoảng, tiếp tục đào sâu, phỏng vấn bên liên quan để phát hiện tình tiết mới. Chưa kể lượng người xem & traffic cao của báo giúp vụ việc ngay lập tức có một lượng tiếp cận lớn (reach), từ đó, thu hút thêm sự chú ý từ người dùng.
Các thông tin báo chí tiếp tục được chia sẻ qua các nền tảng khác và thường sẽ trở về nơi đã phát sinh cuộc khủng hoảng, khiến các luồng tin cập nhật liên tục, sức nóng cuộc khủng hoảng được duy trì.
4 năm qua đã ghi nhận khủng hoảng ở tất cả 32 ngành hàng. Các ngành hàng dễ bị tổn thương do khủng hoảng thường gắn liền với các quyền lợi, vấn đề lớn của con người (như các ngành Dược phẩm, Thực phẩm, Thức uống sẽ liên quan tới sức khỏe - tính mạng, hay các ngành Ngân hàng, Bất động sản liên quan tới tài sản).
Tuy nhiên, những ngành hàng khác cũng không miễn nhiễm hoàn toàn với khủng hoảng truyền thông. Trong năm 2021, ngành Thời trang may mặc đã phải đón nhận một cuộc khủng hoảng lớn do liên quan tới chủ quyền biển đảo. Các nhãn hàng hợp tác với người nổi tiếng trong bối cảnh người nổi tiếng đó gặp khủng hoảng cũng sẽ ít nhiều chịu sức ép từ người dùng.
Những năm gần đây, cách thương hiệu phản ứng trước khủng hoảng truyền thông cũng có sự thay đổi, khi ngày càng thương hiệu lựa chọn trực tiếp đối thoại với người dùng. Việc trực tiếp phản hồi (thay vì phát ngôn qua bên thứ 3/ âm thầm xóa bài viết gốc) phản ánh được sự nghiêm túc của nhãn hàng trong việc giải quyết vấn đề và ngăn chặn các luồng thông tin sai sự thật.
Bên cạnh đó, vẫn có thương hiệu lựa chọn Im lặng để sự việc hạ nhiệt tự nhiên, đợi thảo luận lắng xuống và các chủ đề mạng xã hội khác vùi lắp tin cũ. Tuy nhiên, thương hiệu chỉ nên áp dụng phương pháp này khi yếu tố gây khủng hoảng không phải là các thuộc tính quan trọng, có tính quyết định đến quyết định chọn mua sản phẩm dịch vụ. Trong trường hợp khác, thương hiệu có thể quan sát xu hướng thảo luận khủng hoảng vào ngày thứ 3 tính từ lúc xuất hiện khủng hoảng. Nếu thảo luận có dấu hiệu đi xuống cho thấy đây là một cuộc khủng hoảng quy mô nhỏ, có khả năng tự kết thúc nếu không có tin tức mới.
Xử lý khủng hoảng nên là một quá trình kéo dài, có sự theo dõi kỹ lưỡng phản ứng của người dùng trên mạng xã hội. Lý do là vì ngay cả khi thương hiệu đã đưa ra phương hướng giải quyết, khủng hoảng vẫn có nguy cơ bùng phát đợt hai theo hai nguyên nhân chính:
(1) Xuất hiện các tình tiết mới trong cuộc khủng hoảng: khi có diễn biến mới, dư luận có thêm thông tin để tiếp tục thảo luận, nhất là các vụ việc liên quan đến tài sản-tiền bạc cần có thời gian giải quyết và phản hồi theo pháp lý. Trên cơ sở này, sau 1 làn sóng khủng hoảng, thương hiệu càng cần chú ý quan sát thật kỹ để tránh bùng phát đợt 2, chứ không nên lơ là, tin rằng rủi ro đã kết thúc
(2) Thông tin cũ nhưng được các trang hoặc người dùng có sức ảnh hưởng chia sẻ lại: Các tài khoản nổi bật, nhiều lượng follow và các dạng nội dung phân tích vụ việc/ phân tích khủng hoảng có thể khiến mức độ lan truyền tăng cao trở lại.
Thống kê từ khủng hoảng truyền thông mạng xã hội bốn năm qua cho thấy một vài đặc trưng của các sự vụ trong giai đoạn hiện nay, nổi bật là (1) quy mô ngày càng lớn và thời gian diễn ra kéo dài hơn, (2) ngày càng có thêm nhiều kênh lan truyền khủng hoảng, với TikTok là nền tảng mới nổi, (3) khó có thể kiểm soát các tác nhân gây ra khủng hoảng (có thể xảy ra vì bất cứ lý do nào, không nằm trong phạm vi ngành hàng).
Để có thể đưa ra hướng giải quyết cho từng vụ việc, cần phải xem xét rất nhiều yếu tố, trong đó bao gồm: (1) Các kênh lan truyền, (2) Mức độ tác động của báo chí, (3) Phản ứng của người dùng. Các công cụ Social Listening với khả năng theo dõi mạng xã hội 24/7 có thể hỗ trợ thương hiệu trong việc phân tích các yếu tố khủng hoảng cũng như mức độ rủi ro bùng phát đợt 2, và cùng thương hiệu tìm ra cách xử lý phù hợp trong từng thời điểm.
Ngày 07/04/2023, diễn viên Ngọc Lan đăng bài phản ánh mâu thuẫn với dịch vụ bảo hiểm đã mua cách đây ba năm. Đây là sự vụ có mức độ ảnh hưởng lớn nhất trong ngành bảo hiểm nhân thọ thời gian qua vừa qua. Khám phá báo cáo phân tích mới nhất từ Buzzmetrics
Ngày 07/04/2023, diễn viên Ngọc Lan đăng bài phản ánh mâu thuẫn với dịch vụ bảo hiểm đã mua cách đây ba năm. Đây là sự vụ có mức độ ảnh hưởng lớn nhất trong ngành bảo hiểm nhân thọ thời gian qua vừa qua. Báo cáo của Buzzmetrics về cuộc khủng hoảng trong ngành bảo hiểm nhân thọ sẽ tập trung phân tích:
Chỉ trong vòng một tuần (từ ngày 07/04 đến ngày 14/04), cuộc khủng hoảng đã tạo ra 630 nghìn thảo luận. Tính đến ngày 19/04, có hơn 700 nghìn thảo luận về chủ đề này với những mốc thời gian cụ thể như sau:
- Giai đoạn 1 (Từ ngày 7/4 đến ngày 10/4): Thảo luận đạt đỉnh với bài phản ánh từ phía Ngọc Lan và bài phản hồi từ phía thương hiệu
- Giai đoạn 2 (Từ ngày 11/4 đến ngày 13/4): Thảo luận được duy trì với các phản hồi từ phía Nhà nước
- Giai đoạn 3 (Từ ngày 14/4 trở đi): Báo chí đưa ra bài học và kêu gọi người dùng cảnh giác hơn trong tương lai
Nếu nhìn lại những cuộc khủng hoảng trong khoảng thời gian gần đây của ngành bảo hiểm, đây có thể là một sự vụ tương đối bất thường. Bởi vì trong ba năm trước đó (từ 2020 đến 2022), lượng thảo luận trung bình của từng cuộc khủng hoảng không vượt quá con số 40 nghìn.
Điểm chung của những sự vụ này là nhiều tin tiêu cực nhưng ít thảo luận từ người dùng nên thường kết thúc sớm. Trong khi đó, sự vụ của diễn viên Ngọc Lan tạo ra lượng thảo luận lớn hơn nhiều, thậm chí là lớn hơn tổng thảo luận từ các cuộc khủng hoảng năm 2022. Nguyên nhân nào đã dẫn đến hiện tượng này?
Sự việc có sức tác động mạnh mẽ trên mạng xã hội, một phần đến từ việc Ngọc Lan là một KOL, có lượng người theo dõi lớn. Một phần khác xuất phát từ vấn đề “bảo hiểm khó hiểu”, vốn cũng là lo ngại lớn nhất trong ngành bảo hiểm nhân thọ. Vì thế, bài đăng phản ánh của Ngọc Lan đã nhanh chóng nhận được sự ủng hộ từ người dùng.
Báo cáo trước đó của Buzzmetrics chỉ ra rằng: Người dùng mua bảo hiểm để dự phòng rủi ro. Nghĩa là, họ đã chuẩn bị tâm lý cho những tình huống xấu nhất có thể xảy đến trong cuộc sống, và mua bảo hiểm được xem như giải pháp của tương lai. Cũng chính vì tâm lý đề phòng rủi ro nên người dùng thường tỏ ra lo ngại những điều khoản rắc rối trong hợp đồng bảo hiểm, mong muốn có người tư vấn tốt để giải quyết các thắc mắc. Một khi không thể nắm bắt hết các điều khoản bảo hiểm, người dùng thường có xu hướng cho rằng bảo hiểm lừa đảo nếu có vấn đề phát sinh. Sự việc của diễn viên Ngọc Lan cũng tương tự: Mua bảo hiểm để đầu tư cho tương lai, nhưng không có được sự tư vấn hợp lý nên cảm thấy bị thương hiệu đánh lừa.
Sự vụ vừa rồi là một hồi chuông để các công ty bảo hiểm nhìn lại những mối quan tâm của khách hàng và từ đó có những hoạt động truyền thông phù hợp nhằm truyền tải thông điệp chính xác đến khách hàng của mình.
Thay vì tập trung xây dựng các hình ảnh trừu tượng về giá trị tốt đẹp của cuộc sống, các công ty nên tập trung vào những giá trị cốt lõi và giúp khách hàng hiểu đúng về sản phẩm của mình.
Số liệu từ Buzzmetrics cho thấy, 10/13 chiến dịch ngành bảo hiểm năm vừa qua tập trung khơi gợi cảm xúc của người dùng (emotional benefit) hơn là những lợi ích thiết thực của bảo hiểm (functional benefit). Ngoài ra, về mặt vận hành, các công ty bảo hiểm nên có những cầu nối giúp khách hàng giải đáp các thắc mắc về bảo hiểm một cách rõ ràng và chu đáo hơn.
Sự vụ khủng hoảng vừa rồi một lần nữa cho thấy sức lan tỏa mạnh mẽ của mạng xã hội, có thể để lại thiệt hại nặng nề cho danh tiếng thương hiệu. Do đó, việc đo lường và theo dõi diễn biến thảo luận trên mạng xã hội sẽ giúp công ty có phản ứng kịp thời với những cuộc khủng hoảng. Những công cụ giám sát khủng hoảng hiện tại sẽ giúp thương hiệu:
1. Nhanh chóng phát hiện và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thông tin tiêu cực trên mạng xã hội
2. Nắm bắt phản ứng của người dùng trong những cuộc khủng hoảng, từ đó đưa ra cách xử lý phù hợp
3. Đánh giá hệ quả của cuộc khủng hoảng, đối chiếu với các khủng hoảng trong quá khứ để đưa ra bài học cho tương lai
Cuộc khủng hoảng vừa rồi có quy mô khác hẳn với những khủng hoảng trước đây của ngành bảo hiểm. Không chỉ liên quan tới KOL, cuộc khủng hoảng còn chạm vào nỗi lo lớn của người dùng: Những điều khoản rắc rối của hợp đồng bảo hiểm. Để giải quyết vấn đề này, các công ty bảo hiểm cần phải có những hoạt động truyền thông mang tính dễ hiểu bên cạnh các hoạt động tư vấn rõ ràng cụ thể, nhằm giúp khách hàng hiểu đúng hơn về sản phẩm ngành hàng.
