Trong khuôn khổ giải thưởng BSI Awards 2020, chiến dịch “Bảo vệ bác sĩ 24h” do thương hiệu VitaDairy phát động đã giành chiến thắng ở 2 hạng mục quan trọng: Campaign of the Year và CSR Campaign of the Year. Đây là chiến dịch có sức lan tỏa mạnh nhất vào thời điểm sinh hoạt hằng ngày trải qua những thay đổi lớn do dịch bệnh bùng phát. Vào giai đoạn cao điểm của dịch bệnh (tháng 2 - tháng 4/2020), đã có 84 chiến dịch CSR lớn được các thương hiệu phát động. Theo quan sát của Buzzmetrics, để làm nên một chiến dịch CSR thành công trong một thời kỳ nhạy cảm cần có 3 điều kiện, đó là:
Trong bối cảnh đó, chiến dịch “Bảo vệ Bác Sĩ 24h” của VitaDairy được thực hiện bài bản và chuyên nghiệp, đáp ứng các tiêu chí làm nên thành công của một chiến dịch CSR. Nội dung của chiến dịch là kêu gọi mọi người chia sẻ bài đăng công khai bao gồm hình ảnh các bác sĩ chống dịch đi kèm hashtag #BaoVeBacSi24h. Với mỗi bài đăng hợp lệ, VitaDairy sẽ thay mặt đóng góp 10.000 đồng vào quỹ "Bảo Vệ Bác Sĩ 24h". Toàn bộ vật tư y tế từ hoạt động gây quỹ sẽ được VitaDairy trao tặng cho Bộ Y Tế, chuyển đến các Y Bác sĩ trong tuyến đầu chống dịch.Chiến dịch đã nhận được sự hưởng ứng đông đảo từ người dùng mạng xã hội. Hơn 700 nghìn thảo luận được tạo ra, trong đó có 200 nghìn bài đăng tham gia phong trào quyên góp, tương ứng với hơn 2 tỷ đồng sẽ được trao tặng đến các Y Bác sỹ. Những yếu tố nào đã tạo nên sức ảnh hưởng của chiến dịch “Bảo vệ Bác sĩ 24h” trên mạng xã hội?
Trong các chiến dịch quyên góp khác, toàn bộ quá trình thực thi sẽ thuộc về thương hiệu. Theo đó, thương hiệu sẽ chủ động đề xuất mức độ quyên góp. Sau đó, đại diện thương hiệu sẽ trao tặng tiền & hiện vật cho các tổ chức, đoàn thể liên quan. Các kênh truyền thông đưa tin về chiến dịch khi chiến dịch đã kết thúc. Lúc này, người dùng mới bắt đầu biết đến sự hiện diện của chiến dịch. Vì vậy, người dùng không có cơ hội được đồng hành cùng thương hiệu để hỗ trợ cho hoạt động chống COVID-19, và dĩ nhiên, sức lan tỏa của hoạt động cũng tương đối hạn chế. Đối với trường hợp của VitaDairy, người dùng mạng xã hội sẽ nắm một vai trò chủ động hơn. Mức độ quyên góp của chiến dịch sẽ do người dùng quyết định thông qua tính năng #hashtag của Facebook.
Với tính năng #hashtag này, chiến dịch đã đảm bảo được:
Chiến dịch của VitaDairy được tài trợ dưới sự giám sát của Hiệp Hội Sữa Việt Nam. Các thông tin về chiến dịch được cập nhật trên trang chủ của Bộ Y Tế và các kênh báo đài chính thống, tạo được sự tin tưởng nơi người dùng.
Thông điệp của chiến dịch là “Hãy bảo vệ bác sĩ - Để y bác sĩ bảo vệ chúng ta”. Đây là một thông điệp mang tính độc đáo so với tất cả chiến dịch khác, đồng thời phản ánh được tinh thần chung của cộng đồng.
Đa phần, các chiến dịch thời COVID-19 hướng tới thay đổi nhận thức đến hành vi để bảo vệ người dùng khỏi COVID. Kể cả các chiến dịch chung mục đích quyên góp cũng chưa nêu rõ ràng về mặt đối tượng hỗ trợ. Đa số thông điệp thường dừng ở mức ủng hộ nói chung, ví dụ thường thấy là “Chung tay phòng chống dịch COVID-19”. Ngược lại, thông điệp của VitaDairy đã xác định cụ thể đối tượng mà chiến dịch hướng đến: các y bác sĩ - đối tượng được thường “ngầm hiểu” là người hỗ trợ người khác hơn là người cần hỗ trợ. Sự hy sinh của các y bác sĩ cũng là chủ đề nhận được sự quan tâm đặc biệt của dư luận vào giai đoạn dịch bùng phát, cho nên các thông điệp hướng đến y bác sĩ dễ dàng được cộng đồng hưởng ứng mạnh mẽ (Theo thống kê của Buzzmetrics, các tin tức liên quan đến bác sĩ tạo ra ít nhất 5 triệu thảo luận).
Thông điệp của VitaDairy cho người dùng cơ hội được thể hiện vai trò và trách nhiệm của chính bản thân mình vào giai đoạn dịch bệnh bùng phát.Vào tháng 3/2020, tinh thần “không ai bị bỏ lại phía sau” đang là tinh thần chung của cộng đồng. Tinh thần này có 2 lớp ý nghĩa: (1) những người đang gặp khó khăn do dịch bệnh sẽ được hỗ trợ nhiệt tình và (2) bất kì ai cũng có thể góp sức mình để chống dịch. Đây cũng là tinh thần được phản ánh thông qua thông điệp của VitaDairy.
Chiến dịch “Bảo vệ Bác Sĩ 24h” có điểm bắt đầu và điểm kết thúc hợp lý, nắm bắt được những biến chuyển của người dùng trên mạng xã hội, Ngày bắt đầu chiến dịch là cuối tháng 3, thời điểm cả nước chuẩn bị bước vào giai đoạn giãn cách xã hội. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang thảo luận nhiều hơn về những hoạt động vì cộng đồng: nhắn tin ủng hộ chính phủ, phổ biến thông tin chính thống, tuyên truyền các thông điệp chống dịch. Trong khi ở giai đoạn trước đó, người dùng chủ yếu quan tâm đến các vấn đề cách phòng bệnh của cá nhân: vệ sinh cá nhân, ăn sạch uống sạch, đeo khẩu trang khi ra đường. Ngày kết thúc chiến dịch là giữa tháng 4, cũng là thời điểm giãn cách xã hội kết thúc. Ở giai đoạn hậu giãn cách xã hội, mối quan tâm của người tiêu dùng là trở lại cuộc sống bình thường và thực hiện các kế hoạch trước dịch. Điều này đồng nghĩa với các thông điệp cộng đồng sẽ ít được quan tâm hơn trước. Mặc dù chiến dịch của VitaDairy chỉ kéo dài 2 tuần, nhưng đó là 2 tuần mà ý thức vì cộng đồng được đẩy lên cao nhất, do vậy đã thu hút trọn vẹn mối quan tâm của người dùng.
Có thể nói, đây là một chiến dịch chỉn chu từ chọn điểm rơi, xác định đúng insight - thông điệp và cách thực thi hiệu quả. Với một chiến dịch như vậy, thành công cũng là điều dễ hiểu.Tính đến cuối tháng 3/2020, đã có trên 250 thương hiệu phát đi thông điệp về chống dịch. Chiến dịch “Bảo vệ bác sĩ 24h” chỉ được khởi động vào hai ngày cuối cùng của tháng Ba, nhưng đã thu về hơn 100 nghìn lượt thảo luận. Chỉ trong vòng 3 ngày, đã có hơn 200 nghìn bài đăng từ người dùng.
Để thuận tiện trong việc theo dõi thông tin trong bài viết này, mời quý độc giả xem trước bài viết Điều làm nên thành công cho các chiến dịch mùa COVID-19 trên social media (phần 1). Như đã đề cập ở phần 1, có đến 84 chiến dịch liên quan đến dịch COVID-19 và mỗi chiến dịch với từng mục đích khác nhau nhưng mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp, tổ chức đặt ra vẫn là nhằm góp phần tuyên truyền, hỗ trợ phòng chống dịch bệnh. Buzzmetrics đã có một số đánh giá về những yếu tố làm nên thành công cho các chiến dịch gây quỹ mùa COVID-19 trên social media ở phần 1 của bài viết. Tuy gây quỹ không phải là hoạt động có số lượng chiến dịch nhiều nhất nhưng đây là hoạt động với các chiến dịch đạt được độ lan tỏa cao trên social media như Bảo vệ bác sĩ 24h - Vitadairy, Con sẽ ở nhà - Casper, ATM gạo,...
1. Các chiến dịch nổi bật với thông điệp "khuyến khích người dân ở nhà" chống dịch
2. Các chiến dịch ra mắt sản phẩm mới liên quan đến COVID-19
3. Các thông điệp cổ vũ tinh thần chống dịch
Ngoài hoạt động gây quỹ thì các chiến dịch với thông điệp "khuyến khích người dân ở nhà", cổ vũ tinh thần chống dịch và tri ân đội ngũ tuyến đầu cũng chiếm số lượng lớn các chiến dịch liên quan đến COVID-19 và nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ của cộng đồng mạng. Trong đó, "khuyến khích người dân ở nhà" là thông điệp được nhiều tổ chức muốn truyền tải nhất. Bên cạnh đó, các hoạt động cho ra mắt sản phẩm mới cũng chiếm số lượng đáng kể trong các chiến dịch nổi bật mùa COVID-19; và đây cũng là 2 nội dung được Buzzmetrics lựa chọn để khai thác và đánh giá trong bài viết này.
1. CÁC CHIẾN DỊCH NỔI BẬT VỚI THÔNG ĐIỆP "KHUYẾN KHÍCH NGƯỜI DÂN Ở NHÀ" CHỐNG DỊCH
Hạn chế tiếp xúc xã hội là biện pháp hiệu quả nhằm giảm thiểu khả năng lây lan của dịch COVID-19, do đó các doanh nghiệp, tổ chức cùng nhau tuyên truyền theo chỉ thị của Bộ Y Tế kêu gọi người dân hạn chế ra khỏi nhà để cùng nhau chống dịch. Vì vậy, "khuyến khích người dân ở nhà" là thông điệp có số lượng chiến dịch triển khai nhiều nhất với 46/84 chiến dịch. Dưới đây là những ghi nhận của Buzzmetrics về 4 chiến dịch với lượng thảo luận cao nhất trong 4 thông điệp tiêu biểu với mục đích kêu gọi người dân ở nhà.
Đặt hàng trực tuyến là hình thức mua hàng ngày càng phổ biến hiện nay. Hơn nữa, vào thời điểm dịch bệnh diễn ra ngày càng phức tạp thì đây là phương pháp tối ưu giúp cho việc tránh tiếp xúc nơi đông người mà vẫn mua sắm được; chính vì thế mà các chiến dịch khuyến khích người dân mua hàng trực tuyến được sự hưởng ứng tích cực từ người tiêu dùng. “Ở nhà không khó, có Shopee” là chiến dịch đạt được lượng Buzz Volume cao nhất (144,549 thảo luận) trong số các chiến dịch truyền tải thông điệp "khuyến khích người dân ở nhà" thuộc ngành hàng bán lẻ trực tuyến. Mini game trên fanpage Shopee và các bài viết quảng bá chiến dịch từ các trang community page và KOLs là nguồn chính mang lại phần lớn lượng thảo luận cho chiến dịch. Nhằm khuyến khích người dân ưu tiên lựa chọn mua sắm hàng hóa trực tuyến, chương trình trên giúp người dùng dễ dàng tiếp cận và mua sắm hàng hóa thiết yếu tại nhà, giảm thiểu việc tiếp xúc nơi đông người. Với lượng người truy cập sẵn có và nhiều ưu đãi giảm giá, miễn phí vận chuyển, chiến dịch đã thu hút 20,312 người tham gia thảo luận.
