Tết 2026 tiếp tục là “đường đua lớn” của các thương hiệu, nơi câu chuyện Về nhà không còn được kể theo một khuôn mẫu quen thuộc, mà được làm mới bằng nhiều cách kết nối đa dạng. Tính đến ngày 21/01 - gần như nửa chặng đường đến Tết, 111 chiến dịch Marketing từ 32 ngành hàng đã được triển khai.
Tổng quan, so với lần cập nhật trước đó của Buzzmetrics vào ngày 08/01, có thêm hơn 30 chiến dịch cùng 6 ngành hàng mới. Cũng trong khoảng thời gian chưa đầy 1 tháng, từ phía các thương hiệu cho ra mắt 24 MV - Phim ngắn kết hợp cùng những nghệ sĩ đình đám, cho thấy sự đầu tư nghiêm túc cho ngày Tết. Dù Tết vẫn còn nửa chặng đường phía trước nhưng có thể nói, tình hình cạnh tranh giữa các chiến dịch Tết đã bước vào cao điểm. Trong bối cảnh sôi nổi của các hoạt động Marketing Tết, Buzzmetrics nhận thấy sự cần thiết phải ghi nhận những chiến dịch nổi bật, tạo ra kết nối “thật” với người dùng.
.webp)
Như đã đề cập ở bài viết trước, Content from Qualified Users sẽ là chỉ số được Buzzmetrics sử dụng để đánh giá mức độ kết nối của các chiến dịch Tết, thay vì chỉ số Buzz Volume (độ ồn ào) như trước. BXH dựa trên Content from Qualified Users cho thấy: Một nửa chiến dịch lấy chủ đề Về Nhà đang thể hiện tiếng nói mạnh mẽ nhất trên mạng xã hội và có sự kết nối “thật” với người dùng. Đó là các chiến dịch:
Qua các mùa Tết, Về Nhà - Đoàn Viên là một thông điệp trở nên bão hòa vì sự quen thuộc. Rất nhiều người dùng nói đến chuyện về nhà sum vầy, rất nhiều thương hiệu cũng chạy chiến dịch về nhà sum vầy. Trong Tết 2026, đã có 23 chiến dịch bàn chuyện Về Nhà, nhiều thứ ba chỉ sau những thông điệp như An Khang Thịnh Vượng hay Niềm Vui Ngày Tết. Vậy những chiến dịch trên đã tiếp cận chủ đề Về Nhà như thế nào để tạo ra “kết nối thật” với người dùng?
Cả năm chiến dịch là năm câu chuyện về nhà rất khác nhau. Chiến dịch của Pepsi là một câu chuyện “cổ điển” với thông điệp “Ngàn Khoảnh Khắc Vàng - Mang Tết Về Nhà”, tập trung khai thác những hình ảnh đứa con xa quê cố gắng thu xếp về quê cùng gia đình quây quần bên mâm cơm cuối năm. Tính “cổ điển” được thể hiện rõ nét thông qua chương trình vì cộng đồng cùng tên phối hợp tổ chức cùng Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh.
Đây là chương trình thường niên của Pepsi, tạo điều kiện sinh viên, thanh niên công nhân, người lao động có hoàn cảnh khó khăn có một cái Tết bên cạnh người thân. Đối với mỗi TVC có sự đồng hành của Captain Boy, Pepsi sẽ lồng ghép một chi tiết quen thuộc ngày Tết như nồi bánh chưng, mâm cúng dâng bàn thờ tổ tiên, bữa ăn gia đình. Những hình ảnh hòa vào nhau làm nên khoảnh khắc sum vầy - “khoảnh khắc vàng” cổ điển của ngày Tết. Sức nóng của chiến dịch còn đến từ đại nhạc hội cùng tên với sự góp mặt của những tên tuổi như Mỹ Tâm, Hòa Minzy, Bray, Karik,...Nhờ đó, diễn biến Content from Qualified Users của chiến dịch tăng tiến chậm rãi nhưng ổn định trong suốt 20 ngày đầu tháng 1.
Với Lifebuoy, “Về Nhà” là một hành trình kết nối cảm xúc được thương hiệu xây dựng công phu. Thay vì tập trung những hình ảnh quen thuộc như pháo hoa, lì xì, nồi bánh chưng thì chiến dịch Tết Ta Về của Lifebuoy chú trọng hơn đến những kỷ niệm cá nhân, những tương tác giữa người ở xa và người đang chờ. Thông điệp này được khởi động bằng triển lãm “Là Tết Của Một Ai Đó” - một triển lãm đa giác quan đưa người dùng đi qua những không gian hoài niệm của ngày Tết, từ đó gợi lên những chiêm nghiệm cá nhân.
Để tiếp nối bầu không khí hoài niệm từ triển lãm, Lifebuoy giới thiệu lại những bài nhạc Tết trong các chiến dịch Tết nhưng được remix, giúp duy trì sự quan tâm của người dùng. Để rồi sau đó, chiến dịch chạm tới đỉnh thảo luận mới với màn ra mắt của MV “Tết Ta Về”. Điều này cũng được phản ánh qua diễn biến Content from Qualified Users: Nửa đầu tháng 1, thảo luận luôn được duy trì nhờ dư âm từ triển lãm “Là Tết Của Một Ai Đó” cũng như các câu chuyện Tết nhỏ lẻ, sau đó bùng nổ vì MV mới.
Nestlé tiếp cận Tết một cách khá giản dị nhưng vẫn tạo được sức ảnh hưởng. Với thông điệp đầy ý nghĩa “Tết bên nhau là hữu hạn, nên từng phút giây hiện tại càng đáng trân trọng hơn bao giờ hết”, Nestlé phối hợp cùng Kenh14 và aFamily để tổ chức cuộc thi “Wishlist Ngay Lúc Này - Cầu Gì Hơn Phút Giây Này Bên Nhau”. Một điểm nhấn khác của chiến dịch là bộ “Lịch Tết Hôm Nay” - một cuốn lịch tối giản không đánh số ngày, chỉ hiển thị hai chữ “Hôm Nay” như một lời nhắc nhở mọi người hãy trân trọng khoảnh khắc sum vầy. Ngoài những trang cộng đồng lớn, chiến dịch không có sự đồng hành của KOLs nào khác.
Hai chiến dịch “Cộng Một Nụ Cười Trừ Ngàn Khoảng Cách” của P.S và “Tới Bến Tới Bờ” của Viettel là những làn gió mới. Với chiến dịch “Cộng Một Nụ Cười Trừ Ngàn Khoảng Cách”, để mọi người có thể tận hưởng trọn vẹn giây phút quây quần bên nhau thì không chỉ phải vượt qua khoảng cách địa lý nhưng còn là khoảng cách thế hệ. Thông điệp này đã được phản ánh trong MV “Tết Cộng Nụ Cười” của bộ ba nghệ sĩ MONO - NSND Bạch Tuyết - Bùi Công Nam, kết hợp nhạc trẻ với cải lương. Ngoài ra, chiến dịch còn giới thiệu microsite tích hợp Gemini để giúp các gia đình tận hưởng Tết ở những thời kỳ khác nhau.
Trong khi đó, “Tới Bến Tới Bờ” của Viettel là một hành trình về nhà “ngược”. Ngày Tết, ai cũng tất bật với công việc đến nỗi không thể kịp về thăm nhà, vậy thì phải làm sao? Chiến dịch đã đưa ra một thông điệp mới lạ: “Không về được thì tôi lên”, từ đó mở ra hành trình chu du của NSND Tự Long trong phim ngắn “Dân Chơi 5G - Tới Bến Tới Bờ”. Mặc dù chỉ có phim ngắn là hoạt động chính nhưng ý tưởng mới lạ đã giúp thu hút thảo luận tự nhiên, giúp chiến dịch đạt 2 đỉnh thảo luận: 1 đỉnh vào lúc ra mắt phim và 1 đỉnh do nỗ lực gieo hạt của người dùng trên nền tảng Threads.
Các chiến dịch Về Nhà nổi bật năm nay cho thấy: Một thông điệp cũ, nhưng với cách kể chuyện mới, góc nhìn mới vẫn có thể tạo nên hiệu ứng tích cực với người dùng. Cảm xúc như Lifebuoy, cổ điển như Pepsi, tân cổ giao duyên như P.S, giản dị như Nestlé hay “ngược ngạo” như Viettel đều trở thành những ngõ chạm thú vị của dịp Tết 2026. Nhưng bên cạnh đó, các chiến dịch này còn cho thấy: Marketers đang có rất nhiều lựa chọn về mặt nền tảng mạng xã hội để truyền tải thông điệp.
Nếu là thời điểm 5 năm trước, Facebook ở một vị thế độc tôn, là nền tảng khởi động và cũng là nền tảng lan tỏa chiến dịch. Phần lớn thảo luận của mọi chiến dịch đều đến từ Facebook. Xét trên 5 chiến dịch Về Nhà nổi bật năm nay: Nestlé với hoạt động minigame và Pepsi với hoạt động CSR, đại nhạc hội vẫn lấy Facebook làm nền tảng chính. Sang đến Lifebuoy thiên về ca nhạc và cảm xúc, Threads cùng TikTok trở thành hai nền tảng được ưa chuộng hơn. P.S nghiêng hẳn về YouTube còn Viettel là trường hợp duy nhất nghiêng hẳn về Threads. Với Viettel, một số người dùng không chỉ xem mà còn nhiệt tình phân tích thông điệp của Tới Bến Tới Bờ trên Threads, đánh giá cao cách kể chuyện “Out of the Box”. Và cứ thế, chiến dịch đã “go viral” trên nền tảng Threads với tỷ lệ Content From Qualified Users áp đảo.
Nhìn chung, với Threads và TikTok bên cạnh Facebook, marketers đang có nhiều lựa chọn để kể câu chuyện của mình nhưng đồng thời, cũng phải tập trung hơn vào chất lượng câu chuyện để chiến dịch Tết thực sự ý nghĩa. Đây là xu thế tất yếu, khi Social Media Marketing đang chuyển dịch từ giai đoạn “càng ồn ào càng tốt” sang giai đoạn “người thật, kết nối thật”.
Mùa Tết luôn là "chiến trường" khốc liệt nhất trong năm của các marketer Việt Nam, nơi các thương hiệu dốc toàn lực để chiếm lấy tâm trí và trái tim người tiêu dùng. Không ngoại lệ, Tết 2026 sắp tới được dự báo sẽ chứng kiến một cuộc đua căng thẳng và gay gắt hơn bao giờ hết.
Như ghi nhận trước đó của Buzzmetrics, năm 2026 chưa qua được 1 tuần nhưng đã có gần 60 chiến dịch Tết được triển khai. Chỉ trong vòng 7 ngày tiếp đó (từ 05/01 đến 12/01), thị trường đã chứng kiến một bước nhảy vọt:
Các chiến dịch đang ngày càng phân hóa về ngưỡng thảo luận, phản ánh sự cạnh tranh gay gắt. Nếu như ở tuần trước, chiến dịch cao nhất chỉ chạm ngưỡng 10.000 thảo luận, thì hiện tại, các chiến dịch thuộc nhóm dẫn đầu đã bứt phá mạnh mẽ, rơi vào khoảng 30.000 đến 50.000 thảo luận.