Theo báo cáo của Buzzmetrics vào các năm 2016, 2019 và 2020, ngành sữa là một trong các ngành hàng dễ bị tổn thương do khủng hoảng truyền thông. Ngành hàng này đặc biệt nhạy cảm với các tin tức tiêu cực, dù đó là tin cũ hoặc tin nước ngoài. Năm 2016, “sữa nhiễm khuẩn” - vốn là tin từ năm 2013, cùng với “sữa bột giả Trung Quốc”, đã gây hoang mang trong cộng đồng người tiêu dùng. Năm 2019, tin tức học sinh bị ngộ độc sữa phải nhập viện thu hút sự quan tâm thảo luận của người tiêu dùng. Gần đây, ngành sữa tiếp tục đối diện với khủng hoảng với hình thức lan truyền tương tự các năm trước. Trong bài viết này, chúng ta sẽ đi vào phân tích:
Theo báo cáo của Buzzmetrics vào các năm 2016, 2019 và 2020, ngành sữa là một trong các ngành hàng dễ bị tổn thương do khủng hoảng truyền thông. Ngành hàng này đặc biệt nhạy cảm với các tin tức tiêu cực, dù đó là tin cũ hoặc tin nước ngoài. Năm 2016, “sữa nhiễm khuẩn” - vốn là tin từ năm 2013, cùng với “sữa bột giả Trung Quốc”, đã gây hoang mang trong cộng đồng người tiêu dùng. Năm 2019, tin tức học sinh bị ngộ độc sữa phải nhập viện thu hút sự quan tâm thảo luận của người tiêu dùng. Gần đây, ngành sữa tiếp tục đối diện với khủng hoảng với hình thức lan truyền tương tự các năm trước. Trong bài viết này, chúng ta sẽ đi vào phân tích:
Tháng 8/2020, khủng hoảng ngành sữa lại bùng phát trên mạng xã hội, và báo chí tiếp tục là nguồn phát khủng hoảng. Cụ thể, vào ngày 18/8/2020, nhiều báo đăng tải tin bài với nội dung như sau: Trong 15 thương hiệu sữa được đem đi kiểm định, Hội người tiêu dùng Hong Kong phát hiện 9 mẫu sữa có chất gây ung thư.
Thông tin này nhanh chóng được chia sẻ bởi những người có ảnh hưởng trong Ngành Mẹ & Bé như: Hot Mom, KOLs, và lực lượng đông đảo những người bán hàng online. Điều này giúp thông tin nhanh chóng tạo ra tầm ảnh hưởng lớn tới cộng đồng các mẹ. Câu chuyện trở nên bùng nổ thực sự khi chính các mẹ - những người tiêu dùng bắt đầu quan tâm, tham gia thảo luận và lan truyền tạo thành làn sóng lớn trong thời gian ngắn. Tính đến 13h trưa ngày 19/8/2020, Buzzmetrics ghi nhận 42,704 lượt thảo luận được tạo ra. với tỷ lệ thảo luận đến từ người tiêu dùng chiếm tới 92.20%. Các mẹ lan truyền thông tin này bằng cách:
Tính đến 13h ngày 21/08, lượng thảo luận đã lên tới 146,240 buzz. Tuy nhiên, các kênh thảo luận có sự thay đổi rõ rệt: Chuyển dịch sang hội nhóm lớn dành cho các mẹ. Các thành phần tham gia thảo luận bắt đầu cập nhập thông tin lên các hội nhóm để thêm nhiều mẹ biết được tin tức của vụ việc. Vào giai đoạn này, tỷ lệ thảo luận trên các hội nhóm chiếm đến gần 20% tổng lượng thảo luận. Các thông tin bắt đầu được thảo luận nhiều chiều hơn và chỉ số tiêu cực cũng giảm xuống.Tiếp đó, bắt đầu có các thương hiệu đăng bài đính chính thông tin kèm công văn làm rõ sự việc tới từ Bộ Y tế, Cục An toàn thực phẩm. Các tổ chức lớn, có uy tín cũng lên tiếng trấn an dư luận. Cụ thể, Bệnh Viện Nhi Đồng Thành Phố đã cho đăng tải bài viết giải thích những chi tiết bị hiểu nhầm.Cho đến ngày 26/08, cuộc khủng hoảng đã không còn nóng như trước. Dù vậy, cuộc khủng hoảng đã có ảnh hưởng lớn tới ngành sữa bột, với hơn 200 nghìn thảo luận được tạo ra trong vòng một tuần, 259 bài đưa tin từ 172 tờ báo, 568 fanpage và group tham gia thảo luận.
Trong giai đoạn diễn ra khủng hoảng, trong cộng đồng các mẹ chia ra các luồng ý kiến trái chiều. Các thảo luận tiêu cực vẫn chiếm tỉ lệ cao hơn vì nhiều lý do:
Song song đó vẫn có thảo luận tích cực:
Nhìn chung, thói quen và nhận thức của người dùng, đặc biệt là các mẹ, đã có sự thay đổi trước thông tin tiêu cực. Trước đây, các dòng sữa nhập, xách tay hoặc các dòng sữa nội địa Trung/ Nhật/ Hàn thường được các mẹ chú ý. Sau tin tức này, có nhiều thảo luận thể hiện ý định chuyển sang dòng sữa khác. Trong đó “sữa Việt” - một yếu tố ít được chú ý trước đây, bây giờ trở thành mối quan tâm hàng đầu. Theo người dùng, ưu thế của sữa Việt là: (1) Có Bộ Y tế đảm bảo, (2) chất lượng ổn, (3) giá cả ổn. Sữa hạt và sữa tươi được cân nhắc thay cho sữa công thức, có thể điều này dẫn đến sự rời bỏ ngành hàng sữa công thức & cơ hội cho sự lên ngôi của sữa tươi và sữa hạt.Bên cạnh đó, vẫn có các mẹ tiếp tục sử dụng sữa công thức, nhưng là các thương hiệu khác, không được nhắc tên trong bài báo. Một sự thay đổi thứ hạng ưu tiên các nhãn hiệu sữa được chọn mua có thể đang diễn ra trong ngành hàng sữa công thức. Đây sẽ là cơ hội cho những thương hiệu nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng để đứng vững trên thị trường sau khủng hoảng.
Qua khủng hoảng ngành sữa, có thể thấy: (1) Mặc dù chỉ diễn ra trong thời gian ngắn nhưng tin bài tiêu cực về ngành sữa đã thu hút lượng lớn thảo luận. Sức khỏe trẻ em là một vấn đề quan trọng, nên mẹ rất dễ lo lắng hoang mang với các “tín hiệu” cho thấy có thể ảnh hưởng đến con, kể cả các tin tức chính xác hay tin chưa được kiểm chứng. Chưa kể các hoạt động truyền miệng của người tiêu dùng có thể làm thông tin diễn biến nhanh & khó dự đoán trước.Điều này cho thấy ngành sữa là một ngành hàng nhạy cảm với tin tiêu cực, các thương hiệu nên phải theo dõi sát sao diễn biến mạng xã hội. Các thương hiệu bị ảnh hưởng cần nhanh chóng đưa ra đính chính càng sớm càng tốt để người tiêu dùng không bị hiểu nhầm. (2) Sau vụ việc lần này, người tiêu dùng có sự thay đổi về nhận thức. Họ cân nhắc hơn về nguồn gốc sữa và muốn chuyển sang dòng sữa khác cho trẻ, đặc biệt là sữa Việt. Và cuộc khủng hoảng này có thể là “chủ đề nóng” đầu tiên, mở đầu cho sự hạ nhiệt của xu hướng chuộng hàng ngoại, hàng xách tay; đưa người tiêu dùng trở về với các sản phẩm nội địa.
Sự xuất hiện bất ngờ của dịch bệnh đã gây ảnh hưởng không nhỏ tới xã hội. Không chỉ hành vi người dùng bị thay đổi mà những thương hiệu cũng bị ảnh hưởng. Trong khi nhiều thương hiệu đã tìm được cách thích nghi và sống chung với dịch bệnh, vẫn có một số thương hiệu chưa có sự điều chỉnh chính sách phù hợp và phải đối mặt với khủng hoảng truyền thông.
Sự xuất hiện bất ngờ của dịch bệnh đã gây ảnh hưởng không nhỏ tới xã hội. Không chỉ hành vi người dùng bị thay đổi mà những thương hiệu cũng bị ảnh hưởng. Trong khi nhiều thương hiệu đã tìm được cách thích nghi và sống chung với dịch bệnh, vẫn có một số thương hiệu chưa có sự điều chỉnh chính sách phù hợp và phải đối mặt với khủng hoảng truyền thông.
So với cùng kỳ năm ngoái, tổng lượng thảo luận liên quan đến khủng hoảng truyền thông năm nay giảm đến 56%, mặc dù số ngành bị ảnh hưởng là như nhau (21) và không có nhiều lênh chệch giữa số thương hiệu bị ảnh hưởng (53 và 66).
Lý giải cho hiện tượng này, COVID-19 được cho là một trong các nguyên nhân chính dẫn tới sự sụt giảm thảo luận khủng hoảng. Với khoảng 300 triệu thảo luận được tạo ra từ tháng 12/2019 đến 09/2020, COVID-19 là Fad topic lớn nhất tới thời điểm hiện tại. COVID-19 làm người dùng đổ dồn sự chú ý vào nó là giảm mối quan tâm đến tất cả các chủ đề thảo luận khác - kể cả các khủng hoảng truyền thôngCOVID-19 là tác nhân khiến thảo luận về khủng hoảng giảm đi, nhưng đồng thời cũng là tác nhân gây khủng hoảng cho một số thương hiệu. Cụ thể, các thảo luận về khủng hoảng do tác động của COVID-19 chiếm tới 27%. Hơn nữa, mặc dù tháng nào cũng xảy ra khủng hoảng, hai tháng cao điểm lại rơi vào hai tháng dịch COVID-19 bùng phát mạnh mẽ nhất: Tháng 3 & tháng 4.
COVID-19 cũng tác động tới mức độ khủng hoảng của một số ngành hàng. Thông thường, thực phẩm vốn là một ngành dễ tổn thương do khủng hoảng. Bằng chứng là năm 2019, đã có gần 1 triệu thảo luận về khủng hoảng ngành hàng này. Tuy nhiên, trong năm 2020, Covid-19 đã làm đổi chỗ thứ hạng trong bức tranh khủng hoảng của các ngành hàng.
Với ngành hàng không, có tới 50% lượng thảo luận về khủng hoảng đến trực tiếp từ COVID-19. Nguyên nhân là do các chính sách hoàn tiền bị người dùng phản ứng, trong tình hình các chuyến bay bị hoãn đột xuất do dịch bệnh. Chung cảnh ngộ với hàng không, ngành hàng thời trang và ngành bán lẻ cũng phát sinh khủng hoảng do dịch bệnh COVID-19. Đây là lần đầu tiên 2 ngành này “lọt top” khủng hoảng. Nguyên nhân đến từ các quyết định khai trương và chính sách với nhân viên chưa hợp lý trong bối cảnh dịch bệnh không được kiểm soát.
Bên cạnh những ngành hàng trên, còn có nhiều ngành hàng khác cũng bị COVID-19 tác động, có thể kể đến: bất động sản, chăm sóc cá nhân, vận chuyển, bệnh viện,...Có thể thấy, dịch bệnh COVID-19 đột ngột bùng phát đã khiến các thương hiệu không kịp trở tay và chưa kịp đưa ra kế hoạch phản ứng hợp lý, từ đó dẫn đến khủng hoảng.
COVID-19 đã phần nào tác động tới lượng thảo luận, nội dung thảo luận và ngành hàng thảo luận của khủng hoảng truyền thông. Tuy nhiên, theo quan sát của Buzzmetrics, có một số yếu tố vẫn không đổi so với 2019, bao gồm: động cơ phát sinh và hình thức thảo luận.
Xét hình thức thảo luận, các bài đăng kèm hình ảnh vẫn được sử dụng nhiều nhất (43 trường hợp) và tạo nhiều thảo luận nhất (gần 1 triệu thảo luận). Tuy nhiên, Livestream mới là hình thức có sức ảnh hưởng lớn nhất. Chỉ có một khủng hoảng đến từ Livestream nhưng thu về gần 80k thảo luận.
Trong khi đó, sức khỏe và tài sản vẫn là 2 động cơ phát sinh khủng hoảng lớn nhất. Đáng chú ý, nếu như năm ngoái, các khủng hoảng do xâm phạm quyền lợi và danh dự người dùng chỉ tạo ra 85k thảo luận, thì năm nay, có tới 330k thảo luận đến từ động cơ này. Chính trị - Xã hội và Tính mạng là các động cơ khác dẫn tới khủng hoảng.