Trong bối cảnh dịch COVID-19 ngày càng diễn biến phức tạp và có nguy cơ lan rộng (02- 04/2020), Bộ Y Tế Việt Nam đã có một loạt các hoạt động tuyên truyền trên social media. Các hoạt động này nhằm nâng cao ý thức của người dân về mức độ nguy hiểm của dịch COVID-19 cũng như các phương pháp giữ gìn sức khỏe, phòng tránh dịch bệnh. Không chỉ bằng các hình thức truyền thống như báo đài; Bộ Y Tế còn đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền trên các phương tiện social media khác nhau như Facebook, TikTok, Youtube và cả việc tạo ứng dụng khai báo y tế – NCOVI, giúp người dân cập nhật được nhanh chóng các tin tức mới nhất về diễn biến dịch bệnh. Không những có các kênh truyền thông đa dạng mà nội dung truyền tải cũng gây ấn tượng mạnh cho cộng đồng mạng: hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng để tạo ra các bài hát có sức lan tỏa như “Ghen Cô Vy”, “Việt Nam ơi! Đánh bay COVID” và các cuộc thi dance cover/song cover. Mặt khác, cộng đồng mạng còn thể hiện thái độ thích thú khi nhận được tin nhắn quan tâm và nhạc chờ thông báo (mỗi khi gọi điện thoại) từ Bộ Y Tế mỗi ngày. Hầu hết các phản hồi của người dùng mạng là các thảo luận tích cực, đánh giá cao công tác tuyên truyền của Bộ Y Tế là sáng tạo, thú vị cũng như kêu gọi người thân, bạn bè làm theo các chỉ thị của Bộ Y Tế để dịch bệnh nhanh chóng được kiểm soát tốt. Chiến dịch này được diễn ra liên tục từ khi dịch bệnh bắt đầu xuất hiện tại nước ta và xuất sắc 2 lần lọt vào bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 03 và tháng 04/2020.
Là một chiến dịch nổi bật nhất với thông điệp "khuyến khích người dân ở nhà" nhưng vẫn tập thể dục để nâng cao sức khỏe, “Thử thách tập thể dục hàng ngày khi làm việc tại nhà” - Standard Chartered đã đạt hơn 130,000 thảo luận với hơn 34,000 người dùng tham gia tương tác. Không chỉ kêu gọi mọi người cùng nhau tập thể thao, chương trình còn kết hợp với hoạt động quyên góp 100,000 đồng vào quỹ phòng chống dịch COVID-19 với mỗi bài đăng hợp lệ của người dùng Facebook tham gia thử thách (ngân sách tối đa là 700,000,000 đồng). Cộng đồng mạng không chỉ tích cực ủng hộ chương trình mà còn tag tên thách thức bạn bè cùng nhau tham gia, đặc biệt là trong giới gymer.
Chương trình livestream “Ở nhà? Có sao!” Phối hợp cùng Yeah1 của thương hiệu Sunsilk và Clear được thực hiện từ cuối tháng 03/2020 và được cộng đồng mạng quan tâm theo dõi. Với sự tham gia của hàng loạt ca sĩ nổi tiếng như Đông Nhi, Min, Hương Giang, Vũ Cát Tường,... các livestream của chiến dịch đạt được hàng nghìn lượt xem trên fanpage của thương hiệu và kênh YouTube Yeah1. Ngoài ra, việc lựa chọn thời điểm bắt đầu hợp lý - khoảng thời gian tình hình dịch bệnh có diễn biến phức tạp và Chính phủ thông báo giãn cách xã hội - giúp chiến dịch thu hút được sự chú ý cao trên social media - 45,554 lượt thảo luận.
Các yếu tố góp phần làm nên thành công cho các chiến dịch với thông điệp "khuyến khích người dân ở nhà":
2. CÁC CHIẾN DỊCH RA MẮT SẢN PHẨM MỚI LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH COVID-19
COVID-19 đã gây ra nhiều tác động xấu đến nền kinh tế - xã hội nước ta. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp nhạy bén với những thay đổi của thị trường. Có đến 9 chiến dịch ra mắt sản phẩm mới liên quan đến COVID-19 theo ghi nhận của Buzzmetrics. Số lượng các chiến dịch này cao thứ 3 trong tổng số các chiến dịch liên quan đến COVID-19. Đa phần các sản phẩm mới là những sản phẩm/dịch vụ đáp ứng những nhu cầu phát sinh trong mùa dịch như gel rửa tay khô, dịch vụ mua hàng qua mạng.
Bánh mì thanh long là sản phẩm mới ấn tượng nhất vào thời gian đầu của chuỗi chiến dịch hỗ trợ nông dân trong thời gian bị ảnh hưởng bởi dịch COVID-19 của các doanh nghiệp. Sản phẩm được ra mắt với mục đích chung tay giải cứu nông sản Việt do không thể xuất khẩu bởi dịch bệnh. Bánh mì thanh long ngay lập tức nhận được sự quan tâm, ủng hộ lớn từ người tiêu dùng và trên social media; xuất sắc 2 lần lọt vào bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns (bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 02/2020 và BSI Top10 Campaigns tháng 03/2020). Chưa dừng lại ở đó, nhà sáng lập ABC Bakery - ông Kao Siêu Lực - còn sáng tạo ra loại bánh mì dinh dưỡng nhằm gửi tặng cho các y bác sĩ với hàm lượng dinh dưỡng tương đương một bữa ăn, nhằm tiếp thêm động lực cho đội ngũ y tế nước nhà; dưới đây là các chủ đề thảo luận chính của người dùng về bánh mì thanh long:
Bánh mì thanh long của thương hiệu ABC Bakery thu hút sự tò mò của người dùng khi được ra mắt. Có đến 43% thảo luận đề cập tới việc muốn thử loại bánh mì mới này khi thông tin về sản phẩm được chia sẻ rộng rãi trên social media. Hương vị bánh ngon là đánh giá của hầu hết người tiêu dùng dành cho sản phẩm. Nhiều thảo luận đánh giá cao cách làm này của ông Kao Siêu Lực và sẵn sàng ủng hộ bánh mì thanh long để góp phần hỗ trợ nông dân Việt. Bên cạnh đó, chủ thương hiệu ABC Bakery cũng công khai công thức làm bánh. Hành động này của ông đã giúp sản phẩm càng nhận được sự ủng hộ hơn nữa và càng nhiều phiên bản bánh mì thanh long được tạo ra, góp phần giúp tiêu thụ lượng thanh long không được xuất khẩu.
Bên cạnh hoạt động gây quỹ thì ra mắt sản phẩm mới là chiến dịch cho thấy rõ hơn sự nhanh nhạy của brand đối với những thay đổi trên thị trường. Nắm bắt thời cơ với nhu cầu sử dụng sản phẩm tăng cao đột biến trong mùa dịch, LIXCO đã kịp cho ra mắt sản phẩm gel rửa tay khô – On1 và nhanh chóng nhận được sự quan tâm lớn từ thị trường nói chung và trên social media nói riêng. Lượng lớn thảo luận về On1 chủ yếu xoay quanh việc giới thiệu và hỏi mua sản phẩm. Tuy có những thông tin trái chiều về sản phẩm nhưng phần lớn phản hồi của người dùng vẫn đánh giá cao sản phẩm về mùi hương, chất lượng, giá cả hợp lý và có nhiều dung tích để lựa chọn. Việc tận dụng cơ hội nhanh chóng đã giúp chiến dịch ra mắt sản phẩm mới của On1 xuất sắc lọt vào bảng xếp hạng Top10 Campaigns tháng 03/2020.
Trước đó, vào tháng 07/2019 VinMart đã tung ra chiến dịch “Siêu thị ảo VinMart 4.0” với hình thức “Scan & Go”. Khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến qua ứng dụng VinID bằng cách quét mã vạch của sản phẩm. Tuy nhiên, đến tháng 03/2020, trước nhu cầu mua hàng trực tuyến để giảm nguy cơ lây nhiễm COVID-19, VinMart đã ra mắt chiến dịch “Đi chợ online” để thúc đẩy đặt hàng qua ứng dụng VinID. Phương thức mua hàng lần này có sự cải tiến và tiện dụng hơn khi người dùng chỉ cần chọn sản phẩm trực tiếp trên ứng dụng VinID mà không phải quét mã vạch sản phẩm như trước đó. Hơn nữa, thương hiệu còn tung ra MV “Tết Corona, Tết hoài không hết” với sự xuất hiện của Á hậu Tú Anh, đề cập đến chủ đề về những mối lo ngại của người dân khi đi mua sắm trong mùa dịch. MV với nội dung đang “hot” và hài hước thu hút sự quan tâm của cộng đồng mạng. Ngoài ra, các minigame trên fanpage và các bài quảng bá trên các community page cũng nhận được sự ủng hộ của người dùng mạng xã hội. Điều này đã giúp lượng thảo luận của chiến dịch đạt 61,974 lượt thảo luận. Đây cũng là chiến dịch có lượng Buzz Volume cao thứ 2 (sau “Ở nhà không khó, có Shopee”) thuộc ngành hàng bán lẻ có chiến dịch trên social media trong mùa COVID-19.
Các yếu tố góp phần làm nên thành công cho các chiến dịch ra mắt sản phẩm mới mùa COVID-19 là:
3. CÁC THÔNG ĐIỆP CỔ VŨ TINH THẦN CHỐNG DỊCH
Mọi hoạt động của nền kinh tế - xã hội cũng như tinh thần của người dân đã ảm đạm một cách nhanh chóng vào những tháng sau Tết bởi COVID-19. Do đó, để khích lệ và nâng cao tinh thần của người dân, nhiều tổ chức, doanh nghiệp đã có những chiến dịch nhằm cổ vũ mọi người vực dậy tinh thần, đoàn kết cùng nhau chống dịch. Buzzmetrics ghi nhận 5 chiến dịch với thông điệp như trên đã thu hút sự quan tâm nhiều nhất của cộng đồng mạng: Biti’s - Proudly made in Vietnam, VP Bank - Vui lên Việt Nam, Cosy - Lạc quan Việt Nam ơi, chiến dịch “Kiên cường Việt Nam”. Ngoài ra, nhiều MV với thông điệp kêu gọi mọi người nâng cao tinh thần, lạc quan cùng nhau chống dịch được ra mắt như: Việt Nam ơi sẽ chiến thắng, Việt Nam ơi! Đánh bay COVID,... Các chiến dịch này được cộng đồng ủng hộ mạnh mẽ qua hàng nghìn lượt thảo luận.
Bên cạnh đó, các chiến dịch ủng hộ sản phẩm và tri ân tuyến đầu chống dịch cũng được nhiều doanh nghiệp, tổ chức thực hiện và được lan truyền rộng rãi trên social media. Tuyến đầu chống dịch tiếp tục là đối tượng được xã hội hướng đến trong thời điểm dịch bệnh bùng phát.
