"Một năm có 3-4 ngày dành cho mẹ nhưng chỉ có 1 ngày của cha." Là dịp duy nhất dành cho cha trong năm, Ngày của cha đã đáp ứng được nhu cầu bày tỏ tình cảm của người tiêu dùng dành cho họ. Làm thế nào để thương hiệu tận dụng được tiềm năng của ngày?
"Một năm có 3-4 ngày dành cho mẹ nhưng chỉ có 1 ngày của cha."
Có lẽ vì thế, tất cả những tình cảm dành cho cha được dồn nén trong cả năm được người tiêu dùng chọn ngày này để bày tỏ. Ngày của cha - chủ nhật thứ 3 của tháng 6 - là một ngày đặc biệt mới nổi nhưng có tốc độ tăng trưởng đến 117% - đứng thứ 2 trong chuỗi ngày đặc biệt về gia đình. Với tầm quan trọng của ngày này trong cuộc sống người tiêu dùng, Ngày của cha vẫn sẽ tiếp tục tăng trưởng và dự báo sẽ sớm trở thành một dịp đặc biệt lớn.Chưa có thương hiệu nào chiếm được ngày này. Mặc dù ngày càng nhiều thương hiệu đầu tư vào ngày của cha, nhưng mức độ hiệu quả của các thương hiệu sử dụng ngày này đều giảm. Đây sẽ là cơ hội lớn cho thương hiệu nào "nhanh chân" nhất - chiếm trọn ngày này khi nó đang trong giai đoạn phát triển mạnh nhất.Tuy nhiên, vấn đề là:Làm thế nào để chiếm Ngày của cha - khi mà nghiên cứu cho thấy tất cả các thương hiệu đều chưa biết cách sử dụng ngày này.
Báo cáo Occasion Insight - Toàn cảnh Ngày của cha, Buzzmetrics sẽ giúp thương hiệu có cơ hội giành được ngày này thông qua việc nắm bắt:
Đăng ký để nhận báo giá và được tư vấn thêm tại đây.
Khi so sánh cùng các dịp đặc biệt dành cho gia đình, Ngày của cha là 1 trong 2 dịp đặc biệt có tốc độ tăng trưởng hơn 100% trong năm 2018 (so với năm 2017).
Lưu ý:Ngày của cha có khoảng thời gian hiệu quả ngắn. Sự tập trung đầu tư nên được gói gọn trong 5 ngày vàng.
Quà tặng là chủ đề nổi bật của Ngày phụ nữ (8/3 & 20/10) nhưng không phải là chủ đề chính trong Ngày của cha. Vậy, người tiêu dùng nói gì, quan tâm điều gì vào ngày này? Và đâu là những chủ đề có khả năng thu hút sự chú ý và thúc đẩy người tiêu dùng tự tạo nội dung về nó?
Nếu thương hiệu muốn "nói" về Ngày của cha, mood & tone nào sẽ phù hợp và dễ tạo sự đồng cảm với người dùng nhất?
Đặt ngay Báo cáo Occasion Insight: Toàn cảnh Ngày của cha để nghiên cứu cơ hội cho thương hiệu trong dịp tại đây.
Những dịp đặc biệt là cơ hội vàng cho các chiến dịch của các Brand nhằm thu hút người tiêu dùng. Cho nên việc hiểu được toàn diện về một dịp đặc biệt thật sự rất quan trọng. Tuy nhiên chỉ với nghiên cứu về nó trong cuộc sống thực mà bỏ qua sự thay đổi và ảnh hưởng của nó đến người tiêu dùng thông qua mạng xã hội sẽ không mang lại một cái nhìn toàn diện.
Với loạt báo cáo Occasion Insight của Buzzmetrics, các Brand sẽ cập nhật được sự thay đổi của những dịp đặc biệt trên mạng xã hội. Thông qua đó các Brand sẽ có thể thay đổi chiến lược nội dung để nói đúng mối quan tâm nóng nhất của người tiêu dùng vào thời điểm nhằm nhận được sự chú ý, tạo tương tác và hình ảnh thương hiệu cũng trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng.
Cụ thể, với mỗi báo cáo Occasion Insight thương hiệu sẽ nhận được:
Đặt mua các Báo cáo Occasion Insight và nhận tư vấn tại đây.
Thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub tổng hợp các nghiên cứu được Buzzmetrics chủ động thực hiện dựa trên quan sát các nhu cầu phổ biến của thị trường. Các nghiên cứu này không phục vụ một khách hàng cụ thể mà sẽ cung cấp một góc nhìn toàn cảnh về người dùng và ngành hàng trên mạng xã hội.
Các dịp đặc biệt đều sẽ thay đổi qua từng năm, và dịp cuối năm học cũng không ngoại lệ, đặc biệt hơn khi đối tượng chính của dịp này (học sinh) là thế hệ gen Z, thì sự thay đổi vào dịp này sẽ càng diễn ra nhanh chóng hơn nữa. Vậy dịp này vào năm 2018, có gì mới và có gì khác biệt so với 2017?
"Dịp cuối năm học" thường được xem là mùa chia tay và đi kèm với tâm trạng buồn, tiếc nuối khi sắp chia tay bạn bè, thầy cô, mái trường. Tuy nhiên, có một thực tế là các dịp đặc biệt đều sẽ thay đổi qua từng năm, và "Dịp cuối năm học" cũng không ngoại lệ. Đặc biệt hơn nữa khi đối tượng chính của dịp này là học sinh - thế hệ gen Z, cho nên sự thay đổi vào dịp này sẽ càng diễn ra nhanh chóng hơn nữa.Vậy dịp này vào năm 2018, có gì mới và có gì khác biệt so với 2017? Để trả lời những câu hỏi trên, Buzzmetrics đã thực hiện nghiên cứu về "Dịp cuối năm học 2018". Thông qua đó, giúp các thương hiệu có thể tìm ra cơ hội để tận dụng dịp này.
Báo cáo nghiên cứu dữ liệu mạng xã hội toàn diện nhất về "Dịp cuối năm học" tại Việt Nam. Đăng ký để nhận báo giá và được tư vấn thêm tại đây
Với bài báo cáo "Những câu chuyện vào Dịp cuối năm học và Cơ hội cho thương hiệu 2018", thương hiệu sẽ có được:
Vào năm 2017, "Dịp cuối năm học" thu hút hơn 600 ngàn thảo luận và bài viết với hơn 500 ngàn người dùng (user) tham gia thảo luận. Sang năm 2018, dịp này tạo ra bao nhiêu thảo luận và thu hút được bao nhiêu người dùng tham gia? Khoảng thời gian mà dịp này được thảo luận sôi nổi nhất có gì khác biệt giữa hai năm 2017 và 2018? Và câu hỏi không kém phần quan trọng là "Dịp cuối năm học" có còn thu hút một lượng lớn thảo luận như trước đây không? Ngoài những số liệu mô tả về tình hình chung, thì "Dịp cuối năm học 2018" có gì khác biệt "Dịp cuối năm học 2017" và có còn tiềm năng cho các thương hiệu?
Quả thật đã có sự khác biệt giữa "Dịp cuối năm học" 2017 và 2018, đầu tiên là không khí chung của ngày này. Cụ thể, tâm trạng “nuối tiếc” khi sắp xa nhau vẫn là một trong những tâm trạng chính của học sinh vào năm 2017, tuy nhiên sang năm 2018, tâm trạng này đã giảm xuống không còn là tâm trạng được nhiều học sinh mang trong người vào dịp cuối năm học so với trước. Vậy tâm trạng xuất hiện nhiều nhất trong học sinh lúc này là gì? “Áp lực” học tập hay “hào hứng” khi sắp được nghỉ hè? Đây có phải là một cơ hội mới cho các thương hiệu hay là một thách thức mà các thương hiệu phải đối mặt?
Không chỉ thay đổi về không khí chung mà độ thu hút của các chiến dịch trong cuối năm học cũng có sự thay đổi, khi các chiến dịch của các thương hiệu trong năm 2018, tạo ra ít ồn ào hơn năm 2017. Và câu hỏi đặt ra là điều gì khiến độ ồn ào của các chiến dịch giảm? Các thương hiệu đang tận dụng dịp cuối năm học như thế nào từ 2017 - 2018? Do "Dịp cuối năm học" không còn tiềm năng như trước hay là do sự kém hiệu quả của các chiến dịch?
Bên cạnh đó, khi nói đến "Dịp cuối năm học", đối tượng mọi người thường nghĩ đến đầu tiên là học sinh, tiếp theo là sinh viên. Tuy nhiên, có một đối tượng khác chiếm tỉ lệ không nhỏ trong dịp này bên cạnh học sinh, sinh viên, chiếm hơn 1/4 số người tham gia thảo luận vào năm 2018. Đối tượng này là ai? Liệu đối tượng này có mang đến một cơ hội mới cho các Brand hay không?
Đặt ngay Báo cáo Occasion Insight - “Những câu chuyện vào Dịp cuối năm học và Cơ hội cho thương hiệu” để hiểu thêm về ngày này
Đăng ký để nhận báo giá và được tư vấn thêm tại đây.
Những dịp đặc biệt hay những ngày lễ là cơ hội vàng cho các chiến dịch của các Brand nhằm thu hút người tiêu dùng. Cho nên việc hiểu được toàn diện về một dịp đặc biệt thật sự rất quan trọng, tuy nhiên chỉ với nghiên cứu về nó trong cuộc sống thực mà bỏ qua sự thay đổi và ảnh hưởng của nó đến người tiêu dùng thông qua mạng xã hội sẽ không mang lại một cái nhìn toàn diện.Với loạt báo cáo Occasion Insight của Buzzmetrics, các Brand sẽ cập nhật được sự thay đổi của những dịp đặc biệt trên mạng xã hội, thông qua đó các Brand sẽ có thể thay đổi chiến lược nội dung để nói đúng mối quan tâm nóng nhất của người tiêu dùng vào thời điểm nhằm nhận được sự chú ý, tạo tương tác và hình ảnh thương hiệu cũng trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng.Cụ thể, với mỗi báo cáo Occasion Insight thương hiệu sẽ nhận được:
Để có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, Buzzmetrics khuyến khích các thương hiệu có thể đặt hàng báo cáo Occasion Insight trọn gói cho tất cả các Ngày đặc biệt sau:
Đăng ký để nhận báo giá và được tư vấn thêm tại đây.
Thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub tổng hợp các nghiên cứu được Buzzmetrics chủ động thực hiện dựa trên quan sát các nhu cầu phổ biến của thị trường. Các nghiên cứu này không phục vụ một khách hàng cụ thể mà sẽ cung cấp một góc nhìn toàn cảnh về người dùng và ngành hàng trên mạng xã hội.
Thống kê thảo luận các mẹ bầu có chia sẻ mình sử dụng sản phẩm dinh dưỡng gì suốt thai kì trên social media cho thấy: Từ năm 2017 sang năm 2018, có sự sụt giảm nghiêm trọng về số người chia sẻ rằng họ dùng sữa bầu trong khi các sản phẩm khác tăng mạnh như sữa tươi, ngũ cốc bầu.Điều này thực sự là một nguy cơ rất lớn cho các thương hiệu sữa bầu trong hiện tại và về lâu dài. Dinh dưỡng bầu là nhóm sản phẩm mà người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi những người dùng khác có kinh nghiệm. Ngày càng nhiều mẹ tham khảo ý kiến của cộng đồng trong việc ăn uống, nuôi con, cho nên việc người dùng mạng xã hội chia sẻ về việc ít dùng sữa bầu thứ nhất phản ánh tình hình chọn sản phẩm dinh dưỡng hiện tại và thứ hai sẽ ảnh hưởng đến quyết định chọn của các mẹ bầu khác trong tương lai.