Trong bối cảnh đường đua Tết nóng lên từng giờ, câu hỏi đau đầu nhất không còn là "Chúng ta có bao nhiêu thảo luận?" mà là "Có bao nhiêu thảo luận trong số đó là chất lượng?". Trong bối cảnh đó, Qualified Metrics – hệ thống chỉ số chất lượng của Buzzmetrics – trở thành "kim chỉ nam" để tìm thấy sự hiệu quả đằng sau những con số bùng nổ.
Mùa Tết 2025 là thời điểm Buzzmetrics bắt đầu áp dụng việc đánh giá dựa trên Qualified Metrics và từ đó, một sự "đứt gãy" ngọt ngào đã xảy ra. Thứ tự của các chiến dịch trước và sau khi áp dụng có sự xáo trộn lớn. Những chiến dịch Tết tưởng chừng như dẫn đầu về Buzz Volume bỗng chốc tụt hạng vì những chiến dịch ít ồn ào hơn nhưng chất lượng thảo luận, chất lượng người dùng lại tốt hơn.
Vậy, Qualified Metrics là gì? Qualified Metrics sẽ có tác động như thế nào trong việc ghi nhận sức ảnh hưởng của chiến dịch? Hãy cùng Buzzmetrics tìm hiểu trong bài viết này nhé.
Ở giai đoạn sơ khai của phân tích mạng xã hội, một trong các chỉ số được quan tâm là Total Audience – lượng người dùng có phát sinh thảo luận. Chỉ số này phần nào đó giúp thương hiệu hình dung được độ phủ của chiến dịch. Tuy nhiên, Total Audience không phản ánh được những tài khoản “bất thường” - những tài khoản được tạo ra hàng loạt hoặc có tần số hoạt động bất thường, chia sẻ nội dung một cách máy móc. Điều này là một thách thức lớn trong quá trình đánh giá hiệu quả của chiến dịch.
Nhận thức được vấn đề này, Qualified User chính là "bộ lọc" thông minh mà Buzzmetrics tiên phong áp dụng. Một người dùng được coi là Qualified (Đủ điều kiện) khi họ thỏa mãn các tiêu chí khắt khe:
Việc nhận định Qualified User trong một đám đông phức tạp là một bước tiến mới trong phân tích dữ liệu. Nó giúp loại bỏ "nhiễu", tập trung nguồn lực vào những nhóm khách hàng có khả năng chuyển đổi thật sự. Khi một Qualified User không chỉ thảo luận mà còn bày tỏ sự yêu thích, ủng hộ và tự nguyện chia sẻ hình ảnh tích cực về thương hiệu, họ trở thành Social Advocator (Người ủng hộ thương hiệu). Đây là tài sản quý giá nhất của mọi chiến dịch Tết, vì tiếng nói của họ mang trọng lượng gấp nhiều lần các bài đăng quảng cáo thông thường.
Qualified User không chỉ là một con số thống kê thêm vào. Thực tế, nó là một "hệ điều hành" chạy ngầm, tác động và ràng buộc các chỉ số khác, tạo nên “hệ sinh thái” Qualified Metrics.
Khi áp dụng Qualified User làm nền tảng, một số chỉ số sau nổi bật sau đây sẽ chịu tác động:
Vậy, chỉ số Qualified Metrics đã có những tác động thiết thực nào đến việc đánh giá các chiến dịch? Hãy nhìn vào bức tranh dài hạn trong 8 tháng đầu năm 2025: Từ khi Qualified Metrics được áp dụng cho BXH BSI Top10 Campaigns - bảng ghi nhận các chiến dịch có sức ảnh hưởng nhất, chúng ta thấy một thị trường Marketing sôi động hơn bao giờ hết. Nhiều ngành hàng mới, nhiều thương hiệu nhỏ nhưng có cách làm sáng tạo đã xuất hiện trong BXH BSI Top10. Điều này mang đến sự ghi nhận xứng đáng cho các chiến dịch "làm thật, buzz thật".
Nó khuyến khích các Agency và Brand tập trung vào nội dung sáng tạo thay vì chạy đua vũ trang bằng "số lượng ảo". Đây cũng là cơ sở để Buzzmetrics tiếp tục áp dụng Qualified Metrics vào đánh giá chiến dịch Tết 2026. Có thể nói, Qualified Metrics không còn là lựa chọn, mà đã trở thành một yêu cầu bắt buộc trong việc phân tích thảo luận mạng xã hội.
Chiến dịch Tết 2026 mới chỉ đi được nửa chặng đường nhưng các chiến dịch đã được triển khai một cách sôi động và sáng tạo. Với sự gia tăng chóng mặt về cả số lượng lẫn cường độ thảo luận, việc đánh giá dựa trên Qualified Metrics là một điều cần thiết. Qualified Metrics không chỉ giúp bạn bảo vệ giá trị thương hiệu mà còn là công cụ để tối ưu hóa chiến dịch ngay trong thời gian thực (real-time). Đừng để những con số ảo làm mờ đi tiếng nói thật sự của người dùng.
Thời điểm càng gần kề Tết Giáp Thìn, thị trường càng trở nên sôi động với hàng loạt chiến dịch ấn tượng từ các thương hiệu. Bên cạnh chỉ số Buzz Volume (Số lượng thảo luận) thì Audience Scale (Lượng người dùng thảo luận) cũng là một chỉ số quan trọng cho thấy mức độ ảnh hưởng và thành công của chiến dịch.
Thời điểm càng gần kề Tết Giáp Thìn, thị trường càng trở nên sôi động với hàng loạt chiến dịch ấn tượng từ các thương hiệu. Bên cạnh chỉ số Buzz Volume (Số lượng thảo luận) thì Audience Scale (Lượng người dùng thảo luận) cũng là một chỉ số quan trọng cho thấy mức độ ảnh hưởng và thành công của chiến dịch.
Audience Scale là chỉ số thể hiện số người dùng tham gia thảo luận công khai về một chủ thể nghiên cứu (sự kiện/chiến dịch/thương hiệu). Một người dùng có thể tạo ra nhiều Buzz (bằng cách share bài nhiều lần). Cho nên, chỉ số này thể hiện mức độ lan truyền của chiến dịch (virality) tốt hơn là Buzz, vì sẽ hạn chế nhiễu thông tin bởi seeding và các tactics trigger số Buzz khác.
Để thành công truyền tải thông điệp thu hút người tiêu dùng, các thương hiệu Việt đều không ngừng nỗ lực tìm ra những phương thức Marketing mới mẻ và ấn tượng từ MV, TVC, Sự kiện Online - Offline và đặc biệt là ứng dụng công nghệ vào chiến dịch của mình. Trong đó nổi bật nhất là Top 10 chiến dịch sau:
Bên cạnh những ngành hàng quen thuộc, Tết 2024 cũng chứng kiến sự cạnh tranh sôi nổi của ngành hàng sữa dành cho Mẹ và Bé, với tới 7 chiến dịch đồng loạt được triển khai trong tháng 1.
Trong báo cáo Tết 2024 mới nhất của Buzzmetrics, đối mặt với biến động kinh tế, người tiêu dùng và thương hiệu đang chủ động thích ứng với những xu hướng mới. Bởi vậy, để người dùng có thể dễ dàng giúp chiến dịch trở nên viral, các thương hiệu xuất sắc trong Top 10 về lượng người dùng thảo luận đều có điểm chung trong việc triển khai những hoạt động Sáng Tạo và có tính Kết Nối cao, từ đó hấp dẫn lượng người dùng thảo luận lớn. Hãy cùng Buzzmetrics điểm qua một vài tactics điển hình dịp Tết 2024 này nhé:
Âm nhạc vẫn là phương tiện truyền tải hiệu quả cho các chiến dịch Tết, giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận đa dạng đối tượng. Với sự giúp sức của TikTok, không ít thương hiệu đã đạt được thành công đáng kể khi khai thác những ưu điểm đặc trưng của nền tảng để truyền đạt thông điệp của mình.
Ví dụ, Tết 2024 thương hiệu Omo đã khéo léo tạo ra một mẫu (template) trên ứng dụng Capcut (trình chỉnh sửa video và trình tạo video miễn phí chính thức cho TikTok). Điều này giúp đảm bảo rằng người dùng có công cụ thuận tiện và dễ tiếp cận nhất để tạo video hưởng ứng trào lưu từ thương hiệu. Hiện tại, có hơn 1.100 người sử dụng mẫu Capcut tạo bởi âm thanh MV "Mai Má Về" (Hứa Kim Tuyền ft Hòa Minzy).
Trong danh sách Top 10 chiến dịch Tết có quy mô lượng người dùng thảo luận lớn nhất, có tới 50% trong số đó đã ưu tiên sử dụng nội dung video âm nhạc (MV) như một phương tiện chính để truyền tải thông điệp. Thương hiệu có thể thu hút đám đông để thảo luận và lan tỏa chiến dịch của mình bằng cách khéo léo lựa chọn các ca sĩ và nhạc sĩ đang có sức hút trên thị trường, không chỉ giúp truyền đạt thông điệp một cách hiệu quả mà còn tận dụng được sự quan tâm lớn từ cộng đồng người hâm mộ sẵn có.
Ngoài MV, các sự kiện ngoài trời cũng là điểm nhấn sáng tạo, kết hợp các hoạt động mới lạ để thu hút và nhận phản hồi trực tiếp từ người dùng. Điển hình như Sự kiện Lễ hội “Luxury Countdown Party 2024” do Masterise Homes và Heineken đồng tổ chức đã thu hút hơn 50.000 người tham dự hay Hall of Courage - Đại lộ Bản Lĩnh của Tiger, với mô hình trải nghiệm AI mới lạ thu hút hàng nghìn người đổ bộ về phố đi bộ Nguyễn Huệ.
Điểm đặc biệt của chiến dịch Tết năm nay, còn phải kể đến sự kiện "Bàn tiệc Tết diệu kỳ" của Coca-Cola, thu hút 2,000 người và 1,000 gia đình tham gia. Sự kiện này đã tạo ra hiệu ứng "lan truyền" thông qua nhiều phương tiện, từ các trang báo uy tín đến vô số bài đăng trên mạng xã hội, mang lại sự "gắn kết" không chỉ từ khách hàng tham gia mà còn từ cộng đồng trực tuyến.
Tết 2024 chứng kiến nhiều ý tưởng sáng tạo khi các thương hiệu áp dụng chiến lược Gamification Marketing. Không chỉ giới hạn ở các Minigame đoán số và quà tặng trên Fanpage, các thương hiệu hàng đầu còn liên tục sáng tạo những hình thức thú vị để kích thích người dùng tạo nội dung và lan truyền thông điệp của họ, thu hút sự tham gia đông đảo. Chẳng hạn, chiến dịch "Cầu đủ là được" của Nestlé mang đến người dùng món quà Tết đầy ý nghĩa với Minigame tự tạo lời chúc Tết qua những tấm thiệp online. Chỉ với vài thao tác đơn giản, mọi người đã có thể gửi đi những lời chúc thú vị và tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ cho người thân và bạn bè.
