[BSI case study] Biti’s Hunter – chiến dịch “Đi để trở về 2”

Trong tháng này, Buzzmetrics ghi nhận được khoảng 100 campaigns của các thương hiệu được chạy trên social media; trong đó, có hơn 30 chiến dịch về Tết và chiến dịch “Đi để trở về 2” hay còn có tên “Chuyến đi của năm” trở thành chiến dịch nổi bật nhất trên social media với vị trí đứng đầu bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 01/2018, đồng thời là chiến dịch đạt được chỉ số BSI cao nhất trong các bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns 4 tháng vừa qua.

Kim Đỗ, chuyên viên phân tích của Buzzmetrics, đã có trao đổi thú vị với anh Phú Cường - Group Brand Manager của Biti’s Hunter về những kinh nghiệm hữu ích giúp chiến dịch thành công trong tháng 01/2018. Hy vọng sẽ chia sẻ được nhiều hơn với độc giả.

Tóm tắt về campaign “Đi để trở về”:

- Background: “Đi để trở về 1” chính là một trong những chiến dịch Marketing tạo được tiếng vang nhất thị trường Việt Nam trong 2017 và cũng là cột mốc đánh dấu sự trở lại ngoạn mục của Biti’s, thương hiệu tưởng chừng rơi vào quên lãng. Cũng bởi lẽ đó mà dịp Tết năm nay, bên cạnh những tên tuổi lớn đã quen mặt với sân chơi Tết như Coca-Cola, Unilever, Neptune, Pepsi, Nestlé… người ta có thêm một cái tên để mong đợi là Biti’s Hunter.

[Đi để trở về] là “platform” mà Biti’s Hunter sẽ xây dựng lâu dài để kết nối người trẻ với giá trị quan trọng nhất là Gia đình, trong dịp lễ quan trọng nhất năm của người Việt là Tết, mà không xa rời khỏi vai trò truyền cảm hứng “Đi và Trải nghiệm” của thương hiệu.

- Insight: Người trẻ, bước ra khỏi cột mốc 18 tuổi, chọn “đi” là một cách để lắp đầy trải nghiệm, lắp đầy cuộc sống của mình. Họ khao khát được khám phá thế giới rộng lớn ngoài kia, khám phá những điều chưa biết, khám phá chính thế giới của bản thân họ khi bước ra khỏi vùng trời an toàn quen thuộc. Đó là lý do sao người trẻ cứ đi, cứ tiếp tục bắt đầu những hành trình mới, bắt đầu những chuyến phiêu lưu mới, mà chính bản thân họ không thể cưỡng lại!

Và có một sự thật ngầm hiểu luôn luôn tồn tại, là kì diệu thay, dù người trẻ có bao nhiêu chuyến đi, thì có một chuyến đi vẫn luôn đặc biệt với họ, nhiều cảm xúc với họ, ý nghĩa nhất với họ, và đặc biệt ý nghĩa này lớn dần theo thời gian, lớn dần theo độ trưởng thành của người trẻ, và lớn dần theo số lượng và độ dài của những chuyến đi khác - đó là chuyến Đi Để Trở Về.

- Brand role: Biti’s Hunter mong muốn được trở thành một phần trong những hành trình phiêu lưu vẽ nên thanh xuân & cả cuộc đời của người trẻ, nhưng cũng không thể thiếu trong hành trình ý nghĩa nhất của họ, hành trình Đi Để Trở Về, để chữ “Đi” trở nên thật trọn vẹn.

- Campaign idea: Đi Để Trở Về – Chuyến đi của năm.

Anh Phú Cường_Biti's Group Brand Manager

1. Anh Phú Cường có thể chia sẻ thêm về chiến lược truyền thông của chuỗi campaign “Đi để trở về” để độc giả được hiểu rõ hơn về chiến lược của Biti’s dành cho dòng sản phẩm Hunter.

Đầu tiên, cần khẳng định một điều Đi để trở về là “nền tảng” (platform) mà Biti’s Hunter sẽ xây dựng lâu dài để kết nối người trẻ, với giá trị quan trọng nhất là Gia đình và trong dịp lễ quan trọng nhất năm của người Việt là Tết, mà không xa rời khỏi vai trò truyền cảm hứng “Đi và Trải nghiệm” của thương hiệu. Qua “nền tảng” này, Biti’s Hunter mong muốn được trở thành một phần trong những hành trình phiêu lưu vẽ nên thanh xuân và cả cuộc đời của người trẻ, đồng thời là một nhân tố không thể thiếu trong hành trình ý nghĩa nhất của họ - hành trình Đi Để Trở Về, để chữ “Đi” trở nên thật trọn vẹn.