4. KẾT LUẬN
Mặc dù các chiến dịch mùa COVID-19 tuy có những cách thức, phương tiện truyền thông và thời gian thực hiện khác nhau, nhưng mục tiêu chung mà các doanh nghiệp, tổ chức hướng đến là góp phần vào việc chung tay phòng chống dịch bệnh. Do đó, các chiến dịch này không chỉ dễ dàng lấy được thiện cảm từ cộng đồng mạng mà còn nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình qua lượng thảo luận cao trên social media.
Từ những đánh giá trên và các phân tích từ phần 1, Buzzmetrics ghi nhận một số yếu tố tạo nên thành công cho chiến dịch mùa COVID-19 trên social media:
5. ĐỀ XUẤT
Để hiểu rõ hơn về những thảo luận của người dùng hậu COVID-19, quý độc giả có thể xem thêm tại bài viết COVID-19: Phân tích người dùng trước, trong và sau giãn cách xã hội.
Hằng năm, sau Tết Nguyên Đán thì Ngày Quốc tế Phụ nữ, ngày Giải phóng 30/04 và Quốc tế Lao động thường là những dịp đặc biệt tiếp theo được các thương hiệu lựa chọn để quảng bá các hoạt động trên social media. Tuy nhiên, các chiến dịch năm nay lại có sự khác biệt lớn về chủ đề khi các dịp lễ trên không được nhiều thương hiệu lựa chọn để triển khai như mọi năm bởi một nguyên nhân bất ngờ đó chính là dịch COVID-19. Đại dịch này đã có nhiều ảnh hưởng tiêu cực đến nền kinh tế - xã hội và đảo lộn nhiều hoạt động của các doanh nghiệp cũng như khiến nhiều sự kiện bị hủy hoặc hoãn vô thời hạn. Do đó, các chiến dịch liên quan đến những dịp lễ đặc biệt nói trên trong năm nay hầu hết không được thực hiện và thay vào đó là các campaign liên quan đến dịch COVID-19.
XU HƯỚNG THẢO LUẬN VỀ COVID-19 TRÊN SOCIAL MEDIA
Hầu hết các chiến dịch liên quan đến dịch bệnh đều bắt đầu trong khoảng thời gian cuối tháng 3 đến đầu tháng 4 (trừ hoạt động Tuyên truyền phòng chống dịch COVID-19 của Bộ Y Tế), đây cũng chính là thời điểm các thảo luận trên social media về COVID-19 diễn ra sôi động nhất vì tình hình dịch bệnh diễn ra rất phức tạp trong giai đoạn này.
Các mốc thời gian tiêu biểu trên xu hướng thảo luận về dịch COVID-19 và sự thay đổi các chiến dịch liên quan đến dịch bệnh trên social media:
Giai đoạn 1: Vào tháng 2 đến đầu tháng 03/2020, số lượng các chiến dịch Tết còn lại và nhân dịp ngày Lễ Tình nhân vẫn được Buzzmetrics ghi nhận khá nhiều (26 chiến dịch) khi dịch COVID-19 chưa có nhiều ảnh hưởng đến Việt Nam và số lượng ca nhiễm bệnh chưa cao. Tuy nhiên, cũng trong thời điểm này thì dịch bệnh đang bùng phát mạnh mẽ tại Trung Quốc và khiến nền kinh tế nước này bị ảnh hưởng nặng nề. Vì vậy, một số hoạt động giao thương với quốc gia này cũng gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là việc xuất khẩu nông sản, thủy hải sản. Trong bối cảnh đó, ABC Bakery đã cho ra mắt sản phẩm "Bánh mì thanh long" với mục tiêu góp phần giải cứu nông sản Việt và nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ người tiêu dùng và cộng đồng mạng. Bên cạnh đó, thương hiệu bảo hiểm FWD cũng đã nhanh chóng tung ra sản phẩm mới - Bảo hiểm Corona - vào cuối tháng 2.
Giai đoạn 2: Đến tháng 3 thì tình hình dịch bệnh trong nước diễn ra ngày càng phức tạp hơn khi số lượng ca dương tính với COVID-19 ngày càng tăng và có những tác động xấu đến nền kinh tế - xã hội. Do đó, nhà nước và các doanh nghiệp đã phát động nhiều chiến dịch nhằm tuyên truyền nâng cao hiểu biết về dịch bệnh và hỗ trợ người dân. Nhiều cơ sở kinh doanh như nhà hàng, quán ăn cũng bị đóng cửa tạm thời vào cuối tháng 3. Mặc dù vậy, các chiến dịch mừng ngày Quốc tế Phụ Nữ vẫn được thực hiện và nhận được lượng tương tác khá cao.
Giai đoạn 3: Để giảm thiểu tối đa sự lây lan dịch bệnh trong cộng đồng, lệnh cách ly xã hội được bắt đầu từ tháng 4. Chính phủ khuyến cáo người dân không nên ra khỏi nhà khi không thực sự cần thiết và có thêm rất nhiều doanh nghiệp phải tạm ngưng hoạt động. Điều này càng cho thấy rõ tác động của COVID-19 lên mọi mặt của nền kinh tế - xã hội. Đến khoảng thời gian này thì số lượng chiến dịch liên quan đến dịch bệnh ngày càng tăng. Bộ Y Tế và các thương hiệu tích cực tuyên truyền về phòng chống dịch bệnh, các hoạt động khuyến khích người dân ở nhà chống dịch cũng được lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội (84 chiến dịch).
Mặc dù dịch COVID-19 gây ra nhiều tác động tiêu cực đến nền kinh tế - xã hội nhưng số lượng các chiến dịch trên social media không những không giảm mà ngược lại còn tăng lên đáng kể so với cùng kỳ năm trước, nhất là các social campaign. Dịch bệnh đã tạo ra sự khác biệt lớn về số lượng cũng như giá trị các chỉ số BSI của các social campaign giữa năm 2019 và năm 2020 trên BSI Benchmark. Chỉ trong đầu năm 2020 (từ tháng 01 - 04/2020) BSI Benchmark đã ghi nhận 19 social campaign trong khi tổng năm 2019 chỉ có 10 chiến dịch (một chiến dịch có thể kéo dài nhiều tháng).
Lưu ý:
Bên cạnh một số chiến dịch liên quan đến COVID-19 thì các chủ đề khác cũng nhận được sự chú ý trên social media như giải cứu hạn ngập mặn miền Tây, chương trình 100,000 chữ A, các sự kiện game online,...
MỤC ĐÍCH CHÍNH CỦA CÁC CHIẾN DỊCH LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH COVID-19
Từ cuối tháng 02, trên social media đã bắt đầu xuất hiện các chiến dịch liên quan đến dịch COVID-19 và cho đến tháng 4 thì số lượng các campaign liên quan đến chủ đề này càng ngày càng tăng. Dưới đây là ghi nhận và đánh giá của Buzzmetrics về một số mục đích nổi bật mà nhiều chiến dịch hướng tới với những nỗ lực nhằm góp phần hỗ trợ tuyên truyền và phòng chống dịch COVID-19:
Đa phần các chiến dịch đều có mục đích khuyến khích người dân hạn chế tiếp xúc xã hội, cùng nhau ở nhà chống dịch (với 46/84 chiến dịch). Hoạt động gây quỹ ủng hộ tuyến đầu chống dịch và những đối tượng bị ảnh hưởng bởi COVID-19 được phát động khá nhiều và cộng đồng mạng cũng tích cực ủng hộ. Các video âm nhạc cổ vũ tinh thần chống dịch của toàn dân và tri ân đội ngũ tuyến đầu cũng nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình trên social media. Nhiều doanh nghiệp cũng thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) nhằm hỗ trợ cộng đồng cùng nhau đẩy lùi dịch bệnh.
Lưu ý: Buzzmetrics xin ghi nhận 84 chiến dịch có hoạt động liên quan đến dịch COVID-19 từ tháng 02 - 04/2020 theo các tiêu chí về mức độ ồn ào trên social media, thông điệp và lời kêu gọi hành động (call-to-action) rõ ràng. Mặc dù vậy, vẫn không thể phủ nhận sự đóng góp âm thầm của nhiều cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp trong việc hỗ trợ tuyên truyền và phòng chống dịch bệnh đối với xã hội.
1. Kêu gọi cộng đồng mạng gây quỹ
Gây quỹ đã trở thành một trong những hoạt động nổi bật nhất trên social media khi được nhiều thương hiệu lựa chọn và mang lại hiệu quả cao với 26 trong tổng số 84 chiến dịch (chiếm hơn 30%) theo ghi nhận của Buzzmetrics. Với tình hình dịch COVID-19 diễn ra phức tạp và ảnh hưởng đến mọi mặt của nước nhà thì không chỉ các doanh nghiệp đã tận dụng cơ hội này tạo ra nhiều chiến dịch vừa có ích cho xã hội vừa quảng bá thương hiệu của mình, mà nhiều chiến dịch tự phát trong cộng đồng cũng được ghi nhận và nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của người dân. Trong đó, 2 nhóm đối tượng chính được cộng đồng đặc biệt quan tâm và kêu gọi cùng nhau chung tay gây quỹ để ủng hộ là tuyến đầu chống dịch và người lao động gặp khó khăn.
1.1. Kêu gọi cộng đồng mạng gây quỹ ủng hộ tuyến đầu chống dịch
Điểm chung của các chiến dịch này thường là các thương hiệu kêu gọi cộng đồng mạng chia sẻ những hashtag, hình ảnh, thông điệp hoặc tham gia thử thách của chương trình trên trang Facebook cá nhân và số tiền thương hiệu quyên góp sẽ dựa trên số lượng bài viết đạt yêu cầu (số tiền ủng hộ tùy theo từng chiến dịch). Điển hình cho hoạt động gây quỹ ủng hộ tuyến đầu là chiến dịch quỹ "Bảo vệ bác sĩ 24h" của VitaDairy với 2 lần xuất sắc dẫn đầu bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 03/2020 và BSI Top10 Campaigns tháng 04/2020. "Con sẽ ở nhà" - Casper là chiến dịch đạt được lượng thảo luận (Buzz Volume) cao nhất trong số các chương trình gây quỹ ủng hộ tuyến đầu chống dịch.
Bên cạnh đó, trên social cũng xuất hiện nhiều chiến dịch gây quỹ ủng hộ tuyến đầu đầu chống dịch bằng hình thức khác là người dùng quyên góp trực tiếp trên ứng dụng hoặc trang web như Ví MOMO - Điều nhỏ bé vĩ đại, ZaloPay - Triệu tấm lòng vàng, chung tay chống dịch, NhacCuaTui - Cùng NhacCuaTui đẩy lùi COVID-19,...
"Bảo vệ bác sĩ 24h" - VitaDairy là một trong những chiến dịch tiên phong trong việc gây quỹ ủng hộ tuyến đầu chống dịch. Người dùng đăng tải lại hình ảnh của chương trình cùng hashtag #Baovebacsi24h trên Facebook và với mỗi bài đăng như vậy sẽ đóng góp 10,000 đồng vào quỹ "Bảo Vệ Bác Sĩ 24h". Bắt đầu ngay thời điểm dịch bệnh đang diễn ra phức tạp tại nước ta (ngày 30/03), chiến dịch đã lan tỏa mạnh mẽ ngay sau khi phát động với lượng UGC (lượng nội dung được tạo ra bởi người dùng) hơn 200,000 bài viết. Hai lần chương trình lọt vào bảng xếp hạng trên đều có chỉ số Sentiment Score đạt mức tối đa là 1.00, tức là hầu hết người dùng trên social media đều có phản hồi tích cực về chiến dịch như ý nghĩa, thiết thực,... và rất vui vì có thể đóng góp một phần vào việc hỗ trợ phòng chống dịch COVID-19. Một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của chiến dịch là việc sử dụng KOLs phù hợp như Trấn Thành - một trong những nghệ sĩ được biết đến với nhiều hoạt động từ thiện - hay diễn viên Bảo Thanh, giúp tăng thêm độ tin cậy và sức ảnh hưởng.
