Sau dấu ấn của chiến dịch “Xuân không màu 1” khi đứng ở vị trí thứ 10 trong bảng xếp hạng Top 10 chiến dịch được nói đến nhiều nhất trong TopBuzz tháng 12/2016 do Buzzmetrics đo lường và thống kê; Bảo Xuân đã có bước chuyển biến ngoạn mục khi “Xuân không màu 2” trở thành chiến dịch nổi bật nhất trên social media với vị trí đứng đầu bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 02/2018.
Buzzmetrics có buổi trao đổi với chị Hán Tạ Hà Anh – Senior Brand Manager của công ty TNHH dược phẩm Ích Nhân, để có thể giúp độc giả hiểu rõ hơn về ý tưởng, quá trình và cách triển khai chiến dịch “Xuân không màu” cũng như những kinh nghiệm hữu ích giúp chiến dịch thành công trong tháng 02/2018.
Background: thương hiệu Bảo Xuân mong muốn làm chiến dịch Tết vì giai đoạn này rất dễ thu hút công chúng. Chúng tôi có tham khảo nghiên cứu của Buzzmetrics và thấy là trước Tết thì chủ đề sum vầy/sum họp là chủ đề được quan tâm nhiều nhất, nên chúng tôi quyết định chọn chủ đề này để khai thác. Tuy nhiên, đây là chủ đề được quá nhiều nhãn hàng khai thác, là một nhãn hàng đi sau chúng tôi xác định không thể làm giống các nhãn khác, mà phải tìm được điểm mới, đặc biệt hơn thì mới mong nổi bật.
Insight: Tết là thời gian để gia đình đoàn viên, sum họp; và đối với những người phụ nữ đã lập gia đình thì mong ước được ăn Tết nhà ngoại là điều mà họ luôn khát khao nhưng lại ít khi chia sẻ vì để giữ hòa khí, đẹp lòng với gia đình nhà nội.
Brand role: Bảo Xuân luôn nỗ lực để giúp dù ở mùa xuân nào, ở độ tuổi nào thì người phụ nữ cũng luôn được tận hưởng cuộc sống trọn vẹn, viên mãn.
Campaign idea: Để xuân nào cũng là xuân trọn vẹn.
Chị Hà Anh – Senior Brand Manager công ty TNHH dược phẩm Ích Nhân
Đầu tiên, chúng tôi mong muốn làm chiến dịch Tết vì giai đoạn này rất dễ thu hút công chúng. Chúng tôi có tham khảo nghiên cứu của Buzzmetrics và thấy là trước Tết thì chủ đề sum vầy/sum họp là chủ đề được quan tâm nhiều nhất, nên chúng tôi quyết định chọn chủ đề này để khai thác.
Căn cứ trên target customer của chúng tôi là Female & married nên chúng tôi đưa ra định hướng concept là câu chuyện sum họp của những người phụ nữ có gia đình. Khi đó thì có 2 idea chính được nêu ra là: ăn tết nhà ngoại, và chia sẻ nỗi vất vả ngày Tết của phụ nữ. Tuy nhiên, qua nhiều lần brainstorming, discuss sâu, chúng tôi nhận thấy phụ nữ có than thở về nỗi vất vả ngày Tết, nhưng đó không phải là điều khiến họ quá trăn trở, vì đại đa số Việt Nam vẫn có tâm lý là hy sinh cho gia đình, không ngại vất vả. Bên cạnh đó, việc phụ nữ từ khi lập gia đình rất hiếm khi được về nhà ngoại đón Tết, lại là vấn đề khiến người phụ nữ trăn trở hơn nhiều.
Chúng tôi xác định, với ngân sách hạn chế, nếu muốn chiến dịch bùng nổ thì cần phải làm 1 viral clip đúng nghĩa, tức là dùng chính người xem lan truyền đi cho mình, vậy phải chọn chủ đề mà chạm đến nỗi lòng đau đáu của người xem thì mới mong họ chia sẻ đi. Và chúng tôi lựa chọn Ăn Tết nhà ngoại. Sau đó chúng tôi tiến hành khảo sát cả online survey và phỏng vấn sâu, trên hơn 3000 đáp viên thuộc target audience và thấy rằng chúng tôi đã đưa ra idea đúng với insight của khách hàng. Do đó chúng tôi tự tin lựa chọn idea này để khai thác, vì phản hồi của đáp viên quá tích cực và áp đảo.
Sứ mệnh của thương hiệu Bảo Xuân được chúng tôi gói gọn trong câu Slogan của chiến dịch “Để xuân nào cũng là xuân trọn vẹn”.
