Thương hiệu nên đặt KPIs với Agency như thế nào cho chiến dịch social media marketing?

Buzzmetrics qua nhiều năm kinh nghiệm với các thương hiệu tinh nhuệ nhất trong lĩnh vực Digital Marketing xin giới thiệu các chỉ số KPIs theo chiều sâu của một chiến dịch social media marketing cho các thương hiệu tham khảo.

Social media đang dần trở thành một cấu thành cực kỳ quan trọng của các chiến dịch digital marketing nhưng các thương hiệu từ trước đến nay đều bỏ ngỏ KPIs cho phần này. Các chỉ số KPIs trên social thường giới hạn ở bề nổi như số lượng fans thu thập được cho fanpage (Likes) và tỷ số tương tác trên các posts (Engagement Rates). Buzzmetrics được dùng bởi các tập đoàn lớn Samsung, Coca-Cola, Unilever và các Agencies global như Ogilvy, Maxus, Leo Burnett, Phibious… qua nhiều năm kinh nghiệm với các thương hiệu tinh nhuệ nhất trong lĩnh vực Digital Marketing xin giới thiệu các chỉ số KPIs theo chiều sâu của một chiến dịch social media marketing cho các thương hiệu tham khảo.Một chiến dịch marketing thường có 2 mục tiêu chính: Tạo sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness) và Xây dựng hình ảnh thương hiệu (Brand image). Hai mục tiêu này cần được thực hiện trong việc xây dựng và phân bổ content bởi agency và hiệu quả của agency trong 2 mục tiêu này có thể được đo lường thông qua social listening tool.

đặt KPIs _1

Dưới đây là những chỉ tiêu quan trọng nhất các thương hiệu cần theo dõi trong mỗi chiến dịch marketing:NHÓM CHỈ SỐ KPI VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU (AWARENESS)Ngoài các chỉ số thể hiện lượng Reach và Frequency của posts, số lượng Fans kết nạp được, các Thương hiệu nên yêu cầu các Agency cam kết các chỉ số sau:

  • Số lượng thảo luận được tạo ra: Buzz Volume hay Branded Buzz Volume (Brand Placement)

Số lượng thảo luận được tạo ra trong mỗi chiến dịch marketing cho thấy mức độ nhận biết của chiến dịch. Một chiến dịch tạo được càng nhiều thảo luận càng được biết đến nhiều hơn. Số lượng thảo luận thường chia ra làm số posts Agency phải tạo cộng với số Replies và trên bao nhiêu kênh, có sự tham gia bởi bao nhiêu KOLs (Key Online Influencers).Cho các chiến dịch mà thảo luận mang tính chất Functional Benefits cao như trong ngành hàng Điện tử (Consumer Electronics), thì các thảo luận mà agency tạo đều chứa từ khóa tên thương hiệu. Ví dụ như Campaign Apple Iphone 6 thì tất cả các thảo luận đều chứa từ khóa Iphone 6. Chỉ số KPI mà Brand thường đặt ra sẽ là tổng số thảo luận về Campaign. Ví dụ, Campaign Iphone 6 cần phải tạo ra 1000 posts, với 100,000 tổng số mentions và chạy trên 60 kênh forums, facebook fanpages và đầu báo.Cho các chiến dịch quảng cáo thông qua một chủ đề tương tác (Engagement Topic hoặc Passion Point) như Coca-Cola dùng Soundfest, Mobifone dùng Rockstorm, Vietjet Air dùng Ngọc Trinh, Hoa Sen Group dùng Nick Vujicic, Knorr dùng Master Chef, Sting dùng Amazing Race… thì không phải thảo luận nào cũng sẽ chứa từ khóa thương hiệu. Chỉ số KPI mà Brand thường đặt ra là tổng số thảo luận về Campaign, trong đó phải đưa ra một tỷ lệ % nhắc đến tên thương hiệu. Chỉ số này gọi là Brand Placement. Các campaign thành công thường tạo được từ 18%-30% Brand Placement Ratio theo thống kê của Buzzmetrics.

đặt KPIs _@

Câu hỏi đặt ra là nên đặt con số KPI cho Buzz Volume bao nhiêu là đủ? Việc này các thương hiệu nên tham khảo các báo cáo ngành hàng của Buzzmetrics. KPI về Số lượng Buzz Volume nên đặt theo tỷ lệ % thảo luận của ngành hàng và tương quan với đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Ví dụ, trong quý 3 có 250,000 thảo luận về ngành hàng Makeup và Olay muốn người tiêu dùng phải nhắc đến tên sản phẩm foundation của mình một lần trong 10 thảo luận về trang điểm (10%).Theo dõi chỉ số Buzz Volume của Buzzmetrics