Do ảnh hưởng của COVID-19, 2020 trở thành một năm hết sức đặc biệt: năm có kỳ nghỉ Tết dài nhất lịch sử, năm có kỳ nghỉ hè dài nhất lịch Sử và nhiều xáo trộn khác. Không chỉ vậy, bức tranh khủng hoảng truyền thông cũng phần nào biến đổi với sự xuất hiện của một số ngành hàng mới, vốn có nguy cơ khủng hoảng không cao (thời trang và bán lẻ). Dịch bệnh cho thấy được: Bất kỳ một sự kiện lớn nào trên mạng xã hội cũng tác động tới mối quan tâm của người dùng, đồng thời tiềm ẩn rủi ro cho thương hiệu. Việc của thương hiệu là luôn lắng nghe những chuyển dịch mối quan tâm của người dùng và lên kế hoạch cho những kịch bản xấu._____Trong khóa học PR tại AIM Academy cũng đề cập đến việc trong media landscape vô cùng phức tạp hiện nay, sẽ có rất nhiều vấn đề truyền thông xuất hiện mỗi ngày. Không phải vấn đề nào cũng là khủng hoảng truyền thông, nhưng có khả năng phát triển thành khủng hoảng. Và việc mỗi thương hiệu luôn chuẩn bị một kế hoạch xử lý khủng hoảng là đặc biệt quan trọng.
Khủng hoảng truyền thông ở mọi thời điểm. Khủng hoảng truyền thông ở mọi ngành hàng. Khủng hoảng truyền thông ở mọi ngóc ngách trên mạng xã hội. Thương hiệu cần phải tập trung, vì khủng hoảng có thể sẽ tới vào lúc thương hiệu không ngờ tới.
Theo thống kê của Buzzmetrics trong 7 tháng đầu năm 2019, không tháng nào là không khủng hoảng. 110 cuộc khủng hoảng truyền thông trong 7 tháng đầu năm 2019. 73 thương hiệu thuộc 23 ngành hàng bị ảnh hưởng, tạo ra hơn 4 triệu lượng thảo luận. Từ những số liệu này, chúng ta sẽ thấy được gì về sức mạnh của người dùng?
Đã từng có nhận định rằng: Chỉ cần điện thoại kết nối mạng không dây, một người bình thường cũng có thể trở thành nhà báo. Nhận định này đã phần nào trở thành sự thật vì theo thống kê của Buzzmetrics, không phải báo đài mà trang cá nhân của người dùng mới là nguồn phát sinh của nhiều cuộc khủng hoảng. Không chỉ dừng lại ở đó, lượng thảo luận về khủng hoảng truyền thông chủ yếu tập trung ở các trang cá nhân của người dùng. Những con số không biết nói dối: Mạng xã hội đã trao một thứ quyền lực rất lớn để người dùng bảo vệ quyền lợi của chính mình.
Theo thống kê trên 110 cuộc khủng hoảng vào 7 tháng đầu năm 2019, hình ảnh và chữ viết là hai hình thức phổ biến nhất để phát tán một cuộc khủng hoảng truyền thông, nhưng Livestream mới là hình thức tạo ra lượng thảo luận cao nhất. Liệu rằng trong tương lai, nhiều cuộc khủng hoảng chạy trong khung thời gian thực (Real-Time Crisis) xảy ra hơn nữa?
Một yếu tố khác - sự đa dạng các thành phần tham gia khủng hoảng cũng gây khó khăn cho nhiều thương hiệu khi giải quyết khủng hoảng. Không chỉ những người mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ mới nói về khủng hoảng. Những chuyên gia hay cả những đối tượng xem khủng hoảng là cơ hội đánh bóng bản thân cũng vào cuộc. Điều này không chỉ góp phần khuếch tán tầm mức, mà còn có khả năng tạo ra nhiều chiều hướng thảo luận, làm lệch đi thông điệp thực sự của khủng hoảng (yếu tố nhiễu).
Không chỉ những căng thẳng trong quan hệ giữa khách hàng - bên sử dụng sản phẩm và thương hiệu - bên cung cấp sản phẩm, mới làm nảy sinh khủng hoảng. Khủng hoảng có thể bắt nguồn từ căng thẳng giữa: (1) thương hiệu với đối tác, (2) thương hiệu với nhân viên, (3) thương hiệu với các vấn đề pháp lý, (4) thương hiệu với vấn đề toàn cầu. Có thể kể đến một số khủng hoảng như:
Tóm lại, dù cho thương hiệu làm sai với ai, sự chỉ trích từ người dùng là rất có khả năng. Để không xảy ra khủng hoảng, thương hiệu vừa phải đảm bảo lợi ích khách hàng, vừa phải xây dựng mối quan hệ lành mạnh với các nhóm đối tượng khác.
Trẻ em thuộc nhóm người dùng chưa đủ khả năng và nhận thức để đặt ra vấn đề quyền lợi, nhưng sẽ có các đối tượng khác đại diện lên tiếng, thậm chí đẩy mức độ khủng hoảng lên cao hơn. Bằng chứng là: Dù chỉ có 21 cuộc khủng hoảng có đối tượng bị ảnh hưởng là trẻ em, nhưng lượng thảo luận trung bình cho mỗi khủng hoảng lại cao hơn so với các khủng hoảng khác.
Khi nhắc tới khủng hoảng truyền thông ảnh hưởng quyền lợi của trẻ em, sự chủ động và vai trò của người dùng lớn hơn bình thường. Cụ thể: 85% thảo luận trong khủng hoảng có liên quan đến trẻ em xuất phát từ trang cá nhân của người dùng. Trong khi đó, con số này ở những cuộc khủng hoảng khác chỉ là 64%.
So giữa 2016 và 2019, đã có sự chuyển dịch trong danh sách các ngành hàng trải qua khủng hoảng truyền thông. Vào năm 2016, Chăm sóc cá nhân nằm trong top 10 ngành bị khủng hoảng nặng nhất, nhưng sang đến năm 2019 thì ngành hàng này lại không xuất hiện.
Nếu lật lại năm 2016, khủng hoảng của ngành Chăm sóc cá nhân đến từ chất độc hại có chứa trong dầu gội phụ nữ. Trong 3 năm gần đây, chưa có vụ việc tương tự nào xảy ra. Điều này giúp cho Chăm sóc cá nhân rời khỏi vị trí dẫn đầu, nhưng không có nghĩa là ngành hàng đã "an toàn" với khủng hoảng. Bởi vì sao?
Hãy cùng nhìn qua nguyên nhân phát sinh khủng hoảng truyền thông: Sau 3 năm, Sức khỏe và Tiền bạc vẫn là hai vấn đề dễ làm phát sinh khủng hoảng truyền thông nhất.
Xem thêm: Báo cáo khủng hoảng truyền thông 2016 của Buzzmetrics.
Vì thế: Không ngành hàng “miễn nhiễm” với khủng hoảng. Chỉ cần gây thiệt hại về thể chất hay tài sản cho người dùng, thương hiệu nói riêng và ngành hàng nói chung sẽ nhanh chóng trở thành những gương mặt vàng của làng khủng hoảng. Không khó lý giải vì sao các ngành như thực phẩm hay y tế luôn nằm trong Top 10 ngành hàng có mức độ khủng hoảng lớn nhất.
Nói cách khác, thương hiệu luôn nằm trong tầm theo dõi của người dùng, dù: làm ở đâu - làm cái gì - làm với ai - làm ra sao.
Đứng trước người dùng ngày càng thông minh và quyền lực, các thương hiệu cũng có nhiều cách xử lý khác nhau. Theo quan sát 110 cuộc khủng hoảng của 73 thương hiệu trong 2019, đa phần thương hiệu chọn cách giữ im lặng, để khủng hoảng tự lắng xuống. Cách xử lý này có lẽ sẽ phù hợp với những cuộc khủng hoảng nhỏ. Còn lại, các thương hiệu sẽ tìm cách đưa ra thông tin chính thống qua phản hồi trên báo chí hoặc giải quyết mâu thuẫn với chính người tiêu dùng.
Từ những cuộc khủng hoảng, ta thấy được: Tiếng nói của người dùng ngày càng có trọng lượng hơn nhờ mạng xã hội, với sức lan truyền thông tin mạnh mẽ và các hình thức truyền tải đa dạng. Giờ đây, không nhờ đến bên thứ ba (báo chí hay các hiệp hội, tổ chức), người dùng sẽ tự đứng lên, không chỉ vì chính mình mà còn vì những gì họ cho là đáng giá.
Thị trường ví điện tử đang ngày càng sôi động và loại hình thanh toán này cũng đang dần trở nên quen thuộc với lối sống hiện đại. Trong bài viết lần này, Buzzmetrics sẽ thực hiện nghiên cứu về tình hình ngành hàng qua 100% thảo luận tự nhiên của người tiêu dùng trên social media. Những thương hiệu nào đang được người tiêu dùng quan tâm nhất? Có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của người dùng từng thương hiệu? Liệu có cơ hội nào có thể khai thác được từ thảo luận người dùng?
Thị trường ví điện tử đang ngày càng sôi động và loại hình thanh toán này cũng đang dần trở nên quen thuộc với lối sống hiện đại. Trong bài viết lần này, Buzzmetrics sẽ thực hiện nghiên cứu về tình hình ngành hàng qua 100% thảo luận tự nhiên của người tiêu dùng trên social media. Những thương hiệu nào đang được người tiêu dùng quan tâm nhất? Có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của người dùng từng thương hiệu? Liệu có cơ hội nào có thể khai thác được từ thảo luận người dùng?
Hiện nay, có trên 20 ứng dụng ví điện tử đang hoạt động tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, sự quan tâm của người dùng đang đổ dồn về 4 ông lớn là Ví Momo, Viettelpay, Zalopay và Airpay, chiếm hơn 90% lượng thảo luận. Hơn nữa, mỗi thương hiệu trong bộ tứ này lại đang được người dùng nhắc nhớ đến với những thế mạnh khác biệt:
Có hơn 23% lượt bình luận trực tiếp thể hiện sự hài lòng/ không hài lòng của họ đối với ứng dụng, trong đó, chỉ có 50% người dùng hài lòng với trải nghiệm sử dụng. Tức là đến 1 nửa số người dùng không hài lòng, vẫn còn rất nhiều công tác để nâng cao trải nghiệm người dùng mà các thương hiệu phải làm.Mức độ không hài lòng chiếm hơn 49%. Điều này thể hiện được việc người dùng chưa hoàn toàn hài lòng với ví điện tử họ đang sử dụng, vẫn còn có những hạn chế trong sử dụng ví điện tử. Cụ thể, người dùng không hài lòng ở các vấn đề:
Bên cạnh các phản hồi chưa tốt, có hơn 50% người dùng hài lòng. Cụ thể hơn về các ý kiến hài lòng của người dùng trong trải nghiệm sử dụng các ứng dụng:
Từ các phản hồi về trải nghiệm sử dụng của người dùng các ứng dụng ví điện tử hiện nay, đó có thể rút ra được những yếu tố chiến lược (must-win factor) để tăng sự hài lòng trong trải nghiệm người dùng:
"Dễ sử dụng - Luôn được hỗ trợ - Tiện lợi và nhanh chóng - Chiết khấu cao, phụ phí thấp - Nhiều khuyến mãi"
Động lực sử dụng ví điện tử của 1/4 người chia sẻ mục đích sử dụng là vì để tham gia chương trình khuyến mãi từ các nhà cung cấp. Một bộ phận người dùng đã có thói quen phổ biến là mua hàng trực tuyến bằng thanh toán qua ví điện tử.Điều thú vị là không phải ứng dụng nào cũng được người dùng sử dụng với mục đích giống nhau, từ thảo luận tự nhiên của người đã trải nghiệm sử dụng ví điện tử trên social media hiện nay, có thể xác định được thế mạnh riêng biệt mà mỗi ứng dụng trong 4 ông lớn đang được ghi nhận bởi người dùng.
Thế mạnh mà các 4 thương hiệu lớn đang chinh phục được trong mục đích sử dụng ví điện tử của khách hàng:
Từ mục đích sử dụng các nhà cung cấp dịch vụ có thể xem xét khai thác tiện ích nhằm đáp ứng nhu cầu người dùng hiện tại:
Các thảo luận tham khảo ý kiến của người dùng tiềm năng, chưa sử dụng về ví điện tử trên social media chiếm hơn 20% tổng thảo luận về ví điện tử. Có nghĩa là, cứ 5 người đang nói về ví điện tử trên social media là trong đó có 1 người dùng tiềm năng đang cân nhắc sử dụng. Thu hút người dùng mới là vai trò quan trọng của kênh social media. Việc của thương hiệu là cung cấp đúng và đầy đủ thông tin mà họ quan tâm.