Chiến dịch "Con sẽ ở nhà" do thương hiệu Casper Việt Nam tổ chức với mục đích gây quỹ ủng hộ Quỹ phòng, chống dịch COVID-19 Việt Nam và kêu gọi người dân ở nhà chống dịch. Cộng đồng mạng tích cực tham gia chương trình bằng cách đăng tải lên trang Facebook hoặc Instagram cá nhân hình ảnh/video có chứa dòng chữ "con sẽ ở nhà" kèm hashtag #conseonha, thương hiệu sẽ ủng hộ 10,000 đồng vào Quỹ phòng, chống dịch COVID-19 Việt Nam với mỗi bài đăng hợp lệ. Sự phối hợp truyền thông cùng VTV24 đã giúp độ tin cậy của chiến dịch tăng cao và lan tỏa trên khắp cả nước. Đây cũng là nguồn chính tạo ra lượng thảo luận khổng lồ cho chiến dịch (với 885,019 thảo luận và 285,698 người tham gia thảo luận). Với mục đích ý nghĩa như vậy, người dùng social media dành nhiều phản hồi tích cực cho chiến dịch với Sentiment Score đạt tối đa 1.00.
1.2. Kêu gọi cộng đồng mạng gây quỹ ủng hộ người lao động gặp khó khăn
Bên cạnh các chiến dịch gây quỹ ủng hộ các y bác sĩ, tuyến đầu chống dịch thì các hoạt động gây quỹ giúp đỡ các đối tượng bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi dịch COVID-19 cũng nhận được sự tham gia nhiệt tình của người dân. Buzzmetrics ghi nhận 4 chiến dịch nổi bật trong hoạt động kêu gọi gây quỹ ủng hộ người lao động gặp khó khăn: Máy ATM gạo, Chiến dịch 14 ngày, Pepsi x Lay’s - Triệu bữa cơm và Blued - Ở nhà cùng Blued. Trong 4 chiến dịch trên, máy ATM gạo là chương trình nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ nhất trên social media.
Máy ATM gạo đầu tiên được phát minh bởi ông Hoàng Tuấn Anh - CEO Công ty PHGLock chính thức hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 06/04/2020 nhằm hỗ trợ người dân gặp khó khăn bởi dịch COVID-19 có thể nhận gạo miễn phí. Máy ATM gạo nhanh chóng được nhân rộng nhằm hỗ trợ người dân khó khăn ở nhiều địa phương trên khắp cả nước. Với mục đích ý nghĩa như vậy, phát minh này thu hút sự quan tâm rất lớn khi có đến hơn 490,000 người tham gia thảo luận với hơn 760,000 bình luận và chia sẻ (từ ngày 01/04 - 30/04/2020). Đa phần các thảo luận về máy ATM gạo trên social media đều mang tính tích cực, giúp chỉ số Sentiment Score đạt 0.9. Dưới đây là một số ghi nhận của Buzzmetrics về những phản hồi của người dùng social media về sáng kiến này.
Đúng như mục đích được tạo ra, máy ATM đã cung cấp gạo miễn phí cho hàng nghìn người dân bị ảnh hưởng nặng nề bởi COVID-19 trên khắp cả nước. Hầu hết người dùng trên social media đều ủng hộ việc phát gạo miễn phí bằng máy ATM khi có đến 89% phản hồi mang tính tích cực và cho rằng việc làm này vừa hỗ trợ được người dân vừa hạn chế tiếp xúc trong thời gian thực hiện cách ly xã hội. Hơn nữa, phát minh mới này cũng khơi dậy tinh thần dân tộc sáng tạo, đoàn kết của mọi người khi đất nước gặp khó khăn. Bên cạnh đó, cộng đồng mạng cũng hy vọng gạo từ thiện được trao đúng đối tượng và mọi người chú ý giãn cách khi xếp hàng tụ tập nơi đông người.
Tuy nhiên, vẫn có một bộ phận nhỏ người dân bày tỏ ý kiến trái chiều về máy ATM gạo (11%), các thảo luận này chủ yếu đến từ clip được đăng tải trên mạng xã hội về một người dân đến xếp hàng nhận gạo và bị nhân viên trực tại đây hiểu lầm dẫn đến việc từ chối phát gạo. Clip này thu hút sự quan tâm rất lớn từ cộng đồng mạng với nhiều lượt bình luận và chia sẻ lên án hành vi của nhân viên cây ATM gạo cũng như thể hiện sự đồng cảm với người dân đi nhận gạo bị từ chối. Qua sự việc trên, mọi người cũng phê phán hành vi lạm dụng việc nhận gạo miễn phí của một số cá nhân, kêu gọi người dân tự ý thức và nhường gói hỗ trợ này cho những người thực sự khó khăn.
Tạm kết
Nhìn chung, các chiến dịch gây quỹ được tạo ra với mong muốn cộng đồng cùng nhau đóng góp cho xã hội và giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Những yếu tố chính làm nên sự thành công cho các chiến dịch với hình thức gây quỹ trên là:
Các chiến dịch trên thành công nhờ thực hiện phối hợp các yếu tố sau:
Bên cạnh hoạt động gây quỹ với nhiều chiến dịch ấn tượng thì các thông điệp như khuyến khích người dân ở nhà, cổ vũ tinh thần chống dịch, tri ân đội ngũ tuyến đầu, ... cũng là nội dung được nhiều tổ chức, thương hiệu khai thác nhận được sự ủng hộ của đông đảo người dùng trên social media. Đâu là các chiến dịch nổi bật tiếp theo, mời quý độc giả truy cập vào bài viết Điều làm nên thành công cho các chiến dịch mùa COVID-19 (phần 2).
Sau dấu ấn của chiến dịch “Xuân không màu 1” khi đứng ở vị trí thứ 10 trong bảng xếp hạng Top 10 chiến dịch được nói đến nhiều nhất trong TopBuzz tháng 12/2016 do Buzzmetrics đo lường và thống kê; Bảo Xuân đã có bước chuyển biến ngoạn mục khi “Xuân không màu 2” trở thành chiến dịch nổi bật nhất trên social media với vị trí đứng đầu bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 02/2018.
Buzzmetrics có buổi trao đổi với chị Hán Tạ Hà Anh – Senior Brand Manager của công ty TNHH dược phẩm Ích Nhân, để có thể giúp độc giả hiểu rõ hơn về ý tưởng, quá trình và cách triển khai chiến dịch “Xuân không màu” cũng như những kinh nghiệm hữu ích giúp chiến dịch thành công trong tháng 02/2018.
Background: thương hiệu Bảo Xuân mong muốn làm chiến dịch Tết vì giai đoạn này rất dễ thu hút công chúng. Chúng tôi có tham khảo nghiên cứu của Buzzmetrics và thấy là trước Tết thì chủ đề sum vầy/sum họp là chủ đề được quan tâm nhiều nhất, nên chúng tôi quyết định chọn chủ đề này để khai thác. Tuy nhiên, đây là chủ đề được quá nhiều nhãn hàng khai thác, là một nhãn hàng đi sau chúng tôi xác định không thể làm giống các nhãn khác, mà phải tìm được điểm mới, đặc biệt hơn thì mới mong nổi bật.
Insight: Tết là thời gian để gia đình đoàn viên, sum họp; và đối với những người phụ nữ đã lập gia đình thì mong ước được ăn Tết nhà ngoại là điều mà họ luôn khát khao nhưng lại ít khi chia sẻ vì để giữ hòa khí, đẹp lòng với gia đình nhà nội.
Brand role: Bảo Xuân luôn nỗ lực để giúp dù ở mùa xuân nào, ở độ tuổi nào thì người phụ nữ cũng luôn được tận hưởng cuộc sống trọn vẹn, viên mãn.
Campaign idea: Để xuân nào cũng là xuân trọn vẹn.
Chị Hà Anh – Senior Brand Manager công ty TNHH dược phẩm Ích Nhân
Đầu tiên, chúng tôi mong muốn làm chiến dịch Tết vì giai đoạn này rất dễ thu hút công chúng. Chúng tôi có tham khảo nghiên cứu của Buzzmetrics và thấy là trước Tết thì chủ đề sum vầy/sum họp là chủ đề được quan tâm nhiều nhất, nên chúng tôi quyết định chọn chủ đề này để khai thác.
Căn cứ trên target customer của chúng tôi là Female & married nên chúng tôi đưa ra định hướng concept là câu chuyện sum họp của những người phụ nữ có gia đình. Khi đó thì có 2 idea chính được nêu ra là: ăn tết nhà ngoại, và chia sẻ nỗi vất vả ngày Tết của phụ nữ. Tuy nhiên, qua nhiều lần brainstorming, discuss sâu, chúng tôi nhận thấy phụ nữ có than thở về nỗi vất vả ngày Tết, nhưng đó không phải là điều khiến họ quá trăn trở, vì đại đa số Việt Nam vẫn có tâm lý là hy sinh cho gia đình, không ngại vất vả. Bên cạnh đó, việc phụ nữ từ khi lập gia đình rất hiếm khi được về nhà ngoại đón Tết, lại là vấn đề khiến người phụ nữ trăn trở hơn nhiều.
Chúng tôi xác định, với ngân sách hạn chế, nếu muốn chiến dịch bùng nổ thì cần phải làm 1 viral clip đúng nghĩa, tức là dùng chính người xem lan truyền đi cho mình, vậy phải chọn chủ đề mà chạm đến nỗi lòng đau đáu của người xem thì mới mong họ chia sẻ đi. Và chúng tôi lựa chọn Ăn Tết nhà ngoại. Sau đó chúng tôi tiến hành khảo sát cả online survey và phỏng vấn sâu, trên hơn 3000 đáp viên thuộc target audience và thấy rằng chúng tôi đã đưa ra idea đúng với insight của khách hàng. Do đó chúng tôi tự tin lựa chọn idea này để khai thác, vì phản hồi của đáp viên quá tích cực và áp đảo.
Sứ mệnh của thương hiệu Bảo Xuân được chúng tôi gói gọn trong câu Slogan của chiến dịch “Để xuân nào cũng là xuân trọn vẹn”.
Câu slogan này có 2 tầng ý nghĩa:
Thứ nhất, năm đầu tiên, khi viral clip được tung ra, có đến khoảng 70-80% ý kiến ủng hộ; tuy nhiên, cũng có một tỷ lệ nhỏ ý kiến trái chiều khi cho rằng không nên phá vỡ truyền thống. Chúng tôi nhận thấy đây là 1 tín hiệu rất tốt, và ở năm thứ 2, chúng tôi đặt mục tiêu phải thành công hơn năm thứ nhất. Chủ trương của chúng tôi là tận dụng 2 luồng dư luận tranh cãi nhau để tạo ra độ lan tỏa cho chủ đề này rộng rãi trên các kênh truyền thông. Và vì hơn 70% tỷ lệ ủng hộ, nên chúng tôi tự tin sẽ kiểm soát được mức độ tranh cãi sẽ không khiến cho luồng dư luận trở nên tiêu cực. Đó là lý do chúng tôi tung ra bài viết KOLs và cuộc thi “Tết nhà ngoại, đừng ngại sẻ chia”, nhằm tạo luồng dư luận 2 chiều cho chiến dịch này.