Bên cạnh những tactic phổ biến của Top 10 thương hiệu có lượng người dùng thảo luận lớn nhất được phân tích ở trên. Không ít thương hiệu hàng đầu còn kết hợp sự sáng tạo với Trí Tuệ Nhân Tạo (AI), tạo nên những sản phẩm độc đáo và thu hút sự chú ý đông đảo của của người dùng.
Điển hình như Momo đã tích hợp tính năng "Tạo QR bằng ảnh AI," cho phép người dùng tạo ra các mã QR lì xì được cá nhân hóa và chia sẻ những ước mơ cho năm mới trên mạng xã hội. Một cách khác, Pepsi đã đem đến cho Tết 2024 với key visual được tạo ra hoàn toàn bằng AI, lan tỏa trên khắp các nền tảng truyền thông xã hội và các bảng quảng cáo ngoài trời(OOH).
Trải qua hai năm gián đoạn và có phần ảm đạm, Tết đang dần trở lại với vị thế trước đây của mình - một dịp đặc biệt lớn nhất của mạng xã hội Việt Nam, một thời điểm lý tưởng để thương hiệu xây dựng những cuộc hội thoại ý nghĩa với người tiêu dùng.
Trải qua hai năm gián đoạn và có phần ảm đạm, Tết đang dần trở lại với vị thế trước đây của mình - một dịp đặc biệt lớn nhất của mạng xã hội Việt Nam, một thời điểm lý tưởng để thương hiệu xây dựng những cuộc hội thoại ý nghĩa với người tiêu dùng. Quan sát từ Buzzmetrics cho thấy, bắt đầu từ năm 2022 - tức giai đoạn dịch đã trở nên ổn định và người dùng quen với cuộc sống “bình thường mới”, các chiến dịch đang có sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng. Cho đến năm 2023, dường như có sự “tách tốp” về mức độ lan tỏa giữa các chiến dịch, khi một số chiến dịch Tết tạo ra lượng thảo luận vượt trội hơn hẳn. BXH BSI Top10 cho thấy: Nếu như trong năm 2022, trung bình các chiến dịch top đầu tạo được 388 nghìn thảo luận thì sang năm 2023, con số này đã chạm ngưỡng 444 nghìn thảo luận. Trước tình hình marketing ngày Tết đang có sự cạnh tranh gay gắt, marketers cần phải xử lý như thế nào?
Tuy nhiên, những thống kê trên của Buzzmetrics đang đặt ở một góc nhìn tổng quan, là sự tổng hợp dữ liệu từ nhiều ngành hàng trong một khoảng thời gian nghiên cứu trải dài. Và khi xét thêm mục tiêu của từng chiến dịch, không phải chiến dịch nào cũng cần sức lan tỏa lớn - một chỉ số tương đối “tốn” tài nguyên và thường được các thương hiệu lớn chiếm lĩnh. Nói cách khác, lượt xem hay lượt thảo luận chỉ phản ánh một phần mức độ hiệu quả của chiến dịch Social Media Marketing. Vấn đề quan trọng là chiến dịch đó có đang phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp hay không? Và để biết chiến dịch đã đạt được mục tiêu hay chưa, việc lựa chọn và đo lường các chỉ số phù hợp là nhiệm vụ tối quan trọng. Bài viết này của Buzzmetrics sẽ giới thiệu những chỉ số quan trọng khi phân tích chiến dịch Tết, tương ứng với các mục tiêu quan trọng của Social Media Marketing.
Độ nhận diện của chiến dịch: Bộ chỉ số đo lường phổ biến nhất trong các chiến dịch Marketing. Độ lan tỏa cao đồng nghĩa với chiến dịch đã được nhiều người biết đến hơn. Độ lan tỏa thường được xác định bởi lượng thảo luận (Buzz Volume) và số lượng người thảo luận (Unique Audience). Hai chỉ số này có vai trò “giám sát” lẫn nhau, để đảm bảo một chiến dịch lan tỏa “sạch”. Nghĩa là: Chiến dịch không lan tỏa nhờ sự can thiệp của công nghệ (ví dụ: sử dụng bot để tạo ra lượng thảo luận ảo, buff chỉ số cho chiến dịch).
Độ yêu thích của người dùng: Hay còn gọi là Sentiment Score - Chỉ số phản ánh thái độ người dùng đối với chiến dịch của thương hiệu: Liệu người dùng có yêu thích chiến dịch đó hay không? Công thức tính chỉ số như sau: (Lượng bình luận tích cực - Lượng bình luận tiêu cực)/(Lượng bình luận tích cực + Lượng bình luận tiêu cực). Như vậy, khoảng giá trị của độ yêu thích sẽ là [-1,1]. Các báo cáo đo lường từ Buzzmetrics cho thấy, một chiến dịch nhận tín hiệu tốt từ người dùng sẽ có chỉ số cảm thích từ 0.9 trở lên. Một chức năng quan trọng khác của chỉ số này là phát hiện khủng hoảng truyền thông. Khi chiến dịch với độ yêu thích càng thấp cho thấy chiến dịch có vấn đề và cần sự điều chỉnh từ thương hiệu.
Ảnh trên được trích xuất từ dashboard của SocialHeat - một công cụ thu thập thảo luận mạng xã hội và áp dụng các thuật toán máy tính để tính điểm Sentiment. Bức ảnh phân tích Sentiment Score của một nhãn hàng máy giặt trên mạng xã hội từ ngày 17/12/2023 cho đến ngày 15/01/2024 theo ba góc nhìn:
Đóng góp thảo luận từ các kênh: Một chiến dịch Marketing sẽ được truyền tải qua ba nhóm kênh chính là:
Nắm bắt được tỷ lệ thảo luận các kênh sẽ giúp thương hiệu biết được đâu là kênh truyền thông hiệu quả nhất, từ đó giúp thương hiệu có sự phân bố tài nguyên phù hợp hơn.
Mức độ nhắc nhớ: Bộ chỉ số gồm ba chỉ số nổi bật là: Brand Mention, Message Recall và Attribute Mention.
Nếu chiến dịch Marketing được chia làm ba giai đoạn: (1) Nhận diện thương hiệu (Awareness) - Quan tâm thương hiệu (Interest) - Quyết định mua hàng (Purchase Intent) thì Buzz Volume cũng như Unique Audience sẽ nằm ở giai đoạn đầu tiên và Brand Mention - Message Recall - Attribute Mention sẽ nằm ở giai đoạn thứ hai. Các chỉ số giúp thương hiệu xác định được người dùng có thực sự quan tâm đến những gì thương hiệu muốn truyền tải, hay bị gây “nhiễu” bởi những yếu tố khác. Ví dụ: Chiến dịch tận dụng KOLs thì người dùng sẽ thảo luận về thông điệp chiến dịch hay chỉ quan tâm đến KOLs? Chiến dịch đang muốn quảng bá tính năng A của sản phẩm nhưng người dùng quan tâm đến tính năng B?
Tết là dịp đặc biệt, nhưng cũng là cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các ông lớn trong ngành Marketing để tạo ra sức lan tỏa lớn trên mạng xã hội. Không phải thương hiệu nào cũng cần hoặc cũng đủ nguồn lực để tham gia những cuộc cạnh tranh như thế.
Thay vào đó, hãy đặt ra câu hỏi: Thông qua chiến dịch đó, thương hiệu bạn muốn đạt được những gì? Bạn đang làm muốn chiến dịch vì cộng đồng, thì yếu tố quan trọng nhất là người dùng có hiểu được thông điệp của chiến dịch và hưởng ứng thông điệp đó hay không (Message Recall). Bạn ra mắt sản phẩm với những tính năng mới, thì yếu tố quan trọng là người dùng có để tâm và thảo luận về những tính năng đó hay không (Attribute Mention).
Hình dung một kịch bản như thế này: Chiến dịch của bạn đang tận dụng KOL tactics để quảng bá về sản phẩm mới ra mắt trong dịp Tết. Thống kê cho thấy chiến dịch đang giúp thương hiệu chiếm lĩnh Share of Voice, nhưng các chỉ số Message Recall và Brand Mention lại tương đối thấp. Như vậy, người dùng đang tập trung nhiều hơn vào KOL mà chưa quá quan tâm đến các cài cắm về thông điệp của thương hiệu. Như vậy, nếu chỉ quan tâm Share of Voice, chiến dịch của thương hiệu sẽ không được tối ưu hóa cho mục tiêu Marketing.
Với các nền tảng truyền thông, việc đánh giá một chiến dịch là một bài toán khó do thiếu vắng công cụ đo lường. Tuy nhiên, với nền tảng mạng xã hội, không chỉ đo lường được sức ảnh hưởng của chiến dịch thông qua những chỉ số cơ bản như Buzz Volume hay Total Interaction mà ngay cả sức sáng tạo cũng có thể được “cân đo đong đếm” nếu xây dựng bộ chỉ số phù hợp.
Một trong những yếu tố khiến mạng xã hội trở thành nền tảng đo lường lý tưởng là sự xuất hiện của nhóm chỉ số về chất lượng thảo luận (Discussion Quality) bên cạnh nhóm chỉ số về độ nhận diện (Awareness). Đại diện tiêu biểu của nhóm Awareness có thể kể đến như Buzz Volume, Share of Voice, Unique Audience. Trong khi đó, tiêu biểu và thường xuất hiện trong các báo cáo của nhóm Discussion Quality là Sentiment Score, Message Recall, Relevance Score.
Việc xây dựng cơ sở đánh giá cho các chiến dịch truyền thông mạng xã hội dựa trên sự tổng hòa của các nhóm chỉ số kể trên, giúp cho quá trình đo lường trở nên tối ưu và có tác động tới mục tiêu kinh doanh của thương hiệu. Đây là nguyên tắc đã được áp dụng trong bảng xếp hạng BSI Top10 của Buzzmetrics - một trong những nguồn tham khảo uy tín nhất hiện nay về mức độ ảnh hưởng của chiến dịch mạng xã hội.
Tìm hiểu thêm về bảng xếp hạng BSI Top10 TẠI ĐÂY
Đúng là nền tảng mạng xã hội có sự đa dạng về các chỉ số đánh giá, và mọi loại hình chiến dịch đều có thể được đo lường. Tuy nhiên, những thương hiệu lần đầu bước vào lãnh địa hướng dữ liệu của Social Media sẽ dễ cảm thấy “ngộp thở” trước dày đặc những chỉ số, và thường cố gắng xây dựng chiến dịch theo hướng chu toàn mọi chỉ số có thể.