Cụ thể hơn, người dùng tiềm năng thường tham khảo về các yếu tố:
_____Là thương hiệu hoặc seller, bạn có thể sẽ quan tâm đến một số xu hướng khác trên thương mại điện tử như cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, tận dụng nền tảng mạng xã hội và KOLs, v.v... Bạn có thể đọc thêm bài viết recap webinar về kinh doanh trên thương mại điện tử vừa qua do AIM Academy tổ chức để có định hướng cụ thể hơn cho kế hoạch kinh doanh của mình.
Thị trường Siêu thị điện máy trong những ngày nắng nóng vô cùng sôi nổi. Cuộc chiến giờ đây đang lan rộng và ngày càng ầm ĩ trên mạng xã hội. Sau cú nổ của thương hiệu Điện máy Xanh từ cuối năm ngoái, các siêu thị điện máy lâu đời đã đẩy mạnh hoạt động trên social media nhằm giành lại sự quan tâm của người tiêu dùng.
Thị trường Siêu thị điện máy trong những ngày nắng nóng vô cùng sôi nổi. Cuộc chiến giờ đây không chỉ diễn ra tại các điểm bán, trên các kênh quảng cáo truyền thống mà đang lan rộng và ngày càng ầm ĩ trên mạng xã hội. Sau cú nổ của thương hiệu Điện máy Xanh từ cuối năm ngoái, các siêu thị điện máy lâu đời đã đẩy mạnh hoạt động trên social media nhằm giành lại sự quan tâm của người tiêu dùng.
Ngoài việc cạnh tranh về giá và tung ra các chương trình khuyến mãi, đâu là những hoạt động giúp các siêu thị điện máy thu hút sự chú ý của người dùng trên social media và thái độ của người dùng đối với các thương hiệu như thế nào?
Trong bài viết này, Buzzmetrics sẽ phân tích về các chuỗi siêu thị điện máy trong thời gian từ tháng 3/2017 – 5/2017, đào sâu vào hoạt động quảng bá thương hiệu cùng với các ý kiến của khách hàng trên social media về các thương hiệu này.
Điện máy xanh - kẻ đến sau nhưng lại giành "Thế thượng phong" với 73,8% thị phần thảo luận trên social media với các hoạt động quảng bá đa dạng.
Theo số liệu thống kê của Buzzmetrics trong khoảng thời gian từ tháng 3/2017 – 5/2017, Điện máy xanh là chuỗi siêu thị điện máy có lượng thảo luận public cao nhất trên social media nhờ trang Facebook fanpage hoạt động tích cực và trang thương mại điện tử thường xuyên tương tác giải đáp các thắc mắc của khách hàng.
Nguyễn Kim và Điện máy Chợ Lớn lần lượt là 2 chuỗi siêu thị điện máy có lượng thảo luận public đứng thứ hai và thứ ba trên social media do thường xuyên có các chương trình ưu đãi và các sản phẩm điện máy được cập nhật liên tục trên trang Facebook fanpage trong thị trường siêu thị điện máy hiện nay.
Điều thú vị hơn là khi so sánh thị phần thảo luận của các chuỗi siêu thị điện máy trên social media từ tháng 3/2017 – 5/2017 với khoảng thời gian 3 tháng trước khi Điện máy xanh dội bom quảng cáo người xanh đầu tiên "Bạn muốn mua tivi..."(8/2016 - 10/2016) khiến mạng xã hội ồn ào trong thời gian dài thì không những thị phần thảo luận của Điện máy xanh tăng gần gấp đôi (từ 38.7% lên 73.8%) mà còn khiến cho lượng thảo luận của cả ngành hàng điện máy trên social media tăng hơn 2 lần.
Có thể nói việc tung ra quảng cáo cùng các hoạt động kết hợp trên social media của Điện máy xanh đã làm thay đổi cả ngành hàng điện máy, không chỉ ở số lượng thảo luận mà còn làm đa dạng hơn loại nội dung của ngành hàng điện máy. Thay vì chỉ nhắc đến các chương trình khuyến mãi sản phẩm như trước đây thì xu hướng người dùng đã bắt đầu hứng thú và tích cực bình luận về hoạt động quảng bá của thương hiệu và dần xem Điện máy xanh thành thương hiệu Top of Mind khi muốn mua sản phẩm điện máy.
Bằng cách tận dụng thành công "sức hút" của các loại nội dung video như các Clip quảng cáo (Link), Clip hướng dẫn nấu ăn (Link, Link)... Điện máy Xanh thu hút được lượng tương tác khổng lồ so với các đối thủ trên social media. Bên cạnh đó, hoạt động chủ yếu của các chuỗi siêu thị điện máy khác trên social media là đẩy mạnh các bài viết quảng bá về các loại sản phẩm kết hợp với các chương trình ưu đãi cho khách hàng.
Trong thời gian từ tháng 3 đến tháng 5/2017, như đã giới thiệu trong bài viết trước, đây là mùa cao điểm của thị trường Máy Lạnh nên đây cũng là loại sản phẩm được Điện máy xanh đầu tư quảng bá mạnh và thu hút được nhiều thảo luận nhất trên social media. Tiếp nối hiện tượng viral "Bạn muốn mua tivi", quảng cáo Máy lạnh mới với hình ảnh và âm nhạc quen thuộc và một lần nữa tạo cơn sốt trên mạng xã hội.
Bên cạnh đó, các video hướng dẫn nấu ăn là loại nội dung nhận được nhiều thảo luận thứ hai của thương hiệu Điện máy xanh. Lượng thảo luận không chỉ đến từ trang Facebook fanpage mà còn đến từ các fanpage khác như Bếp Gia Đình do chia sẻ lại các clip nấu ăn có trích dẫn nguồn từ trang Điện máy xanh.
Việc thương hiệu kết hợp với các trang fanpage lớn về hướng dẫn nấu ăn để quảng bá các thiết bị gia đình thông qua các clip hướng dẫn nấu ăn hấp dẫn là một chiến thuật tốt để tăng tương tác trên social media.
jj
Tivi là loại sản phẩm được cả ba chuỗi siêu thị điện máy đầu tư quảng bá mạnh; đó là do sự kết hợp với các thương hiệu lớn như Samsung, Sony cùng các chương trình ưu đãi hấp dẫn dành cho khách hàng.
Bên cạnh các bài viết quảng bá về sản phẩm; các cuộc thi/mini game tương tác trên Facebook fanpage và trên trang website cũng giúp các các thương hiệu thu hút lượng lớn tương tác và thảo luận của người dùng bằng các giải thưởng có giá trị và cuộc thi có nội dung mang tính giải trí cao như cuộc thi chế ảnh “50 sắc nóng” của Điện máy xanh.
Nhất "Thương hiệu uy tín" - Nhì "Nhân viên chuyên nghiệp".
Tích cực: Thương hiệu uy tín/tin dùng là phản hồi nhận được nhiều thảo luận tích cực được nhắc đến nhiều nhất về Điện máy xanh trên social media; người dùng nhắc đến Điện máy xanh như là Top-of-Mind khi muốn mua các sản phẩm điện máy. Nhân viên có thái độ chuyên nghiệp/thân thiện cũng nhận được nhiều lời khen của người dùng; mặt khác, Điện máy xanh còn được nhận xét là có các nội dung quảng bá hấp dẫn, thú vị do các clip quảng bá vui nhộn có các câu từ dễ nhớ và clip hướng dẫn nấu ăn bổ ích. Bên cạnh đó, giao hàng nhanh chóng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, mức giá hợp lý và có chế độ bảo hành tốt là các yếu tố giúp Điện máy xanh được đánh giá cao.
Tiêu cực: Nội dung quảng bá của thương hiệu nhận phải nhiều phản hồi tiêu cực nhấtrên social media do tần suất xuất hiện liên tục và nội dung của clip gây khó chịu cho người dùng. Chế độ bảo hành không tốt khiến người dùng không hài lòng do Điện máy xanh từ chối bảo hành sản phẩm hoặc do thời gian bảo hành lâu và sản phẩm tiếp tục bị lỗi sau khi đã đi bảo hành. Ngoài ra, Nhân viên chưa chuyên nghiệp trong việc tư vấn khách hàng mà chỉ giới thiệu họ mua của một vài thương hiệu nhất định khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng.
Tích cực: Cũng giống như Điện máy xanh, thương hiệu uy tín/tin dùng và nhân viên có thái độ chuyên nghiệp/thân thiện là hai yếu tố nhận được nhiều thảo luận tích cực nhất trên social media. Bên cạnh đó, Nguyễn Kim còn được người dùng nhận xét là có mức giá tốt hơn các siêu thị điện máy khác và có các chương trình khuyến mãi/ưu đãi hấp dẫn; ngoài ra, chế độ bảo hành tốt cũng là điểm cộng khi nhắc về siêu thị điện máy Nguyễn Kim.
Tiêu cực: Các thảo luận tiêu cực về Nguyễn Kim tập trung về việc nhân viên có thái độ không chuyên nghiệp/thân thiện và chế độ bảo hành sản chưa tốt. Mặt khác, vẫn còn nhiều ý kiến cho rằng siêu thị điện máy Nguyễn Kim có giá bán cao; việc sản phẩm bị hư hỏng sau một thời gian ngắn khiến khách hàng nhận xét là chất lượng sản phẩm không tốt và giao hàng không đúng hẹn khiến thương hiệu bị đánh giá là có dịch vụ giao hàng không tốt.
Tích cực: Các ý kiến của người dùng trên social media cho rằng sẽ ưu tiên chọn mua các sản phẩm ở siêu thị điện máy Chợ Lớn do đây là chuỗi siêu thị điện máy uy tín và vì có nhiều chương trình khuyến mãi/ưu đãi hấp dẫn.
Tiêu cực: Vấn đề tạo nhiều thảo luận tiêu cực nhất cho điện máy Chợ Lớn là Nhân viên không chuyên nghiệp/thân thiện khiến khách hàng không thoải mái khi mua sắm tại đây hoặc có quyết định sẽ chuyển sang mua sắm tại chuỗi siêu thị điện máy khác. Chất lượng sản phẩm và chế độ bảo hành không tốt cũng là hai yếu tố tạo ra nhiều ý kiến tiêu cực về thương hiệu.
jj
Cuộc chiến giữa các chuỗi siêu thị điện máy đang diễn ra rất khốc liệt; các thương hiệu liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi/ưu đãi cho khách hàng kết hợp với tốc độ mở cửa hàng nhanh chóng để tăng độ phủ của thương hiệu trên cả nước. Bên cạnh đó, các chuỗi siêu thị điện máy còn phải đối mặt với sự cạnh tranh về giá do người dùng dần có thói quen mua sắm trên các trang thương mại điện tử như Lazada, Tiki… Tâm lý người dùng Việt vẫn có thích nhìn và sử dụng thử sản phẩm thực tế ở cửa hàng; chính vì thế, các siêu thị điện máy trở thành nơi giúp khách hàng thỏa mãn được nhu cầu trải nghiệm sản phẩm và sau đó khách hàng sẽ tìm kiếm nơi có bán giá hợp lý nhất để ra quyết định lựa chọn.
Chiến thắng của mỗi một thương hiệu điện máy không chỉ dừng lại ở việc khách hàng bước vào cửa hàng và chọn mua một sản phẩm; mà còn ở phản hồi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ: khách hàng có hài lòng hay không? Có quyết định mua thêm sản phẩm nào khác? Có giới thiệu người khác chọn sử dụng dịch vụ của thương hiệu hay không?... Đây chính là phần tiếp theo của cuộc chiến giành lấy vị trí trong tâm trí của người dùng và nơi diễn ra cuộc chiến là trên social media.
Theo báo cáo nghiên cứu mạng xã hội mới nhất từ Buzzmetrics, thái độ của cư dân mạng sau sự kiện ra mắt Bphone 2 tích cực hơn hẳn so với giai đoạn trước sự kiện ngày 8/8/2017. Những thay đổi và cải tiến của sản phẩm thế hệ thứ 2 ra mắt năm nay đã giúp Bphone bước đầu ghi điểm với một bộ phận cộng đồng mạng.
Theo báo cáo nghiên cứu mạng xã hội mới nhất từ Buzzmetrics, thái độ của cư dân mạng sau sự kiện ra mắt Bphone 2 tích cực hơn hẳn so với giai đoạn trước sự kiện ngày 8/8/2017. Những thay đổi và cải tiến của sản phẩm thế hệ thứ 2 ra mắt năm nay đã giúp Bphone bước đầu ghi điểm với một bộ phận cộng đồng mạng.