Đào sâu hơn về lí do chọn sản phẩm dinh dưỡng của người tiêu dùng để thấy tương quan tình hình thảo luận về sữa bầu với sữa tươi theo top 4 nhu cầu về dinh dưỡng thai kì (Link). Sữa bầu chỉ thắng thế ở duy nhất 1 nhu cầu là Giàu dinh dưỡng/đủ chất - nhu cầu gần như là chững lại và không tăng trưởng so với năm 2017. Bên cạnh đó, cả 3 nhu cầu còn lại trong top 4 là Vào con/Con tăng cân, Không mập mẹ, Hạn chế đường bột thì sữa bầu đều thua sữa tươi trong việc đưa ra lựa chọn theo nhu cầu của người tiêu dùng.
Bên cạnh lí do muôn thuở là sữa bầu khó uống, nhóm nguyên nhân lớn kế tiếp đang ngày càng bị nhiều mẹ phàn nàn là Sữa bầu là một trong những nguyên nhân gây béo mẹ/vào mẹ nhiều hơn vào con. Như đã nhắc đến trong nghiên cứu về Xu hương nhu cầu dinh dưỡng thai kì (Link), Vào còn không vào mẹ là mối quan tâm hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm dinh dưỡng thai kì hiện nay, bước vào thai kì là các mẹ bước vào chế độ ăn nghiêm ngặt để giữ dáng ngay từ khi mang thai. Cho nên, việc sữa bầu bị nhìn nhận là gây béo mẹ thực sự là một nguy cơ lớn cho các thương hiệu sữa bầu nói chung.
Một trong những nguyên nhân lớn gây ra suy nghĩ này của người tiêu dùng là từ Hàng loạt bài chia sẻ kinh nghiệm giữ dáng của các hot mom (Vợ Đăng Khôi, Vợ Hoàng Bách, Huyền Baby, Vũ Diệu Thúy) xuất hiện liên tục trên social media từ tháng 6/2017 – 2/2018. Quá nhiều hình ảnh hoàn hảo trên mạng xã hội liên tục được chia sẻ đã khơi dậy nhận thức mới về dinh dưỡng thai kì và áp lực giữ dáng, ăn bổ vừa đủ cho khỏe con, đẹp mẹ. Và giải pháp thay sữa bầu bằng sữa tươi không đường được đồng loạt các hot mom nhắc tới như một giải pháp cho việc giữ dáng gây tác động mạnh mẽ đến cộng đồng các mẹ trên social media.
Các thương hiệu sữa bầu đã quan tâm đế chuyện giữ dáng cho mẹ từ năm 2017. Cụ thể trong thông điệp quảng cáo sản phẩm của các thương hiệu đã có nhấn mạnh yếu tố ít béo trong sản phẩm của mình.Tuy nhiên, điều đáng nói là các thương hiệu chỉ đang cố gắng truyền thông 1 thông điệp giống nhau là sữa bầu ít béo chung chung để thuyết phục về chuyện sợ mập, giữ dáng.Cũng không giải thích, chứng minh rõ là ít thế nào, so với các sản phẩm dinh dưỡng khác.Thương hiệu chỉ nói về hàm lượng chất béo trong khi người tiêu dùng thì quan tâm đến hàm lượng đường bột. Cho nhu cầu ăn chỉ Vào con không vào mẹ/giữ dáng thai kỳ, giải pháp Ăn ít đường/kiêng tinh bột được nhắc đến gấp 9 lần so với giải pháp Ăn ít béo. Đặc biệt, nhu cầu Ăn ít đường/kiêng tinh bột khi mang thai trong năm 2018 có độ tăng trưởng rất cao chỉ sau 1 năm, có thể nói là xu hướng tiêu dùng sản phẩm dinh dưỡng thai kỳ phát triển mạnh nhất trong năm 2018.
Thị trường hiện nay đang hiểu sâu được chuyện mập, vào mẹ nhiều là liên quan đến chuyện ăn đường, ăn tinh bột trong khi thương hiệu dùng từ "ít béo" và lại nói chung chung chứ không chứng minh rõ thì người tiêu dùng lại thấy nó khác với chuyện đường, tinh bột và không đáng tin. Tóm lại, có 2 vấn đề ở đây cho thương hiệu:
Xác định sai về giải pháp cho việc sợ mập, nổ lực của các thương hiệu không hiệu quả khi nói không đúng và nói không đủ. Sự chú ý của các mẹ bầu online còn bị tác động bởi các nguồn khác trên mạng xã hội: Hot mom và lực lượng tiểu thương online.
Khi các brand đang truyền thông "ít béo" để bào vệ mình cho việc gây béo mẹ thì bài đăng của hot mom về dinh dưỡng được các mẹ ủng hộ nhất trên mạng xã hội trong năm qua nói gì? Bài đăng gây chú ý nhất cộng đồng các mẹ của hot mom Vũ Diệu Thúy về chế độ ăn "Vào con không vào mẹ" . Nội dung thu hút hơn 90 nghìn thảo luận và chia sẻ trong 9 tháng đầu năm 2018, gấp 5 lần tổng lượng thảo luận và chia sẻ về 1 thương hiệu sữa bầu trên social media.Bài viết của Vũ Diệu Thúy nói rất khác về chuyện ăn uống so với thông điệp của các thương hiệu: Giải pháp của Vũ Diệu Thúy đưa ra tập trung vào việc Ăn ít đường/kiêng tinh bột thậm chí là khuyên ăn béo bình thường. Hơn thế nữa lại rất thuyết phục với bằng chứng số kí của con, kỉ lục do bệnh viện công nhận và hình ảnh mang bầu xinh đẹp.Bài đăng được các mẹ chia sẻ nhau rất nhiệt tình, thậm chí những phụ nữ vừa kết hôn, chuẩn bị có thai cũng "chia sẻ để dành". Hơn thế nữa, bài viết được đăng lại bởi rất nhiều fanpage về mẹ và bé khác và lan truyền mạnh trên mạng xã hội.
Không chỉ bị tác động bởi hot mom, các mẹ online còn bị tiếp cận bởi các lực lượng tiểu thương online với các sản phẩm hấp dẫn hơn phục vụ cho dinh dưỡng thai kỳ. Cùng tìm hiểu xem các tiểu thương đã nói được điều mà thương hiệu chưa nói chưa và hiệu quả hoạt động của họ hiện nay ra sao?
Dù các thương hiệu chưa nói nhưng các tiểu thương online đã nhắc nhiều đến yếu tố đường/tinh bột (chiếm 53% tổng số bài đăng bán hàng).
Lực lượng tiểu thương bán hàng online là lực lượng đáng quan tâm trên social media về độ ồn và độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà họ đang tạo ra.Con số thống kê trên social media cho thấy trong năm 2018:
Điều này có thể hiện các bài đăng của tiểu online đang tạo ra sức ảnh hưởng cho thị trường. Các vận hành của họ cũng rất đơn giản, cùng 1 thông điệp (thai nhi lên cân, mẹ bầu không lo béo; hàm lượng đường đặc biệt thấp; lượng chất béo chỉ bằng 1/5 lượng chất béo trong sữa tươi) về 1 mặt hàng được rất nhiều người bán nói đi nói lại và lan truyền với cộng đồng của họ. Dần dần sẽ thu hút sự chú ý và sau đó là thay đổi cách nhìn nhận của người tiêu dùng. Có thể thấy với lực lượng đông đảo và năng động, những tiểu thương online đang tạo ra 1 thị trường đây sôi động và đầy thách thức cho các thương hiệu hiện nay.
Chúng ta đã đi qua tìm hiểu chuyện gì đang xảy ra với sữa bầu. Việc các mẹ ngày càng quan tâm đến dinh dưỡng một cách khoa học hơn vừa là thách thức vừa là cơ hội và còn rất nhiều việc cho thương hiệu sữa bầu phải làm trong cuộc chiến thị phần sữa bầu hiện này.Nếu thương hiệu muốn nhìn rộng ra cả thị trường hơn 1,6 triệu mẹ bầu mỗi năm, nếu muốn chiến thắng cả thị trường dinh dưỡng cho bà bầu thì phải đối đầu với các đối thủ hoàn toàn khác: Đối thủ sữa bầu trong ngành, các sản phẩm nhập khẩu, sản phẩm thay thế khác.
Vì những nhìn nhận xấu, miếng bánh thị trường của sữa bầu đang bị nhỏ lại dần, câu hỏi đặt ra là liệu các thương hiệu có nên tiếp tục giành giật thị phần của nhau hay nhìn sang mãnh đất màu mỡ của sản phẩm thay thế đang ngày càng bành trướng. Có nên hay không có một sản phẩm đáp ứng đúng với niềm tin người tiêu dùng hơn.Nếu thương hiệu đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng: vào con, không mập, ít đường, nhưng vậy thì chỉ thắng được đối thủ trong phân khúc sữa bầu nhưng liệu có thắng được sữa tươi hay không? Khi mà sữa tươi có những điểm mạnh đang được các mẹ đánh giá rất tốt: vào con không vào mẹ, bằng chứng cụ thể số kí của mẹ bầu không lên cân nhiều và yếu tố Giá. Có thể thấy rất khó để thắng các sữa tươi. Tuy nhiên sữa tươi so với sữa bầu vẫn còn điểm yếu là nổi bất an của người tiêu dùng về yếu tố dinh dưỡng. Thương hiệu sữa bầu hiểu được điểm mạnh của các đối thủ để tạo ra những bước đột phá cho thị trường này.
Xem thêm: Phần 1: Nghiên cứu ngành hàng bia - Thấu hiểu về các dịp uống bia cùng social data
Trong bài viết phần 1 của nghiên cứu ngành hàng bia, Buzzmetrics đã tập trung phân tích bài đăng tự nhiên của người dùng khi đang uống bia. Và dĩ nhiên, để thấu hiểu toàn diện thì còn trước khi uống và sau khi uống để có thể có 1 bức tranh đầy đủ về Hành trình khách hàng - Consumer journey. Các yếu tố gì ảnh hưởng trước khi ra quyết định mua hàng là như thế nào?. Điểm mạnh thực sự mà người tiêu dùng nhận định về các thương hiệu bia là gì?Để trả lời những câu hỏi trên, bài viết này sẽ phân tích Hành trình khách hàng - Consumer journey trên social media của ngành hàng bia.
Xác định Hành trình khách hàng trên social media là xác định người tiêu dùng của ngành hàng đang dùng social media để phục vụ gì trong hành trình mua hàng của họ. Việc hiểu consumer journey trên social media sẽ giúp thương hiệu xác định đúng vai trò của social media trong hoạt động xây dựng thương hiệu. Từ đó giúp thương hiệu định hướng các hoạt động social media marketing tập trung đạt được yếu tố chiến lược trên social media tại thời điểm hiện tại, tận dụng hết nguồn lực của kênh, tránh lãng phí.
Ví dụ:
Người tiêu dùng của ngành hàng A có có xu hướng sử dụng social như 1 kênh tham khảo ý kiến trước khi mua, biểu hiện là thảo luận giai đoạn search chiếm tỉ lệ áp đảo các giai đoạn khác. Vậy cung cấp thông tin một cách đầy đủ và chất lượng là yếu tố chiến lược (must-win factor) mà thương hiệu cần tập trung khi lên kế hoạch tiếp cận khách hàng trên kênh social media.