Thứ 2, Tết 2017 rơi vào 26/1/2017, chúng tôi không có nhiều thời gian để chạy chiến dịch Tết, với thời gian khoảng hơn 1 tháng thì chúng tôi xác định 1 viral clip + 1 MV ca nhạc sau viral clip là đủ. Tuy nhiên, Tết 2018 rơi vào 16/2/2017, vì thế nếu chỉ có 1 viral clip thôi thì chiến dịch sẽ không tận dụng được khoảng thời gian trước Tết khá dài này,do đó chúng tôi xây dựng nhiều hoạt động hơn. Bên cạnh đó, toàn bộ kế hoạch truyền thông của “Xuân không màu 2” và video phỏng vấn người trong cuộc đều do bộ phận in-house của thương hiệu đảm nhiệm, chỉ có phim ngắn là phải hợp tác sản xuất với đối tác bên ngoài.
Về vai trò của từng nội dung thì cấu trúc chiến dịch của chúng tôi có 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Cuộc thi Tết nhà ngoại - đừng ngại sẻ chia, chạy từ 10/12/2017-20/1/2018, mục đích là:
Hoạt động:
Mục đích:
Và chúng tôi đã đạt được cả 2 mục đích này, vì luồng dư luận rất mạnh và rộng khắp, đồng thời Clip Xuân không màu 1 được viral lại với lượng view và tương tác rất lớn; trong đó lượng view của clip Xuân không màu 1 vào Tết 2018 đạt khoảng 91% so với lượng view vào khoảng thời gian Tết 2017.
Giai đoạn 2: Air viral clip Xuân không màu 2, chạy từ 18/1/2017- 3/2/2018.
Clip Xuân không màu 2 khi được tung ra thì đúng như chúng tôi dự đoán, nhờ tận dụng được tầm ảnh hưởng của cuộc thi nên mức độ tương tác và viral của phim Xuân không màu 2 cao hơn hẳn mùa Tết 2017.
Ngoài ra giai đoạn này cũng bị ảnh hưởng bởi 2 thông tin phát sinh là Trường Giang cầu hôn và U23, nên kế hoạch truyền thông của chúng tôi cũng bị ảnh hưởng không nhỏ, nếu không thì lượng tin bài trên báo chí và MXH sẽ rầm rộ hơn.
(xem thêm mức độ ảnh hưởng của U23 đến tình hình thảo luận trên social media trong dịp Tết 2018)
https://www.youtube.com/watch?v=RT_Og_7yj1s
Giai đoạn 3: Air video phỏng vấn người trong cuộc, chạy từ 3/2/2018 – 16/2/2018
Như tính toán ban đầu của chúng tôi, ngay khi viral clip chính thức “Xuân không màu 2” hạ nhiệt, chúng tôi cần tung ra 1 hoạt động tiếp nối. Và chúng tôi tin rằng những cảm xúc chân thật đến từ những người thật sẽ touch được cảm xúc của người xem. Do đó chúng tôi làm 1 video phỏng vấn người thật. Thực ra để có thể có 1 đoạn phỏng vấn 6 phút như vậy, chúng tôi phải phỏng vấn rất nhiều người và chỉ chọn những câu chuyện đem đến nhiều cảm xúc nhất cho người xem.
Đáng lẽ video này sẽ được air sớm hơn, tuy nhiên chúng tôi đánh giá khi thông tin U23 hạ nhiệt hơn thì chúng tôi mới chính thức air video, nên thời gian cho video này hơi ngắn. Mặc dù vậy, video này vẫn đạt được lượng viral rất mạnh – đạt hơn 19.8 triệu lượt view trên Facebook.
Cơ bản thì chiến dịch Tết 2018, chúng tôi có tính toán về từng bước đi ngay từ trước khi triển khai, và cũng rất mừng là các dự đoán đều đúng hướng. Nếu không có 2 luồng thông tin phát sinh là Trường Giang cầu hôn và U23 thì chúng tôi dự đoán chiến dịch sẽ còn thành công hơn.
Chúng tôi xác định kênh online sẽ giúp chúng tôi tiếp cận nhóm khách hàng 25-40 rất tốt. Tuy nhiên nhóm khách hàng 40+ sẽ khó tiếp cận qua kênh này. Nên trên kênh offline, hiện nay Bảo Xuân phối hợp với Hội phụ sản VN tổ chức các event tư vấn chăm sóc sức khỏe đến từng địa phương cho phụ nữ. Tại các event này chúng tôi cũng thực hiện phát các video này trực tiếp, và khán giả cũng rất ấn tượng và xúc động. Qua kênh event này, chúng tôi reach được nhóm phụ nữ 40+ một cách trực diện và hiệu quả.
Thực ra chúng tôi đánh giá kênh online sẽ có thể tạo độ viral mạnh và ngân sách được tối ưu hơn, nếu chỉ nhắm tới khách hàng trẻ thì theo tôi không cần kênh offline vì thực ra khó kiểm soát hơn và chi phí cũng cao hơn. Tuy nhiên với nhóm khách hàng độ tuổi trên 40 thì kênh online khó tiếp cận, buộc phải triển khai ở các kênh offline.
Chúng tôi đánh giá là một vấn đề sẽ chỉ được đẩy lên khi có có 2 luồng ý kiến khác nhau, chứ nếu vấn đề chỉ mang tính 1 chiều thì nó sẽ khó trở nên bùng nổ. Quan trọng là mình có kiểm soát được định hướng tranh luận sẽ đi tới đâu hay không. Trong chiến dịch này, chúng tôi sử dụng KOLs và cuộc thi để tạo lên nhiều ý kiến trái chiều, sau đó cho cộng đồng thoải mái chia sẻ quan điểm của họ về vấn đề này, nhờ đó mà tỷ lệ thảo luận về chiến dịch rất cao. Về chỉ số cảm xúc thì quan trọng là thông điệp từ chiến dịch mang lại chạm tới cảm xúc và khát khao của target audience một cách tự nhiên. Các video mà chúng tôi sử dụng thì tôi đều đặt khả năng chạm tới cảm xúc của người xem lên hàng đầu. Có lẽ đó là yếu tố khiến cho chỉ số cảm xúc của người xem cao như vậy.
Chúng tôi đánh giá cao chỉ số BSI khi sử dụng để đánh giá chiến dịch nói chung, vì tôi thấy nó toàn diện, giúp nhãn hàng nhìn nhận được đầy đủ hơn độ thành công của chiến dịch của mình. Có khá nhiều bên chủ yếu đo lường hiệu quả chiến dịch chủ yếu dựa trên đánh giá lượng tương tác, tuy nhiên cách đánh giá này chúng tôi thấy không toàn diện. Thực tế năm 2017, Bảo Xuân cũng được xếp thứ hạng cao trong top 10 chiến dịch tết thành công do Buzzmetrics đánh giá, tuy nhiên chỉ số tương tác liên quan đến thương hiệu (brand ratio) khá thấp. Đó cũng là điều mà chúng tôi đánh giá là yếu điểm của chiến dịch 2017 của chúng tôi, và chúng tôi đã rút kinh nghiệm về vấn đề này trong chiến dịch năm 2018 bằng việc product placement nhiều hơn trong video. Tuy nhiên, video năm nay, mức độ product placement còn chưa được tinh tế như chúng tôi kỳ vọng và chúng tôi sẽ tiếp tục cải tiến trong năm tới.
Về BSI thì tôi thấy không cần cải thiện vì đã khá toàn diện, tuy nhiên chúng tôi nghĩ rằng nếu chỉ đo lường một chiến dịch thông qua sức ảnh hưởng trên social media thì phạm vi còn hơi hẹp. Nhiều nhãn hàng tổ chức chiến dịch Tết trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, và việc đo lường toàn diện nhiều kênh sẽ đem đến những kết quả toàn diện hơn nữa.
Ghi nhận từ Buzzmetrics, chiến dịch “Xuân không màu 2” có những điểm đặc biệt mà các campaign khác không có:
Để tìm hiểu thêm và trao đổi chi tiết hơn về cách đánh giá sức khỏe thương hiệu, chiến dịch cũng như tối ưu hóa hiệu quả hoạt động tương tác khách hàng trên social media dựa trên BSI - Buzzmetrics Social Index xin vui lòng liên hệ với bộ phận đại diện của Buzzmetrics qua email info@buzzmetrics.com
Trong tháng này, Buzzmetrics ghi nhận được khoảng 100 campaigns của các thương hiệu được chạy trên social media; trong đó, có hơn 30 chiến dịch về Tết và chiến dịch “Đi để trở về 2” hay còn có tên “Chuyến đi của năm” trở thành chiến dịch nổi bật nhất trên social media với vị trí đứng đầu bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 01/2018, đồng thời là chiến dịch đạt được chỉ số BSI cao nhất trong các bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns 4 tháng vừa qua.
Kim Đỗ, chuyên viên phân tích của Buzzmetrics, đã có trao đổi thú vị với anh Phú Cường - Group Brand Manager của Biti’s Hunter về những kinh nghiệm hữu ích giúp chiến dịch thành công trong tháng 01/2018. Hy vọng sẽ chia sẻ được nhiều hơn với độc giả.
- Background: “Đi để trở về 1” chính là một trong những chiến dịch Marketing tạo được tiếng vang nhất thị trường Việt Nam trong 2017 và cũng là cột mốc đánh dấu sự trở lại ngoạn mục của Biti’s, thương hiệu tưởng chừng rơi vào quên lãng. Cũng bởi lẽ đó mà dịp Tết năm nay, bên cạnh những tên tuổi lớn đã quen mặt với sân chơi Tết như Coca-Cola, Unilever, Neptune, Pepsi, Nestlé… người ta có thêm một cái tên để mong đợi là Biti’s Hunter.
[Đi để trở về] là “platform” mà Biti’s Hunter sẽ xây dựng lâu dài để kết nối người trẻ với giá trị quan trọng nhất là Gia đình, trong dịp lễ quan trọng nhất năm của người Việt là Tết, mà không xa rời khỏi vai trò truyền cảm hứng “Đi và Trải nghiệm” của thương hiệu.
- Insight: Người trẻ, bước ra khỏi cột mốc 18 tuổi, chọn “đi” là một cách để lắp đầy trải nghiệm, lắp đầy cuộc sống của mình. Họ khao khát được khám phá thế giới rộng lớn ngoài kia, khám phá những điều chưa biết, khám phá chính thế giới của bản thân họ khi bước ra khỏi vùng trời an toàn quen thuộc. Đó là lý do sao người trẻ cứ đi, cứ tiếp tục bắt đầu những hành trình mới, bắt đầu những chuyến phiêu lưu mới, mà chính bản thân họ không thể cưỡng lại!
Và có một sự thật ngầm hiểu luôn luôn tồn tại, là kì diệu thay, dù người trẻ có bao nhiêu chuyến đi, thì có một chuyến đi vẫn luôn đặc biệt với họ, nhiều cảm xúc với họ, ý nghĩa nhất với họ, và đặc biệt ý nghĩa này lớn dần theo thời gian, lớn dần theo độ trưởng thành của người trẻ, và lớn dần theo số lượng và độ dài của những chuyến đi khác - đó là chuyến Đi Để Trở Về.