Bên cạnh đó, chiến lược truyền thông từ BKAV dành cho Bphone 2 khá hiệu quả khi đã tạo ra lượng bài viết và thảo luận lớn phủ khắp các Fanpage, Forum hot nhất của cộng đồng yêu công nghệ tại Việt Nam. Đồng thời, cái bắt tay giữa BKAV và Thegioididong cũng gây nhiều sự chú ý.
Từ đầu tháng 7/2017, người yêu công nghệ tại Việt Nam bất ngờ chìm ngập trong các thông tin về sự trở lại của Bphone. Hàng loạt thông tin rò rĩ về thiết kế, cấu hình, giá bán ... gây xôn xao và trở thành chủ đề bàn luận hot về công nghệ trong suốt tháng 7. Chỉ trong vòng 1 tháng trước sự kiện ra mắt ngày 8/8/2017, Bphone đã thu hút hơn 120 nghìn bài viết và thảo luận public trên social media.
Chỉ trong vòng 4 ngày kể từ sau sau khi sự kiện ra mắt Bphone 2 đã có hơn 200 nghìn bài viết và thảo luận public trên social media, một lần nữa chứng tỏ độ hot của sản phẩm công nghệ "Made in Vietnam".
jjj
JJJ
Chiến lược truyền thông trên social media của Bphone 2 có gì đáng chú ý ?
Có thể thấy BKAV đã truyền thông rất tuyệt vời về sản phẩm này. Ngay trước buổi lễ ra mắt sản phẩm, nhà sản xuất đã thu hút được sự quan tâm lớn từ hàng trăm nghìn người theo dõi thông tin về sản phẩm này qua các kênh truyền thông khác nhau.
Về mặt media placement, Fanpage chính thức của Bphone là nguồn tạo ra nhiều thảo luận nhất cho sản phẩm. Các tin tức về sản phẩm còn liên tục được cập nhật trên trang chính thức của nhà bán lẻ Thegioididong cũng như các trang Fanpage, Forum, News phổ biến của cộng đồng yêu công nghệ như Tinhte.vn, Vnreview, VNExpress số hóa, ...
jj
Về mặt nội dung truyền thông, bên cạnh những thông tin tràn ngập về thông số kĩ thuật, giá bán sản phẩm, thương hiệu làm khá tốt việc tăng tương tác với người dùng mạng xã hội thông qua các minigame kêu gọi Góp ý sản phẩm hay dự đoán giá sản phẩm trước giờ ra mắt.
Cách thức truyền thông đa dang và phủ khắp các kênh social media trước sự kiện ra mắt sản phẩm tạo tiền đề tốt cho sự kiện ra mắt thu hút sự chú ý khổng lồ. Video livestream trực tiếp sự kiện thu hút lượng lớn người theo dõi và lượng thảo luận tự nhiên khổng lồ về sản phẩm mới.
Nhìn chung, thái độ của cư dân mạng có sự khác biệt rõ rệt trước và sau khi sự kiện ra mắt Bphone 2 ngày 8/8/2017. Trước sự kiện, lượng thảo luận tiêu cực hướng về sản phẩm, thương hiệu lên đến 40%. Phần lớn cư dân mạng vẫn còn bị ảnh hưởng từ ấn tượng không tốt về Bphone 2015 nên không đặt nhiều kỳ vọng vào Bphone 2017.
Sau sự kiện ra mắt ngày 8/8/2017, tỉ lệ thảo luận tích cực tăng và tỉ lệ thảo luận tiêu cực giảm khá rõ rệt. Một bộ phận cư dân mạng đã ghi nhận sự kiên trì, cũng như niềm đam mê, cải tiến vượt bật của nhà sản xuất cho phiên bản mới. BKAV nhận được khá nhiều thảo luận đánh giá cao tinh thần nghiêm túc làm việc và sáng tạo ra sản phẩm smartphone "Chất". Thậm chí có nhiều chia sẻ rằng dù khả năng kinh tế không đủ để mua Bphone nhưng sẽ ủng hộ BKAV nếu hãng ra đời các dòng sản phẩm hợp túi tiền.
Tuy nhiên, vấn đề mức giá cao và chưa có gì nổi bật so với các smartphone khác cùng phân khúc như nhiều người đánh giá là điểm bất lợi lớn cho thương hiệu trong việc thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm. Bởi lẻ khách hàng hiện nay luôn đắn đo kĩ lưỡng trong việc tối ưu hoá giá trị và mức chi phí bỏ ra cho một sản phẩm mà họ bỏ tiền ra.
jj
jj
Trên đây là những kết quả thống kê và phân tích tình hình thảo luận ban đầu của cư dân mạng về Bphone 2 dựa trên báo cáo từ Buzzmetrics. Chiến dịch quảng bá cho Bphone 2 vẫn đang tiếp diễn trên social media cũng như các kênh truyền thông offline khác với nhiều hoạt động. Có thể thấy BPhone 2 có lợi thế về thiết kế đẹp, các tính năng mang tính cập nhật cao và đang dần được ghi nhận tích cực là thương hiệu Việt có tinh thần đam mê sáng tạo, dù vậy, thương hiệu vẫn gặp nhiều bất lợi so với các đối thủ cạnh tranh về Giá cũng như chưa có nhiều giá trị khác biệt. Tuy nhiên, câu hỏi liệu thương hiệu Việt có lội ngược dòng được hay không vẫn còn là một ẩn số lớn và cần nhiều thời gian để giải đáp.
jj
Bài viết thứ 2 trong loạt bài về Khủng hoảng truyền thông 2016 của Buzzmetrics sẽ cung cấp cái nhìn cận cảnh hơn về các ngành hàng khủng hoảng về truyền thông (KHTT) lớn nhất trong từng ngành hàng trong năm vừa qua.
Bài viết thứ 2 trong loạt bài về Các ngành hàng khủng hoảng truyền thông 2016 của Buzzmetrics sẽ cung cấp cái nhìn cận cảnh hơn về các khủng hoảng truyền thông (KHTT) lớn nhất trong từng ngành hàng trong năm vừa qua.
Lĩnh vực Xã hội là lĩnh vực có mức độ khủng hoảng truyền thông lớn nhất trong năm vừa qua với thông tin gây chấn động từ vụ việc cá chết hàng loạt ở Hà Tĩnh và những thông tin tiêu cực liên quan. Có thể nói khủng hoảng truyền thông Formosa là khủng hoảng lớn nhất tại Việt Nam từ trước đến nay, với hơn 3 triệu bài viết & thảo luận và gần 50 triệu lượt tương tác (like, share, comment) được tạo ra trên social media. Năm 2016 cũng là một năm đầy biến cố đối với các ngành hàng khác như Nước giải khát, Ngân hàng, Thực phẩm,... khi mà các khủng hoảng truyền thông liên tục xảy ra với quy mô lớn, gây tổn hại không nhỏ đối với lòng tin của người tiêu dùng đối với các thương hiệu.
Nếu như vào năm 2015, khủng hoảng "Con ruồi giá 500 triệu" là KHTT gây chấn động nhất ngành hàng Nước giải khát, thì trong năm 2016 "cơn bão khủng hoảng truyền thông" đã đổ bộ vào ngành hàng Thức uống giải khát với một loạt các KHTT nghiêm trọng diễn ra ở gần như tất cả các sub-category như Thức uống tăng lực, Trà đóng chai, Nước ngọt có ga và Nước tinh khiết.
Nửa cuối năm 2016, thông điệp quảng cáo "Từ 1/8, trong mỗi ly cà phê sẽ là cà phê nguyên chất" của một doanh nghiệp cà phê Việt cũng ngay lập tức gây ra phản ứng trái chiều từ dư luận về chất lượng cà phê của thương hiệu này từ trước đến nay.
Thống kê của Buzzmetrics cho thấy chưa bao giờ chủ đề Thực phẩm bẩn lại bùng nổ trên mạng xã hội với lượng thảo luận khủng như trong năm 2016. Các tin tức về thực phẩm bẩn tràn lan tại Việt Nam cùng ảnh hưởng từ vụ việc nhiễm độc biển Vũng Áng đã khiến dư luận bàng hoàng và phản ứng vô cùng gay gắt. Trong năm vừa qua cũng xảy ra nhiều vụ bê bối về an toàn vệ sinh thực phẩm tại các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, mà đỉnh điểm là việc một thương hiệu thức ăn nhanh bị phạt 146 triệu đồng liên quan đến ngộ độc thực phẩm.
Bên cạnh đó, KHTT liên quan đến nước mắm công nghiệp và nước mắm truyền thống cũng là một KHTT gây rúng động trong cộng đồng với nhiều ý kiến tranh cãi trái chiều, thu hút hơn 4,4 triệu tương tác (like + share + comment) trên social media.
Khủng hoảng smartphone phát nổ có thể nói là một trong những KHTT tồi tệ nhất trong lịch sử ngành hàng Điện tử tiêu dùng khi mà một thương hiệu đình đám đã phải "khai tử" dòng smartphone flagship của hãng sau một thời gian ngắn ra mắt liên quan đến vấn đề phát nổ. Sự cố này cũng diễn ra ở các smartphone cao cấp khác khiến người tiêu dùng không khỏi lo lắng. Giữa tâm bão smartphone phát nổ, người dùng dễ dàng thấy được 2 hướng xử lý hoàn toàn trái ngược giữa 2 thương hiệu lớn. Trong khi Apple gần như không thừa nhận lỗi ở các thiết bị của mình, Samsung được đánh giá cao hơn với động thái "thú tội trước bình minh".
Mặc dù khủng hoảng về smartphone phát nổ là KHTT đáng quên nhất trong lịch sử của thương hiệu điện tử tiêu dùng đến từ Hàn Quốc, để những hậu quả nghiêm trọng đối với doanh thu của hãng, tuy nhiên cách xử lý KHTT của thương hiệu lại nhận được nhiều ý kiến tích cực từ cộng đồng. Một loạt bài viết so sánh cách đối mặt với khủng hoảng giữa 2 ông lớn trong làng công nghệ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông xã hội trong đó Samsung được nhìn nhận là thương hiệu "quan tâm đến người tiêu dùng" và là bài học xử lý khủng hoảng cho các thương hiệu khác.
Ngành Y tế luôn phải đối mặt với nguy cơ KHTT với mức độ nghiêm trọng do đây là lĩnh vực liên quan đến sức khoẻ, tính mạng con người. Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của mạng xã hội, hàng loạt vụ việc gây chấn động trong lĩnh vực Y tế đã gây nên làn sóng phản ứng gay gắt trong cộng đồng mạng mà khởi đầu cho chuỗi KHTT này là Dịch sởi xảy ra vào năm 2014. Nếu như KHTT Dịch sởi là do chiến lược truyền thông chưa hợp lý của Bộ Y Tế, thì trong 2 năm gần đây, các KHTT trong ngành Y tế chủ yếu liên quan đến những vụ bê bối và tắc trách khiến dư luận "dậy sóng".
Nếu như năm 2015 được đánh giá là một năm truyền thông thành công của ngành ngân hàng; thì năm 2016 lại là một năm đáng buồn khi mà liên tiếp các khủng hoảng truyền thông trong ngành ngân hàng xảy ra ở nhiều khía cạnh. Đáng chú ý nhất là một loạt các vụ mất tiền trong tài khoản với giá trị lớn từ hàng trăm triệu đến hàng chục tỷ đồng.
Có thể thấy rằng, trong các khủng hoảng truyền thông liên quan đến việc khách hàng bị mất tiền trong tài khoản, lượt chia sẻ (share) là rất lớn, các sự việc này đâ gây ra một cuộc khủng hoảng lòng tin đối với ngân hàng, khách hàng tích cực chia sẻ các thông tin tiêu cực rộng rãi nhằm nhắc nhở nhau nên cẩn thận hơn. Dưới đây là tương quan mức độ quan tâm của cộng đồng về các vụ mất tiền trong tài khoản thể hiện qua Lượng bài viết & thảo luận và Tổng lượng tương tác trên social media theo thống kê của Buzzmetrics:
Nhìn chung, mức độ nghiêm trọng của KHTT liên quan đến các vụ mất tiền không tỷ lệ thuận với số tiền bị mất, mà phụ thuộc vào diễn biến và kênh phát tán thông tin tiêu cực. Có thể thấy rằng, vụ việc khách hàng bị mất 500 triệu đồng trong tài khoản là vụ việc gây rúng động nhất trong ngành Ngân hàng trong năm vừa qua. Thông tin liên quan đến vụ việc xuất hiện đầu tiên trên mạng xã hội dưới dạng bài đăng của khách hàng bị mất tiền trên trang cá nhân và nhanh chóng lan trong cộng đồng với tốc độ chóng mặt. Đây cũng là vụ mất tiền đầu tiên trong chuỗi một loạt các thông tin về "tiền trong tài khoản không cánh mà bay" xuất hiện trên social media mà báo chí là nguồn tích cực thông tin đến cộng đồng mạng.