Cần lưu ý, mỗi ngành hàng trên social media sẽ có consumer journey khác nhau. Thậm chí trong cùng 1 ngành hàng, các thương hiệu khác nhau thì vai trò của social media đối với họ cũng khác hẳn so với các đối thủ.
Ví dụ:
Một thương hiệu mới gia nhập vào ngành hàng thường sẽ có thảo luận của khách hàng sẽ tập trung nhiều vào giai đoạn search - hỏi thông tin về sản phẩm nhiều hơn hẳn so với đối thủ.Hoặc 1 thương hiệu gắn kết với người tiêu dùng trong quá trình mua tốt hơn sẽ có bản đồ consumer journey khác hẳn.
Vì vậy, khi muốn xác định vai trò của social media, thương hiệu cần phải nắm rõ:
Nghiên cứu trên 4000 mẫu thảo luận trên social media vào tháng 9/2017 - 12/2017 trên 3 thương hiệu bia cho thấy thảo luận phân bổ thành 4 giai đoạn hành trình khách hàng: Hỏi thông tin - Search, Cân nhắc/so sánh giữa các thương hiệu - Comparison, Mua và sử dụng sản phẩm - Purchase, Phản hồi, nhận xét sau mua - Post-purchaseNgười dùng nói nhiều về việc uống bia hơn là cân nhắc, tìm hiểu nên uống bia gì trên mạng xã hội. Social media gần như không phải là kênh để ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua, khách hàng không search và cân nhắc giữa các thương hiệu bia nhiều vì thảo luận trong giai đoạn trước khi mua (pre-purchase) rất thấp.Thảo luận ngành bia tập trung nhiều nhất vào giai đoạn sử dụng sản phẩm (purchase) và nhận xét, phản hồi sau khi dùng (post-purchase). Trên social media, người tiêu dùng thích nói về việc uống bia như điểm nhấn cho các khoảnh khắc hàng ngày gắn liền với nhiều khung bậc cảm xúc. Vai trò chính của social media với thương hiệu là để xây dựng brand image gắn với dịp uống bia.
Đáng chú ý, đối lập hoàn toàn với 2 đối thủ trong ngành, thảo luận của Budweiser trong giai đoạn search chiếm tỷ trọng rất cao. Budweiser vẫn còn là bia mới đối với người dùng. Nhiệm vụ của Budweiser trên kênh social media làm sao để người tiêu dùng trở nên quen thuộc hơn với Budweiser và không ngừng cung cấp đầy đủ thông tin về thương hiệu cho người tiêu dùng.Heineken và Tiger có hành trình khách hàng trên social media gần như nhau và giống với xu thế chung của ngành. Nhưng điểm đáng chú ý là ở Heineken, giai đoạn so sánh trở nên vượt trội. Bia Heineken thường được xem là chuẩn cho người tiêu dùng tại Việt Nam so sánh với những bia khác.
Ở giai đoạn này, thảo luận của người tiêu dùng thường tập trung: Hỏi thông tin nói chung về các nhãn hiệu bia? Hỏi nên uống bia nào, hỏi các chương trình giảm giá khuyến mãi giao nhận.Trong 3 thương hiệu, Budweiser chiếm lượng thảo luận trong giai đoạn tìm hiểu áp đảo. Có thể giải thích đây là bia mới, người tiêu dùng vẫn còn đặt nhiều câu hỏi xung quanh thương hiệu này như giá, kênh phân phối, nhận diện bia nói chung, vị bia…Đang chú ý, nhiều câu hỏi thắc mắc về kênh phân phối, mua Budweiser ở đâu xảy ra ở các tỉnh thành nhỏ, đây có thể là cơ hội tiềm năng về nhu cầu thị trường mà thương hiệu có thể đào sâu khai thác thêm.
Thảo luận của giai đoạn này tập trung: So sánh/ đánh giá/ cân nhắc giữa 2 hoặc nhiều nhãn hiệu cụ thể. Thảo luận trong giai đoạn đặc biệt giúp thương hiệu xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp (head-to-head competitor) trong nhận định của người tiêu dùng. Từ đó, giúp thương hiệu biết được, mình nên cạnh tranh với ai về mặt truyền thông trên mạng xã hội.Đối với Budweiser, đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong nhận định của người tiêu dùng trên social media là Heineken. Đặc biêt Budweiser cũng được so sánh với nhiều với bia Tiger, bia Sài Gòn và bia Sư tử trắng về vị bia. Nhưng đối với Heineken, đối thủ mà người tiêu dùng thường cân nhắc lựa chọn/so sánh lại là Tiger và Budweiser chỉ đứng thứ 2, đứng thứ 3 là bia Sài Gòn. Trong khi đó, đối với Tiger lần lượt thứ tự 3 đối thủ là Heineken, Budweiser và bia 333.
Như đã nói ở phần 2, thảo luận giai đoạn sử dụng sản phẩm - purchase chiếm tỷ trọng cao nhất.Người tiêu dùng chia sẻ khoảnh khắc uống bia và nói về bia như 1 phần cuộc sống thông qua thảo luận trên social media. Khai thác thảo luận ở giai đoạn này, thương hiệu có thể biết thương hiệu của mình đang được dùng nhiều trong những dịp nào và sự khác biệt trong nhìn nhận của người dùng về thương hiệu thông qua cách họ chọn bia theo dịp.
Thảo luận của giai đoạn này tập trung: Phản hồi, cảm nhận của người tiêu dùng về các nhãn hiệu bia.Thảo luận trong giai đoạn này giúp thương hiệu biết rõ đâu là Vấn đề và Điểm mạnh thực sự của thương hiệu trong nhìn nhận của người tiêu dùng.Xét chỉ số Brand differentiation của 3 thương hiệu có Budweiser, Tiger và Heineken trên 7 thuộc tính có mối quan tâm lớn nhất trong giai đoạn Post-Purchase, có thể thấy:
Chỉ số brand differentiation sẽ cho biết đâu thực sự là điểm mạnh của thương hiệu khi so sánh với tất cả các thuộc tính (attribute) của chính thương hiệu đó và so sánh với các thương hiệu khác trong ngành hàng.
Thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub tổng hợp các nghiên cứu được Buzzmetrics chủ động thực hiện dựa trên quan sát các nhu cầu phổ biến của thị trường. Các nghiên cứu này không phục vụ một khách hàng cụ thể mà sẽ cung cấp một góc nhìn toàn cảnh về người dùng và ngành hàng trên mạng xã hội.
Hàng loạt thương hiệu đang chạy các hoạt động Back-to-school nhưng có một điều thú vị về thời điểm này dưới góc nhìn của giới trẻ: Đây không chỉ là mùa Back-to-school mà còn là cơ-hội-cuối-cùng-làm-gì-đó cho mùa hè của mình - hay còn gọi là mùa Khủng hoảng cuối hè. Đây là cơ hội tuyệt vời cho các thương hiệu đặc biệt là các ngành hàng du lịch, hỗ trợ giảm cân trong việc giúp người trẻ “cứu vớt” mùa hè của họ.
Hàng loạt thương hiệu đang chạy các hoạt động Back-to-school nhưng có một điều thú vị về thời điểm này dưới góc nhìn của giới trẻ: Đây không chỉ là mùa Back-to-school mà còn là cơ-hội-cuối-cùng-làm-gì-đó cho mùa hè của mình - hay còn gọi là mùa Khủng hoảng cuối hè.
Khủng hoảng “Hết hè”/ “Cuối hè” thường đến từ giữa tháng 7 lên đỉnh điểm trong tháng 8.Bàn luận về "Hết hè" có xu hướng tăng và đến sớm hơn so với năm 2017. Những thảo luận thể hiện sự hoảng hốt vì “chưa kịp” thực hiện các mong muốn, dự định mà nhận ra hè đã sắp qua cũng tăng gần 4 lần so thời điểm này năm ngoái và sẽ tiếp tục bùng nổ trong tháng 8.Lúc này người trẻ đang có cảm giác phải-làm-gì-đó đáng nhớ cho mùa hè của mình. Một kết thúc tuyệt vời sẽ là một cột mốc đáng nhớ, làm cho họ cảm thấy hài lòng hơn với trải nghiệm về mùa hè.Đây là cơ hội tuyệt vời cho các thương hiệu đặc biệt là các ngành hàng du lịch, hỗ trợ giảm cân trong việc giúp người trẻ “cứu vớt” mùa hè của họ.
Xem đầy đủ nghiên cứu phục vụ cho Marketing mùa hè (Link)
"Chưa kịp đi du lịch" là nguyên nhân được phổ biến nhất khiến người trẻ hoảng hốt khi nhận ra sắp "Hết hè". Trong đó, các bạn trẻ than thở rằng họ "chưa đi du lịch" với nhiều nguyên nhân: không có tiền, chưa sắp xếp đi được, không có ai đi chung....
"Chưa giảm cân" cũng là nỗi khổ chung của nhiều người khi mùa hè sắp hết.
Đặc biệt, "Chưa cao lên" là một chia sẻ thú vị trong tâm tư của các bạn học sinh. Nhiều bạn học sinh mong muốn trong vài tháng nghỉ hè, mình sẽ "cao lên" để tự tin hơn trong năm học mới.
Một phát hiện thú vị, theo báo cáo Chủ đề nóng trên social media của Buzzmetrics, mối quan tâm về du lịch tăng mạnh trong tuần cuối tháng 7, đầu tháng 8 trong áp lực của "Khủng hoảng cuối hè". Giới trẻ thảo luận nhiều về việc rủ rê bạn bè, than thở muốn đi. Một bộ phận khác thì lựa chọn địa điểm, lên kế hoạch, chuẩn bị và chia sẻ trải nghiệm của mình.
Theo nghiên cứu của Buzzmetrics, 20% thảo luận trong cuối mùa hè nói về chuyến vui chơi cuối hè của họ, 17% chia sẻ rằng sẽ cảm thấy hài lòng hơn về mùa hè nếu có một chuyến đi chơi cuối hè.Xem đầy đủ nghiên cứu phục vụ cho Marketing mùa hè (Link)Các thương hiệu về du lịch, giải trí có thể khuyến mãi, giảm giá hoặc tìm cách tiếp thêm động lực, khuyến khích người tiêu dùng tận hưởng trải nghiệm cuối hè. Tổ chức sự kiện cuối hè để trở thành dấu ấn đầy ấn tượng trong kí ức về kì nghỉ hè cũng là phương thức tuyệt với để gắn kết với họ.
Thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub tổng hợp các nghiên cứu được Buzzmetrics chủ động thực hiện dựa trên quan sát các nhu cầu phổ biến của thị trường. Các nghiên cứu này không phục vụ một khách hàng cụ thể mà sẽ cung cấp một góc nhìn toàn cảnh về người dùng và ngành hàng trên mạng xã hội.
Quy trình mua hàng trên mạng có thể sẽ khác biệt rất nhiều so với quy trình mua xảy ra tại các cửa hàng thực tế. Các kênh Social Commerce (Fanpage của thương hiệu/ cửa hàng/ trang thương mại điện từ và các website E-commerce) có thể là nơi người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm hoặc chỉ là nơi để người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, tham khảo giá hoặc tìm đánh giá của người khác về sản phẩm.