- Brand role: Biti’s Hunter mong muốn được trở thành một phần trong những hành trình phiêu lưu vẽ nên thanh xuân & cả cuộc đời của người trẻ, nhưng cũng không thể thiếu trong hành trình ý nghĩa nhất của họ, hành trình Đi Để Trở Về, để chữ “Đi” trở nên thật trọn vẹn.
- Campaign idea: Đi Để Trở Về – Chuyến đi của năm.
Đầu tiên, cần khẳng định một điều Đi để trở về là “nền tảng” (platform) mà Biti’s Hunter sẽ xây dựng lâu dài để kết nối người trẻ, với giá trị quan trọng nhất là Gia đình và trong dịp lễ quan trọng nhất năm của người Việt là Tết, mà không xa rời khỏi vai trò truyền cảm hứng “Đi và Trải nghiệm” của thương hiệu. Qua “nền tảng” này, Biti’s Hunter mong muốn được trở thành một phần trong những hành trình phiêu lưu vẽ nên thanh xuân và cả cuộc đời của người trẻ, đồng thời là một nhân tố không thể thiếu trong hành trình ý nghĩa nhất của họ - hành trình Đi Để Trở Về, để chữ “Đi” trở nên thật trọn vẹn.
Các kênh Online, đặc biệt là nền tảng Mạng Xã hội được chú trọng đầu tư vì không chỉ phù hợp để tiếp cận đối tượng mục tiêu, mà còn có thể tối ưu hoá và theo dõi thực tế được hiệu quả (performance), để từ đó điều chỉnh để đạt được kết quả tốt nhất.
Các kênh truyền thống như tại điểm bán hay quảng cáo ngoài trời (Bus/Taxi/OOH Ad) được tận dụng để gợi nhắc lại thông điệp của chiến dịch cũng như tập trung nhấn mạnh vào sản phẩm để thúc đẩy kinh doanh.
Biti’s sử dụng thống nhất insight và đẩy mạnh trên đó, cái khác biệt giữa các kênh online và offline nằm ở cách thức tương tác của khách hàng tương ứng mà thôi, từ đó đưa ra những dạng thức truyền thông với đặc thù phù hợp. Cái này chắc chắn là các Marketers ngày nay đều nắm khá tốt.
Có một điểm cốt lõi đối với doanh nghiệp đó chính là hiệu quả kinh doanh. Biti’s quay trở lại vấn đề là làm sao để hình ảnh sản phẩm Biti’s Hunter được người tiêu dùng biết đến xuyên suốt các điểm tiếp xúc (Media touchpoints), đặc biệt là trong mùa vụ lớn nhất năm này.
- Bắt đầu từ tháng 12 với việc ra mắt lookbook đầy tính thời trang cùng đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TP, bộ sản phẩm màu sắc lễ hội đã bắt đầu tạo dựng được sự nhận biết và ủng hộ của đối tượng khách hàng.
- Việc lồng ghép sản phẩm 1 cách nghệ thuật và tinh tế trong Music Video (key asset) với Soobin đã tiếp đà tạo được sự chú ý lớn đối với đối tượng mục tiêu.
https://www.youtube.com/watch?v=XWhdbZ9-uGA
- Duy trì sự gợi nhắc về sản phẩm liên tục trong xuyên suốt thời gian sau bằng những nền tảng gắn kết trực tiếp với kinh doanh như đối tác Thương mại điện tử (E-Commerce), Cửa hàng tiếp thị của Biti’s, Kênh Website Biti’s…
Tất cả các kênh, với mục tiêu rõ ràng về mặt truyền thông và kinh doanh, đã cùng phối hợp để tạo nên chiến dịch không chỉ thành công về mặt xây dựng tình yêu với Thương hiệu, mà còn đẩy doanh số tháng 1/2018 lên mức cao kỉ lục với vai trò chủ chốt của đôi giày Midnight Black (thậm chí còn tạo ra cơn sốt hàng hơn cả đôi giày “Lạc Trôi” dịp Tết 2017)
Chiến lược của Biti’s rất đơn giản và cũng theo khuôn mẫu kinh điển chính là tìm được sự thật ngầm hiểu (Insight) mạnh mẽ. Trong trường hợp này chính là nền tảng “Đi để trở về”, được phát triển dưới 2 insight con khác nhau qua 2 năm, nhưng vẫn đảm bảo được tính chân thực “authenticity”, là tiếng lòng của chính người trẻ, họ thấy được bản thân mình trong câu chuyện đó, không gượng ép.
Khi đã có được cái lõi mạnh mẽ và bền vững, thì việc tiếp theo là truyền tải câu chuyện một cách cảm hứng nhất, tận dụng điểm đam mê “passion point” của người trẻ là Âm nhạc. Thế mạnh của việc dùng âm nhạc không chỉ dừng ở chỗ dễ đi vào tâm trí, vào lòng người, mà còn ở tính lặp đi lặp lại của thông điệp một cách đầy tự nhiên, không khiến cho người nghe, vốn bị bội thực bởi quảng cáo, cảm thấy khó chịu.
Và cuối cùng chính là khuyến khích người trẻ chia sẻ một cách tự nhiên câu chuyện/ cảm nghĩ của chính họ về hành trình “Đi để trở về”. Người Việt vốn dĩ đa phần là tha hương, là tìm đường đến với thành phố lớn để theo đuổi đam mê, ước mơ. Tết chính là hành trình trở về của số đông ấy. Thành công không chỉ là khơi lên tâm tư tình cảm trong lòng họ, mà còn là khuyến khích họ chia sẻ những điều ấy.
Biti’s vốn luôn hướng đến những giá trị thật, và từ đầu đã xác định sẽ chỉ ở ngoài cuộc chiến truyền thông giai đoạn này, vì:
- Biti’s theo đuổi giá trị thật, bền vững và không chạy theo các hiện tượng trên mạng xã hội.
- Không có nhiều ngân sách để cạnh tranh trong giai đoạn bão truyền thông, nhất là đối đầu với nhiều ông lớn về ngân sách.
Tuy nhiên, chính màn trình diễn quả cảm, chính màu đỏ rực cháy trên nền tuyết trắng đẹp như thước phim nghệ thuật đã khiến đội ngũ Marketing và thiết kế của Biti’s Hunter phải sục sôi một ý muốn làm một điều gì đó để ghi dấu lại hình ảnh mang tính biểu tượng, đầy thi vị ấy. Nó hội tụ đủ yếu tố để không còn là một hiện tượng nhất thời:
- Cả đất nước hướng về và dành trọn tình yêu cho U23, càng mạnh mẽ hơn khi giấc mơ còn dang dở khi chúng ta thua, nhưng thua rất đẹp, rất ngoan cường.
- Hình ảnh đẹp đầy biểu tượng, màu đỏ bùng cháy trên nền tuyết trắng.
Đấy chính là cơ hội để tạo một sự chú ý lớn (attention) và gắn kết (attachment) với thương hiệu. Và chỉ Biti’s mới có thể sở hữu câu chuyện một cách trọn vẹn: Câu chuyện tự hào Việt Nam, tiến lên Việt Nam, dám ước mơ, dám dấn thân, hãy cứ đi rồi sẽ đến.
Ý tưởng xuất sắc nhất chính nằm ở cái tên #REDsnow.
Và bài hát Đi để trở về 2 – phiên bản U23, ngoài việc là một món quà dành cho đội tuyển, cho người hâm mộ, còn là 1 hoạt động (asset) để kết nối với chiến dịch Tết đang triển khai, nhằm tiếp tục nối tiếp câu thông điệp của chiến dịch một cách khéo léo và liên kết chặt chẽ (relevant):
“Chúc mừng đội tuyển đã đi thật xa, đã trưởng thành và giờ là lúc cho chuyến đi quan trọng nhất năm, chuyến đi để trở về trong vòng tay và sự tin yêu của người hâm mộ, và nhất là gia đình.”
Trong thời điểm mà thế giới Marketing và truyền thông vận hành với tốc độ chóng mặt, cùng với việc khách hàng ngày càng trở nên khó tính và chọn lọc với những quảng cáo đậm tính “Branded”, thì rất cần thương hiệu phải nhanh nhạy nắm bắt và tận dụng các “trends” để có thể mượn đường len lỏi vào tâm trí khách hàng hay thậm chí được khách hàng thích và chia sẻ. Tuy nhiên, cần phải thận trọng và cân nhắc chọn lựa “trends” và cách tận dụng (leverage) để thương hiệu có thể hưởng lợi nhất, tránh lãng phí nguồn lực khi chắc chắn các thương hiệu khác cũng sẽ nhảy vào, và chỉ có vài chỗ trống trong tâm trí khách hàng mà thôi.
- Cần nhận thấy được cơ hội mà một trend có thể lan toả mạnh mẽ, mang tính biểu tượng hay sức sống bền vững để tập trung nguồn lực. Vài dấu hiệu có thể cân nhắc như là kéo được một làn sóng lớn những bộ phận xã hội khác nhau, hay phải có một yếu tố tích cực/giá trị ý nghĩa…
- Tính liên quan (relevant) với thương hiệu là cần, nhưng chưa đủ. Phải tìm được khía cạnh (angle) mà thương hiệu mình có thể sở hữu hay nói ra mạnh mẽ nhất, dựa trên thế mạnh sẵn có (root strengths) và điểm khác biệt (distinction) của câu chuyện thương hiệu.
BSI đưa ra được cách nhận định và đánh giá toàn diện hơn và gần hơn với thực tế góc nhìn của chính người tiêu dùng/ khách hàng thông qua 5 chỉ số quan trọng: Tổng lượng thảo luận (Buzz Volume), Chỉ số cảm xúc (Sentiment Score), Độ phủ (Coverage), Sự liên quan (Object mention) và nội dung được tạo bởi người dùng (UGC - User Generated Content).
Từ đó thương hiệu sẽ có thể nhìn nhận một cách thực tế hơn về hiệu quả của chiến dịch truyền thông trên social media.
Ghi nhận từ Buzzmetrics, campaign "Biti’s Đi để trở về 2 – Chuyến đi của năm" có những điểm đặc biệt mà các campaign khác không có:
- “Đi để trở về” trở thành câu cửa miệng của cư dân mạng trong không khí những người con xa quê chuẩn bị hành lý để về với gia đình; và đây cũng là điểm khiến cho chiến dịch đạt được lượng bài viết được tạo ra bởi người dùng (UGC) cùng lượng người tham gia thảo luận (Audience Scale) về thông điệp của chiến dịch trên social media cao nhất bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 1/2018.
- Thương hiệu đã thành công với bài hát “Đi để trở về 1” khi mà đã một năm trôi qua, người dùng trên social media lại tiếp tục chia sẻ về bài hát này khi Tết sắp đến; bên cạnh đó, MV bài hát “Đi để trở về 2 – Chuyến đi của năm” cũng được người dùng trên mạng xã hội tích cực chia sẻ và nhận nhiểu phản hổi tích cực.
- Biti’s là thương hiệu tận dụng tốt sự kiện nóng trên mạng xã hội – đội tuyển U23 Việt Nam vào vòng chung kết AFC 2018 – với hơn 38% lượng thảo luận của chiến dịch “Đi để trở về 2” có gắn liền với sự kiện này. Trong đó, việc nhanh chóng tung ra đôi Biti’s Hunter phiên bản giới hạn – theREDsnow đã làm dậy sóng cộng đồng mạng; không chỉ tung ra đôi Biti’s Hunter phiên bản U23 mà bài hát “Đi để trở về 2” cũng nhanh chóng có phiên bản ủng hộ đội tuyển U23 với lời bài hát được viết lại nhưng vẫn giữ được thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải: Đi để trở về.