đặt KPIs _3
đặt KPIs _4
  • Share of Voice (Thị phần thảo luận)

Share of Voice cho biết tổng số lượng thảo luận (bao gồm Báo điện tử) của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh trong thời gian chạy chiến dịch. Tỷ lệ này cho biết vào thời điểm chạy chiến dịch thì thương hiệu có đang gây được sự chú ý nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không. Tỷ lệ này phụ thuộc vào số lượng đối thủ cạnh tranh mà thương hiệu xác định là Key competitors. Chỉ SOV dựa trên quan điểm, muốn là một thương hiệu dẫn đầu thị trường, thương hiệu đó sẽ muốn dìm đối thủ cạnh tranh trong thời điểm campaign trên tất cả các phương tiện media bao gồm social.Theo dõi chỉ số Share of Voice bởi Buzzmetrics

đặt KPIs _5

Một chiến dịch trong ngành Điện tử tiêu dùng (Consumer electronics) vốn là một ngành cạnh trang rất khốc liệt thì KPI về SOV cho một thương hiệu hàng đầu có thể lên đến 40%, nghĩa là số lượng thảo luận mà chiến dịch tạo ra phải chiếm ít nhất 40% trong tổng số thảo luận trong tập hợp các đối thủ cạnh tranh (Key competitors).NHÓM CHỈ SỐ KPI VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU (BRAND IMAGE)Ngoài các chỉ số Tương tác (Engagement Rate) trên các post mà agency chạy, Thương hiệu nên yêu cầu các Agency cam kết các chỉ số sau.

  • Chỉ số cảm xúc (Sentiment)

Một thương hiệu được nói đến nhiều nhất trên social media không hẳn là thương hiệu có chiến dịch thành công nhất. Điều quan trọng hơn là thương hiệu được nói đến như thế nào, tốt hay xấu, xấu về mặt nào và tốt về mặt nào. Một sản phẩm được nói đến rất nhiều, nhưng đa số là tiêu cực thì người tiêu dùng sẽ không mua. Vì vậy, việc đo lường sentiment là không thể thiếu trong mỗi chiến dịch marketing. Tương quan giữa số lương thảo luận Tích cực, Tiêu cực và Trung lập phần nào cho biết thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu hoặc chiến dịch.Theo dõi chỉ số Sentiment bởi Buzzmetrics

đặt KPIs _6

Thông thường, KPI nên được đặt ra cho sentiment về thương hiệu là tỷ lệ thảo luận Tích cực – Trung lập – Tiêu cực lần lượt là 60%-25%-15%, hoặc tỷ lệ giữa thảo luận Tích cực – Tiêu cực là 4 – 1. Chỉ số này được khuyên dùng theo một nghiên cứu của Buzzmetrics chỉ ra rằng 1 thảo luận tiêu cực sẽ có thể bị tích cực hóa bởi 4 thảo luận tích cực.

đặt KPIs _7

Nên chú ý là chỉ số Tích cực 4 – Tiêu cực 1 chỉ áp dụng cho những thảo luận nhắc đến sản phẩm hoặc thương hiệu, chứ không phải chiến dịch. Ví dụ đa số các thảo luận cho Amazing Race sẽ là Trung lập, nhưng Sting sẽ phải kiểm soát chỉ số sentiment của các thảo luận về thương hiệu Sting.

  • Các thảo luận về Brand image attribute

Như đã đề cập, mục tiêu thứ 2 quan trọng của chiến dịch marketing là xây dựng hình ảnh thương hiệu. Để thực hiện mục tiêu này, các Agency phải xây dựng các nội dung xoay quanh các thuộc tính về hình ảnh thương hiệu (brand image attributes) để người tiêu dùng thấy rõ và người tiêu dùng càng tương tác nhiều trên các thảo luận về các Brand Image Attribute càng nhiều càng tốt.Buzzmetrics sẽ đo lường các thảo luận tích cực nhắc đến brand image attributes và cho thương hiệu biết được liệu chiến dịch có đang đi đúng hướng hay không, và người tiêu dùng có đang nhìn nhận tích về thương hiệu theo hướng thương hiệu muốn hay không.Chỉ số KPI mà Thương hiệu nên đặt ra cho các Key Brand Image Attributes thường là 10-15% tổng số thảo luận về thương hiệu trong chiến dịch, trong số này các thảo luận tích cực phải là chủ đạo (4 Tích cực – 1 Tiêu cực). Ví dụ, Campaign điện thoại Samsung Galaxy V với 2 tính năng chính là Hỗ trợ chụp hình Selfie và Âm loa lớn cho đường phố Việt Nam nên có số lượng thảo luận về 2 tính năng này là nhiều nhất và tích cực.Theo dõi chỉ số Brand Image Attribute bởi Buzzmetrics

đặt KPIs _8

Thông tin bài viết

Ngày đăng:
28/10/2014
17/8/2022

Đừng bỏ lỡ bất kỳ insight nào!