2. Những thách thức chủ yếu trong việc “chuyển ngữ” insight giữa các kênh online và offline; có sự khác biệt nào rõ ràng trong tâm lý người dùng/ thủ thuật tương tác với người dùng.

Các kênh Online, đặc biệt là nền tảng Mạng Xã hội được chú trọng đầu tư vì không chỉ phù hợp để tiếp cận đối tượng mục tiêu, mà còn có thể tối ưu hoá và theo dõi thực tế được hiệu quả (performance), để từ đó điều chỉnh để đạt được kết quả tốt nhất.

Các kênh truyền thống như tại điểm bán hay quảng cáo ngoài trời (Bus/Taxi/OOH Ad) được tận dụng để gợi nhắc lại thông điệp của chiến dịch cũng như tập trung nhấn mạnh vào sản phẩm để thúc đẩy kinh doanh.

Biti’s sử dụng thống nhất insight và đẩy mạnh trên đó, cái khác biệt giữa các kênh online và offline nằm ở cách thức tương tác của khách hàng tương ứng mà thôi, từ đó đưa ra những dạng thức truyền thông với đặc thù phù hợp. Cái này chắc chắn là các Marketers ngày nay đều nắm khá tốt.

Có một điểm cốt lõi đối với doanh nghiệp đó chính là hiệu quả kinh doanh. Biti’s quay trở lại vấn đề là làm sao để hình ảnh sản phẩm Biti’s Hunter được người tiêu dùng biết đến xuyên suốt các điểm tiếp xúc (Media touchpoints), đặc biệt là trong mùa vụ lớn nhất năm này.

- Bắt đầu từ tháng 12 với việc ra mắt lookbook đầy tính thời trang cùng đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TP, bộ sản phẩm màu sắc lễ hội đã bắt đầu tạo dựng được sự nhận biết và ủng hộ của đối tượng khách hàng.

- Việc lồng ghép sản phẩm 1 cách nghệ thuật và tinh tế trong Music Video (key asset) với Soobin đã tiếp đà tạo được sự chú ý lớn đối với đối tượng mục tiêu.

https://www.youtube.com/watch?v=XWhdbZ9-uGA

- Duy trì sự gợi nhắc về sản phẩm liên tục trong xuyên suốt thời gian sau bằng những nền tảng gắn kết trực tiếp với kinh doanh như đối tác Thương mại điện tử (E-Commerce), Cửa hàng tiếp thị của Biti’s, Kênh Website Biti’s…

Tất cả các kênh, với mục tiêu rõ ràng về mặt truyền thông và kinh doanh, đã cùng phối hợp để tạo nên chiến dịch không chỉ thành công về mặt xây dựng tình yêu với Thương hiệu, mà còn đẩy doanh số tháng 1/2018 lên mức cao kỉ lục với vai trò chủ chốt của đôi giày Midnight Black (thậm chí còn tạo ra cơn sốt hàng hơn cả đôi giày “Lạc Trôi” dịp Tết 2017)

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chỉ số BSI của “Đi để trở về 2” chủ yếu là Buzz Volume, UGC và Audience Scale. Anh có thể chia sẻ những chiến lược/thủ thuật tận dụng social media thế nào để đạt được những thành tựu ấn tượng đó.

Chiến lược của Biti’s rất đơn giản và cũng theo khuôn mẫu kinh điển chính là tìm được sự thật ngầm hiểu (Insight) mạnh mẽ. Trong trường hợp này chính là nền tảng “Đi để trở về”, được phát triển dưới 2 insight con khác nhau qua 2 năm, nhưng vẫn đảm bảo được tính chân thực “authenticity”, là tiếng lòng của chính người trẻ, họ thấy được bản thân mình trong câu chuyện đó, không gượng ép.