Dù thương hiệu đưa ra bất kỳ lựa chọn nào thì chắc chắn, sẽ có chỉ số chiến dịch làm rất tốt và sẽ có chỉ số chưa được như kỳ vọng. Tuy nhiên, mục đích của “tối ưu hóa” không phải là làm “hài lòng” mọi chỉ số, nhưng là tập trung và đáp ứng thật tốt những chỉ số cần thiết. Nói cách khác, không có lựa chọn hoàn hảo nhưng chắc chắn có lựa chọn hợp lý.
Từ góc nhìn Marketing, Tết là một cơ hội lớn với các thương hiệu, nhưng cũng là một thách thức lớn, đặc biệt trong quá trình đánh giá mức độ hiệu quả của chiến dịch. Quá sa đà vào một chỉ số có tính “cạnh tranh” cao như Buzz Volume hay cố gắng chu toàn tất tần tật các chỉ số đều không phải là ý tưởng tốt.
Thống kê của Buzzmetrics cho thấy, ngân hàng đứng top 5 trong số các ngành hàng có nhiều chiến dịch marketing nhất nửa đầu năm 2023. Mỗi ngân hàng có một thời điểm tổ chức Lễ kỷ niệm khác nhau, và do đó mức độ cạnh tranh dễ chịu hơn so với ngày Tết. Hoạt động tổ chức Lễ kỷ niệm gần đây của một số thương hiệu cũng cho thấy hiệu ứng khá tốt đối với người dùng.
Với hơn 1.4 triệu thảo luận từ người dùng và sự tham gia hoạt động của 26 thương hiệu trong cả năm 2022, ngân hàng là một trong những ngành hàng sôi động nhất trên mạng xã hội. Đây cũng là ngành hàng thường xuyên cập nhật những xu hướng mới và rất chịu khó bắt trend để kết nối với người dùng. Thống kê của Buzzmetrics cho thấy, ngân hàng đứng top 5 trong số các ngành hàng có nhiều chiến dịch marketing nhất nửa đầu năm 2023.
Tuy nhiên, xét về lượng thảo luận tạo ra thì chỉ đứng thứ 15. Đặc biệt, các ngân hàng gặp khó khăn với chiến dịch Tết, khi có đa dạng ngành hàng cùng tham gia cạnh tranh sức ảnh hưởng, khiến việc kết nối với người dùng ngày Tết cũng vất vả hơn. Trong bối cảnh đó, ngân hàng vẫn còn một dịp đặc biệt khác: Lễ kỷ niệm. Mỗi ngân hàng có một thời điểm tổ chức Lễ kỷ niệm khác nhau, và do đó mức độ cạnh tranh dễ chịu hơn so với ngày Tết. Hoạt động tổ chức Lễ kỷ niệm gần đây của một số thương hiệu cũng cho thấy hiệu ứng khá tốt đối với người dùng.
Vậy, Lễ kỷ niệm có sức ảnh hưởng như thế nào và thương hiệu có thể làm gì trong dịp đặc biệt này? Hãy cùng Buzzmetrics tìm hiểu nhé.
Vào tháng 06/2023, khi lễ kỷ niệm của ACB diễn ra, lượng thảo luận từ sự kiện này chiếm 86.15% thảo luận của ngành hàng trong tháng đó. Đây cũng là ngân hàng với chiến dịch Tết & Lễ kỷ niệm đã góp phần tạo ra 1.1 triệu thảo luận, giúp ACB trở thành một trong các ngân hàng được thảo luận nhiều nhất nửa đầu năm 2023. VPBank cũng tạo ra gần 170 nghìn thảo luận cho Lễ kỷ niệm. Không chỉ ACB, lễ kỷ niệm từ Vietinbank cũng chạm mốc 30 nghìn thảo luận. Xét trên 206 chiến dịch marketing từ 43 ngân hàng trong 4 tháng đầu năm 2023, trung bình một chiến dịch tạo ra khoảng 8000 thảo luận. Có thể thấy, những gì ACB, Vietin và VPBank đạt được đều vượt xa mốc thảo luận trung bình của ngành hàng.
Nhìn chung, Lễ kỷ niệm của một số ngân hàng đang tạo ra lượng thảo luận tương đối tốt, và cũng là một dịp đặc biệt mang tính “độc quyền” của ngân hàng. Do đó, bên cạnh Tết là dịp lễ có sự tham gia của nhiều ngành hàng, thương hiệu có thêm Lễ kỷ niệm như một sự lựa chọn đầy tiềm năng cho Occasion-Based Marketing. Vậy, thương hiệu có thể làm gì cho Lễ kỷ niệm của mình?
Chiến dịch của Vietinbank tạo được sức ảnh hưởng tương đối tốt nhờ sự kết hợp bài bản giữa nhiều tactics. Bắt đầu từ thông điệp “Sống một đời có lãi”, Vietinbank hợp tác cùng Đen Vâu để lan tỏa những thông điệp tích cực dành cho cộng đồng. Một điểm liên kết thú vị giữa Vietinbank và Đen Vâu là cả hai cùng bước vào tuổi 35, và ngân hàng cũng nhắc đến chi tiết này trong các bài truyền thông để khiến con số 35 trở nên đặc biệt và có ý nghĩa. Tiếp đến, trong show âm nhạc của Đen Vâu, Vietinbank tiếp tục đóng vai trò người đồng hành và lồng ghép hoạt động quảng bá cho dòng thẻ mới (Những ai sử dụng thẻ mới sẽ nhận ưu đãi khi đăng ký show của Đen). Toàn bộ hoạt động có sự góp mặt của Đen đã tạo ra 70% thảo luận cho chiến dịch. Cùng với hoạt động âm nhạc. Tổng kết, sự kiện của Vietinbank đã tạo ra hơn 33 nghìn thảo luận, chiếm 4.44% thảo luận về thương hiệu trong 6 tháng đầu năm và vượt xa lượng thảo luận trung bình của ngành hàng.
Với Lễ kỷ niệm 30 năm của ACB, đây là một chiến dịch bùng nổ nếu so với các chiến dịch cùng ngành hàng. Sự kiện Lễ kỷ niệm 30 năm đã trở thành một chủ đề nóng - hot topic được thảo luận trên mạng xã hội. Trong đó, chiến dịch cao nhất - MyVIB 2.0 khoảng 150,000 thảo luận/ tháng. Như vậy, chỉ trong vòng 3 ngày, hot topic về Lễ kỷ niệm 30 năm đã tạo ra tổng độ ồn ào 134,000 - lớn hơn gấp hơn 16 lần thảo luận trung bình 1 chiến dịch marketing ngành ngân hàng trong 1 tháng & tổng lượng thảo luận gần bằng chiến dịch marketing có lượng thảo luận cao nhất ngành ngân hàng trong 2 năm qua.
Trong khi các chiến dịch cùng ngành hàng lựa chọn KOL là một người nổi tiếng hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật (chủ yếu là ca sĩ), đích thân chủ tịch của ACB lại trở thành KOL của chiến dịch. Sự kiện “Gala kỷ niệm 30 năm” với màn trình diễn dưới mưa của chủ tịch Trần Hùng Huy đã chiếm 83% tổng lượng thảo luận của chiến dịch. Không chỉ có sức lan tỏa cao, việc có một KOL hoạt động trong ngành hàng cũng khiến người dùng quan tâm đến thương hiệu nhiều hơn.
Nhìn chung, có hai yếu tố tạo nên thành công cho các chiến dịch của ACB và Vietinbank. Thứ nhất, đó là lựa chọn thời điểm có tính unique cao là Lễ kỷ niệm và không gặp phải cạnh tranh từ các chiến dịch khác. Thứ hai, các chiến dịch đã làm mới các tactics cũ một cách hiệu quả. Trong khi thành công của ACB đến từ việc lựa chọn một KOL không đụng hàng và chứa đựng yếu tố bất ngờ, thành công của Vietinbank đến từ cách tận dụng KOL một cách khéo léo để giới thiệu sản phẩm mới cũng như truyền tải thông điệp của chiến dịch. Đây sẽ là điểm đáng lưu ý cho các ngân hàng cũng đang hướng về Lễ kỷ niệm của chính mình.
Hiện nay, việc tiến hành nghiên cứu thị trường không chỉ là câu chuyện phát phiếu khảo sát hay phỏng vấn trực tiếp. Mạng xã hội ra đời, tiếp theo đó là các công cụ thu thập thảo luận mạng xã hội (tiêu biểu như Social Listening) đã đem lại một môi trường nghiên cứu linh hoạt hơn, đặc biệt là với các đề tài Syndicated Research. Câu hỏi đặt ra là: Sử dụng dữ liệu Social Listening để tạo ra các Syndicated Research như thế nào?
Năm 2017, có khoảng 6 tỷ buzz được tạo trên mạng xã hội. Đến năm 2019, con số này đã tăng thêm 2 tỷ. Nếu xét riêng từng đề tài lớn trên mạng xã hội cũng thấy được sự tăng trưởng đáng kể về mặt thảo luận. Theo quan sát của Buzzmetrics, một đề tài lớn như Tết đã tạo ra khoảng 350 triệu thảo luận trong năm 2020, tăng trưởng 41% so với năm 2019. Những thống kê này cho thấy mạng xã hội là một nguồn cung dồi dào về ý kiến người dùng. Bên cạnh đó, đa phần thảo luận trên mạng xã hội do người dùng chủ động nêu lên và không bị ý kiến chủ quan của người làm nghiên cứu tác động.
Với khả năng khai thác nguồn thảo luận dồi dào và ít bị dẫn dắt của mạng xã hội, việc sử dụng Social Listening để làm Syndicated Research thường không bị giới hạn đề tài nghiên cứu. Với Social Listening, thương hiệu có thể:
1. Nắm bắt các chủ đề nóng trên toàn mạng xã hội
Tham khảo: Toàn cảnh về dịp Tết Nguyên Đán trên MXH
2. Phân tích các nhóm người dùng lớn có khả năng trở thành khách hàng mục tiêu của thương hiệu
3. Tìm hiểu thảo luận người dùng và hoạt động thương hiệu trong các dịp đặc biệt
Ngoài ra, dữ liệu trên mạng xã hội mang tính chất “sẵn có” (có thể thu thập ngay lập tức mà không phải khảo sát – phỏng vấn). Vì vậy, từ một Syndicated Research, thương hiệu có thể thuận tiện phát triển câu hỏi nghiên cứu để phù hợp hơn với tình hình thương hiệu. Nói cách khác, Social Listening giúp quá trình chuyển đổi Syndicated Research thành Custom Research được nhanh chóng và hiệu quả hơn.
Ở môi trường nghiên cứu truyền thống, một báo cáo luôn phải trải qua giai đoạn thu thập ý kiến người tiêu dùng, do đó cần thêm một lượng thời gian tương đối để thực hiện. Điều này phần nào hạn chế tính cập nhật của Syndicated Research, làm tăng độ trễ giữa kết quả nghiên cứu và thực tại ngành hàng.
Trong khi đó, Social Listening có thể thu thập dữ liệu theo thời gian thực. Một thảo luận được chia sẻ công khai sẽ được ghi nhận ngay tức thời. Nhờ đó, Social Listening tăng tính cập nhật cho các báo cáo Syndicated Research, đặc biệt là khi nghiên cứu về những chủ đề nóng.