Nhận cập nhật về các nghiên cứu mạng xã hội hữu ích

Đăng ký ngay

Bài viết liên quan

Thấu hiểu hành trình tìm trường mầm non song ngữ của phụ huynh trên mạng xã hội

Vốn dĩ, chủ đề giáo dục luôn được đặt lên hàng đầu đối với các bậc cha mẹ, nhất là những phụ huynh có con ở độ tuổi lần đầu đến lớp. Bên cạnh đó, với bối cảnh hậu đại dịch, cùng xu hướng trở lại trường học, thảo luận về ngành mầm non song ngữ hot hơn bao giờ hết trên mạng xã hội người dùng cha mẹ đặc biệt quan tâm đến việc tìm trường mầm non cho con. 

Đọc bài viết
Để không còn mập mờ số liệu báo cáo Campaign Tracking

Social Listening là loại hình nghiên cứu thực hiện bằng cách “lắng nghe” các thảo luận trên các phương tiện truyền thông xã hội. Việc xác định đúng các chỉ số Campaign Tracking ngay từ giai đoạn tiền chiến dịch có ý nghĩa quan trọng, vì sẽ giúp thương hiệu có định hướng rõ ràng cho ý tưởng sáng tạo. Hơn thế nữa, trong quá trình thực hiện chiến dịch, việc theo dõi liên tục các chỉ số này giúp điều chỉnh, tối ưu hóa và phân bổ nguồn lực phù hợp.

Đọc bài viết
Hoạt động phân phối Online - Thảo luận mạng xã hội có thể giúp được gì?

Quy trình mua hàng trên mạng có thể sẽ khác biệt rất nhiều so với quy trình mua xảy ra tại các cửa hàng thực tế. Các kênh Social Commerce (Fanpage của thương hiệu/ cửa hàng/ trang thương mại điện từ và các website E-commerce) có thể là nơi người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm hoặc chỉ là nơi để người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, tham khảo giá hoặc tìm đánh giá của người khác về sản phẩm.

Đọc bài viết
Nghiên cứu ngành hàng bia - Phần 1: Thấu hiểu về các dịp uống bia cùng social data

Ngành hàng bia là một trong những ngành hàng rất thú vị khi nghiên cứu thảo luận trên mạng xã hội. Bởi vì hiếm có ngành hàng nào mà khoảnh khắc sử dụng sản phẩm - dịp uống bia lại được người tiêu dùng chủ động chia sẻ tự nhiên như 1 phần đời sống tinh thần như vậy. Nghiên cứu này sẽ tập trung phân tích vào Dịp uống bia, một trong những góc nhìn thực tế, gần gũi với cuộc sống của người dùng nhất thông qua thảo luận tự nhiên của người dùng mạng xã hội (consumer voice).

Đọc bài viết
Mạng xã hội phát triển như thế nào (Phần 2) – Trưởng thành hóa Mạng xã hội

Facebook đang trở thành mạng xã hội cho tất cả mọi người, chứ không còn là nơi dành riêng nhóm người dùng trẻ tuổi. Facebook Việt Nam chưa có dấu hiệu bị mất nhóm người dùng trẻ tuổi. Tuy nhiên, nhóm người dùng trẻ 13-24 tuổi đang có tốc độ tăng trưởng chững lại.

Đọc bài viết
Social Success Factor - KPI mới cho social media marketing

Thông thường, các thương hiệu sẽ đặt mục tiêu cho các chiến lược marketing trên mạng xã hội bằng các chỉ số chung: Tổng lượng thảo luận, thị phần thảo luận, xu hướng thảo luận hay chỉ số cảm xúc… Rõ ràng, các chỉ số chung này sẽ không phản ánh đầy đủ: “Liệu thương hiệu đang làm tốt hay không làm tốt trên các yếu tố chiến lược” Vì thế, cần thiết các thương hiệu nên có những bộ KPIs riêng để đánh giá và phản ánh chính xác hơn hiệu quả hoạt động Marketing trên mạng xã hội. Từ đó, thương hiệu sẽ có cơ sở vững chắc hơn để ra quyết định, định hướng tốt hơn các hoạt động tiếp theo của mình.

Đọc bài viết
Mạng xã hội phát triển như thế nào (Phần 3) - Sự phân khúc mạng xã hội

Trên mạng xã hội, ranh giới về vị trí địa lý, độ tuổi, giới tính… thường sẽ không còn rõ ràng – đủ để tạo sự khác biệt về thái độ và hành vi nữa. Vì thế, cách phân khúc tập khách hàng thông thường và cách phân khúc tập khách hàng trên mạng xã hội cần có sự khác biệt.