Trong khi đó, các vụ mất tiền trong tài khoản tiết kiệm với giá trị hàng chục tỷ đồng chủ yếu xuất phát từ các bài đăng trên Online news và sau đó lan rộng ra mạng xã hội. Tuy nhiên, số tiền có giá trị càng lớn thì càng ít tính liên quan đến đại đa số người đọc, do đó thông tin có thể lan rộng nhưng mức độ tẩy chay không cao vì sẽ ít người thấy bản thân mình có thể là nạn nhân tiếp theo trong những vụ mất hàng chục tỷ đồng hơn là mất hàng trăm triệu đồng.
Trong năm vừa, các KHTT trong ngành hàng Chăm sóc cá nhân đều là KHTT gây ảnh hưởng đến ngành hàng, nghĩa là KHTT không chỉ gây ảnh hưởng đến 1 mà đến nhiều thương hiệu trong ngành hàng, trong đó đáng nói nhất là lĩnh vực Chăm sóc phụ nữ (Feminine care) với KHTT về Hạt siêu thấm SAP trong băng vệ sinh.
KHTT về hạt siêu thấm nhen nhóm trên social media từ tháng 2/2016 dưới dạng video của người tiêu dùng quay lại "chất lạ" trong băng vệ sinh và nhanh chóng bùng phát thành làn sóng cảnh giác với băng vệ sinh giả. Thông tin tiêu cực đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến toàn bộ các thương hiệu trong ngành hàng băng vệ sinh và lan ra cả ngành hàng tã bỉm. Điều đáng nói là "chất lạ" trong băng vệ sinh này chính là các hạt siêu thấm (SAP polymer) giúp thấm hút chất lỏng. Mặc dù các thương hiệu sau đó đã có đính chính "Minh oan cho hạt siêu thấm" tuy nhiên các đoạn video clip vẫn tiếp tục được lan truyền trên mạng xã hội gây hoang mang cho không ít người tiêu dùng.
KHTT về "Các nhà mạng âm thầm móc túi người dùng" là KHTT lớn nhất trong lĩnh vực Viễn thông năm vừa qua. Sự việc xuất phát từ bài đăng trên Facebook cá nhân vào ngày 26/09/2016 của một nhà báo về việc phát hiện thuê bao của mình được đăng ký dịch vụ gia tăng mà bản thân anh không hề đăng ký, dấy lên thông tin về việc nhà mạng đang âm thầm móc túi của khách hàng. Bài viết nhận được hàng ngàn lượt chia sẻ, báo chí sau đó cũng vào cuộc.
Tuy nhiên, khủng hoảng chỉ thực sự bắt đầu khi trên fanpage của ca sĩ Phan Đình Tùng xuất hiện bài viết về việc "Các nhà mạng điện thoại di động đang âm thầm móc túi người dùng trên dưới 4000 tỷ đồng mỗi tháng" và hướng dẫn cách kiểm tra các dịch vụ điện thoại di động đang được đăng ký cho từng loại mạng vào ngày 16/10/2016. Link Bài viết thu hút hơn 60,000 lượt bình luận (comment) và 152,000 lượt chia sẻ (share), trong đó nhiều người dùng chia sẻ rằng nhờ có bài viết này mà họ biết rằng thuê bao của mình đang bị đăng ký các dịch vụ gia tăng mà họ không hay biết.
Đây là một trường hợp về việc KHTT của thương hiệu trở thành KHTT của ngành hàng với quy mô ảnh hưởng đến toàn bộ các thương hiệu khác. Khủng hoảng bùng phát là do sức ảnh hưởng của người nổi tiếng và là khủng hoảng có thể dự báo trước được. Vụ việc xuất phát từ một Facebook profile có sức ảnh hưởng không cao, tuy nhiên ở thời điểm đó đã dấy lên thông tin tiêu cực về các nhà mạng. Gần 1 tháng sau đó, thông tin này khi được đăng tải trên Facebook page của một KOL ngay lập tức bùng phát thành KHTT nghiêm trọng ảnh hưởng đến toàn bộ ngành hàng.
Có thể nói rằng ngành hàng Sữa/Sữa bột nói riêng và Chăm sóc bé (Baby care) nói chung là ngành hàng thường gặp phải các KHTT quanh năm với mô típ chủ yếu là "Các mẹ ơi biết tin gì chưa...?". Trong năm 2016 vừa qua, ngành hàng này cũng gặp phải một loạt các thông tin tiêu cực được chia sẻ rộng rãi trong cộng đồng nhưng đáng chú ý nhất là KHTT về Sữa nhiễm khuẩn, vốn là một tin tức từ năm 2013 nhưng lại dấy lên thành KHTT trong năm 2016 do báo chí đưa tin lại. Bên cạnh đó, KHTT về Sữa bột giả Trung Quốc cũng gây ảnh hưởng không nhỏ đến lượng tiêu thụ tại Việt Nam của một số thương hiệu sữa khi mà tin tức về "Hàng loạt vụ bắt sữa giả ở Trung Quốc" tràn lan trên các mặt báo khiến các mẹ vô cùng lo lắng.
Các KHTT liên quan đến chất lượng sữa như "Sữa bị phồng", "Sữa vón cục",... thường xuất phát từ các hình ảnh, video trên trang cá nhân của các mẹ chia sẻ với mục đích cảnh báo những người khác và tẩy chay thương hiệu.
Vụ việc tin tặc tấn công các sân bay tại Việt Nam vào tháng 7/2016 trong đó có website của hãng hàng không quốc gia làm lộ hơn 411,000 dữ liệu khách hàng là KHTT lớn nhất trong lĩnh vực Giao thông vận tải trong năm vừa qua. Các KHTT còn lại chủ yếu liên quan đến các hãng taxi và nhà xe.
Một loạt các thương hiệu thương mại điện tử đã phải đối mặt với KHTT về việc bán hàng giả, lừa đảo trong năm vừa qua trong đó Lazada là thương hiệu có mức độ KHTT nghiêm trọng nhất. Ngoài ra, vụ việc một bảo vệ siêu thị đánh khách hàng cũng trở thành KHTT trong ngành hàng Bán lẻ trong năm vừa qua.
Trong năm vừa qua, "cơn bão triệu hồi xe" đã diễn ra trong cả ngành hàng Ô tô lẫn xe máy tại Việt Nam trở thành chủ đề được thảo luận sôi nổi trên các diễn đàn về ô tô xe máy. Thống kê của Buzzmetrics cho thấy có hơn 15,000 bài viết & thảo luận liên quan đến các vụ triệu hồi xe ô tô và gần 8,000 bài viết & thảo luận về các KHTT triệu hồi xe máy được tạo ra trên social media trong năm 2016.
Tương tự như Ngân hàng, ngành hàng Bảo hiểm trong năm vừa qua cũng trải qua một cuộc khủng hoảng lòng tin của khách hàng khi mà một loạt các KHTT liên quan đến việc khách hàng mất tiền hoặc không được hưởng quyền lợi khi tham gia bảo hiểm hay các vụ lừa đảo chấn động.
KHTT đáng chú ý nhất trong ngành hàng Chăm sóc nhà cửa trong năm vừa qua là thông tin tiêu cực liên quan đến các hoá chất độc hại có trong nước xả vải khiến người tiêu dùng e ngại sử dụng sản phẩm, gây ảnh hưởng đến nhiều thương hiệu trong ngành hàng. KHTT này thu hút hơn 14,400 lượng bài viết & thảo luận, hơn 15,000 lượt chia sẻ và 58,000 lượt likes trên social media.
Ngành hàng Bất động sản trong năm vừa qua liên tục gặp phải các thông tin tiêu cực liên quan đến tranh chấp giữa chủ đầu tư và cư dân tại các dự án căn hộ làm dấy lên mối lo ngại sâu sắc về quyền lợi của cả hai bên. Ngoài ra, trong năm 2016 cũng có nhiều vụ tẩy chay các tập đoàn lớn liên quan đến việc phá huỷ môi trường thiên nhiên, di tích lịch sử để phục vụ cho các dự án bất động sản.
Bài viết thứ 23 trong chuyên mục “Always-on Brand Tracker – Mỗi tuần một thương hiệu” của Buzzmetrics sẽ phân tích Diana trên social media trong khoảng thời gian 6 tháng cuối năm 2016 (01/07/2016 – 31/12/2016).
Chăm sóc phụ nữ (Feminine care) là một ngành hàng có quy mô lớn tại Việt Nam, đặc biệt là ngành hàng băng vệ sinh với hơn 30 triệu dân là phụ nữ thuộc độ tuổi sử dụng các sản phẩm này. Thị trường băng vệ sinh Việt Nam khá ổn định với thị phần phân chia giữa các thương hiệu lớn như Diana, Kotex, Laurier,... Cũng như các thương hiệu FMCG khác, các thương hiệu băng vệ sinh cũng ngày càng chú trọng đến việc kết nối với người tiêu dùng, thể hiện qua các hoạt động nổi bật trên social media.
Bài viết thứ 23 trong chuyên mục “Always-on Brand Tracker – Mỗi tuần một thương hiệu” của Buzzmetrics sẽ thực hiện theo dõi và phân tích một cách toàn diện sức khoẻ thương hiệu Diana trên social media trong khoảng thời gian 6 tháng cuối năm 2016 (01/07/2016 – 31/12/2016).
Diana chiếm 47.9% tổng thị phần thảo luận public trên báo điện tử và mạng xã hội nói về các thương hiệu băng vệ sinh (BVS) trong khoảng thời gian từ 6 tháng cuối năm 2016 nhờ vào các hoạt động tích cực trên trang Facebook fanpage như các cuộc thi, minigame và các hoạt động thu hút sự tham gia của nữ giới như sự kiện chụp ảnh 360 độ và Sài Gòn -5 độ. Bên cạnh đó, 2 thương hiệu nổi bật là Kotex và Laurier cũng có nhiều hoạt động tích cực trên trang Facebook fanpage; trong khi Kotex tập trung vào hoạt động “Tiệc ngủ phong cách chất” và các minigame tương tác với fan, thương hiệu Laurier lại thường xuyên tổ chức các cuộc thi ảnh như Đi tìm Gương Mặt Cô Gái Quyền Năng và cuộc thi Sống “động” cả ngày để quảng bá cho các dòng sản phẩm khác nhau của thương hiệu.
Lượng thảo luận về thương hiệu Diana trên social media khá ổn định trong khoảng thời gian 6 cuối năm 2016; vào tháng 7/2016, Diana nhận phải khá nhiều thảo luận tiêu cực do vẫn còn chịu ảnh hưởng của các thông tin về sản phẩm giả và các hiểu lầm về công dụng của hạt siêu thấm trong sản phẩm (SAP) đã kéo dài từ tháng 5/2016, khiến cho chỉ số cảm xúc của thương hiệu khá thấp. Mặt khác, lượng thảo luận tích cực về thương hiệu bắt đầu tăng từ tháng 8 và tiếp tục đạt chỉ số cảm xúc cao vào các tháng kế tiếp do thương hiệu liên tục có các chương trình, hoạt động thú vị để quảng bá cho các sản phẩm của mình như Diana Siêu Thấm, Diana Sensi bằng các sự kiện và cuộc thi hấp dẫn thu hút fan tham gia .
Chỉ số cảm xúc = (Lượng thảo luận Tích cực – Lượng thảo luận Tiêu cực) / (Lượng thảo luận Tích cực + Lượng thảo luận Tiêu cực)
Chỉ số cảm xúc có giá trị từ -1 đến 1, giá trị càng cao thể hiện mức độ được yêu thích càng cao.