Chủ đề nóng là dạng chủ đề thu hút mối quan tâm đột biến của người dùng trong một khoảng thời gian ngắn. Mỗi ngày thường xuất hiện 5 – 6 chủ đề nóng trên mạng xã hội. Chủ đề nóng có thể phản ánh được sự thay đổi hành vi của người dùng trong một ngành hàng và cần được theo dõi thường xuyên. Social Listening rút ngắn quãng cách thời gian giữa các báo cáo, cho phép nghiên cứu chủ đề nóng theo tuần, theo tháng hoặc theo quý.
Khả năng thu thập dữ liệu của Social Listening cũng đặc biệt hữu ích khi cần phải nghiên cứu người dùng trong một quãng thời gian dài, không gián đoạn, giúp thương hiệu bám sát với những chuyển biến của người dùng và đưa ra những điều chỉnh phù hợp trong kế hoạch marketing.
Ví dụ: Sử dụng công cụ Social Listening để theo dõi thảo luận cho thấy: Chủ đề COVID-19 trải qua 4 giai đoạn (Bùng dịch – Đỉnh dịch – Giãn cách xã hội – Hậu giãn cách). Mỗi giai đoạn khác nhau lại phát sinh những câu hỏi nghiên cứu khác nhau.
Ở giai đoạn đầu là sự thay đổi trong cách chăm sóc sức khỏe. Ở giai đoạn thứ hai là sự thay đổi trong cách trợ giúp cộng đồng. Ở giai đoạn thứ ba là sự thay đổi trong cung cách làm việc. Giai đoạn cuối cùng chứng kiến sự thay đổi trong các dự định và mong đợi của người dùng.
Tham khảo: COVID-19: Phân tích người dùng trước, trong và sau giãn cách xã hội
Tiến hành Syndicated Research trong môi trường nghiên cứu truyền thống tồn tại một số hạn chế nhất định. Đó là (1) không có sẵn nguồn dữ liệu và (2) chậm cập nhật. Tuy nhiên, với công cụ Social Listening, các báo cáo Syndicated Research được đảm bảo về nguồn dữ liệu dồi dào (thảo luận trên mạng xã hội) để thực hiện đề tài lớn và khả năng cập nhật liên tục, giảm thiểu độ trễ giữa thực tế và kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu thị trường, một công đoạn không thể thiếu trong bất kỳ chiến dịch Marketing nào, được chia thành 2 loại hình chính: Syndicated Research và Custom Research. Trong đó, Syndicated Research đặc biệt quan trọng với các thương hiệu mới bước chân vào ngành hàng. Vậy thì Syndicated Research là gì?
Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập thông tin để hiểu sâu hơn về người dùng cũng như mối tương quan giữa người dùng và thương hiệu. Do đó, nghiên cứu thị trường là một công đoạn không thể thiếu trong bất kỳ chiến dịch Marketing nào. Về cơ bản, nghiên cứu thị trường được chia thành 2 loại hình chính: Syndicated Research và Custom Research. Mỗi loại hình có những lợi thế riêng, sẽ giải quyết những vấn đề khác nhau của thương hiệu. Trong khuôn khổ bài viết này sẽ giải đáp 3 câu hỏi: (1) Syndicated Research là gì? (2) Custom Research là gì? (3) Syndicated Research hay Custom Research cho bài toán của thương hiệu?
Syndicated Research là loại hình nghiên cứu được tiến hành độc lập với đầu ra có thể đáp ứng nhu cầu của nhiều thương hiệu. Đối tượng nghiên cứu của Syndicated Research thường là các đề tài lớn, mang tính bao quát của một ngành hàng hay một cộng đồng người dùng. Syndicated Research không thực hiện theo yêu cầu của một khách hàng cụ thể mà kết quả nghiên cứu cung cấp cho cả thị trường sử dụng. Do vậy, Syndicated Research sẽ hiệu quả hơn về mặt chi phí so với Custom Research, vốn chỉ phục vụ nhu cầu của một khách hàng. Kết quả của Syndicated Research thường được trình bày dưới dạng báo cáo, có giá trị tham khảo với bất kì thương hiệu nào, đặc biệt là những thương hiệu đang tìm cách thâm nhập thị trường mới. Ngoài ra, với thương hiệu chưa nghiên cứu ngành hành trong một thời gian dài, Syndicated Research cũng là cách nhanh chóng cập nhật kiến thức.
Ví dụ: Nghiên cứu tổng quan về thị trường máy giặt cho thấy: Không phải giảm giá càng nhiều thì sẽ kích thích ý định mua hàng của người dùng. Việc giảm giá từ 50% trở lên sẽ khiến người dùng bắt đầu nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Thay vào đó, giảm giá ở một mức không vượt quá 15% sẽ thúc đẩy ý định mua tốt nhất. Bất kỳ thương hiệu thuộc ngành hàng máy giặt có thể tận dụng kết quả nghiên cứu này cho chiến dịch khuyến mãi của mình, vì đây là xu hướng chung của thị trường.
Xem thêm:Hoạt động phân phối Online - Mạng xã hội có thể giúp được gì?
Khác với Syndicated Research, Custom Research là loại hình nghiên cứu được thực hiện theo yêu cầu của một khách hàng cụ thể. Các đề tài và câu hỏi nghiên cứu được thiết kế dựa trên mối quan tâm riêng của thương hiệu. Kết quả nghiên cứu thuộc quyền sở hữu của khách hàng. Trong trường hợp của Syndicated Research, kết quả nghiên cứu sẽ thuộc quyền sở hữu của đơn vị tiến hành nghiên cứu. Do tập trung giải quyết nhu cầu của một thương hiệu nhất định, Custom Research có mức độ nghiên cứu sâu hơn, khả năng ứng dụng cao hơn nhưng phạm vi ứng dụng cũng hẹp hơn Syndicated Research.
Ví dụ: Một thương hiệu thức máy giặt đang hướng đến đối tượng là những người phụ nữ lớn tuổi, đã có gia đình. Thông điệp của thương hiệu là tiết kiệm nước. Sau một thời gian, thương hiệu nhận thấy thông điệp trên không được nhóm người dùng hưởng ứng. Lúc này, một nghiên cứu có thể được tiến hành để tìm hiểu nguyên nhân và đề ra các khuyến nghị giải quyết khủng hoảng cho thương hiệu. Kết quả cho thấy: Với nhóm phụ nữ lớn tuổi có gia đình, họ thường quan tâm đến tính năng chống nhăn của máy giặt để tiết kiệm thời gian làm việc nhà. Kết quả này sẽ giúp cải thiện vấn đề của thương hiệu này, nhưng không thể áp dụng cho các thương hiệu khác, do khác nhau về nhóm người dùng mục tiêu.
Xem thêm: Ngành hàng máy giặt - Mâu thuẫn tâm lý thú vị của người dùng
Syndicated Research và Custom Research đều có những thế mạnh riêng. Với khả năng cung cấp góc nhìn toàn cảnh về thị trường, Syndicated Research góp phần xây dựng nền tảng của một chiến dịch. Tiếp đến, Custom Research có thể được tiến hành để cung cấp một góc nhìn chuyên sâu dựa trên tình hình của thương hiệu, từ đó đưa ra các điều chỉnh phù hợp cho kế hoạch marketing. Tuy nhiên, giữa Custom Research và Syndicated Research tồn tại những khác biệt nhất định nên khó thay thế lẫn nhau. Thương hiệu sẽ không thể đạt được kết quả như mong muốn nếu sử dụng Syndicated Research để giải quyết các đề tài hẹp hay mang tính đặc trưng. Theo chiều ngược lại, thương hiệu sẽ gây lãng phí nguồn lực nếu sử dụng Custom Research cho những đề tài tổng quan vốn có thể giải quyết bằng Syndicated Research.
Thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub tổng hợp các nghiên cứu được Buzzmetrics chủ động thực hiện dựa trên quan sát các nhu cầu phổ biến của thị trường. Các nghiên cứu này không phục vụ một khách hàng cụ thể mà sẽ cung cấp một góc nhìn toàn cảnh về người dùng và ngành hàng trên mạng xã hội.
Social Listening là loại hình nghiên cứu thực hiện bằng cách “lắng nghe” các thảo luận trên các phương tiện truyền thông xã hội. Việc xác định đúng các chỉ số Campaign Tracking ngay từ giai đoạn tiền chiến dịch có ý nghĩa quan trọng, vì sẽ giúp thương hiệu có định hướng rõ ràng cho ý tưởng sáng tạo. Hơn thế nữa, trong quá trình thực hiện chiến dịch, việc theo dõi liên tục các chỉ số này giúp điều chỉnh, tối ưu hóa và phân bổ nguồn lực phù hợp.
Social Listening là loại hình nghiên cứu thực hiện bằng cách “lắng nghe” các thảo luận trên các phương tiện truyền thông xã hội. Việc xác định đúng các chỉ số Campaign Tracking ngay từ giai đoạn tiền chiến dịch có ý nghĩa quan trọng, vì sẽ giúp thương hiệu có định hướng rõ ràng cho ý tưởng sáng tạo. Hơn thế nữa, trong quá trình thực hiện chiến dịch, việc theo dõi liên tục các chỉ số này giúp điều chỉnh, tối ưu hóa và phân bổ nguồn lực phù hợp.Liệu thương hiệu đã nắm được các chỉ số Campaign Tracking cần thiết & cách kết hợp chúng để đánh giá được chính xác nhất? Bài viết dưới đây sẽ giúp tổng hợp lại các chỉ số cơ bản thường gặp trong các báo cáo social listening/ social research của Buzzmetrics.
Có nhiều chỉ số để đánh giá hiệu quả sáng tạo của chiến dịch. Tuy nhiên, các chỉ số Campaign Tracking có thể được phân thành 2 nhóm lớn: (1) Nhóm chỉ số về độ nhận biết và (2) Nhóm chỉ số về chất lượng thảo luận, tương ứng với 2 câu hỏi lớn:
Buzz Volume (hay còn được gọi là tổng lượng thảo luận) là chỉ số thể hiện độ ồn ào của một chủ thể đang quan sát. Đây là đơn vị tính cơ bản nhất trong Social Listening. Mỗi một bài viết, bình luận hay một chia sẻ liên quan tới chiến dịch của thương hiệu đều được tính là Buzz. Chỉ số này sẽ giúp thương hiệu trả lời câu hỏi: Có bao nhiêu thảo luận về chiến dịch trên MXH?
Ví dụ: Báo cáo campaign tracking của chiến dịch A tạo ra 100 post, 1,000 bài share và 2,000 comment. Vậy, chiến dịch A đã thu về 3,100 buzz.
Share of Voice là chỉ số giúp so sánh lượng thảo luận của một thương hiệu tạo ra so với các đối thủ cạnh tranh trong thời gian chạy chiến dịch.