Khi đã có được cái lõi mạnh mẽ và bền vững, thì việc tiếp theo là truyền tải câu chuyện một cách cảm hứng nhất, tận dụng điểm đam mê “passion point” của người trẻ là Âm nhạc. Thế mạnh của việc dùng âm nhạc không chỉ dừng ở chỗ dễ đi vào tâm trí, vào lòng người, mà còn ở tính lặp đi lặp lại của thông điệp một cách đầy tự nhiên, không khiến cho người nghe, vốn bị bội thực bởi quảng cáo, cảm thấy khó chịu.

Và cuối cùng chính là khuyến khích người trẻ chia sẻ một cách tự nhiên câu chuyện/ cảm nghĩ của chính họ về hành trình “Đi để trở về”. Người Việt vốn dĩ đa phần là tha hương, là tìm đường đến với thành phố lớn để theo đuổi đam mê, ước mơ. Tết chính là hành trình trở về của số đông ấy. Thành công không chỉ là khơi lên tâm tư tình cảm trong lòng họ, mà còn là khuyến khích họ chia sẻ những điều ấy.

4. Trong buổi chia sẻ về thành công của campaign “Đi để trở về 1”, anh Hùng Võ có đề cập về những may mắn và cơ hội thuận lợi đã giúp chiến dịch thành công (link), thì liệu sự kiện đội tuyển U23 vào vòng chung kết AFC 2018 có phải lại là một sự may mắn tương tự khi thương hiệu đã tận dụng tốt sức hút của sự kiện này? Anh có thể chia sẻ thêm về mức độ đóng góp của sự kiện này trong thành công của chiến dịch “Đi để trở về 2”?

Biti’s vốn luôn hướng đến những giá trị thật, và từ đầu đã xác định sẽ chỉ ở ngoài cuộc chiến truyền thông giai đoạn này, vì:

- Biti’s theo đuổi giá trị thật, bền vững và không chạy theo các hiện tượng trên mạng xã hội.

- Không có nhiều ngân sách để cạnh tranh trong giai đoạn bão truyền thông, nhất là đối đầu với nhiều ông lớn về ngân sách.

Tuy nhiên, chính màn trình diễn quả cảm, chính màu đỏ rực cháy trên nền tuyết trắng đẹp như thước phim nghệ thuật đã khiến đội ngũ Marketing và thiết kế của Biti’s Hunter phải sục sôi một ý muốn làm một điều gì đó để ghi dấu lại hình ảnh mang tính biểu tượng, đầy thi vị ấy. Nó hội tụ đủ yếu tố để không còn là một hiện tượng nhất thời:

- Cả đất nước hướng về và dành trọn tình yêu cho U23, càng mạnh mẽ hơn khi giấc mơ còn dang dở khi chúng ta thua, nhưng thua rất đẹp, rất ngoan cường.

- Hình ảnh đẹp đầy biểu tượng, màu đỏ bùng cháy trên nền tuyết trắng.

Đấy chính là cơ hội để tạo một sự chú ý lớn (attention) và gắn kết (attachment) với thương hiệu. Và chỉ Biti’s mới có thể sở hữu câu chuyện một cách trọn vẹn: Câu chuyện tự hào Việt Nam, tiến lên Việt Nam, dám ước mơ, dám dấn thân, hãy cứ đi rồi sẽ đến.

Ý tưởng xuất sắc nhất chính nằm ở cái tên #REDsnow.

Và bài hát Đi để trở về 2 – phiên bản U23, ngoài việc là một món quà dành cho đội tuyển, cho người hâm mộ, còn là 1 hoạt động (asset) để kết nối với chiến dịch Tết đang triển khai, nhằm tiếp tục nối tiếp câu thông điệp của chiến dịch một cách khéo léo và liên kết chặt chẽ (relevant):

“Chúc mừng đội tuyển đã đi thật xa, đã trưởng thành và giờ là lúc cho chuyến đi quan trọng nhất năm, chuyến đi để trở về trong vòng tay và sự tin yêu của người hâm mộ, và nhất là gia đình.”

5. Anh có lời khuyên nào cho những người làm marketing trong việc nắm bắt và sử dụng trends? Theo anh, có những dạng trends nào mà thương hiệu nên chú ý và tận dụng? Làm thế nào để nhận biết?