Câu slogan này có 2 tầng ý nghĩa:
Thứ nhất, năm đầu tiên, khi viral clip được tung ra, có đến khoảng 70-80% ý kiến ủng hộ; tuy nhiên, cũng có một tỷ lệ nhỏ ý kiến trái chiều khi cho rằng không nên phá vỡ truyền thống. Chúng tôi nhận thấy đây là 1 tín hiệu rất tốt, và ở năm thứ 2, chúng tôi đặt mục tiêu phải thành công hơn năm thứ nhất. Chủ trương của chúng tôi là tận dụng 2 luồng dư luận tranh cãi nhau để tạo ra độ lan tỏa cho chủ đề này rộng rãi trên các kênh truyền thông. Và vì hơn 70% tỷ lệ ủng hộ, nên chúng tôi tự tin sẽ kiểm soát được mức độ tranh cãi sẽ không khiến cho luồng dư luận trở nên tiêu cực. Đó là lý do chúng tôi tung ra bài viết KOLs và cuộc thi “Tết nhà ngoại, đừng ngại sẻ chia”, nhằm tạo luồng dư luận 2 chiều cho chiến dịch này.
Thứ 2, Tết 2017 rơi vào 26/1/2017, chúng tôi không có nhiều thời gian để chạy chiến dịch Tết, với thời gian khoảng hơn 1 tháng thì chúng tôi xác định 1 viral clip + 1 MV ca nhạc sau viral clip là đủ. Tuy nhiên, Tết 2018 rơi vào 16/2/2017, vì thế nếu chỉ có 1 viral clip thôi thì chiến dịch sẽ không tận dụng được khoảng thời gian trước Tết khá dài này,do đó chúng tôi xây dựng nhiều hoạt động hơn. Bên cạnh đó, toàn bộ kế hoạch truyền thông của “Xuân không màu 2” và video phỏng vấn người trong cuộc đều do bộ phận in-house của thương hiệu đảm nhiệm, chỉ có phim ngắn là phải hợp tác sản xuất với đối tác bên ngoài.
Về vai trò của từng nội dung thì cấu trúc chiến dịch của chúng tôi có 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Cuộc thi Tết nhà ngoại - đừng ngại sẻ chia, chạy từ 10/12/2017-20/1/2018, mục đích là:
Hoạt động:
Mục đích:
Và chúng tôi đã đạt được cả 2 mục đích này, vì luồng dư luận rất mạnh và rộng khắp, đồng thời Clip Xuân không màu 1 được viral lại với lượng view và tương tác rất lớn; trong đó lượng view của clip Xuân không màu 1 vào Tết 2018 đạt khoảng 91% so với lượng view vào khoảng thời gian Tết 2017.
Giai đoạn 2: Air viral clip Xuân không màu 2, chạy từ 18/1/2017- 3/2/2018.
Clip Xuân không màu 2 khi được tung ra thì đúng như chúng tôi dự đoán, nhờ tận dụng được tầm ảnh hưởng của cuộc thi nên mức độ tương tác và viral của phim Xuân không màu 2 cao hơn hẳn mùa Tết 2017.
Ngoài ra giai đoạn này cũng bị ảnh hưởng bởi 2 thông tin phát sinh là Trường Giang cầu hôn và U23, nên kế hoạch truyền thông của chúng tôi cũng bị ảnh hưởng không nhỏ, nếu không thì lượng tin bài trên báo chí và MXH sẽ rầm rộ hơn.
(xem thêm mức độ ảnh hưởng của U23 đến tình hình thảo luận trên social media trong dịp Tết 2018)
https://www.youtube.com/watch?v=RT_Og_7yj1s
Giai đoạn 3: Air video phỏng vấn người trong cuộc, chạy từ 3/2/2018 – 16/2/2018
Như tính toán ban đầu của chúng tôi, ngay khi viral clip chính thức “Xuân không màu 2” hạ nhiệt, chúng tôi cần tung ra 1 hoạt động tiếp nối. Và chúng tôi tin rằng những cảm xúc chân thật đến từ những người thật sẽ touch được cảm xúc của người xem. Do đó chúng tôi làm 1 video phỏng vấn người thật. Thực ra để có thể có 1 đoạn phỏng vấn 6 phút như vậy, chúng tôi phải phỏng vấn rất nhiều người và chỉ chọn những câu chuyện đem đến nhiều cảm xúc nhất cho người xem.
Đáng lẽ video này sẽ được air sớm hơn, tuy nhiên chúng tôi đánh giá khi thông tin U23 hạ nhiệt hơn thì chúng tôi mới chính thức air video, nên thời gian cho video này hơi ngắn. Mặc dù vậy, video này vẫn đạt được lượng viral rất mạnh – đạt hơn 19.8 triệu lượt view trên Facebook.