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và mức độ thâm nhập của internet, mạng xã hội không chỉ đơn giản là nơi trao đổi thông tin, trò chuyện, kết nối với bạn bè, mà nó còn là nơi để người tiêu dùng mua sắm. Năm 2013, doanh thu từ các giao dịch trực tuyến chỉ đạt mức 2,2 tỷ USD thì 3 năm sau con số đã tăng lên 4 tỷ USD, chi tiêu bình quân khi mua hàng online tăng từ 120 USD/người lên 160 USD/người (Theo Nielsen). Tại Việt Nam, Social Commerce đang phát triển mạnh và đa dạng với nhiều hình thức, từ trang Fanpage của một cửa hàng nhỏ đến một website E-commerce chuyên nghiệp. Người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt gặp thông tin sản phẩm, phát sinh nhu cầu và tiến hành mua sắm khi đang tham gia thảo luận trên mạng xã hội. Chính vì sự phát triển của Social Commerce mà Ecommerce Audit - một hình thức nghiên cứu mới, đã ra đời. Và hơn bao giờ hết, quyết định mua người tiêu dùng còn có thể bị ảnh hưởng qua quan sát thảo luận của những người mua khác. Từ đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng lẫn nhau - qua thảo luận trên mạng xã hội.
Theo nghiên cứu của Sprout Social, 80% Social Marketer sử dụng social media để tăng độ nhận diện thương hiệu và hơn một nửa họ cho rằng đo lường ROI là thách thức lớn nhất. Kết quả nghiên cứu cho thấy một sự thật là đa phần các thương hiệu chỉ sử dụng social media với mục tiêu tăng độ nhận biết hoặc tăng độ tương tác chứ chưa tận dụng được hết cơ hội của mạng xã hội để đạt được mục tiêu xa hơn.
Ngoài các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động digital marketing trên E-commerce thông thường, thương hiệu hoàn toàn có thể tận dụng các thảo luận mạng xã hội để thấu hiểu về nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, từ đó xác định yếu tố tạo ra và thúc đẩy ý định mua của họ trên mạng xã hội.Mạng xã hội không chỉ là nơi tạo độ ồn ào hay sự chú ý mà còn có thể hỗ trợ tốt cho các mục tiêu bán hàng của thương hiệu. Cụ thể hơn, phân tích thảo luận mạng xã hội có thể giúp thương hiệu biết được thông tin về:
Quy trình mua hàng trên mạng có thể sẽ khác biệt rất nhiều so với quy trình mua xảy ra tại các cửa hàng thực tế. Các kênh Social Commerce (Fanpage của thương hiệu/ cửa hàng/ trang thương mại điện từ và các website E-commerce) có thể là nơi người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm hoặc chỉ là nơi để người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, tham khảo giá hoặc tìm đánh giá của người khác về sản phẩm. Việc hiểu quy trình mua hàng tại các điểm bán trên mạng sẽ giúp thương hiệu xác định đúng vai trò của các kênh phân phối Online, mức độ ảnh hưởng của nó trong quá trình mua của người tiêu dùng. Từ đó, thương hiệu có mức độ đầu tư, chiến lược tiếp cận và cách thức sử dụng các kênh phân phối Online phù hợp.Ví dụ:Nghiên cứu trên 500 mẫu thảo luận vào tháng 06/2018 về máy giặt tại các kênh bán máy giặt Online (Fanpage của cửa hàng bán máy giặt, chuỗi siêu thị điện máy, trang thương mại điện tử có thảo luận về máy giặt) cho thấy:
Trên mạng xã hội, mỗi ngành hàng sẽ có một số kênh/ nhóm kênh đặc thù để tiến hành mua hàng. Lượng thảo luận của các người tiêu dùng trên các kênh này sẽ tạo được ảnh hưởng mạnh và thúc đẩy hành vi mua hàng của nhiều người mua khác. Thương hiệu cần hiểu rõ ngành hàng của mình cần phải được xuất hiện tại những điểm bán Online nào, nên phủ rộng trên tất cả các kênh hay tập trung vào một số kênh chính. Chiến lược phân phối Online của đối thủ đang như thế nào, và thương hiệu nào đang chiếm ưu thế trên kênh phân phối Online quan trọng. Liệu thương hiệu cần mở rộng các kênh phân phối Online, hay đơn gian chỉ cần làm tốt trên 1 vài kênh chính?Ví dụ:
Dù trên Online hay Offline thì các chương trình ưu đãi (tặng quà, giảm giá trực tiếp…) vẫn luôn là động lực để thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua. Các thương hiệu cần biết các chương trình ưu đãi nào được người tiêu dùng quan tâm và tạo lượng thảo luận cao, chương trình nào sẽ giúp hỗ trợ/ thúc đẩy mua hàng tốt hơn? Hay đối thủ đang có những chương trình ưu đãi nào, và chương trình của đối thủ liệu có đang tốt hơn chương trình của thương hiệu.Ví dụ:
Mỗi thương hiệu sẽ có rất nhiều dòng sản phẩm/ SKU cho cùng 1 ngành hàng. Tuy nhiên, không phải dòng sản phẩm/ SKU nào cũng được quan tâm như nhau tại các kênh phân phối Online. Thương hiệu cần biết dòng sản phẩm/ SKU nào đang được quan tâm nhiều nhất trên Online (Active SKU), người tiêu dùng đang quan tâm vấn đề gì? Những dòng sản phẩm/ SKU nào đang được người tiêu dùng cân nhắc hoặc có ý định mua? Các thông tin này sẽ giúp thương hiệu có chiến lược sản phẩm trên các kênh phân phối Online tốt hơn. Thương hiệu sẽ biết nên đa dạng các sản phẩm, hay chỉ nên tập trung vào một vài SKU trọng điểm. Hoặc các nỗ lực của thương hiệu để hỗ trợ cho 1 SKU mới ra mắt có hiệu quả hay được quan tâm như mong đợi? Ví dụ:
Mỗi kênh phân phối sẽ thu hút một đối tượng người mua khác nhau. Tương tự như vậy, các kênh Online chắc chắn sẽ không phải là kênh tối ưu cho mọi đối tượng, mọi dòng sản phẩm với mọi mức giá khác nhau. Với thảo luận mạng xã hội, thương hiệu có thể biết được mức giá nào sẽ tạo được quan tâm và lượng thảo luận tốt nhất, khoảng giá nào là phù hợp với từng kênh phân phối Online? Giá của từng SKU của thương hiệu trên từng kênh phân phối đang đồng nhất hay có sự chênh lệch? Hay chính sách giá của đối thủ đang như thế nào, thương hiệu nào đang có mức giá thấp nhất.Ví dụ:
Ngành hàng bia là một trong những ngành hàng rất thú vị khi nghiên cứu thảo luận trên mạng xã hội. Bởi vì hiếm có ngành hàng nào mà khoảnh khắc sử dụng sản phẩm - dịp uống bia lại được người tiêu dùng chủ động chia sẻ tự nhiên như 1 phần đời sống tinh thần như vậy. Nghiên cứu này sẽ tập trung phân tích vào Dịp uống bia, một trong những góc nhìn thực tế, gần gũi với cuộc sống của người dùng nhất thông qua thảo luận tự nhiên của người dùng mạng xã hội (consumer voice).
Bạn có biết mỗi ngày, mỗi giờ, đều đặn, kể cả ngày thường hay ngày cuối tuần, đều có bài đăng trên mạng xã hội chia sẻ hoạt động đời thường gắn với bia. Ngành hàng bia là một trong những ngành hàng rất thú vị khi nghiên cứu thảo luận trên mạng xã hội. Bởi vì hiếm có ngành hàng nào mà khoảnh khắc sử dụng sản phẩm - dịp uống bia lại được người tiêu dùng chủ động chia sẻ tự nhiên như 1 phần đời sống tinh thần như vậy. Văn hóa uống bia của người Việt rất phổ biến trong cuộc sống hàng ngày.
Việc nghiên cứu đào sâu các bài đăng này của người dùng sẽ mang đến cho thương hiệu sự thấu hiểu về cách người tiêu dùng nhìn nhận về bia hay thậm chí là từng thương hiệu. Nghiên cứu này sẽ tập trung phân tích vào Dịp uống bia, một trong những góc nhìn thực tế, gần gũi với cuộc sống của người dùng nhất thông qua thảo luận tự nhiên của người dùng mạng xã hội (consumer voice).
Đối với một số ngành hàng, đặc biệt là ngành hàng bia thì việc xác định và hiểu dịp sử dụng sản phẩm là rất quan trọng vì hành vi mua hàng sẽ bị chi phối rất nhiều bởi thời điểm. Những dịp cần xác định và nghiên cứu không chỉ là các dịp lớn mà ai cũng biết như Tết, Hè, Giáng sinh...mà còn là những thời điểm nhỏ, thân quen trong cuộc sống hàng ngày mà tại đó thương hiệu cho người tiêu dùng lý do để sử dụng sản phẩm. Dịp khác nhau thì nhu cầu cũng khác nhau.
Cụ thể:
Lựa chọn loại sản phẩm khác nhau cho các dịp có tính chất khác nhau: Cứ tụ tập vui vẻ hay suy ngẫm về cuộc sống thì sẽ có xu hướng chọn bia, rượu hơn chứ không phải với nước suối, nước tăng lực.
Lựa chọn thương hiệu khác nhau trong cùng ngành hàng cho các dịp có tính chất khác nhau: gặp bạn hàng tuần có thể uống bia hơi bình dân không có thương hiệu nhưng vào dịp quan trọng như sinh nhật thì phải uống Heineken.
Khám phá social data, chúng ta có thể:
Thử tưởng tượng, 1000 người chia sẻ cùng 1 bối cảnh sử dụng sản phẩm mới (ví dụ uống bia trước khi ngủ để chống lão hóa) thì 1000 bài đăng đó sẽ được lan truyền đến hàng trăm nghìn người khác trong friendlist của họ, như vậy nó sẽ tạo cho sản phẩm 1 vai trò (role) mới trong đời sống của người tiêu dùng.
Xem thêm: Các loại dịp đặc biệt mà thương hiệu có thể cân nhắc để thực hiện occasion-based marketing
Uống bia tại Việt Nam lâu nay vẫn thường được đánh đồng với việc tụ tập đông đúc, vui vẻ, ồn ào. Tuy nhiên, dựa trên những dịp mà bia xuất hiện trong chia sẻ của người dùng trên mạng xã hội thì không chỉ có vậy. Bên cạnh tụ tập ồn ào, bia còn xuất hiện như một điểm nhấn cho các khoảnh khắc hàng ngày gắn liền với nhiều khung bậc cảm xúc:
Có rất nhiều cơ hội cho thương hiệu bia có thể khai thác để tiếp cận người tiêu dùng trong từng khoảnh khắc trong cuộc sống của họ. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng có thể tập trung gây ảnh hưởng lên việc lựa chọn bia của người tiêu dùng bằng cách trở thành top-of-mind trong những thời khắc nhất định.
Trước khi có những quyết định chọn dịp nào thì câu hỏi đặt ra là vậy thương hiệu của mình đang được nhắc đến nhiều nhất trong các dịp nào? Hay thương hiệu của mình đang thắng thế ở các dịp nào? Ai là đối thủ cạnh tranh lớn ở những dịp đó?So sánh lượng bài đăng của người dùng nhắc đến 3 thương hiệu bia Heineken, Tiger, Budweiser trên từng dịp cụ thể, có thể thấy được sự khác biệt trong nhìn nhận của người dùng về thương hiệu gắn với dịp uống bia khác nhau:
Hiểu được tần suất xuất hiện trong từng dịp cụ thể giúp thương hiệu điều chỉnh được cách tiếp cận người dùng bằng cách đẩy mạnh các yếu tố thúc đẩy mua hàng liên quan mật thiết đến từng dịp cụ thể. Bên cạnh đó, trong trường hợp thương hiệu muốn chiếm một dịp uống bia nào đó, có thể dễ dàng xác định được mình sẽ phải đối đầu với ai, và các phương sách đối đầu cụ thể.