Đối thủ cạnh tranh ở đây là các bên thương hiệu cạnh tranh về độ ảnh hưởng trên mạng xã hội. Với social media, nó có thể là các chiến dịch của thương hiệu khác trong ngành hàng, các chiến dịch khác cùng loại hình hay các chiến dịch khác chạy cùng thời điểm
Chỉ số này cho biết chiến dịch có tạo được sự chú ý nhiều hơn đối thủ cạnh tranh hay không. Và tỷ lệ này phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh & số lượng đối thủ thương hiệu so sánh với. SOV là chỉ số tương đối, phụ thuộc nhiều vào góc nhìn của thương hiệu đang muốn so sánh trực tiếp với ai.
Ví dụ: Vào tháng 5/2020, có 2,000 buzz nói về thương hiệu B. Trong khi đó, có 8,000 buzz là nói về các thương hiệu khác cùng ngành hàng. Vậy, Share of Voice của thương hiệu B sẽ là 2000/(2000+8000) = 20%.
Audience Scale là chỉ số thể hiện số người tham gia thảo luận công khai về một chủ thể nghiên cứu (sự kiện/ chiến dịch/ thương hiệu). Một người dùng có thể tạo ra nhiều Buzz (bằng cách share bài nhiều lần). Và 1,000 buzz được tạo ra từ 1,000 người sẽ có ý nghĩa khác hẳn với 1,000 buzz được tạo ra từ 10,000 người. Vì vậy, chỉ số này thể hiện mức độ lan truyền của chiến dịch (virality).
Ví dụ: Trong khoảng thời gian 1/11/2019 - 15/1/2020, chiến dịch Tết “Generali - Sống Như Ý” đã thu về 31,603 buzz và được 17,606 người thảo luận. Trung bình một người tạo ra 1.8 thảo luận về chiến dịch.
Sentiment Score là chỉ số thể hiện cảm xúc của người dùng đối với chiến dịch của thương hiệu. Chỉ số này được tính theo công thức: (Thảo luận tích cực - Thảo luận tiêu cực)/ (Thảo luận tích cực + Thảo luận tiêu cực), có giá trị nằm trong khoảng [-1,1]. Càng tiến đến 1 có nghĩa là thảo luận tích cực đang áp đảo tuyệt đối lượng thảo luận tiêu cực. Ngược lại, giá trị xuống dưới thấp có thể là dấu hiệu sớm của một cuộc khủng hoảng. Một nghiên cứu của Buzzmetrics chỉ ra rằng 1 thảo luận tiêu cực sẽ có thể được tích cực hóa bởi 4 thảo luận tích cực. Vì thế, chỉ số này được khuyến khích nên giao động từ 0.58-1.
Brand Mention là lượng thảo luận nhắc trực tiếp đến tên thương hiệu. Chỉ số campaign tracking thể hiện sự quan tâm & nhắc nhớ của người dùng tới thương hiệu. Bất kỳ bình luận nào của người dùng, dù tích cực hay tiêu cực, nhưng có nhắc đến tên của thương hiệu đều được tính là brand mention. Tên thương hiệu bao gồm tên gọi chính thức, tên viết tắt, tên Việt hóa và các biến thể khác.
Message Recall là lượng thảo luận trực tiếp nhắc đến thông điệp của chiến dịch.
Mỗi chiến dịch social media đều xuất phát từ một idea và được gói gọn trong một thông điệp nhất định (key message). Bất kỳ bình luận nào của người dùng có nhắc đến đến thông tin đó đều được tính là Message Recall.
Chỉ số giúp thương hiệu trả lời câu hỏi: Người dùng có nhận ra được thông điệp mà thương hiệu muốn gửi đến hay không?
Ví dụ: Trong chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s, các thảo luận của người dùng có chứa từ khóa “đoàn tụ”, “sum họp”, “về nhà” đều được tính là Message Recall.
Relevant Buzz volume là chỉ số các thảo luận có liên quan đến thương hiệu, trong đó bao gồm Brand Mention và Message Recall.
Ví dụ: Vẫn trong chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s, mặc dù người dùng không nhắc về “đoàn tụ” nhưng lại hỏi chỗ mua giày hay giá tiền của đôi giày. Những câu hỏi này được tính vào Relevant Buzz Volume.
Attribute Mention là lượng thảo luận có nhắc đến các thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ. Chỉ số này phản ánh chiến dịch có làm người dùng quan tâm đến thuộc tính sản phẩm hay không.
Một trong số các mục tiêu chiến dịch có thể là xây dựng hình ảnh thương hiệu. Để thực hiện mục tiêu này, các thương hiệu phải xây dựng nội dung & dẫn dắt thảo luận xoay quanh các thuộc tính về hình ảnh thương hiệu (brand image attribute).
Chỉ số giúp thương hiệu trả lời câu hỏi: Người dùng có nhận ra hay quan tâm đến các điểm mạnh của sản phẩm không?
Paid media là những kênh thương hiệu phải trả tiền để chạy nội dung. Owned media là các kênh thuộc sở hữu của thương hiệu. Trong khi đó, Earned media là kênh thảo luận tự nhiên, khi khách hàng trở thành kênh quảng bá thương hiệu. Có thể xem Earned Media như kết quả của Paid media và Owned media. Mỗi một bình luận hay chia sẻ của người dùng đều được tính vào Earned Media.
Việc xác định tỷ lệ giữa 3 loại media sẽ giúp thương hiệu và agency biết được rằng với số tiền trả cho Paid media thì sẽ tạo ra được bao nhiêu thảo luận, tương đương với việc biết được mỗi thảo luận sẽ tốn bao nhiêu đồng của thương hiệu. Qua đó, thương hiệu sẽ đánh giá được hiệu quả của các kênh truyền thông.
Ví dụ: Có 2 chiến dịch truyền thông cùng tạo ra 100k buzz. Tuy nhiên, chiến dịch A có 67% thảo luận tạo ra từ earned media, trong khi chiến dịch B chỉ có 32% thảo luận tạo ra từ earned media. Điều này cho thấy chiến dịch A sử dụng ít tài nguyên hơn nhưng vẫn đem về hiệu quả tương tự chiến dịch B (về lượng thảo luận). Nếu xét về chất lượng thảo luận, chiến dịch A hơn hẳn vì thảo luận của người dùng cao.
Càng nhiều càng tốt: “Tôi cần thỏa mãn càng nhiều chỉ số càng tốt”
Trước đây, các chỉ số này có vai trò đo lường & đánh giá hiệu quả hoạt động của thương hiệu/ chiến dịch sau một khoảng thời gian hoạt động trên mạng xã hội. Điều này có nghĩa là sau khi thực hiện chiến dịch, họ đo lường tất cả các chỉ số Campaign Tracking & giả sử rằng “Các chỉ số này càng tốt, ngụ ý hoạt động thương hiệu càng tốt”.
Tuy nhiên, mỗi chỉ số có một ý nghĩa riêng, trả lời cho một mục tiêu marketing riêng. Và việc của thương hiệu là trả lời câu hỏi “Chiến dịch social media marketing của tôi cần nỗ lực cho điều gì?”. Sau đó, tìm ra bộ KPIs phù hợp & dùng nó định hướng cho các chuỗi hoạt động
Do đó, thay vì cố gắng làm tốt mọi chỉ số có thể, thương hiệu nên tập trung vào những chỉ số thực sự quan trọng, có liên quan đến mục tiêu của chiến dịch. Điều này giúp tập trung & phân phối nguồn lực tốt hơn
Tham khảo thêm:
Càng cao càng tốt: “Buzz volume càng cao, Sentiment càng cao thì càng tốt”
“Bao nhiêu là đủ” là câu hỏi thứ 2 cần được trả lời. KPI phải phù hợp với tình hình thảo luận của ngành hàng & mức độ quan tâm của người dùng. Quá cao hay quá thấp đều không giúp thương hiệu đánh giá đúng nỗ lực của các hoạt động trên social media
Việc này các thương hiệu nên tham khảo các chỉ số benchmark của Buzzmetrics.
Vậy, làm cách nào chọn chỉ số thích hợp và xác định được benchmark cho chiến dịch của tôi?
Việc lựa chọn chỉ số campaign tracking phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm: mục tiêu và loại hình chiến dịch, đặc trưng của ngành hàng, tính chất của thông điệp. Bản thân hình thức nghiên cứu cũng sẽ ảnh hưởng đến Campaign Tracking. Ví dụ: Một chiến dịch giới thiệu sản phẩm mới sẽ chú ý tới chỉ số thể hiện ý định mua hàng của người dùng, trong khi một chiến dịch cộng đồng sẽ quan tâm tới các hành động ủng hộ của người dùng (share bài, vẽ tranh cổ động,...)
Thông thường, các câu hỏi được đặt ra để giúp xác định chỉ số là:
Ngoài các chỉ số của báo cáo campaign tracking, thương hiệu còn có thể tham khảo thêm chỉ số của báo cáo Ecommerce Audit để xem xét hiệu quả chiến dịch phản ảnh như thế nào lên hoạt động bán hàng của nhãn hàng trên các trang thương mại điện tử.Tham khảo thêm video cách đánh giá và đo lường hiệu quả sáng tạo của chiến dịch social media hoặc liên hệ Buzzmetrics.
Đừng nghĩ rằng, Work From Home giữa mùa dịch chỉ là câu chuyện về sự tập trung và năng suất làm việc. Work From Home với người dùng còn là câu chuyện đi tìm sự cảm hứng trong cuộc sống thông qua các hoạt động thư giãn.
Work From Home sẽ gợi nhắc bạn điều gì? Tiếng trẻ con quấy khóc, tiếng hàng xóm mở karaoke, mạng chập chờn khiến bạn không thể nào tập trung vào những gì đang hiện ra trên màn hình máy tính? Điều đó cũng hợp lý, nhưng năng suất làm việc và khả năng tập trung chỉ là một phần rất nhỏ trong bức tranh toàn cảnh Work From Home mùa dịch. Những con số của Buzzmetrics sẽ cho thấy một cuộc sống Work From Home (Viết tắt: WFH) rất khác của người dùng – nhộn nhịp hơn và bớt ảm đạm hơn.
Trước tháng 03/2020, Work From Home chủ yếu xuất hiện qua 2 hình thức sau: (1) các thông báo tuyển dụng làm việc tại nhà và (2) thảo luận của bố mẹ phải WFH để trông con nghỉ học vì dịch. Tuy nhiên, khi càng nhiều các ca bệnh Corona được công bố, càng nhiều công ty chuyển sang WFH, thì chủ đề thảo luận này mới thực sự bùng nổ trên mạng xã hội. Lượng thảo luận về chủ đề này tăng dần từ đầu tháng 03/2020. Đến ngày 31/3, khi chính phủ yêu cầu Giãn cách xã hội, lượng thảo luận về WFH tăng 380% - tạo ra 120k buzz chỉ trong 1 ngày. Đến lúc này, Work From Home mới thực sự được xem như xu hướng chung của xã hội.