Cơ bản thì chiến dịch Tết 2018, chúng tôi có tính toán về từng bước đi ngay từ trước khi triển khai, và cũng rất mừng là các dự đoán đều đúng hướng. Nếu không có 2 luồng thông tin phát sinh là Trường Giang cầu hôn và U23 thì chúng tôi dự đoán chiến dịch sẽ còn thành công hơn.
Chúng tôi xác định kênh online sẽ giúp chúng tôi tiếp cận nhóm khách hàng 25-40 rất tốt. Tuy nhiên nhóm khách hàng 40+ sẽ khó tiếp cận qua kênh này. Nên trên kênh offline, hiện nay Bảo Xuân phối hợp với Hội phụ sản VN tổ chức các event tư vấn chăm sóc sức khỏe đến từng địa phương cho phụ nữ. Tại các event này chúng tôi cũng thực hiện phát các video này trực tiếp, và khán giả cũng rất ấn tượng và xúc động. Qua kênh event này, chúng tôi reach được nhóm phụ nữ 40+ một cách trực diện và hiệu quả.
Thực ra chúng tôi đánh giá kênh online sẽ có thể tạo độ viral mạnh và ngân sách được tối ưu hơn, nếu chỉ nhắm tới khách hàng trẻ thì theo tôi không cần kênh offline vì thực ra khó kiểm soát hơn và chi phí cũng cao hơn. Tuy nhiên với nhóm khách hàng độ tuổi trên 40 thì kênh online khó tiếp cận, buộc phải triển khai ở các kênh offline.
Chúng tôi đánh giá là một vấn đề sẽ chỉ được đẩy lên khi có có 2 luồng ý kiến khác nhau, chứ nếu vấn đề chỉ mang tính 1 chiều thì nó sẽ khó trở nên bùng nổ. Quan trọng là mình có kiểm soát được định hướng tranh luận sẽ đi tới đâu hay không. Trong chiến dịch này, chúng tôi sử dụng KOLs và cuộc thi để tạo lên nhiều ý kiến trái chiều, sau đó cho cộng đồng thoải mái chia sẻ quan điểm của họ về vấn đề này, nhờ đó mà tỷ lệ thảo luận về chiến dịch rất cao. Về chỉ số cảm xúc thì quan trọng là thông điệp từ chiến dịch mang lại chạm tới cảm xúc và khát khao của target audience một cách tự nhiên. Các video mà chúng tôi sử dụng thì tôi đều đặt khả năng chạm tới cảm xúc của người xem lên hàng đầu. Có lẽ đó là yếu tố khiến cho chỉ số cảm xúc của người xem cao như vậy.
Chúng tôi đánh giá cao chỉ số BSI khi sử dụng để đánh giá chiến dịch nói chung, vì tôi thấy nó toàn diện, giúp nhãn hàng nhìn nhận được đầy đủ hơn độ thành công của chiến dịch của mình. Có khá nhiều bên chủ yếu đo lường hiệu quả chiến dịch chủ yếu dựa trên đánh giá lượng tương tác, tuy nhiên cách đánh giá này chúng tôi thấy không toàn diện. Thực tế năm 2017, Bảo Xuân cũng được xếp thứ hạng cao trong top 10 chiến dịch tết thành công do Buzzmetrics đánh giá, tuy nhiên chỉ số tương tác liên quan đến thương hiệu (brand ratio) khá thấp. Đó cũng là điều mà chúng tôi đánh giá là yếu điểm của chiến dịch 2017 của chúng tôi, và chúng tôi đã rút kinh nghiệm về vấn đề này trong chiến dịch năm 2018 bằng việc product placement nhiều hơn trong video. Tuy nhiên, video năm nay, mức độ product placement còn chưa được tinh tế như chúng tôi kỳ vọng và chúng tôi sẽ tiếp tục cải tiến trong năm tới.
Về BSI thì tôi thấy không cần cải thiện vì đã khá toàn diện, tuy nhiên chúng tôi nghĩ rằng nếu chỉ đo lường một chiến dịch thông qua sức ảnh hưởng trên social media thì phạm vi còn hơi hẹp. Nhiều nhãn hàng tổ chức chiến dịch Tết trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, và việc đo lường toàn diện nhiều kênh sẽ đem đến những kết quả toàn diện hơn nữa.
Ghi nhận từ Buzzmetrics, chiến dịch “Xuân không màu 2” có những điểm đặc biệt mà các campaign khác không có:
Để tìm hiểu thêm và trao đổi chi tiết hơn về cách đánh giá sức khỏe thương hiệu, chiến dịch cũng như tối ưu hóa hiệu quả hoạt động tương tác khách hàng trên social media dựa trên BSI - Buzzmetrics Social Index xin vui lòng liên hệ với bộ phận đại diện của Buzzmetrics qua email info@buzzmetrics.com