- Tích cực: Diana nhận nhiều phản hồi tích cực do tạo được cảm giác thoải mái cho người dùng nhờ chất liệu êm ái và độ mỏng của sản phẩm; ngoài ra, thương hiệu còn được so sánh có chất lượng sản phẩm tốt hơn các đối thủ khác và tin dùng sản phẩm hơn sau khi thử sử dụng. Bên cạnh các phản hồi tích cực về viral clips mới của thương hiệu, thì sản phẩm có khả năng thấm hút tốt và có mùi hương dễ chịu là các nhận xét tích cực khi người dùng nhắc đến Diana.
- Tiêu cực: thương hiệu bị ảnh hưởng khá nhiều bởi thông tin tiêu cực về sản phẩm giả và hạt siêu thấm (SAP), do người dùng lo ngại về sức khỏe dẫn đến ý định ngưng sử dụng. Mặt khác, các ý kiến tiêu cực cho rằng thông điệp mà thương hiệu truyền tải trong viral clips không tinh tế - không còn giống với hình ảnh mà Diana xây dựng từ trước. Một số ý kiến phàn nàn về việc sản phẩm gây dị ứng, chất lượng sản phẩm không còn tốt như trước và khả năng khử mùi của sản phẩm chưa tốt.
Thương hiệu Diana, Kotex và Laurier đều có các hoạt động nổi bật xuyên suốt từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2016 để quảng bá cho các dòng sản phẩm khác nhau. Đối với Diana, thương hiệu sử dụng các nhân vật hình tượng vui nhộn của chính thương hiệu - Miss Đỏ Xinh hay nhân vật từ các trang Figure Characters như Mèo Mốc, Thỏ Bảy Màu tạo nên các câu chuyện có màu sắc hài hước, dí dỏm kết hợp với các loại nội dung thu hút sự chú ý của nữ giới để tạo được lượng lớn thảo luận trên social media như cuộc thi tạo ảnh động “Đoán tính cách qua dáng ngủ” hay chia sẻ các “bí kíp hữu ích” trong những ngày nhạy cảm từ Miss Đỏ Xinh.
Trong khi đó, Kotex liên tục đẩy mạnh hoạt động "Tiệc ngủ cho hội bạn gái" để quảng bá cho Kotex Style ban đêm cùng các hoạt động mini game tặng quà trên trang Facebook fanpage và website; mặt khác, thương hiệu Laurier tích cực tổ chức các cuộc thi ảnh, lồng ghép các thông tin hữu ích thông qua các mini game và nhận được sự hưởng ứng tích cực của người dùng.
Bắt đầu từ tháng 2/2016, một loạt các tin tức bài viết trên mạng xã hội đưa tin về việc có sản phẩm giả và vật thể lạ trong các sản phẩm băng vệ sinh gây hoang mang cho người tiêu dùng và sự việc trở thành khủng hoảng của ngành hàng băng vệ sinh vào tháng 5/2016 khi hàng loạt các video, chia sẻ của người dùng kêu gọi tẩy chay các sản phẩm có chứa hạt siêu thấm mà người tiêu dùng cho đó là hàng giả; trong đó Diana và Kotex là hai thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất. Ngay lập tức, Diana đã có bài minh oan cho hạt siêu thấm [Link] và nhiều bài viết đính chính khác; tuy nhiên, các thông tin tiêu cực đề cập đến hạt siêu thấm vẫn còn tiếp diễn từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2016. Nhờ có các bài minh oan về hạt siêu thấm nên dù các clip và bài viết tiêu cực vẫn còn xuất hiện nhưng những người tiêu dùng thông thái đã góp phần lớn trong việc mang lại thông tin đúng đắn cho người thân, bạn bè của mình .
Có thể dễ thấy sự việc tiêu cực từ ccas clip tự quay của người tiêu dùng có tốc độ và mức độ lan truyền rất nhanh kể cả khi thương hiệu đã đính chính. Hình thức người tiêu dùng tự quay clip để chứng minh sản phẩm của thương hiệu có vấn đề từng khiến các thương hiệu thuộc ngành hàng khác vướng vào các cuôc khủng hoảng truyền thông trong thời gian dài. [Link]
Trên đây là những phân tích và theo dõi sức khỏe thương hiệu của Diana trong giai đoạn từ tháng 7 – tháng 12/2016. Tiếp theo, nhằm giúp thương hiệu cập nhật những nội dung thu hút nhiều thảo luận đồng thời đưa ra những nhận định về mối quan tâm của khách hàng mà thương hiệu có thể tận dụng cho các hoạt động marketing trên social media, bài viết sẽ tiếp tục cập nhật thống kê về các chủ đề thảo luận được nói đến nhiều nhất của nữ giới trên social media trong 3 tháng gần đây, từ tháng 12/2016 đến tháng 2/2017.
Thống kê của Buzzmetrics Social listening cho thấy năm 2016 vừa qua là một năm bùng nổ các khủng hoảng truyền thông cả về số lượng lẫn mức độ nghiêm trọng, diễn ra trong hầu hết các ngành hàng và gây ảnh hưởng nghiêm trọng đối với nhiều thương hiệu.
Trong những năm gần đây, có lẽ cụm từ "khủng hoảng truyền thông" đã trở thành nỗi ám ảnh của các thương hiệu. Việt Nam với hơn 1/3 dân số sở hữu tài khoản Facebook, vừa là cơ hội để thương hiệu kết nối với khách hàng nhưng cũng là kênh phát tán khủng hoảng truyền thông nhanh nhất. Thống kê của Buzzmetrics cho thấy năm 2016 vừa qua là một năm bùng nổ các khủng hoảng truyền thông cả về số lượng lẫn mức độ nghiêm trọng, diễn ra trong hầu hết các ngành hàng và gây ảnh hưởng nghiêm trọng đối với nhiều thương hiệu.
Đây là bài viết đầu tiên trong chuỗi bài về "Khủng hoảng truyền thông 2016" của Buzzmetrics, sẽ đưa ra bức tranh tổng quan về mức độ khủng hoảng truyền thông của các ngành hàng trong năm vừa qua.
Khủng hoảng truyền thông là thông tin tiêu cực về thương hiệu bị lan truyền trên các phương tiện truyền thông, gây thiệt hại đến danh tiếng và tài chính của thương hiệu. Những sự kiện truyền thông không gây thiệt hại đến thương hiệu hay tài chính sẽ không được coi là khủng hoảng truyền thông.
Hơn 80 cuộc khủng hoảng truyền thông (KHTT) đã xảy ra trong năm vừa qua, trong đó đa số các KHTT là khủng hoảng đột ngột, không lường trước được. Đáng chú ý, có đến 16 KHTT là khủng hoảng của ngành hàng, nghĩa là khủng hoảng gây ảnh hưởng đến nhiều hoặc đến tất cả các thương hiệu trong ngành hàng; hoặc KHTT có thể không ảnh hưởng trực tiếp đến một thương hiệu nào nhưng sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến ý định dùng sản phẩm trong ngành hàng của người tiêu dùng. Các KHTT của ngành hàng trong năm 2016 có thể kể đến như:
- Thực phẩm bẩn
- Tiền trong tài khoản ngân hàng "không cánh mà bay"
- Phát hiện chất gây ung thư trong nước ngọt có ga
- Nước tinh khiết chỉ là nước lã đóng chai
- Sữa nhiễm khuẩn
- Sữa bột giả
- Smartphone phát nổ
- Nhà mạng di động tự động đăng ký dịch vụ gia tăng
- Hạt siêu thấm trong băng vệ sinh/tã
- Dầu gội chứa chất cấm
- Dầu gội giả
- Mỹ cấm xà phòng diệt khuẩn
- Hạt li ti (microbeads) trong mỹ phẩm
- Lỗi túi khí ô tô
- Chất độc trong nước xả vải
- Các trang thương mại điện tử bán hàng giả, lừa đảo
Như chúng ta đã biết, KHTT có thể xảy ra ở bất kỳ ngành hàng và với bất kỳ thương hiệu nào, nhưng có lẽ chưa bao giờ KHTT lại diễn ra trên diện rộng và với mức độ nghiêm trọng đối với hầu hết các ngành hàng như trong năm vừa qua. Thống kê của Buzzmetrics cho thấy các ngành hàng có số vụ khủng hoảng truyền thông diễn ra nhiều nhất trong năm 2016 là Ngân hàng, Thực phẩm & Đồ uống, Chăm sóc cá nhân, Bảo hiểm, Giao thông vận tải.
54% số vụ KHTT bắt nguồn từ việc Sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng đến sức khoẻ, tính mạng người dùng, trong đó các thông tin tiêu cực liên quan đến chất lượng thực phẩm, thức uống, chất độc hại trong các sản phẩm tiêu dùng nhanh một khi xuất hiện trên social media sẽ nhanh chóng được lan truyền với tốc độ chóng mặt và bùng phát thành khủng hoảng.
Gây ảnh hưởng đến quyền lợi về tiền và tài sản chiếm 21% số vụ KHTT, nhất là trong ngành Ngân hàng, Bảo hiểm, Bất động sản; 14% số vụ liên quan đến cách hành xử của doanh nghiệp với khách hàng trong đó khủng hoảng thường bắt nguồn từ phàn nàn của người tiêu dùng về thái độ phục vụ của thương hiệu hoặc cách mà thương hiệu cung cấp dịch vụ gây bức xúc cho nhiều khách hàng. Gây tiêu cực đến Chính trị, xã hội, môi trường chỉ chiếm 5% số vụ KHTT nhưng lại gây ra các khủng hoảng có mức độ vô cùng nghiêm trọng.
Dưới đây là thống kê của Buzzmetrics về mức độ khủng hoảng truyền thông trong từng ngành hàng trong năm 2016, thể hiện qua lượng bài viết & thảo luận liên quan đến khủng hoảng và mức độ tương tác của người dùng trên social media:
*Dữ liệu trong bài viết được thu thập bằng công cụ lắng nghe và phân tích mạng xã hội Buzzmetrics, trong khoảng thời gian từ 01/01/2016 - 31/12/2016. Dữ liệu được thu thập tại thời điểm hiện tại ngược về quá khứ, do đó một số bài viết đã bị xóa hoặc sửa đổi sẽ không thể thu thập được.
Dữ liệu trong bài viết chỉ bao gồm các bài viết & thảo luận public trên các kênh truyền thông xã hội và báo điện tử. Trên thực tế, tổng số bài viết & thảo luận bao gồm non-public (chế độ Friends only, Only me, Secret groups) có thể lớn gấp nhiều lần số lượng public. Theo lý thuyết tính trung bình của Datasift, tổng lượng dữ liệu từ Facebook Topic Data (cả public & non-public) thường tương đương 5-6 lần so với public data. Tuy nhiên, tỉ lệ này sẽ phụ thuộc bản chất của từng loại sự kiện/chủ đề (theo từ khoá liên quan).
Trong các chiến dịch marketing của thương hiệu, lượng thảo luận private thường tương đồng với lượng thảo luận public, tuy nhiên trong các khủng hoảng truyền thông, lượng thảo luận private có thể lớn gấp 10 lần thảo luận public (thống kê thực tế từ trường hợp của Formosa). >> Tìm hiểu thêm về Facebook Topic Data
Bên cạnh KHTT gây rúng động về vụ việc cá chết ở Hà Tĩnh, thì ngành hàng Thực phẩm và Thức uống giải khát là ngành hàng có mức độ KHTT nghiêm trọng nhất (lượng thảo luận về KHTT nhiều nhất) trong năm vừa qua với một loạt các tin tức liên quan đến chất lượng thực phẩm và đồ uống gây hoang mang trong cộng đồng. Năm 2016 cũng là một năm đáng buồn với ngành hàng Điện tử tiêu dùng với một loạt các tin tức về smartphone cao cấp phát nổ gây tổn hại nghiêm trọng đến các thương hiệu. Lĩnh vực Y tế trong năm qua cũng hứng chịu những chỉ trích gay gắt từ cộng đồng liên quan đến các vụ việc tắc trách để lại hậu quả đáng tiếc cho bệnh nhân.
Đáng chú ý, một cuộc khủng hoảng lòng tin đối với ngành Ngân hàng cũng diễn ra trong năm vừa qua với một loạt các KHTT liên quan đến mất tiền trong tài khoản mà đỉnh điểm là sự quay lưng của các ngân hàng với khách hàng khi xảy ra sự việc.