Để chiếm lĩnh các dịp uống bia, thương hiệu cần hiểu rõ hơn về hành vi uống bia trong từng dịp cụ thể. Cùng Buzzmetrics tiếp tục phân tích liệu có gì khác biệt cơ bản trong hành vi uống bia tại các dịp uống bia của người dùng 3 thương hiệu bia.
Có sự khác biệt thú vị ở nơi uống bia của 3 thương hiệu bia dựa trên chia sẻ của người dùng mạng xã hội:
Khi tiếp tục đào sâu vào 2 dịp uống bia được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội, tìm hiểu sự khác biệt về nơi uống bia trong các dịp có thể thấy:
Thương hiệu có thể nắm được điểm khác biệt này để cân nhắc cho việc phát triển hệ thống phân phối, giao nhận , phát triển độ phủ các nơi uống bia theo dịp cũng như điều chỉnh các nội dung truyền thông cho phù hợp.
Bài viết này chỉ mới tập trung phân tích bài đăng khi đang uống bia của người dùng. Và dĩ nhiên, để thấu hiểu toàn diện khách hàng thì còn trước khi uống và sau khi uống để có thể có 1 bức tranh đầy đủ về quy trình mua hàng. Các yếu tố gì ảnh hưởng và hành vi trước khi ra quyết định mua hàng là như thế nào?. Điểm mạnh thực sự mà người tiêu dùng nhận định về thương hiệu bia trong phản hồi sau khi dùng là gì? Cùng theo dõi phần 2 của nghiên cứu ngành hàng Bia.
Cùng Buzzmetrics phân tích “Giờ nào người ta buồn ngủ nhất ?” và “Nguyên nhân tại sao họ cảm thấy như vậy ?”. Khi người ta nói “buồn ngủ” không có nghĩa là họ cần “ngủ” mà có những nguyên nhân ẩn đằng sau đó. Hiểu được nhu cầu đằng sau lời than thở “buồn ngủ” sẽ là cơ hội cho thương hiệu để cung cấp cho người cái họ thực sự cần.
Với sự xuất hiện của mạng xã hội, người tiêu dùng có xu hướng chia sẻ thường xuyên hơn, chi tiết hơn về từng khoảnh khắc trong cuộc sống để tìm kiếm sự đồng cảm, những người có trạng thái tương tự, để cùng nói về mối quan tâm chung. Số lượng thời điểm nhạy cảm phổ biến trên mạng xã hội ngày càng nhiều như thời điểm chờ lương, áp lực, deadline, giờ nghỉ trưa… hay đơn giản là lúc buồn ngủ, lờ đờ, mệt mỏi, mất động lực. Tạo cơ hội lớn để thương hiệu thực hiện các chiến dịch Marketing theo thời điểm đặc biệt (Occasion-Based Marketing)Mỗi thời điểm đặc biệt gắn liền với những cảm xúc đặc biệt của thời điểm đó. Cho nên, truyền thông đúng thời điểm, đúng câu chuyện sẽ giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với khách hàng. Bên cạnh đó, thời điểm đặc biệt có tần suất lặp lại cao, có thể lên đến nhiều lần trong 1 ngày. (ví dụ: Thời điểm buồn ngủ). Do đó, các thời điểm này sẽ đặc biệt sẽ rất phù hợp cho những thương hiệu muốn xuất hiện liên tục, trong suốt cả năm, có thể xuất hiện gần như mỗi ngày trong cuộc sống người tiêu dùng. Bài viết sẽ tìm hiểu về một trong những thời điểm rất phổ biến mỗi ngày trong cuộc sống của người tiêu dùng. Cùng Buzzmetrics phân tích “Giờ nào người ta buồn ngủ nhất ?” và “Nguyên nhân tại sao họ cảm thấy như vậy ?”
Trong trường hợp của “Thời điểm đặc biệt” thì câu hỏi khi nào thường rất khó xác định, cần phải có sự chính xác đến từng giờ. Đôi khi, chỉ cần xác định đúng “Khi nào” đã là một lợi thế vượt trội của thương hiệu để nói được mối quan tâm đúng lúc.Mỗi người sẽ có những khung giờ mà mình cảm thấy buồn ngủ, uể oải riêng. Tuy nhiên, khung giờ tiềm năng để thương hiệu chọn đánh vào nên là khung giờ mà nhiều người cùng buồn ngủ nhất và tại đó họ có những nguyên nhân, nhu cầu, mong muốn chung phổ biến. Khi nói đúng được khung giờ này và các insight này, thương hiệu sẽ kết nối được với lượng khách hàng lớn nhất có thể, tối ưu hóa hiệu quả của chiến dịch nhờ Độ liên quan (Relevance) cao.Khi phân tích trên dữ liệu thảo luận người dùng trong năm 2017, có hơn 350.000 status người dùng cập nhật chia sẻ trạng thái buồn ngủ. Đào sâu tìm hiểu trên 350.000 status cho thấy có 3 múi giờ người ta hay than thở buồn ngủ nhất đó là 9h, 14h, 22h. Đây là những khung giờ vàng để thương hiệu chạy nội dung giúp khách hàng xua tan cơn buồn ngủ.
Thông qua các bài đăng trên mạng xã hội về trạng thái buồn ngủ, khi người ta nói “buồn ngủ” không có nghĩa là họ cần “ngủ” mà có những nguyên nhân ẩn đằng sau đó. Hiểu được nhu cầu đằng sau lời than thở “buồn ngủ” sẽ là cơ hội cho thương hiệu để cung cấp cho người cái họ thực sự cần.Nguyên nhân thực sự đằng sau những lời than thở “buồn ngủ” vào ban ngày sẽ khác ban đêm:
Chiến dịch, nội dung của thương hiệu trên social media cần chú trọng chạy đúng khung giờ và giải quyết đúng nhu cầu khác nhau của ban ngày và ban đêm để tăng tính liên quan (relevance) cho nội dung và thu hút khách hàng tốt hơn.
“Giờ buồn ngủ” là một trong những “thời điểm đặc biệt” tiềm năng cho các thương hiệu có thể lựa chọn để tăng tính gắn kết với khách hàng nhờ: Sự phổ biến cao: hơn 350.000 status trong năm 2017Tần suất lặp lại cao: xuất hiện nhiều lần trong ngày, cao điểm vào 9h, 14h và 22hCó những nhu cầu, mong muốn mà từ đó thương hiệu có thể giúp khách hàng giải quyết:
Thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub tổng hợp các nghiên cứu được Buzzmetrics chủ động thực hiện dựa trên quan sát các nhu cầu phổ biến của thị trường. Các nghiên cứu này không phục vụ một khách hàng cụ thể mà sẽ cung cấp một góc nhìn toàn cảnh về người dùng và ngành hàng trên mạng xã hội.
Dịp nghỉ Hè là dịp cao điểm thứ hai trong năm cho các thương hiệu thực hiện chiến lược Marketing theo thời điểm (Occasion-Based Marketing), đứng sau Tết. Theo thống kê của Buzzmetrics, vào dịp nghỉ hè năm 2017, có hơn 40 chiến dịch marketing mùa hè trên social media.
Dịp nghỉ Hè là dịp cao điểm thứ hai trong năm cho các thương hiệu thực hiện chiến lược Marketing theo thời điểm (Occasion-Based Marketing), đứng sau Tết. Theo thống kê của Buzzmetrics, vào dịp nghỉ hè năm 2017, có hơn 40 chiến dịch marketing mùa hè trên social media.Việc nhiều thương hiệu cùng "đổ tiền" vào dịp này làm cho mức độ cạnh tranh về sự chú ý tăng lên. Tuy nhiên, cũng như các dịp đặc biệt khác, với sự tham gia của mạng xã hội, dịp đặc biệt quen thuộc đang thay đổi và dịp đặc biệt mới đang hình thành. Vì vậy, ngay cả những dịp đặc biệt quen thuộc - như dịp nghỉ Hè, cũng đang mở ra rất nhiều cơ hội mới cho khác thươc hiệu khai thác.Buzzmetrics đã khám phá được nhiều cơ hội khi nghiên cứu sâu và toàn diện hơn về dịp nghỉ Hè, giúp thương hiệu “đi trước” các thương hiệu khác và đến gần hơn với người tiêu dùng mục tiêu.
Nghiên cứu này được thực hiện theo mô hình Buzz Sensor - hệ thống liên kết, phân tích social data; kết hợp với phương pháp nghiên cứu về dịp đặc biệt theo Occasion-level model của Buzzmetrics.
Theo nghiên cứu của Buzzmetrics trên hơn 1 triệu thảo luận được chia sẻ trên mạng xã hội của học sinh, sinh viên về dịp “Nghỉ hè” năm 2017. Tuy nhiên, các thảo luận này tập trung vào 2 nhóm mối quan tâm lớn để giải quyết nhu cầu “Trải nghiệm” và “Kết nối”. Đây là 2 nhóm nhu cầu lớn, chi phối toàn bộ hoạt động của nhóm khách hàng trẻ vào dịp Nghỉ Hè. Các thương hiệu chỉ cần tập trung vào 2 nhu cầu này nếu muốn tận dụng mùa hè để kết nối với khách hàng trẻ.
Dịp nghỉ hè là khoảng thời gian quý giá hàng năm để bạn trẻ quên đi những nỗi lo về học hành và hoàn toàn tập trung vào những trải nghiệm và kế hoạch mới."Nên làm gì trong suốt mùa hè?" là câu hỏi lớn của hầu hết bạn trẻ khi chuẩn bị bước vào kì nghỉ hè. Trước nghỉ hè, 38% thảo luận chia sẻ trên mạng xã hội là "Tìm ý tưởng cho hoạt động hè". Thời gian này, người trẻ tích cực thảo luận và chia sẻ các địa điểm du lịch đẹp, các kế hoạch học tập, rèn luyện cơ thể... 12% thảo luận đề cập "Tìm công việc làm thêm". Đến cuối hè, người dùng chia sẻ họ cảm thấy hài lòng về hè nếu trong hè: có trải nghiệm mới (32%), có những kỷ niệm đáng nhớ (25%), có một chuyến đi du lịch (21%), làm được điều đáng nhớ/có ý nghĩa (17%).
Nghỉ hè là thời gian tạm thời rời xa trường lớp, ít gặp gỡ bạn bè, người trẻ dễ cảm thấy cô đơn, buồn chán. Vì thế, việc có thể kết nối và giữ liên lạc bạn bè, người mình yêu quý trong mùa hè trở thành nhu cầu lớn.Nghiên cứu về thảo luận trước nghỉ hè cho thấy các hoạt động phổ biến nhất là: "Tìm kiếm/ mời bạn bè cùng tham gia hoạt động vào hè" (63%). Chưa chính thức nghỉ hè, người trẻ đã lo lắng cho một kì nghỉ cô đơn, thiếu kết nối và tích cực "rủ rê" bạn bè cùng lên kế hoạch tận hưởng mùa hè. Đến cuối hè, điều làm nhiều người dùng hài lòng về hè nhất là "Có thời gian đáng nhớ bên bạn bè/ gia đình" (51%).