Để tìm hiểu thêm và trao đổi chi tiết hơn về cách đánh giá sức khỏe thương hiệu, chiến dịch cũng như tối ưu hóa hiệu quả hoạt động tương tác khách hàng trên social media dựa trên BSI - Buzzmetrics Social Index xin vui lòng liên hệ với bộ phận đại diện của Buzzmetrics qua email info@buzzmetrics.com
Neptune, một thương hiệu dầu ăn đã trở nên quen thuộc vào dịp Tết với chuỗi campaign “Về nhà đón Tết, Gia đình trên hết” hàng năm, đã có bước chuyển mình trong dịp Tết 2018. Sự thay đổi đã tạo tiếng vang trên thị trường và giúp Neptune đứng đầu bảng BSI Top10 Campaigns tháng 11/2017, bảng xếp hạng các chiến dịch hiệu quả của Buzzmetrics.
Kim Đỗ, chuyên viên phân tích của Buzzmetrics, đã có trao đổi thú vị với chị Hồng Anh - Neptune Brand Manager về những kinh nghiệm hữu ích giúp chiến dịch thành công trong tháng 11/2017. Hy vọng sẽ chia sẻ được nhiều hơn với độc giả.
Chị Hồng Anh - Neptune Brand Manager
Tóm tắt về campaign Hiểu Để Yêu Thương:
Background: Tết là mùa mua sắm, trang hoàng nhà cửa và vun vén cho tổ ấm. Neptune, nhãn hiệu dầu ăn đã gắn liền tên tuổi với các chiến dịch Tết hàng năm tiếp tục khẳng định vị thế của mình, xây dựng cảm tình, để từ đó tăng thêm lợi thế lựa chọn trong tâm trí người tiêu dùng. Khi concept “Tết đoàn viên” bắt đầu bão hòa do được nhiều nhãn hàng sử dụng, Neptune cần có sự làm mới để tiếp tục khẳng định vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng.
Insight: Việc bếp núc được “mặc định” là vai trò của người phụ nữ. 5 GIỜ ĐỒNG HỒ mỗi ngày tương đương 2,5 THÁNG(1) trong một năm chính là thời gian trung bình mà người phụ nữ phải bỏ ra từ chính quỹ thời gian riêng của mình chỉ để hoàn thành công việc nội trợ. Tuy nhiên, phụ nữ thường ít khi nào kêu than, oán trách hay “đình công” bởi họ nghĩ đó là cách để thể hiện tình yêu thương và giữ ngọn lửa ấm trong gia đình.
Brand role: Mong muốn ngày càng trở nên xứng đáng hơn với vai trò là người bạn đồng hành, không chỉ trong gian bếp mà còn trong cả cuộc sống của phụ nữ Việt.
Campaign idea: Hiểu để yêu thương. Campaign như một lời đánh thức, kêu gọi nam giới và đặc biệt các đức ông chồng hãy thấu hiểu và chia sẻ nhiều hơn với vợ, bắt đầu từ công việc bếp núc, nội trợ, chăm sóc gia đình để ghi nhận những hy sinh thầm lặng và cũng để cô ấy cảm nhận rõ hơn tình yêu chân thành từ chính người bạn đời của mình.
Campaign flow:
o Đăng tải một clip phỏng vấn các ông chồng để đo độ hiểu vợ và quan tâm tới vợ trong đó lồng ghép khéo léo 1 clip nhỏ bên trong miêu tả 1 ngày làm vợ điển hình của phụ nữ Việt để thức tỉnh sự vô tâm của các đức ông chồng suốt thời gian qua từ đó khéo léo đưa ra con số 5h đồng hồ mỗi ngày mà người phụ nữ phải dành ra để làm việc nhà đồng thời kêu gọi sự thấu hiểu và chia sẻ nhiều hơn từ các thành viên trong gia đình, đặc biệt là người chồng.
https://www.youtube.com/watch?v=r77sssq_t0k
o Sử dụng các ông chồng nổi tiếng để tạo nên những luồng tranh luận mạnh mẽ về quan điểm nên hay không nên “san sẻ việc nhà”. Người nổi tiếng được mời: Phan Anh, Chí Trung, Hoàng Bách, Trấn Thành, Thu Trang – Tiến Luật…
o Branded viral clip: Một ngày vắng vợ. Clip đặc tả lại những khó khăn của chồng khi không có bàn tay người vợ hỗ trợ chăm lo việc nhà. Từ đó nêu bật được vai trò và sự vất vả, hy sinh thầm lặng của phụ nữ trong gia đình.
https://www.youtube.com/watch?v=VgbpLE3I5f4
o Tuấn Hưng MV – cảm ơn vợ với những hình ảnh đặc tả những hy sinh, đánh đổi của người phụ nữ sau khi lập gia đình trên nền nhạc bài hát Nắm lấy tay anh vô cùng xúc động, được lấy cảm hứng từ chiến dịch Hiểu để yêu thông và tạo ra làn sóng ủng hộ mạnh mẽ thông điệp mà Neptune đang truyền tải trên các kênh truyền thông đại chúng.
o Display artwork tại các chợ, gian hàng trưng bày, đổi quà tại siêu thị, trên xe taxi, xe buýt. Các kênh báo giấy, tạp chí cho tới báo điện tử; digital frame trong thang máy, LCD tại các tòa nhà, cao ốc văn phòng, siêu thị, bệnh viện… với thông điệp dí dỏm, ấn tượng và đầy ý nghĩa như “Chồng tương trợ, vợ nấu thêm ngon”, “Có chồng phụ giúp, bếp núc thêm vui”, “Chồng rửa bát, vợ mát cả lòng”.
o Festive packaging: Neptune còn mạnh dạn thay đổi hình ảnh nhãn chai mới với hiệu ứng trái tim trọn vẹn xuất hiện khi ghép 2 nửa trái tim trên hai nhãn chai 1L lại với nhau. Điều này thể hiện thông điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải: tình cảm vợ chồng sẽ trở nên trọn vẹn khi có sự thấu hiểu và chia sẻ từ hai nửa yêu thương.
Chị Hồng Anh có thể chia sẻ một chút về cách làm cho campaign mang tính lan truyền, từ đó tạo được lượng lớn “earned media” mà các nhãn hàng đều hướng tới?
Đầu tiên phải kể đến là phần nội dung. Cái khó chính là làm sao không những đúng với thông điệp nhãn hàng đang truyền tải mà còn phải tạo ra được dấu ấn riêng cho nhãn hàng. Phần nội dung kịch bản vừa phải hay, lôi cuốn lại cần phù hợp cho quá trình dựng phim để khi lên sóng, dù thời lượng chỉ có vài phút nhưng vẫn đảm bảo truyền tải đầy đủ thông điệp.
Thứ hai là phương thức và cách thức truyền tải thông điệp tới công chúng và người tiêu dùng phải dễ hiểu dễ nhớ. Neptune đã tạo ra hẳn một bộ các copy (lời nhắn) rất dí dỏm, thu hút và đặc biệt là khá vần điệu và dễ nhớ. Chẳng hạn như: “Chồng tương trợ, vợ nấu thêm ngon”, “Có chồng phụ giúp, bếp núc thêm vui”, “Chồng rửa bát, vợ mát cả lòng”… Các câu copy này luôn đi cùng thông điệp chính Hiểu để yêu thương cũng như các hình ảnh thể hiện tình huống tương ứng, góp phần đẩy mạnh và giải thích cụ thể hơn cho thông điệp.
Để có nguồn cảm hứng cho chiến dịch, chị lấy từ đâu?
Nguồn cảm hứng lớn nhất cho Neptune để thực hiện chiến dịch bắt nguồn từ một nghiên cứu khảo sát của ActionAid Việt Nam (AAV) về công việc chăm sóc không lương(2) thực hiện năm 2016 trên gần 1000 mẫu tại 9 tỉnh thành ở Việt Nam. Chúng tôi thực sự ấn tượng với “con số biết nói” 5h đồng hồ mà khảo sát đưa ra. Bản thân Neptune cũng nhận được sự ủng hộ và hỗ trợ nhiệt tình từ phía các anh chị em trong AAV, đại diện từ các cơ quan, ban ngành có liên quan như Vụ Bình đẳng giới – Bộ LĐTB&XH hay Học viện Phụ nữ Việt Nam để câu chuyện về CVCSKL đến gần hơn với công chúng nhằm nâng cao nhận thức chung của xã hội về vấn đề và thực trạng khá đáng buồn này.
Chính vì vậy, Neptune đã hợp tác cùng creative agency Dinosaur để hiện thực hóa câu chuyện cho clip “Một ngày vắng vợ”, bộ KV chính kèm các lời nhắn như đã đề cập ở trên cũng như việc thiết kế bộ nhãn chai mới đặc biệt dành riêng cho chiến dịch Hiểu để yêu thương.
Trong tháng này, Buzzmetrics ghi nhận được hơn 100 campaigns của các thương hiệu được chạy trên social media, và “Neptune - Hiểu để yêu thương” đứng vị trí thứ 1 trong bảng xếp hạng BSI Top10. Chị nghĩ thế nào là một chiến dịch thành công?
Thành công của một chiến dịch đòi hỏi rất nhiều yếu tố, trong đó cần có sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa những kênh/công cụ truyền thống và hiện đại. Với chiến dịch Hiểu để yêu thương, Neptune tin rằng mình đã làm tốt được điều này khi tận dụng được tối đa toàn bộ các kênh truyền thông, các công cụ hỗ trợ từ ATL đến BTL.
Bên cạnh đó, ý tưởng sáng tạo là yếu tố không thể thiếu. Tuy nhiên, tư duy sáng tạo luôn phải đi cùng với nghiên cứu về hành vi, thói quen, sự thật ngầm hiểu (insights) của đối tượng truyền thông để từ đó tìm ra lối đi riêng.
Cuối cùng, trong bối cảnh mà Digital marketing đang phát triển vũ bão như hiện nay, không thể phủ nhận Viral là một công cụ có sức mạnh lớn, giúp thương hiệu nhanh chóng thu hút sự chú ý và tạo đà lan tỏa và phát triển cho các chiến dịch truyền thông tiếp theo đó.
Thành công nào cũng cần rất nhiều yếu tố kết hợp và người làm thương hiệu phải là người có tư duy khoa học và tầm nhìn mang tính chiến lược lâu dài. Có như vậy, thương hiệu mới có thể phát triển bền vững và chiếm được niềm tin yêu lâu bền từ người tiêu dùng.
Để làm được điều này, cần đòi hỏi gì ở 1 Marketer?
Am hiểu sản phẩm và khách hàng mục tiêu của mình là điều kiện đầu tiên mà bất kỳ người làm thương hiệu nào cũng phải có được. Tiếp đến là tư duy chiến lược vừa sáng tạo vừa mang tính thực tế. Bên cạnh đó, am hiểu thị trường, thường xuyên cập nhật những xu hướng mới cũng là yếu tố quan trọng để một Marketer luôn có những bước đi đúng đắn, thức thời, hợp lý để chinh phục khách hàng và đánh bại đối thủ đặc biệt là với ngành hàng FMCG, nơi mà các thói quen và khuynh hướng tiêu dùng của khách hàng luôn dễ bị ảnh hưởng và thay đổi.