Đọc bài viết
Mạng xã hội phát triển như thế nào (P1) – Ồn ào hơn bao giờ hết

Với hơn 55 triệu Active User mới trên Facebook, Mạng xã hội phát triển ngày càng lớn mạng và ồn ào hơn bao giờ hết. Với mức độ tăng trưởng cao như vậy, Facebook chắc chắn sẽ tiếp tục là trang mạng xã hội có lượng người dùng cao nhất, và có khả năng ảnh hưởng nhiều nhất đến người tiêu dùng Việt Nam trong các năm tới.

Đọc bài viết
Social media marketing là gì?

Social media marketing đang ngày trở nên phổ biến tại Việt Nam khi khách hàng đang ngày càng hoạt động tích cực. Tuy phổ biến nhưng các khái niệm về social media marketing vẫn còn đang bị nhầm lẫn. Làm sao để lên một campaign social media marketing hiệu quả, các bước chuẩn bị và theo dõi gốm có gì? Bài viết sẽ cùng bạn làm rõ các thắc mắc.

Đọc bài viết
Social media là gì?

Hàng loạt chuyên gia online, blogger hay các trang mạng đang đưa ra nhiều định nghĩa về “Social Media” khác nhau và không có sự thống nhất. Để đưa về cách hiểu đúng đắn cho social media, Buzzmetrics sẽ tìm hiểu các định nghĩa phổ biến và cơ bản nhất về thuật ngữ này.

Đọc bài viết
7 ngành hàng nổi bật trên mạng và các kênh phải chạy content

Để phục vụ cho công việc của content và media planner, công cụ lắng nghe mạng xã hội Buzzmetrics xin liệt kê các kênh có nhiều thảo luận nhất của từng ngành hàng để các bạn tham khảo.

Đọc bài viết
Hệ thống thu thập dữ liệu của Social Listening tool khủng và tinh vi đến mức nào?

Bài viết này là một trong series các bài viết cho thấy bức tranh thực sự về cách hoạt động của các social listening tool, đặc biệt là Buzzmetrics, một giải pháp lắng nghe và phân tích mạng xã hội hiện nay.

Đọc bài viết
Làm thế nào để tách biệt Paid, Owned và Earned media?

Việc tách biệt Paid, Owned và Earned media trong chiến dich social media ngày càng được các nhà quản lý chiến dịch quan tâm và yêu cầu social listening tool, mà cụ thể là Buzzmetrics thực hiện để có thể quản lý được chiến dịch marketing trên social media một cách hiệu quả hơn.

Đọc bài viết
Các hệ thống lắng nghe mạng xã hội đo lường Sentiment như thế nào?

Việc đo lường sentiment là một phần không thể thiếu trong các social media tool. Việc phân tích sentiment, nói một cách dễ hiểu, là lắng nghe và thấu hiểu những gì đang được nói về thương hiệu và chiến dịch trên các phương tiện truyền thông xã hội, nói như thế nào, tốt hay xấu, và tốt về mặt nào, xấu về mặt nào. Như vậy, để đo lường sentiment, thảo luận sẽ được chia thành thảo luận Tích cực, Tiêu cực, Trung lập và Hỗn hợp.

Đọc bài viết
Công thức hình thành trào lưu trên social media tại Việt Nam

Một trong những điều đánh dấu sự thành công của một chiến dịch là tạo được hiệu ứng trào lưu hưởng ứng trong đó có đậm chất hình ảnh của thương hiệu. Để làm được điều này có 2 cách: 1. Tìm ra một công thức hình thành trào lưu; hoặc 2. Ăn theo một trào lưu với phiên bản thương hiệu.

Đọc bài viết
Làm thế nào để tạo sự liên tưởng đến thương hiệu tài trợ show Truyền hình Thực tế?

Truyền hình thực tế đã và đang làm thay đổi cách vận hành của nền công nghiệp truyền hình. Nó tạo ra một phương thức mới kết hợp giữa truyền hình và quảng cáo, thông qua việc lồng sản phẩm (Product Placement) và tài trợ show.

Đọc bài viết
Tại sao phải tách biệt Paid và Earned posts trong một chiến dịch social media marketing

Marketers phải quản lý 3 loại media: Paid, Owned và Earned. Trong social media, khái niệm Paid, Owned và Earned cũng được áp dụng

Đọc bài viết
Digital và Social Media có ROI cao nhất trong các loại Media

Hình thức digital media đang có tương tác cao như social và rich media có thể đem lại $1.48 lợi nhuận cho mỗi đô la chi phí theo như dữ liệu từ 300+ chiến dịch mà Nielsen đa đo lường

Đọc bài viết
Nhận tư vấn miễn phí
Theo dõi chúng tôi trên mạng xã hội