Nhìn lại các chiến dịch Marketing chạy trong hè 2017, có hơn 40 chiến dịch Marketing về chủ đề Hè, và điều đáng nói này là cả 40 chiến dịch này đều tập trung vào mối quan tâm là “Trải nghiệm”, một phần nhỏ các chiến dịch khác tập trung vào mối quan tâm "Nóng". Nổi bật là các chiến dịch như: “Đi rồi sẽ đến” của Biti's, "Here We Go" của Clear... Trong khi đó, nhu cầu “Kết nối” của người tiêu dùng không được thương hiệu nào khai thác. Đây là một khoảng trống lớn của mảnh đất Marketing mùa hè trong năm 2017.Vì Kết nối là mối quan tâm lớn, nên dù thường hiệu không đứng ra giải quyết mối quan tâm này, người tiêu dùng cũng sẽ tự tìm cách thỏa mãn nhu cầu. Vào Hè 2017, có 2 trào lưu lớn nhất được giới trẻ tự khởi phát là “Compliment Challenge” và “Sarahah”.Với "Compiment Challenge", mọi người sẽ bình luận tên của họ và người đăng bài sẽ nói một thứ gì đó tích cực mà người đăng bài thích ở họ. Với "Sarahah", người dùng sẽ được nhắn tin nặc danh tới bạn bè hoặc bất cứ ai trên Internet. Cả 2 trào lưu này đều có điểm chung là giải quyết được nhu cầu “Kết nối” của người tiêu dùng. Nếu một thương hiệu nào phát hiện sớm và đánh đúng nhu cầu này, chắc chắn thương hiệu đó sẽ nhận được nhiều sự chú ý và ủng hộ từ người tiêu dùng.
Nghiên cứu về độ hài lòng của người trẻ về kì nghỉ hè cho thấy: có 23% người chia sẻ họ cảm thấy không hài lòng về Kì nghỉ hè. Điều thú vị là phần lớn lý do không hài lòng là vì "Hè quá ngắn" (65%), họ "Chưa thể hoàn thành được những dự định cho hè" (30%).
Tuy nhiên, khi nhìn lại các bài đăng Facebook trên trang cá nhân của nhóm người không hài lòng về hè, có 52% người dùng trong nhóm này ít nhất 1 lần đề cập họ cảm thấy chán trong thời gian nghỉ hè. Trong đó, nguyên nhân gây chán trong hè là vì "Chỉ ở nhà" (42%), 17% "Không có gì để làm/ Không biết làm gì", 12% "Chỉ làm những điều lặp đi lặp lại" trong suốt mùa hè...Nhìn lại toàn bộ bức tranh mùa hè, có thể thấy nguyên nhân thực sự khiến người trẻ không hài lòng là vì Họ đã không tận dụng thời gian một cách hiệu quả để có được một mùa hè đầy ý nghĩa và đáng nhớ, chứ hoàn toàn không phải do mùa hè không-đủ-dài để người trẻ có đủ thời gian làm được điều mình muốn.Để liên tục kết nối với người trẻ trong suốt mua hè dài, thương hiệu có thể gửi cho họ các thông điệp để nhắc nhở người trẻ "Hãy trân trọng mùa hè trong từng khoảnh khắc vì mùa hè sẽ trôi qua". Điều này sẽ giúp giúp người trẻ hài lòng hơn, bớt "chán" hơn trong suốt dịp nghỉ hè; và thương hiệu có thể trở thành một người đồng hành, động viên người trẻ cùng tạo ra một mùa hè đáng nhớ.
Đối với các dịp đặc biệt khác, "trước" và "trong" dịp đặc biệt là thời điểm vàng để chạy chiến dịch. Ví dụ như Tết, thì khoảng thời gian hiệu quả để chạy chiến dịch Tết là khoảng 1 -1,5 tháng trước Tết. Tuy nhiên, trong kỳ nghỉ hè, khoảng thời gian "cuối hè" là thời điểm tiềm năng vì lúc này người trẻ đang có cảm giác phải-làm-gì-đó đáng nhớ cho mùa hè của mình. Một kết thúc tuyệt vời sẽ là một cột mốc đáng nhớ, làm cho họ cảm thấy hài lòng hơn với trải nghiệm về mùa hè.Thời gian này cũng còn được xem là thời điểm "Khủng hoảng cuối hè" của người trẻ. Khủng hoảng “Hết hè”/ “Cuối hè” thường đến từ giữa tháng 7 lên đỉnh điểm trong tháng 8.
Xem chi tiết nghiên cứu về Thời điểm Khủng hoảng cuối hè (Link)
Theo nghiên cứu của Buzzmetrics, 20% thảo luận trong cuối mùa hè nói về chuyến vui chơi cuối hè của họ, 17% chia sẻ rằng sẽ cảm thấy hài lòng hơn về mùa hè nếu có một chuyến đi chơi cuối hè.Các thương hiệu về du lịch, giải trí có thể khuyến mãi, giảm giá hoặc tìm cách tiếp thêm động lực, khuyến khích người tiêu dùng tận hưởng trải nghiệm cuối hè. Tổ chức sự kiện cuối hè để trở thành dấu ấn đầy ấn tượng trong kí ức về kì nghỉ hè cũng là phương thức tuyệt với để gắn kết với họ.
Thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub tổng hợp các nghiên cứu được Buzzmetrics chủ động thực hiện dựa trên quan sát các nhu cầu phổ biến của thị trường. Các nghiên cứu này không phục vụ một khách hàng cụ thể mà sẽ cung cấp một góc nhìn toàn cảnh về người dùng và ngành hàng trên mạng xã hội.
Với sự diễn ra của ngày hội bóng đá Thế giới - World Cup, tháng 6 & tháng 7 rất có khả năng sẽ trở thành Mùa cao điểm của mối quan tâm về “Bóng đá”. Đây cũng chính là cơ hội cho các thương hiệu chọn Brand communication platform “Bóng đá” hoặc thậm chí bất cứ thương hiệu nào muốn tạo sự gắn kết với nhóm đối tượng mục tiêu của sự kiện này.
Tại Việt Nam, Bóng đá là môn “Thể thao vua”, thu hút sự quan tâm với số lượng người hâm mộ nhiều nhất so với các môn thể thao khác. Cùng với sự phát triển của mạng xã hội hiện nay, các thảo luận về bóng đá ngày càng tạo ra nhiều tương tác hơn bao giờ hết và “Bóng đá” cũng trở thành một Brand communication platform lớn trên mạng xã hội cho nhiều thương hiệu cùng khai thác. Năm nay, với sự diễn ra của ngày hội bóng đá Thế giới - World Cup, tháng 6 & tháng 7 rất có khả năng sẽ trở thành Mùa cao điểm của mối quan tâm về “Bóng đá”. Đây cũng chính là cơ hội cho các thương hiệu chọn Brand communication platform “Bóng đá” hoặc thậm chí bất cứ thương hiệu nào muốn tạo sự gắn kết với nhóm đối tượng mục tiêu của sự kiện này.Đối với các mùa cao điểm theo mối quan tâm khác, biến động lượng thảo luận trên mạng xã hội (Buzztrend) sẽ có xu hướng tăng liên lục, sau đó giảm dần trong mùa cao điểm. Tuy nhiên, với mùa cao điểm Bóng đá, biến động thảo luận sẽ thay đổi liên tục trên từng trận đấu. Mỗi trận đấu sẽ là một sự kiện/ sự kiện nóng để góp phần tạo nên Buzztrend cho cả mùa cao điểm Bóng đá. Vì thế, khi nghiên cứu mùa cao điểm của Bóng đá, cần thiết phải hiểu về Bối cảnh và Insight của người tiêu dùng ở từng trận đấu riêng lẻ.
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên Dữ liệu được thu thập từ 30 trận đấu trong khuôn khổ giải đấu UEFA Champions League (viết tắt: Cúp C1) mùa giải 2017/2018 trong khoảng thời gian từ tháng 11/2017 tới tháng 4/2018. Chúng ta có thể cân nhắc sử dụng kết quả này để thực hiện các hoạt động Marketing mùa World Cup sắp tới
Nam giới trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi là những người quan tâm nhiều nhất đến “Bóng đá”. Nếu đây chính là khách hàng mục tiêu của thương hiệu của bạn, thì Bóng đá sẽ là một platform đáng cân nhắc. Hơn thế nữa, World Cup cùng với mùa cao điểm theo mối quan tâm “Bóng đá” trong năm nay dự báo sẽ kéo dài khoảng 1.5-2 tháng - là khoảng thời gian đủ dài để thương hiệu muốn xây dựng một câu chuyện hay có đủ thời gian để thay đổi một nhận thức, thói quen, hành vi tiêu dùng đã có sẵn, mà điều này không dễ được điều chỉnh trong 1 thời gian ngắn. Từ đó, giúp thương hiệu đạt được mục tiêu truyền thông và mục tiêu kinh doanh
Hơn 73,7% lượng thảo luận của người dùng tập trung vào các Trang cộng đồng và nhóm (Facebook group) liên quan đến bóng đá nhiều hơn so với chỉ 26,3% lượng thảo luận do người dùng tự tạo ra trên trang cá nhân.Bên cạnh các Page riêng của người hâm mộ các CLB, các cộng đồng về bóng đá trên mạng xã hội có thể kể đến hiện nay như: Troll Bóng Đá, Ghiền Bóng đá, Trên đường Pitch, Thức khuya xem bóng đá, kenhthethao.vn. Vì thế, nếu thương hiệu muốn thành công trong chiến lược Marketing mùa World Cup lần này, ngoài việc tận dụng được loại nội dung phù hợp và thời điểm chính xác, các thương hiệu có thể tận dụng việc liên kết hoặc hợp tác với các Cộng đồng về bóng đá lớn và các Fanpage của các CLB nổi tiếng tại Việt Nam để tạo ra nội dung hoặc kết hợp tổ chức cái Minigame/ Event liên quan.
Trung bình, mỗi trận đấu tạo ra trung bình 15,500 lượng thảo luận (buzz volume). Đặc biệt, những trận đấu lớn có thể tạo ra hơn 135,000 thảo luận. Những trận đấu lớn hoàn toàn có khả năng trở thành một sự kiện nóng (Hot topic) hoặc thâm chí một Fad topic.
Vì thế, điều cần thiết là thương hiệu có thể Dự đoán trước các trận bóng có khả năng trở thành Sự kiện nóng để có kế hoạch tiếp cận và tận dụng phù hợp. Theo quan sát của Buzzmetrics trong giải đấu UEFA Champions League (viết tắt: Cúp C1), những trận đấu có lượng thảo luận lớn thường có các đặc điểm:
Dĩ nhiên, không chỉ riêng các trận đấu lớn, các thương hiệu hoàn toàn có thể kết nối với người tiêu dùng ở tất cả các trận đấu để tận dụng được hết lợi ích và có được sự gắn kết tối đa trong suốt mùa Bóng đá.
Trung bình, các thảo luận được bắt đầu từ 3-5 ngày trước khi trận đấu diễn ra và kéo dài từ 7-8 ngày sau khi trận đấu kết thúc. Tổng lượng thảo luận cao nhất trong khoảng thời gian Trước trận đấu 1 ngày đến Sau trận đấu 3 ngày. Đây là khoảng thời gian vàng, tập trung hơn 70% lượng thảo luận của người tiêu dùng.
Cụ thể hơn, thời điểm sau trận đấu, thảo luận tăng mạnh trong thời gian từ 7 - 9 tiếng tiếp theo. (Tương ứng với các trận đấu bóng đá có thời gian bắt đầu vào lúc 1h45 sáng hoặc 2h45 sáng) Thông thường, đối với các Sự kiện nóng, khoảng thời gian diễn ra sự kiện sẽ là lúc lượng thảo luận lên cao nhất. Tuy nhiên, đối với các trận đấu bóng đá, thời điểm sau trận đấu mới là khoảng thời gian vàng cho các thương hiệu tận dụng. Theo thống kê của Buzzmetrics, thảo luận ở thời điểm sau trận đấu có tổng lượng thảo luận trung bình lớn gấp đôi so với thời điểm trước trận đấu và trong trận đấu.