Thảo luận của người dùng cho thấy: Làm việc tại nhà không mang đến quá nhiều sự hoang mang cho người dùng. Trái lại, phần lớn người dùng cho rằng: Work From Home giúp họ thoải mái về giờ giấc hơn.Người tiêu dùng tận dụng sự linh hoạt giờ giấc do Work From Home đem lại, vừa để làm việc yêu thích, vừa để “kéo mood làm việc”. Một nhóm người dùng khác thì đón nhận Work From Home với một thái độ bình tĩnh và cẩn trọng. Họ sẽ cân nhắc các lợi ích và bất lợi khi làm việc tại nhà, quan tâm & chia sẻ nhiều nhiều về các bí kíp (tips) và các ứng dụng giúp tăng năng suất. Nhìn chung, người dùng có sự chuẩn bị tốt cho xu thế làm việc tại nhà.
Qua thống kê, Buzzmetrics nhận thấy: Đồ ăn và thức uống là các yếu tố “kéo mood” phổ biến nhất, nhưng không phải yếu tố duy nhất. Với nhóm đối tượng phụ huynh, họ cho rằng khoảng thời gian Work From Home là cơ hội để chăm sóc con cái nhiều hơn & con cái là yếu tố giúp họ có động lực làm việc. So với thời điểm trước tháng 03/2020, có nhiều ý kiến trái chiều của phụ huynh về việc nên cho con đi học hay ở nhà. Một trong số những lý do ủng hộ đi học sớm của trẻ là vì phụ huynh không thể sắp xếp công việc hoặc nghỉ dài ngày trông con tại nhà. Việc WFH kết hợp trông con ở nhà vào thời điểm này mang đến cảm giác tích cực cho phụ huynh vì bây giờ họ đã có thể chu toàn "con cái" và "công việc".Với nhóm người dùng chưa có con, họ xem thú cưng như chó hay mèo là đồng nghiệp của mình. Đây là một cách để giảm cảm giác cô đơn khi WFH của nhóm này. Người dùng cũng rất chịu khó đầu tư vào góc làm việc của mình.
Họ trang trí góc làm việc thật xinh xắn để tạo cảm giác "công sở". Nhìn kỹ hơn vào các tấm hình "góc làm việc" của người tiêu dùng sẽ thấy nhiều phát hiện thú vị:(1) Trên bàn làm việc, ngoài laptop là vật bất ly thân, có thể còn có nhiều phụ kiện đi kèm: ly đựng bút, một vài món đồ chơi, khung cửa sổ nhìn ra ngoài trời, cây hoa, thú cưng.(2) Dĩ nhiên không thể thiếu đồ ăn thức uống, đặc biệt là một ly cà phê tự làm tại nhà để cải thiện sự tập trung khi làm việc. Điều này giải thích 1 phần cho chủ đề nóng "Dalgona Coffee" vừa xuất hiện trên mạng xã hội trong tháng 03/2020.
Nắm bắt được mối quan tâm của mọi người về góc làm việc, nhiều thương hiệu đã tổ chức các mini contest khoe góc làm việc, xem như cách cổ vũ tinh thần #WFH của nhân viên. Thậm chí, các thương hiệu còn mời gọi khách hàng cùng tham gia để được tặng những phần quà khích lệ.
Thể thao cũng là cách tạo ra tâm trạng tích cực khi làm việc tại nhà. Đặc biệt, bộ môn bodyweight - môn thể thao chỉ sử dụng trọng lượng cơ thể mà không đòi hỏi thêm các dụng cụ khác - rất thích hợp để tập ở nhà và đang tạo ra lượng thảo luận lớn bằng hình thức #Challenge.
Bên cạnh đó, một số người dùng cho rằng: Vào thời điểm này, có việc làm đã là một sự may mắn và họ muốn tận hưởng công việc đang làm. Nhìn chung, người dùng đã phải mang công việc về nhà rồi và không muốn làm công việc đó trở nên nặng nhọc hơn bằng cách than thở. Giữa bối cảnh (1) gia đình và công sở đang hòa làm một cũng như (2) suy giảm các lựa chọn thư giãn do hạn chế đi lại, họ sẽ tìm cách để tận hưởng những xáo trộn mới trong cuộc sống.
Người dùng phần đông khá tích cực về WFH, nhưng những lo lắng vẫn có tồn tại. Đó là những nỗi lo về bất ổn trong công việc, vấn đề tài chính bị ảnh hưởng hay đơn giản là việc khó tập trung khi làm việc ở nhà."WFH làm còn nhiều hơn ở văn phòng" là chia sẻ của nhiều nhóm người dùng. Việc hạn chế các hoạt động vui chơi giải trí bên ngoài, tụ tập bạn bè, ít mất thời gian di chuyển khiến cho một số người tiêu dùng có nhiều thời gian trống hơn. Vì thế, làm việc cũng là một cách để giết thời gian trong thời điểm này.
Tuy nhiên, không phải lời than thở nào cũng liên quan đến vấn đề công việc. WFH dẫn đến 1 thực tế: Ăn nhiều hơn & ít đi lại. Vì thế, vóc dáng trở thành vấn đề khiến người dùng quan ngại không kém gì năng suất làm việc. Đây là mối quan ngại có cơ sở. Như đã nói, đồ ăn và thức uống là những thứ rất dễ cải thiện tâm trạng của người dùng - đặc biệt là trong giai đoạn nhạy cảm khi người tiêu dùng chưa quen với việc ở nhà quá nhiều. Nhiều trường hợp mỗi khi người dùng “tụt mood” là họ lại nghĩ đến việc ăn uống. Điều này tạo nên những buổi ăn vặt xen kẽ giữa các buổi ăn chính, và tăng cân là điều tất yếu.Hơn thế nữa, giữa mùa dịch, đa phần người dùng không theo đuổi thực đơn Healthy Living. Phần lớn họ không quá đắn đo về nguyên liệu hay kỹ lưỡng về cách chế biến, miễn là nó đủ ngon và đủ no cho quá trình làm việc tại nhà.Một số thảo luận thể hiện ý định sẽ thực hiện một chương trình hồi phục cơ thể sau mùa dịch qua đi ("Giảm cân là chuyện của hậu Covid"). Vì thế, nhiều khả năng chủ đề ăn kiêng, tập thể dục, giảm cân, giữ dáng sẽ bùng nổ sau dịch. Đây sẽ là thời điểm cho các thương hiệu có sản phẩm hỗ trợ cải thiện vóc dáng (ít đường, béo) hay các sản phẩm về thể thao, trung tâm tập luyện; hoặc xa hơn là các thương hiệu chọn Thể thao là thông điệp kết nối.
Khi nhắc về Work From Home, người dùng sẽ thường quan tâm tới cảm hứng làm việc hơn là năng suất làm việc. Do đó, để tiếp cận với người dùng tốt hơn, thương hiệu nên đặt câu hỏi "Làm việc ở nhà sao cho VUI & TẬN HƯỞNG", thay vì "Làm việc ở nhà sao có HIỆU SUẤT". Dưới đây là cơ hội & cách thức cho các thương hiệu tận dụng:
Trong vòng 2 tháng gần đây, đã có tới 65 triệu lượt thảo luận liên quan tới dịch bệnh này. Không còn nghi ngờ gì nữa, Covid-19 trở thành 1 Fad Topic lớn nhất lịch sử; tạo ra ảnh hưởng lớn & kéo dài với thảo luận của người tiêu dùng ở tất cả ngành hàng trên mạng xã hội. Xu hướng thảo luận về Covid-19 bắt đầu giảm sau thông tin chữa khỏi 16 ca bệnh thì một lần nữa lại bùng lên khi phát hiện ca nhiễm 17. Covid-19 vẫn tiếp tục thu hút sự tham gia thảo luận của người dùng do liên tục có thông tin mới về ca bệnh ở Việt Nam và Thế Giới. Nhiều chủ đề thảo luận mới xuất hiện ở giai đoạn 2. Cùng với đó, các hoạt động phòng chống dịch Corona của người tiêu dùng cũng có nhiều sự thay đổi.
Trong vòng 2 tháng gần đây, đã có tới 65 triệu lượt thảo luận liên quan tới dịch bệnh này. Không còn nghi ngờ gì nữa, Covid-19 trở thành 1 Fad Topic lớn nhất lịch sử; tạo ra ảnh hưởng lớn & kéo dài với thảo luận của người tiêu dùng ở tất cả ngành hàng trên mạng xã hội. Xu hướng thảo luận về Covid-19 bắt đầu giảm sau thông tin chữa khỏi 16 ca bệnh thì một lần nữa lại bùng lên khi phát hiện ca nhiễm 17. Covid-19 vẫn tiếp tục thu hút sự tham gia thảo luận của người dùng do liên tục có thông tin mới về ca bệnh ở Việt Nam và Thế Giới. Nhiều chủ đề thảo luận mới xuất hiện ở giai đoạn 2. Cùng với đó, các hoạt động phòng chống dịch Corona của người tiêu dùng cũng có nhiều sự thay đổi.
Vào giai đoạn dịch mới bùng phát tại Việt Nam, nghiên cứu của Buzzmetrics về dịch Corona từ 10/1 - 3/2/2020 chỉ ra rằng: Người dùng cho rằng không có một giải pháp đơn lẻ nào giúp chống dịch 100%. Thay vào đó, lối sống lành mạnh giúp tăng sức đề kháng mới là điều nên làm. Họ chủ động đổi mới lịch sinh hoạt bản thân, từ việc bổ sung chất dinh dưỡng cho tới đeo khẩu trang khi ra ngoài đường.Đến giai đoạn này, chống dịch không đơn thuần là chuyện chăm sóc sức khỏe bản thân, người tiêu dùng có nhiều hoạt động hơn để cùng với nhà nước phòng chống dịch. Góp tiền ủng hộ chính phủ, Phổ biến các thông tin chính thống với mọi người hay Tham gia khai báo y tế là những hoạt động mới của người dùng trong giai đoạn 2. Đây là sự thay đổi rất lớn trong xu hướng thảo luận của người dùng: Người dùng đang bộc lộ ý thức cộng đồng ngày càng rõ nét. Nói cách khác, bảo vệ bản thân là chưa đủ. Phải tạo ra những đóng góp, dù ít dù nhiều, cho xã hội.
Người dùng đang ngày càng hướng về cộng đồng nhiều hơn. Do đó, các chiến dịch CSR của thương hiệu sẽ nhận được sự ủng hộ rất lớn nếu mang lại những giá trị tích cực và thiết thực. Rất nhiều thương hiệu đã đồng hành cùng nhà nước và người tiêu dùng tham gia hoặc hỗ trợ hoạt động chống dịch bằng nhiều cách thức. Theo thống kê của Buzzmetrics, có ít nhất 250 thương hiệu đến từ 27 ngành hàng khác nhau đã phát động phong trào chống dịch Covid-19 trên mạng xã hội.