Trong thời điểm mà thế giới Marketing và truyền thông vận hành với tốc độ chóng mặt, cùng với việc khách hàng ngày càng trở nên khó tính và chọn lọc với những quảng cáo đậm tính “Branded”, thì rất cần thương hiệu phải nhanh nhạy nắm bắt và tận dụng các “trends” để có thể mượn đường len lỏi vào tâm trí khách hàng hay thậm chí được khách hàng thích và chia sẻ. Tuy nhiên, cần phải thận trọng và cân nhắc chọn lựa “trends” và cách tận dụng (leverage) để thương hiệu có thể hưởng lợi nhất, tránh lãng phí nguồn lực khi chắc chắn các thương hiệu khác cũng sẽ nhảy vào, và chỉ có vài chỗ trống trong tâm trí khách hàng mà thôi.

- Cần nhận thấy được cơ hội mà một trend có thể lan toả mạnh mẽ, mang tính biểu tượng hay sức sống bền vững để tập trung nguồn lực. Vài dấu hiệu có thể cân nhắc như là kéo được một làn sóng lớn những bộ phận xã hội khác nhau, hay phải có một yếu tố tích cực/giá trị ý nghĩa…

- Tính liên quan (relevant) với thương hiệu là cần, nhưng chưa đủ. Phải tìm được khía cạnh (angle) mà thương hiệu mình có thể sở hữu hay nói ra mạnh mẽ nhất, dựa trên thế mạnh sẵn có (root strengths) và điểm khác biệt (distinction) của câu chuyện thương hiệu.

6. Theo anh, chỉ số BSI có ý nghĩa như thế nào trong việc phản ánh mức độ thành công của một campaign nói chung? Anh thấy BSI có điểm nào cần cải thiện hơn nữa?

BSI đưa ra được cách nhận định và đánh giá toàn diện hơn và gần hơn với thực tế góc nhìn của chính người tiêu dùng/ khách hàng thông qua 5 chỉ số quan trọng: Tổng lượng thảo luận (Buzz Volume), Chỉ số cảm xúc (Sentiment Score), Độ phủ (Coverage), Sự liên quan (Object mention) và nội dung được tạo bởi người dùng (UGC - User Generated Content).

Từ đó thương hiệu sẽ có thể nhìn nhận một cách thực tế hơn về hiệu quả của chiến dịch truyền thông trên social media.

Ghi nhận từ Buzzmetrics, campaign "Biti’s Đi để trở về 2 – Chuyến đi của năm" có những điểm đặc biệt mà các campaign khác không có:

- “Đi để trở về” trở thành câu cửa miệng của cư dân mạng trong không khí những người con xa quê chuẩn bị hành lý để về với gia đình; và đây cũng là điểm khiến cho chiến dịch đạt được lượng bài viết được tạo ra bởi người dùng (UGC) cùng lượng người tham gia thảo luận (Audience Scale) về thông điệp của chiến dịch trên social media cao nhất bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 1/2018.

- Thương hiệu đã thành công với bài hát “Đi để trở về 1” khi mà đã một năm trôi qua, người dùng trên social media lại tiếp tục chia sẻ về bài hát này khi Tết sắp đến; bên cạnh đó, MV bài hát “Đi để trở về 2 – Chuyến đi của năm” cũng được người dùng trên mạng xã hội tích cực chia sẻ và nhận nhiểu phản hổi tích cực.

- Biti’s là thương hiệu tận dụng tốt sự kiện nóng trên mạng xã hội – đội tuyển U23 Việt Nam vào vòng chung kết AFC 2018 – với hơn 38% lượng thảo luận của chiến dịch “Đi để trở về 2” có gắn liền với sự kiện này. Trong đó, việc nhanh chóng tung ra đôi Biti’s Hunter phiên bản giới hạn – theREDsnow đã làm dậy sóng cộng đồng mạng; không chỉ tung ra đôi Biti’s Hunter phiên bản U23 mà bài hát “Đi để trở về 2” cũng nhanh chóng có phiên bản ủng hộ đội tuyển U23 với lời bài hát được viết lại nhưng vẫn giữ được thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải: Đi để trở về.

Để tìm hiểu thêm và trao đổi chi tiết hơn về cách đánh giá sức khỏe thương hiệu, chiến dịch cũng như tối ưu hóa hiệu quả hoạt động tương tác khách hàng trên social media dựa trên BSI - Buzzmetrics Social Index xin vui lòng liên hệ với bộ phận đại diện của Buzzmetrics qua email info@buzzmetrics.com