Vào thời điểm trước khi trận đấu diễn ra, người dùng sẽ có xu hướng quan tâm thảo luận những loại nội dung như:
Các thương hiệu có thể sử dụng các loại nội dung để gây chú ý, tạo thảo luận và kết nối sớm với người tiêu dùng.
Ngoài ra, mặc dù lượng thảo luận trong thời gian diễn ra trận đấu không cao, nhưng các thương hiệu vẫn có thể tận dụng khoảng thời gian này để cùng với người xem Cập nhật diễn biến trận đấu (tỷ số, tình huống trong trận đấu, các pha ghi bàn nổi bật...).
Ở thời điểm sau khi trận đấu, lượng thảo luận tăng mạnh. Các loại nội dung thảo luận xoay quanh Các kết quả của trận đấu, những tình huống nổi bật tạo nên tính chất đặc biệt của trận bóng cũng như nhắc đến những cầu thủ có sức ảnh hưởng lớn đến cục diện trận đấu và ngược lại chính là những cầu thủ với màn trình diễn nhạt nhòa.
Nếu mục tiêu của thương hiệu là muốn tăng độ nhận diện, tương tác và độ viral, thương hiệu có thể khuyến khích người dùng chia sẻ (share) bằng cách cung cấp các loại nội dung như:
Mỗi đội bóng, cầu thủ sẽ có một lượng người hâm mộ và người quan tâm nhất định. Vì thế, ngoài cách thu hút những người hâm mộ bóng đá nói chung, thương hiệu có thể kết nối chặt chẽ hơn với người tiêu dùng bằng cách thu hút fan của các đội bóng lớn hoặc các cầu thủ nổi tiếng.
Chủ đề đánh giá hoặc so sánh các cầu thủ luôn là nội dung thu hút thảo luận của nhiều người hâm mộ. Theo thống kê, 2 cầu thủ được người dùng nhắc đến nhiều trên social media ở thời điểm hiện tại là Cristiano Ronaldo và Leo Messi - hiện tại đang là 2 cầu thủ thu hút nhiều lượng thảo luận nhất.
Về đội bóng, các loại nội dung được người dùng thảo luận nhiều, đó là:
Real Madrid và Barcelona là các đội bóng được nhắc đến nhiều trong mua giải C1 17/18 năm nay. Ngoài ra, Juventus, Chelsea và Manchester United cũng được nhắc đến.Các đội bóng được nhắc đến nhiều đa số là những đội bóng nổi tiếng, lượng fan hâm mộ đông và có bề dày lịch sử. Người dùng sẽ quan tâm đến nội dung phân tích đánh giá các đội bóng này. Ngoài ra, nếu đội bóng tạo được bất ngờ hoặc gây thất vọng lớn cũng sẽ tạo được nhiều sự chú ý.
Từ cơn sốt U23 và case study của các thương hiệu thành công sau Fad Topic U23, có thể thấy Bóng đá thực sự là một Platform đầy tiềm năng, hoàn toàn đủ khả năng để ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng trên mạng xã hội.Mùa cao điểm theo mối quan tâm “Bóng đá” sắp đến, để có sự chuẩn bị từ trước và thành công trong chiến lược Marketing mùa World Cup, các thương hiệu cần phải quan tâm đến các vấn đề sau:
Thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub tổng hợp các nghiên cứu được Buzzmetrics chủ động thực hiện dựa trên quan sát các nhu cầu phổ biến của thị trường. Các nghiên cứu này không phục vụ một khách hàng cụ thể mà sẽ cung cấp một góc nhìn toàn cảnh về người dùng và ngành hàng trên mạng xã hội.
Trong những ngày qua, chiến thắng của U23 Việt Nam đã bùng nổ bất ngờ trên social media, trở thành một Fad topic - Sự kiện đặc biệt và tạo ra sự ảnh hưởng lớn đến toàn bộ thảo luận trên social media.
Theo quy luật của các năm trước, thời điểm này (3 tuần trước Tết) đáng lẽ là giai đoạn thảo luận về Tết đang tăng lên trên social media, vì Tết đang là mối quan tâm lớn nhất của hầu hết mọi người và đây cũng là thời kì cao điểm của hàng loạt chiến dịch Tết 2018.
Tuy nhiên, chỉ trong 2 ngày, tổng số bài viết và thảo luận về Tết 2018 đã giảm 3 lần, giảm thấp hơn cả lượng thảo luận thời điểm này về Tết của năm ngoái.
Điều thú vị là các lần giảm lượng thảo luận về Tết hoàn toàn "trùng khớp" chiến thắng của U23 Việt Nam.
Trong những ngày qua, chiến thắng của U23 Việt Nam đã bùng nổ bất ngờ trên social media, trở thành một Fad topic - Sự kiện đặc biệt và tạo ra sự ảnh hưởng lớn đến toàn bộ thảo luận trên social media.
Fad topic là những chủ đề nóng, nổ ra một cách bất ngờ, thu hút sự quan tâm của đa số người tham gia mạng xã hội và tạo ra lượng thảo luận lớn trong một khoảng thời gian ngắn.
Ngoài sự kiện U23 Việt Nam, các Fad topic lớn từng diễn ra trong năm nay có thể kể đến như: Sự kiện Ariana Grande hủy show, Sài Gòn thất thủ...
- Ảnh hưởng đến mọi đối tượng (mass audience)
Sự kiện nóng phải là mối quan tâm chung của nhiều nhóm đối tượng khác nhau, điều đảm bảo mức độ lan truyền lớn của chủ đề này.
- Tạo được sự bùng nổ trong cảm xúc.
Sự kiện có thể mang đến hy vọng hoặc nỗi thất vọng lớn, hay niềm vui vỡ òa. Cảm xúc này phải đủ để người ta quên đi những gì đang diễn ra xung quanh và chỉ tập trung nói về nó.
- Diễn ra trong thời gian ngắn
Khác với xu hướng (trend), sự kiện nóng (fad) là hiện tượng nổ ra nhất thời vì nó bỗng dưng phát triển cực mạnh nhưng không phải xuất phát từ nhu cầu có thực hay cố định.
Fad topic như một quả bom, mỗi khi Fad topic xảy ra nó sẽ ảnh hưởng và phân phối lại tất cả sự chú ý và lượng thảo luận về các chủ đề khác - gần như sẽ chiếm áp đảo mọi sự quan tâm của người tiêu dùng. Tất cả sự kiện khác đều phải chia sẻ sự chú ý của người tiêu dùng cho sự kiện nóng.
Tiêu biểu trong trường hợp của U23 Việt Nam, tổng lượng thảo luận của sự kiện này hiện đang gấp khoảng 20 lần lượng thảo luận về Tết 2018 - chủ đề mà đáng ra sẽ giành nhiều sự chú ý nhất trong thời điểm này. Không dừng ở đó, sự quan tâm về Tết đã giảm 3 lần so với trước khi trận đấu diễn ra.
Khi quả bom Fad topic nổ ra thì sẽ ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của hàng loạt thương hiệu đang chạy trên social media. Nhìn vào xu hướng thảo luận về các chiến dịch Tết 2018 có thể thấy rất rõ, ngay khi lượng thảo luận về Tết giảm, lượng thảo luận của các chiến dịch về Tết 2018 cũng bị ảnh hưởng. Có vẻ các thương hiệu tận dụng Tết đang "gặp thử thách" lớn, hàng loạt chiến dịch Tết đang chạy bị "khựng lại" bởi cơn sốt U23 Việt Nam.Các thông điệp được lên kế hoạch từ trước đã không còn phù hợp với mối quan tâm chung hiện tại. Sự kiện nóng xảy ra, các hoạt động khác của thương hiệu có nguy cơ bị đóng băng để chờ "cơn bão" đi qua. Vậy để không đứng yên một cách bị động mà còn tận dụng lợi ích từ sự kiện nóng thì thương hiệu có thể làm gì?
Công thức chung là thương hiệu phải hòa vào không khí chung, đồng điệu với tiếng nói chung và mối quan tâm chung của người tiêu dùng. Qua đó, thương hiệu sẽ được quan tâm, chú ý nhiều hơn và kết nối hơn với người tiêu dùng.
- Khuyến mãi lớn/sốc:
Một thương hiệu thường xuyên thực hiện nhiều đợt khuyến mãi trong năm, thì sự kiện khuyến mãi đó có thể sẽ không đủ "hấp dẫn" để người tiêu dùng phải tham gia ngay. Họ có thể có tâm lý "chờ đợt khuyến mãi sau" hoặc "để lần sau" mà không hành động tức thời. Nhưng nếu khuyến mãi vào 1 dịp đăc biệt, thì khuyến mãi đó sẽ trở nên đặc biệt, người tiêu dùng sẽ cảm thấy đây là một cơ hội "độc đáo" mà khó có thể xuất hiện lần tiếp theo, tâm lý này sẽ thôi thúc người tiêu dùng phải hành động ngay thay vì chờ đợi.
Xét về mặt tâm lí người mua, người ta luôn coi trọng những gì đặc biệt. Khi thông tin đặc biệt, thương hiệu tạo nên được chương trình đặc biệt xung quanh nó, thì hình ảnh thương hiệu cũng sẽ trở nên thú vị hơn trong suy nghĩ người dùng.
- Minigame
Là chiêu thức tuyệt vời để thương hiệu tương tác với khách hàng trong thời điểm nóng. Cũng như khuyến mãi đặc biệt, minigame dựa trên Fad topic cũng sẽ trở nên"thú vị" hơn trong tâm trí khách hàng, nếu nội dung đủ đặc biệt và đồng điệu không khí chung thì sẽ tương tác tốt hơn rất nhiều minigame bình thường.
- Tạo kết nối giữa thương hiệu với sự kiện nóng
Kết nối trực tiếp chủ đề nóng với thương hiệu bằng cách tạo ra các câu nói, slogan liên quan sẽ giúp thương hiệu nhanh chóng tạo sự kết nối với chủ đề nóng, qua đó tạo sự kết nối với mối quan tâm của người tiêu dùng. Điều cần lưu ý là tông giọng trong nội dung cần phải là sự cân đối hoàn hảo giữa không khí chung của sự kiên và tính cách đặc trưng của thương hiệu.
Gần đây, một số thương hiệu nhanh tay đã điều chỉnh thông điệp của thương hiệu trở nên gắn kết hơn và tận dụng hiệu ứng của hiện tượng U23 Việt Nam. Ví dụ như Nivea men với "Thắng là phải chất", Axe thì có "Khí chất Việt Nam", Pepsi có "Đã quá Việt Nam ơi!" ... Một số nhãn hàng khác còn điều chỉnh thông điệp chiến dịch Tết 2018 đang chạy, như OMO có "Chẳng cần thật hoàn hảo, vẫn trọn vẹn chiến thắng" hay Comfort có "Thơm mát ngất ngây, ôm mừng chiến thắng".
Với tầm ảnh hưởng mạnh và diễn biến nhanh, Fad topic sẽ mang đến cơ hội bất ngờ cho nhiều thương hiệu, nhưng đồng thời cũng có thể sẽ là nguy cơ lớn cho các thương hiệu khác.