Có thể nói rằng năm 2016 là năm của khủng hoảng truyền thông. Đây là một tín hiệu của việc cộng đồng người tiêu dùng sử dụng sức mạnh của truyền thông nhằm tạo áp lực lên thương hiệu. Trong thời đại mà mọi thông tin xuất hiện trên internet đều có thể nhanh chóng lan truyền ra khắp cộng đồng, thương hiệu rất dễ bị "vạch trần" trên mạng xã hội vì những vấn đề không lường trước được hoặc những hành xử không đúng. Như vậy, điểm tựa của người tiêu dùng ngày nay đang dần thay đổi, từ các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng truyền thống sang mạng xã hội hiện đại.
Đón xem phần 2: "Cận cảnh các khủng hoảng truyền thông đáng chú ý nhất trong năm 2016"
Bài viết thứ 16 trong chuyên mục “Always-on Brand Tracker – Mỗi tuần một thương hiệu” của Buzzmetrics sẽ phân tích Lazada một cách toàn diện sức khoẻ thương hiệu trên social media, trong khoảng thời gian 6 tháng gần đây từ 01/06/2016 đến 30/11/2016
Năm 2016 có thể nói là năm phát triển mạnh của các trang Thương mại điện tử. Mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và dần trở thành một thói quen thường nhật của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên để khai thác tốt và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử này, các thương hiệu phải liên tục đẩy mạnh cách hoạt động marketing, đặc biệt là trên social media. Bài viết thứ 16 trong chuyên mục “Always-on Brand Tracker – Mỗi tuần một thương hiệu” của Buzzmetrics sẽ thực hiện theo dõi và phân tích một cách toàn diện sức khoẻ thương hiệu trang thương mại điện tử Lazada trên social media, trong khoảng thời gian 6 tháng gần đây từ 01/06/2016 đến 30/11/2016.
Năm 2016 là năm mà các thương hiệu trong thị trường thương mại điện tử vô cùng năng động trên social media, nhất là thời gian mua sắm cao điểm cuối năm với những ngày được coi là lễ hội mua sắm gần đây như ngày Lễ độc thân 11/11, Black Friday, Cyber Monday.
Trong thời gian 6 tháng từ tháng 6 đến tháng 11/2016, trong những trang thương mại điện tử tại Việt Nam, Lazada đứng thứ 2 về thị phần thảo luận public trên báo điện tử và mạng xã hội. Thương hiệu thu hút được lượng thảo luận lớn nhờ vào việc liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi, hoạt động quảng bá hấp dẫn. Đặc biệt, chiến dịch khủng "Cách mạng mua sắm" của thương hiệu đã tạo ra sức hút đặc biệt đối với người tiêu dùng trong nước.
Trong cùng thời gian này, Tiki là trang thương mại điện tử tạo được nhiều thảo luận nhất trên social media nhờ vào hàng loạt các Hội sách online, offline với những khuyến mãi hấp dẫn. Ngoài ra, chiến dịch "Cuồng nhiệt mua sắm" diễn ra trong tháng 11 cũng nhận được được nhiều sự quan tâm và thảo luận trên các trang mạng xã hội và báo điện tử.
Trong các trang thương hiệu mại điện tử, Tiki là thương hiệu có thị phần thảo luận lớn nhất và có nhiều hoạt động marketing tương đồng với Lazada trên social media; do đó, bài viết sẽ chọn thương hiệu này là đối thủ để phân tích và so sánh hiệu quả các hoạt động với Lazada.
Lượng bài viết và thảo luận public trên báo điện tử và mạng xã hội của Lazada tăng cao vào tháng 10 và tháng 11/2016 nhờ chiến dịch lớn nhất trong năm của thương hiệu là "Cách mạng mua sắm". Tuy nhiên cũng trong tháng 11, Lazada nhận nhiều phản hồi tiêu cực từ khách hàng về việc các chương trình khuyến mãi không rõ ràng và chất lượng hàng hóa không như mong đợi.
Chỉ số cảm xúc = (Lượng thảo luận Tích cực – Lượng thảo luận Tiêu cực) / (Lượng thảo luận Tích cực + Lượng thảo luận Tiêu cực)
Chỉ số cảm xúc có giá trị từ -1 đến 1, giá trị càng cao thể hiện mức độ được yêu thích càng cao.
Từ tháng 6 đến tháng 11/2016, Giá cả, Dịch vụ giao nhận hàng hóa và Chất lượng hàng hóa là những yếu tố được người tiêu dùng quan tâm nhắc đến nhiều nhất khi nói về thương hiệu Lazada:
- Tích cực: Lazada nhận được nhiều sự yêu thích về việc có mức giá rẻ, hấp dẫn. Giá tốt cũng là yếu tố phổ biến nhất xuất hiện trong các thảo luận khuyên người khác mua hàng trên Lazada. Bên cạnh đó, nhiều người cũng đánh giá cao Lazada nhờ có Dịch vụ giao nhận hàng hóa tốt, các thủ tục mua hàng và thanh toán Nhanh chóng, Tiện lợi, Chất lượng hàng hóa tốt, nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá. Ngoài ra, các chính sách bảo hành, đổi trả hàng hóa cũng được nhận xét tốt.
- Tiêu cực: Chất lượng hàng không tốt là yếu tố khiến thương hiệu nhận nhiều lời phàn nàn nhất trên social media. Các sơ suất của Dịch vụ giao nhận hàng hóa như chậm trễ, giao nhầm hàng cũng khiền nhiều khách hàng không hài lòng. Ngoài ra, thương hiệu cũng vấp phải nhiều nhận xét tiêu cực về Dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng sau khi mua. Đáng chú ý là thông tin về Nhiều người bán/Nhà cung cấp không uy tín cũng như Giá cả không đồng đều khiến nhiều người hoang mang khi chọn hàng trên Lazada.
Lazada thường được nhắc đến là một trung tâm thương mại trực tuyến với nhiều mặt hàng có giá cả hấp dẫn. Trong khi đó, đối thủ của Lazada là Tiki vẫn được nhiều người nhắc đến như một nhà sách trực tuyến uy tín hàng đầu Việt Nam.
Lazada và Tiki đều liên tục đưa ra các chương trình ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn hàng tháng nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng trên các kênh social media. Fanpage Facebook là kênh truyền thông chủ yếu tạo ra thảo luận cho 2 thương hiệu.
Điểm khác biệt lớn nhất trong hoạt động của 2 thương hiệu là nếu Lazada đưa ra các hoạt động khuyến mãi liên kết với các thương hiệu lớn như Ngày hội thương hiệu lớn SuperBrands, Chiến dịch săn hàng - Bốc với lốc thương hiệu thì Tiki lại có nhiều chương trình đánh vào mặt hàng thế mạnh là Sách như Hội sách hè, Sự kiện Summer Sale offline, Hội sách Online 2016.
Đáng chú ý là giai đoạn tháng 10, tháng 11, cả 2 thương hiệu cùng một lúc tung ra 2 chiến dịch lớn là "Cách mạng mua sắm" và "Cuồng nhiệt mua sắm" với nhiều hoạt động và khuyến mãi hấp dẫn trên social media.
Có thể thấy rằng, cuối năm là dịp cao điểm để các trang thương mại điện tử tung ra các chiến dịch, sự kiện khuyến mãi lớn nhằm kích thích tiêu dùng, thu hút khách hàng mới. Do đó, cả 2 thương hiệu lớn như Lazada và Tiki cùng lúc tung ra 2 chiến dịch lớn là điều dễ hiểu
Về cách thức hoạt động, nhìn vào 2 chiến dịch tạo được nhiều bài viết và thảo luận nhất của Lazada và Tiki có thể thấy cả 2 thương hiệu đều có những hoạt động như sử dụng KOL, các chương trình khuyến mãi, chương trình theo các chủ đề và các hoạt động hỗ trợ quảng bá cho chiến dịch.
- Cách mạng mua sắm - Lazada: là ngày hội mua sắm giảm giá hàng hóa trực tuyến tại Lazada kéo dài suốt tháng 11 đến giữa tháng 12. Điểm nhấn của chiến dịch là sự tham gia của các thương hiệu lớn cùng các khuyến mãi độc quyền như: Samsung, L’Oréal, Huggies, Bobby, Kangaroo, Maybelline, Biti’s...tạo ra lượng thảo luận lớn. Ngoài ra, thương hiệu còn đưa ra trò chơi tương tác La Zất Đã, la hét để có những voucher mua sắm thu hút nhiều người tham gia. Về hoạt động của KOL, Lazada cũng biết tận dụng tốt các hình thức tương tác hot trên mạng xã hội như Livestream video để tăng độ tương tác với người tiêu dùng.
- Cuồng nhiệt mua sắm - Tiki: là lễ hội ưu đãi lớn nhất trong năm tại Tiki từ ngày 1/11 đến hết ngày 11/11. Mỗi ngày sẽ có một chương trình khuyến mãi theo chủ đề khác nhau với sản phẩm khuyến mãi đa dạng giành cho tất cả mọi người. Hoạt động của KOL là loại nội dung thu hút nhiều thảo luận nhất cho chiến dịch. Khác với Lazada là chỉ sử dụng một vài người nổi tiếng, Tiki còn tận dụng 1 lượng lớn social influencer để quảng bá chiến dịch trên social media. Loại nội dung mà các KOL và social influencer sử dụng để tương tác chủ yếu là bài đăng bình thường nên không tạo được nhiều thảo luận. "Cuồng nhiệt mua sắm" có sự giới hạn số thương hiệu lớn tham gia so với "Cách mạng mua sắm" khi chỉ có khuyến mãi độc quyền của một vài thương hiệu như: Maybelline, Vichy, Anker.
Trong 6 tháng từ tháng 6 đến tháng 11/2016, Lazada gặp phải nhiều tin tức tiêu cực về chủ yếu về các chương trình khuyến mãi không rõ ràng và các nhà cung cấp không uy tín. Đặc biệt trong tháng 11, thời điểm diễn ra hoạt động khuyến mãi lớn nhất trong năm "Cách mạng mua sắm" cũng là thời gian Lazada nhận nhiều tin tức tiêu cực nhất.
Các tin tức tiêu cực về Lazada chủ yếu xuất hiện dưới dạng bài báo và được chia sẻ rộng rãi trên Facebook. Ngoài ra, Vozforums cũng là một trong những nơi thường xuyên xuất hiện các thông tin tiêu cực về thương hiệu.
Trong 6 tháng qua, các tin tức tiêu cực tạo ra lượng tương tác cao nhất là tin tức về việc khách hàng phản ánh hàng bị lỗi qua bài báo Nhiều khách hàng bức xúc khi mua hàng qua Lazada.vn, các bài báo về việc khuyến mãi không rõ ràng từ chương trình Giá hủy diệt trong tháng 6 và chương trình Flash Sale trúng iPhone 7 trong tháng 11.
Trên đây là những phân tích và theo dõi sức khỏe trang thương mại điện tử Lazada trong giai đoạn 6 tháng từ tháng 6 đến hết tháng 11/2016. Tiếp theo, nhằm giúp thương hiệu có cái nhìn toàn diện xu hướng hoạt động khuyến mãi thu hút người tiêu dùng của ngành hàng, bài viết sẽ cập nhật thống kê những số liệu mới nhất về các hình thức khuyến mãi của các trang thương mại điện tử tạo được nhiều tương tác tác nhất trên social media.
Trong 6 tháng qua, các chương trình giảm giá trực tiếp từ 20% đến 70% trên sản phẩm cụ thể vẫn là loại hình khuyến mãi phổ biến được các doanh nghiệp thương mại điện tử áp dụng nhiều và thu hút nhiều tương tác nhất. Bên cạnh đó, mã giảm giá đặc biệt cũng thu hút nhiều sự quan tâm từ cộng đồng người tiêu dùng vì tính tiện lợi và dễ chia sẻ. Đặc biệt, trên các forum, hội nhóm như Vozforum, Tinh tế, Hội những người đàn ông thông minh ... có rất nhiều chủ đề thảo luận được người tiêu dùng tạo ra để trao đổi các mã giảm giá và được rất nhiều người tham gia thảo luận.
Đáng chú ý các chương trình khuyến mãi quà tặng kèm, miễn phí vận chuyển vẫn thu hút khá nhiều sự quan tâm tương tác từ người tiêu dùng trên social meida. Trong khi đó, các chương trình mới nổi như Flash Sale, Sale Đồng giá vẫn chưa thực sự phổ biến và tạo ra nhiều tương tác.