Theo chị, chỉ số BSI có ý nghĩa như thế nào trong việc phản ánh mức độ thành công của 1 campaign nói chung? Chị thấy BSI có điểm nào cần cải thiện hơn nữa?
Có thể nói, so với các công cụ đánh giá hiện nay, BSI đánh giá khách quan và chính xác hơn hiệu quả truyền tải thông điệp của thương hiệu đến khách hàng khi triển khai một campaign tích hợp trên môi trường social. BSI không chỉ đánh giá yếu tố Buzz volume hay Interaction mà còn đánh giá dựa trên những tiêu chí bổ sung như Sentiment Score, Object Mention, User Generated Content (UGC), Audience scale nhằm đảm bảo việc đánh giá hiệu quả và chất lượng thảo luận của campaign/event vì ngày nay users càng trở nên khó tính hơn trong việc xem quảng cáo và nghe những điều mà thương hiệu nói về bản thân, thậm chí càng khó hơn khi trong thảo luận của users có thông điệp của thương hiệu, thảo luận một cách tích cực về ý nghĩa thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến NTD.
Xin cám ơn chị Hồng Anh - Brand Manager của Neptune đã dành thời gian chia sẻ. Buzzmetrics và các đồng nghiệp trong ngành marketing Việt Nam mong muốn được nhìn thấy sự đột phá tiếp theo của Neptune trong thời gian tới.
Ghi nhận từ Buzzmetrics, campaign Hiểu Để Yêu Thương của Neptune có những điểm đặc biệt mà các campaign khác không có:
Tạm tóm tắt lại vài điểm chính để cùng học hỏi từ campaign đứng nhất bảng xếp hạng BSI Top10 tháng 11 năm 2017 như sau:
Trong năm vừa qua cộng đồng digital marketing đã chứng kiến hàng loạt các chiến dịch nổi bật đến từ nhiều thương hiệu với lượng tương tác khủng và là đề tài thảo luận sôi nổi trên các trang mạng xã hội. Hãy cùng Buzzmetrics nhìn lại những chiến dịch được nói đến nhiều nhất trên social media qua bảng xếp hạng TopBuzz trong năm vừa qua:
Có thể thấy rằng khoảng cách giữa Lượng bài viết & thảo luận được tạo ra bởi các chiến dịch tháng sau so với tháng trước ngày càng tăng cao, đỉnh điểm là chiến dịch Đánh thức mùa xuân của Tiger với hơn 1,8 triệu mentions chỉ trong vòng 1 tháng. Qua quá trình theo dõi và phân tích các chiến dịch được nói đến nhiều nhất trên social media, Buzzmetrics đã thống kê và tổng hợp các tactic được sử dụng nhiều cũng như mang lại hiệu quả cao nhất cho thương hiệu về mặt nhận diện cũng như về mặt xây dựng hình ảnh, sẽ được đề cập trong bài viết dưới đây.
Livestream là một hình thức khá phổ biến trên mạng xã hội Facebook trong khoảng nửa cuối năm 2016 và được hầu hết các thương hiệu tận dụng để tăng sự tương tác với khách hàng trên social media. Tactic livestream được sử dụng nhiều nhất đối với các chiến dịch mà hoạt động chính là sự kiện và hình thức mang lại hiệu quả cao nhất trong việc tạo ra thảo luận là livestream trên các trang của KOL.
Điểm lại các video livestream tạo được nhiều tương tác nhất từ các chiến dịch marketing trong năm qua, có thể thấy rằng KOL check-in tại sự kiện, livestream các màn biểu diễn tại sự kiện (được đăng trên KOL fanpage) và livestream phỏng vấn KOL tại sự kiện (mà fan có thể đặt câu hỏi cho thần tượng bằng cách comment câu hỏi bên dưới post và KOL sẽ trả lời trực tiếp) là những hình thức livestream thu hút được nhiều sự chú ý từ cộng đồng mạng.
Tuy nhiên, dù tạo được tương tác khủng nhưng hình thức livestream có lượng comment không liên quan bên dưới rất cao, hoặc livestream tạo bởi KOL rất dễ dẫn đến toàn bộ comment đều là về KOL chứ không liên quan đến thương hiệu/chiến dịch. Để tăng khả năng livestream gợi nhớ đến thương hiệu/sản phẩm, các KOL có thể đăng tải các video hướng dẫn hoặc các video cho thấy hiệu quả của sản phẩm (điển hình là video hướng dẫn làm tóc của Khởi My trong chiến dịch Sunsink thế hệ mới; video của Phạm Hương cho thấy hiệu quả giữ nếp tóc của Tresemmé trong chiến dịch Cuộc chiến sắc đẹp nhận được lượng comment liên quan đến thương hiệu/ngành hàng/sản phẩm cao hơn hẳn).
Influencers marketing đã và đang trở thành một tactic không thể thiếu trong mọi chiến dịch. Nhìn chung, Influencers có thể chia thành 3 loại: VIPs/Celebrities, Professional influencers và Citizen influencers.
Việc đánh giá hiệu quả của KOL dựa vào 3 yếu tố: Reach (Độ phủ), Relevance (Sự liên quan đến thương hiệu/ngành hàng) và Resonance (Khả năng thay đổi ý kiến người tiêu dùng: Brand preference hay Brand image). Trong khi VIPs/Celebrities có độ Reach cao nhất nhưng lại ít liên quan (Relevance) tới ngành hàng, Professional là những chuyên gia trong ngành hàng có mức độ Reach vừa phải nhưng Relevance cao, Citizen influencers có độ Relevance cao nhưng Reach lại thấp. Tại Việt Nam hiện nay, các chiến dịch marketing thường kết hợp sử dụng cả 3 loại influencers trên để tối ưu hoá hiệu quả và số lượng influencer trong một chiến dịch có thể là rất lớn. Tuy nhiên, việc tìm kiếm influencer không phải là dễ dàng đối với thương hiệu/agency, social listening tool có thể là công cụ hữu hiệu đáp ứng nhu cầu tìm kiếm và đo lường hiệu quả của KOL.
Một ví dụ về influencer trong lĩnh vực Parenting, Minh Hà là một KOL hiếm hoi đáp ứng cả 3 yếu tố Reach, Relevance và Resonance. Trong chiến dịch Trại hè Lifebuoy, livestream của Minh Hà giới thiệu về sự kiện này nhận được rất nhiều sự quan tâm và tương tác của các mẹ (bài post thu hút 8.8K comment và hơn 3K lượt chia sẻ, trong đó nhiều mẹ hỏi về thông tin sự kiện và thể hiện mong muốn đến tham gia).
Một tiêu chí khác để đánh giá hiệu quả của KOL trong một chiến dịch social media marketing là Tỷ lệ gợi nhớ đến thương hiệu, có thể được đo lường bằng tỷ lệ Brand mention (số lượt nhắc đến thương hiệu) trong các bài đăng của KOL. So sánh Average Brand placement ratio (Tổng lượng Brand mention / Tổng lượng comment trong các post tạo bởi KOL) giữa các KOL trong cùng một chiến dịch cho phép thương hiệu biết được KOL nào đem lại hiệu quả về mặt gợi nhắc đến thương hiệu hơn. Đồng thời, đo lường Tỷ lệ brand mention cũng giúp thương hiệu biết được trong tổng chi phí bỏ ra cho KOL, thì bao nhiêu % là đem lại lợi ích quảng bá cho thương hiệu chứ không phải quảng bá cho KOL.
Dưới đây là so sánh hiệu quả hoạt động giữa các KOL chiến dịch Heineken Green Room:
Minigame cũng là một tactic quen thuộc với tất cả mọi chiến dịch trên social media tuy nhiên không phải minigame nào cũng thu hút được nhiều sự tham gia từ phía cộng đồng mạng. Dưới đây là các loại minigame nhận được nhiều sự ủng hộ nhất trong các chiến dịch tạo bởi thương hiệu trong năm vừa qua:
Nhắc đến chiến dịch tận dụng minigame hiệu quả không thể không thể nhắc đến Đánh thức mùa xuân của nhãn hàng Tiger với các minigame thu hút lượt tham gia kỷ lục, có minigame nhận được đến hơn 200,000 comments. Sức hút của các minigame tạo bởi Tiger đến từ nhiều yếu tố dưới đây:
- Các minigame được tổ chức theo nhiều kỳ, mỗi kỳ bao gồm nhiều post khác nhau
- Giải thưởng giá trị và cập nhật xu hướng người tiêu dùng: Điện thoại iPhone 6s Plus, Iphone 7; Xe điện cân bằng
- Quay số trúng thưởng được livestream nên đảm bảo tính công bằng và công khai (điều mà minigame tạo bởi các thương hiệu thường bị phàn nàn), thông tin và hình ảnh người trúng giải được đăng tải trên fanpage tạo niềm tin cho những người khác tham gia vào minigame ở các kỳ sau
- Người chơi được quyền tham gia không giới hạn số lần trong mỗi minigame, số lượt tham gia kỷ lục của một người chơi lên đến hơn 8,000
- Minigame được tổ chức đồng thời trên fanpage của thương hiệu và fanpage của nhiều KOL
Các hot fanpage có điểm mạnh trong việc tạo dựng content liên tục và có được lượng fans hùng hậu. Do đó việc kết hợp với các hot fanpage có lượng audience tương đồng với nhóm đối tượng mà thương hiệu muốn hướng tới là một cách giúp thương hiệu có thể tối ưu hoá việc tạo content cũng như dễ dàng reach được nhóm audience mong muốn.
Đây là một hình thức khá mới nhưng cũng đã được áp dụng khá hiệu quả bởi các thương hiệu như Clearmen, Pepsi và fanpage Troll Bóng Đá với nhiều nội dung lồng ghép thương hiệu và bóng đá thu hút được sự tương tác của cộng đồng yêu thể thao. Ít chú trọng về nội dung hơn nhưng thương hiệu Samsung cũng gây được sự chú ý lớn nhờ minigame tặng Galaxy S7 Edge trên fanpage Siêu Rẻ.
Thống kê của Buzzmetrics cho thấy các chiến dịch tạo được nhiều Lượt chia sẻ (Share) nhất đa phần là các chiến dịch đánh vào các chủ đề cảm xúc. Chiến thuật này không chỉ giúp chiến dịch dễ dàng go viral mà còn thu hút được nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng. Tuy nhiên, việc chọn lựa chủ đề cảm xúc nên dựa trên câu chuyện của thương hiệu và hình ảnh mà thương hiệu muốn hướng tới.
Cùng với xu hướng video marketing trong quảng cáo trực tuyến, việc tạo ra các viral clip, clip chế, phim ngắn trong các chiến dịch của thương hiệu cũng mang lại hiệu quả cao về mặt nhận diện cũng như hiệu ứng lan toả (viral). Trong năm vừa qua, viral clip tạo được tiếng vang lớn trong cộng đồng mạng phải kể đến "Vì em xứng đáng" của Hải Phát Land với câu chuyện cảm động, thông điệp về thương hiệu được lồng ghép rất rõ ràng nhưng không phô trương; hay như clip chế Vợ người ta với chủ đề chăm sóc con cái nhận được sự đồng cảm từ các "mẹ bỉm sữa" giúp Dielac Alpha, một thương hiệu trong ngành hàng Sữa bột lần đầu góp mặt trong Top 10 campaigns.