Mỗi sự kiện nóng dù lớn và hấp dẫn thế nào cũng không thể phù hợp cho tất cả các thương hiệu, vậy làm sao để biết liệu có nên hay không nên "bắt" Fad topic?
Ai nên?
Nếu khách hàng mục tiêu là đối tượng bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi sự kiện nóng, thì thương hiệu nên nhanh chóng tận dụng sự kiện này. Nếu không, có khả năng sẽ chậm chân hơn đối thủ. Như trường hợp của U23 Việt Nam, đối với các thương hiệu nhắm các bạn nam trẻ tuổi yêu bóng đá, đây gần như là cơ hội vàng để thương hiệu gắn mình với hình ảnh Bóng đá vừa dễ dàng mà còn tiết kiệm chi phí.
Ai không nên?
Những thương hiệu có hình ảnh và tính cách hoàn toàn không liên quan. Trong trường hợp này, các thương hiệu đành phải kiên nhẫn "đợi cơn bão đi qua", vì nếu cố gắng tận dụng sự kiện sẽ tạo ra tác dụng phụ. Người tiêu dùng sẽ thấy một hình ảnh không đẹp, trở thành "người ăn theo" trong mắt người tiêu dùng. Nguy hiểm hơn, hình ảnh và tính cách thương hiệu có thể sẽ bị ảnh hưởng lớn, và trở nên xa lạ đối với người tiêu dùng.
Cùng Buzzmetrics tìm hiểu một trào lưu mạng xã hội được 18 thương hiệu ưu ái áp dụng gần đây - #complimentchallenge, cùng trả lời các câu hỏi Yếu tố làm nên sức hút của nó? Các thương hiệu đã tận dụng nó thế nào? Những thương hiệu nào làm tốt nhất?
Trong thời đại social media ngập tràn quảng cáo như hiện nay, để thu hút khách hàng, thương hiệu buộc phải làm những điều mà mọi người thực sự thích xem và quan tâm. Các trào lưu mạng xã hội ra đời và trở thành giải pháp nhanh, hữu hiệu góp phần giúp cho các marketer ngày nay giải bài toán khó này. Như thống kê trong bài viết trước của Buzzmetrics, ngày càng nhiều thương hiệu ứng dụng các trào lưu/chủ đề nóng để tương tác với người dùng trên mạng xã hội, đặc biệt là giới trẻ.
Trào lưu mạng xã hội hấp dẫn là vậy nhưng cần hiểu đúng bản chất để dùng cho chuẩn và cho ra đời các sản phẩm "ăn theo" đầy sáng tạo, giúp đẩy mạnh lan truyền hình ảnh của mình đến khách hàng truyền thống lẫn tiềm năng. Cùng Buzzmetrics tìm hiểu một trào lưu mạng xã hội được 18 thương hiệu ưu ái áp dụng gần đây - #complimentchallenge, cùng trả lời các câu hỏi Yếu tố làm nên sức hút của nó? Các thương hiệu đã tận dụng nó thế nào? Những thương hiệu nào làm tốt nhất?
Từ sau trào lưu Dậy thì thành công (Puberty Challenge) bùng nổ trong tháng 4, cư dân mạng rơi vào thời kì thiếu vắng những trào lưu truyền cảm hứng mà thay vào đó, mạng xã hội hầu như đang tràn ngập các bài câu like hay tin tiêu cực, tranh cãi về các show truyền hình.... Ngay trong tháng 7 này, #complimentchallenge xuất hiện như một "từ khóa đầy tươi sáng" thu hút hơn 50 nghìn người tham gia với tổng số hơn 80 nghìn bài viết và thảo luận trên các trang mạng xã hội chỉ trong thời gian ngắn. Sức hút của #complimentchallenge còn được thực chứng khi có đến 18 thương hiệu áp dụng trào lưu này vào nội dung tương tác của mình trên social media.
Compliment challenge là thử thách khuyến khích chia sẻ hashtag #complimentchallenge, đề nghị mọi người bình luận tên của họ và bạn sẽ nói một thứ gì đó tích cực mà bạn thích ở họ với tinh thần "Hãy lan tỏa yêu thương đến thế giới của bạn". Các bài đăng với hashtag #complimentchallenge xuất hiện liên tục trên các trang cá nhân của người dùng cũng như trang fanpage của giới trẻ và thương hiệu.
So với các trào lưu như Vịt bối rối, Puberty Challenge, Ice bucket challenge, Hãy như tôi,.... Compliment challenge là một trào lưu có tuổi thọ khá ngắn (khoảng 1 tuần) do các bài đăng chủ yếu chỉ được thể hiện dưới dạng nội dung chữ đơn thuần và ít có các biến thể nội dụng dưới dạng hình ảnh/video/music để duy trì độ viral của nó.
Compliment Challenge vốn từng rất quen thuộc trong cộng đồng mạng, từng gây sốt trong tháng 7 năm ngoái và tiếp tục trở lại trong tháng 7 năm nay.
Lí giải cho sự trùng hợp này, trong khoảng thời gian nghỉ hè vào tháng 7, các bạn trẻ có nhiều thời gian rảnh và có nhu cầu tìm kiếm các trò chơi để lấp đầy thời gian trống. Đồng thời, việc kết nối và giữ liên lạc với nhau trong dịp hè cũng là một mối quan tâm lớn. Nhờ đáp ứng được các nhu cầu đó thông qua tương tác giữa bạn bè, compliment challenge đã tạo ra sự bùng nổ lớn trên mạng xã hội vào thời điểm này trong 2 năm qua.
Ngoài ra, các thông tin không tốt xuất hiện liên tục trên mạng xã hội vào đầu tháng 7 (bắt cóc, xâm hại tình dục trẻ nhỏ, tranh cãi về lễ hội chọi trâu, tranh cãi trên các show truyền hình thực tế...) khiến nhiều người cảm thấy tiêu cực. Với thông điệp "Hãy lan tỏa yêu thương đến thế giới của bạn" qua các lời khen ngợi, ComplimentChallenge giúp giải tỏa sự tiêu cực và giúp người dùng cảm thấy tốt đẹp hơn.
ComplimentChallenge bên cạnh đó cũng khiến mọi người có cách nhìn tích cực hơn về bản thân thông qua việc tiếp nhận được nhiều lời khen, giúp mọi người tự tin hơn và kết nối nhiều hơn trong khoảng thời gian giữa mùa hè.
Sự xuất hiện của người nổi tiếng luôn là một trong những nhân tố quan trọng giúp trào lưu bùng nổ trên social media, đặc biệt là những trào lưu của giới trẻ.
Với lượng theo dõi khổng lồ, những trào lưu trên fanpage hay trang cá nhân của các KOL sẽ tiếp cận được nhiều bạn trẻ và tạo ra độ viral cao trong cộng đồng. Do yêu cầu của trò chơi, KOL bắt buộc phải tương tác, gửi những comment tích cực đến fan,từ đó mang đến cho người tham gia một trải nghiệm thật sự hứng thú. Dễ dàng nhận thấy trong xu hướng mạng xã hội, sự phát triển mạnh mẽ của trào lưu #complimentchallenge có một sự đóng góp không nhỏ từ những người nổi tiếng và fanpage nổi bật trong giới trẻ.
Đơn giản hóa mọi thứ - từ cách thực hiện thử thách đến hashtag, không chỉ giúp trào lưu dễ dàng tiếp cận và lan truyền nhanh trên mạng xã hội mà còn giúp khắc sâu vào ký ức của người dùng. Trong compliment challenge, người tham gia chỉ cần nói về một điều tích cực mà họ thích ở người bình luận trong bài đăng . Bên cạnh đó, hashtag #complimentchallenge cũng giúp người chơi dễ dàng ghi nhớ và hồi tưởng lại trào lưu này khi cần thiết.
Compliment challenge có sự tham gia của 18 thương hiệu. Từ các thương hiệu thuộc ngành hàng điện tử tiêu dùng (Oppo, Mobiistar, Vivo, Asus, Samsung) hay thương hiệu thuộc ngành hàng thực phẩm và dịch vụ ăn uống (Sữa chua Vinamilk, Cocacola, Cowboy Jack's, Kichi Hot Pot Bar, Daruma) cho đến các thương hiệu khác (Viettel store, FPT Telecome, Sunsilk,...).
Các thương hiệu đều có những cách sáng tạo riêng để ứng dụng trào lưu vào nội dung tương tác của mình trên social media. Như thống kê "Các thương hiệu đã tận dụng các trào lưu mạng xã hội như thế nào" trong năm 2016, con số 18 thương hiệu áp dụng một trào lưu nhỏ, ngắn hạn như #ComplimentChallenge thật sự là một con số ấn tượng. Trong suốt năm 2016, chỉ duy có Trào lưu khổng lồ như PokemonGo có thể thu hút được số lượng khủng như vậy. Đa số các trào lưu chỉ thu hút được khoảng 3 đến 15 thương hiệu áp dụng. Tuy nhiên, lượng bài viết và thảo luận tạo ra của các thương hiệu có sự chênh lệch rất lớn. Vậy những lý do giúp một thương hiệu tận dụng tốt trào lưu này là gì?
Trong khi các trào lưu dài hạn (trên 3 tháng) có thể được dự đoán dựa trên dữ liệu và hiểu biết về ngành hàng, trào lưu ngắn hạn thường xuất hiện bất chợt và buộc thương hiệu phải nắm bắt nhanh chóng để tăng sự hiệu quả trong việc tận dụng. Compliment challenge chỉ bùng nổ và thật sự tạo ra độ viral cao trong khoảng thời gian 4 ngày. Sau khoảng thời gian này, trào lưu bắt đầu thoái trào và không thu hút được nhiều sự quan tâm. Việc cập nhật nhanh chóng và sử dụng trào lưu tức thời là yếu tố quan trọng để sử dụng nội dung này hiệu quả.
Ngoài ra, bên cạnh trang fanpage của mình, thương hiệu cũng có thể sử dụng các kênh khác như fanpage KOL, fanpage giải trí để thực hiện trào lưu nhằm tăng lượng tương tác cũng như hiệu quả trên social media.
Tương tự nguyên tắc đơn giản hóa mọi thứ được nêu ở phần trước, các thể lệ chơi đơn giản và dễ thực hiện sẽ thu hút được nhiều sự tương tác hơn. Các thương hiệu trong ngành hàng điện tử tiêu dùng là những thương hiệu thu hút được nhiều thảo luận nhất. Bài đăng của các thương hiệu này đưa ra yêu cầu khá đơn giản khi chỉ yêu cầu người chơi bình luận về dòng điện thoại mình đang sử dụng - dễ dàng khiến người dùng nhớ và đưa ra câu trả lời ngay lập tức.
Bên cạnh đó, phần thưởng cũng là một điểm khuyến khích người dùng tương tác. Có thể thấy, Samsung và Asus mặc dù tham gia vào trào lưu vào giai đoạn thoái trào nhưng vẫn tạo ra nhiều tương tác hơn so với các thương hiệu khác cùng thời điểm.
Phần lớn các thương hiệu có lượng thảo luận cao trong compliment challenge đều có sự tương tác tích cực với người dùng. Việc tương tác từ thương hiệu không chỉ giúp người dùng cảm thấy được tôn trọng mà còn mở rộng câu chuyện và tạo ra sự kết nối tốt hơn với khách hàng mục tiêu.
Một cách áp dụng thú vị hơn của thương hiệu là thực hiện trên trang của KOL ..... Việc được KOL tương tác và khen ngợi là một động lực rất lớn để thu hút nhiều người tham gia đến bài viết hơn.