Trong số các hình thức hỗ trợ cộng đồng, ra mắt sản phẩm mới chính là hình thức tạo được nhiều thảo luận nhất. Có thể kể đến một số thương hiệu tiêu biểu như: (1) ABC Bakery giới thiệu bánh mì thanh long, (2) Lifebuoy giới thiệu gel rửa tay khô, (3) Couple TX giới thiệu khẩu trang công nghệ mới. Các loại sản phẩm này đã đáp ứng nhu cầu của người dùng hiện tại. Để đối phó với vấn nạn tăng giá khẩu trang, một số thương hiệu đã tuyên bố trợ giá với sản phẩm này. Các thương hiệu bán lẻ, tiêu biểu là VinMart, cam kết sẽ không tăng giá sản phẩm giữa mùa dịch. Với ngành hàng không, Vietnam Airlines liên tục thông báo các giải pháp hỗ trợ khách hàng khi phải thay đổi chuyến bay do Covid-19. Sự chuyên nghiệp của Vietnam Airlines đã được người dùng ghi nhận, khi là một trong những thương hiệu chống dịch tiêu biểu trên mạng xã hội.Quyên góp tiền và hiện vật cũng là hình thức thường thấy trong các hoạt động vì cộng đồng. Tiêu biểu là hoạt động nhãn hàng nước giải khát Coca Cola, khi tuyên bố ngừng các hoạt động quảng cáo và ủng hộ 7 tỷ VND cho Hội Chữ Thập đỏ Việt Nam.
Bảng xếp hạng BSI Top 10 tháng 2/2020 đánh dấu sự xuất hiện lần đầu tiên của ABC Bakery. Với chiến dịch Bánh mì thanh long nhằm hỗ trợ nông sản Việt Nam từ giai đoạn rất sớm của hoạt động phòng chống dịch, ABC Bakery không chỉ phần nào thành công trong việc giải cứu nông sản, mà còn làm mới hình ảnh bánh mì – một món ăn tinh thần của người Việt. ABC Bakery đã nhận được sự hưởng ứng rất lớn từ phía người dùng, thay đổi hành vi sử dụng một sản phẩm mới trong thời gian ngắn.
Trong một giai đoạn đầy biến động và hoang mang, thậm chí là phát sinh những mâu thuẫn và định kiến vì bệnh dịch, ABC Bakery đã cho thấy: Có nhiều cách để chúng ta nói chuyện với nhau, và tử tế cũng là một cách. Không dừng lại ở bánh mì thanh long, ABC Bakery tiếp tục cho ra mắt các biến thể khác của sản phẩm: bánh mì trái cây, bánh kem thanh long, bánh mì thanh long kim sa... Và thú vị nhất, đó là "bánh mì dinh dưỡng" - dành cho các nhân viên y tế trong mùa dịch.Trước ABC Bakery, Ngày hội hoa hướng dương của Eco Pharma đã đứng đầu bảng xếp hạng BSI Top 10 trong 2 tháng liền - đây cũng là chiến dịch có điểm BSI cao kỷ lục trong tất cả chiến dịch trên mạng xã hội. Vì vậy, không thể phủ nhận tầm ảnh hưởng và sức lan tỏa của các chiến dịch vì cộng đồng, nhất là khi xã hội đang đối mặt với các thách thức lớn. Dịch Covid-19 đang gây ra rất nhiều khó khăn và do đó, sự đồng hành của các thương hiệu là cần thiết hơn bao giờ hết. Thương hiệu phải hành động quyết liệt, thực sự quyết liệt, nhằm mang đến ảnh hưởng tích cực cho xã hội, như cách ABC Bakery đã làm và làm thành công.
Năm 2019, Ngày của mẹ thực sự trở thành 1 cuộc chiến với sự tham gia của hơn 246 thương hiệu, gấp 2 lần số lượng thương hiệu tham gia vào Ngày của mẹ năm 2018. Số buzz trung bình do mỗi thương hiệu tạo ra tăng 20% so với 2018. Vậy thương hiệu nào đang dẫn đầu cuộc chiến? Và công thức thành công của thương hiệu đó là gì?
Năm 2018, ngày của mẹ tăng trưởng 179% so với năm 2017. Sang 2019, ngày của mẹ vẫn tiếp tục tăng trưởng với tốc độ 153%. Đây là ngày đặc biệt có tốc độ tăng trưởng nhiều nhất trong số những ngày về phụ nữ/ gia đình (So sánh với Ngày của Cha 2018 (117%), Quốc tế Phụ Nữ 2018 (17%) và Ngày Phụ nữ Việt Nam 2018 (34%) ).
Sự tăng trưởng này đến chủ yếu từ người tiêu dùng. Thảo luận tự nhiên của người dùng (là thảo luận do người tiêu dùng tạo ra, không bị dẫn dắt bởi thương hiệu hoặc các đối tượng tác - consumer voice) vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất và tăng trưởng 220% so với 2018. Điều này cho thấy Ngày của mẹ có vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng, vì thế họ đang tự tạo ra lượng thảo luận lớn mà không cần sự dẫn dắt/ khuyến khích của thương hiệu. Chính vì thế, Buzzmetrics dự báo Ngày của mẹ vẫn sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh vào năm 2020.Thảo luận do thương hiệu tạo ra và dẫn dắt (brand voice) cũng tăng trưởng mạnh 152% trong năm 2018 - là nhóm thảo luận tăng trưởng thứ 2 trong ngày này.
Câu hỏi đặt ra là: Tổng brand voice năm 2019 tăng là do số lượng thương hiệu tham gia ngày này tăng lên, hay do các thương hiệu đã làm tốt hơn và tận dụng được lợi thế của Ngày của mẹ?
Năm 2019, Ngày của mẹ thực sự trở thành 1 cuộc chiến với sự tham gia của hơn 246 thương hiệu, gấp 2 lần số lượng thương hiệu tham gia vào Ngày của mẹ năm 2018. Số buzz trung bình do mỗi thương hiệu tạo ra tăng 20% so với 2018.
Mặc dù vậy, không phải thương hiệu nào cũng tận dụng tốt ngày của mẹ. Xét về thị phần thảo luận, top 10 thương hiệu ồn ào nhất ngày này đã chiếm 76% tổng lượng brand voice. Đặc biệt, thảo luận do OMO tạo ra chiếm hơn 38% thị phần thảo luận của toàn bộ brand voice vào Ngày của mẹ năm 2019. Hơn thế nữa, tổng buzz của OMO còn cao hơn 7% so với tổng lượng thảo luận được tạo ra và dẫn dắt của hơn 110 thương hiệu (brand voice) vào Ngày của mẹ 2018. OMO cũng là thương hiệu đầu tiên tạo ra lượng thảo luận lớn nhất từ trước đến nay vào Ngày của mẹ - cao vượt trội so với tất cả các thương hiệu khác.
Ngày của mẹ là ngày của những lời chúc, lời tri ân tới mẹ và những món quà. OMO đã chọn đúng chủ đề để tiếp cận với người dùng. Thông qua đó, khéo léo lồng ghép thông tin chương trình khuyến mãi và tặng quà của OMO trong ngày 12/5.
Không chỉ nội dung trên mạng xã hội các thông điệp trên các đoạn quảng cáo ngắn của OMO cũng theo đúng insight của người tiêu dùng. Điểm đặc biệt là OMO không đi theo cách thông thường - Chọn 1 insight "chất" nhất và xây dựng thông điệp đựa trên insight đó. Thay vào đó, OMO chọn cách KHÔNG-BỎ-SÓT - bắt TẤT CẢ insight của người tiêu dùng trong ngày này và tạo ra nhiều thông điệp riêng cho từng insight.
Nguồn: youtube.com
Các đoạn quảng cáo ngắn này đã tạo được đồng điệu với cảm xúc và mối quan tâm người tiêu dùng trong Ngày của mẹ. Nhờ đó, OMO càng nhận được thêm nhiều sự chú ý cũng như tạo được 1 lượng thảo luận lớn trên mạng xã hội.
Khoảng thời gian hiệu quả của Ngày của mẹ diễn ra trong 7 ngày, bao gồm: Ngày chính & 6 ngày trước đó. Trong đó, ngày chính sẽ tập trung lượng thảo luận nhiều nhất. Với đường trendline này, các thương hiệu có thể đứng trước 2 lựa chọn:
Đa phần các thương hiệu đã chạy sớm, các hoạt động chính (mini-game, cuộc thi, livestream…) đều diễn ra trước - vào giai đoạn sự chú ý của người tiêu dùng về Ngày của mẹ chưa cao. Đến ngày chính 12/5, các thương hiệu không dồn sự đầu tư lớn. Chỉ riêng một mình OMO đã tận dụng được sự chú ý đang tăng trưởng cao vào đúng ngày của mẹ.
Vì thế riêng trong Ngày của mẹ 12/5, OMO tạo ra được 29,825 buzz, gấp 7 lần lượng buzz của thương hiệu xếp thứ 2 trong ngày này.
Ngày của mẹ là ngày người tiêu dùng thể hiện sự tri ân tới mẹ. Người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng bày tỏ hơn, họ trực tiếp nói lời tri ân với mẹ ngay trên trang các nhân - để mẹ được nhìn thấy - thay vì trong những comment trên fanpage. Tỷ lệ thảo luận được tạo ra trên trang cá nhân chiếm đến gần 90% tổng lượng thảo luận. Chính vì vậy, đối với Ngày của mẹ, thương hiệu nên tìm cách để khuyến khích người tiêu dùng gửi lời tri ân tới mẹ trên trang cá nhân - kèm thông điệp của brand thay vì chỉ comment trên fanpage của brand. Như vậy dễ tạo sự hưởng ứng và tham gia của người tiêu dùng hơn.Các brand khác chưa làm được điều này, tỷ lệ buzz đến từ trang các nhân không cao. Riêng OMO, gần 40% buzz đến từ trang cá nhân của người dùng. Điều này cho thấy sự nỗ lực của thương hiệu trong việc "bắt" đúng hành vi của người dùng mạng xã hội. Và nó cũng lý giải một phần cho sự thành công của thương hiệu này trong Ngày của mẹ.
Nguồn: kenh14.vn
Một trong số những hoạt động thú vị của OMO có thể kể đến là: Huy động lực lượng lập kỷ lục Cùng nhau lập kỷ lục gửi 3000 lời chúc yêu thương tới mẹ.Hoạt động này đi theo công thức:
Sau công chiếu Avenger 3: End game, mạng xã hội đã xuất hiện trào lưu “I love you 3000”. Đây là trào lưu lớn nhất tại thời điểm Ngày của mẹ hiện tại và phù hợp với bối cảnh “gia đình”, không khí yêu thương, tri ân vào ngày này.Không chỉ đúng trend, hoạt động này còn đi theo tactics #challenge - thử thách tạo 3000 lời chúc cho mẹ. Bản chất của các nội dung mang tính challenge thường sẽ nhanh chóng tạo được lượng buzz cao trong thời gian ngắn (Tham khảo: Compliment challenge - 86k buzz, Trash tag challenge - 63k buzz).Tóm lại, những dịp đặc biệt là cơ hội vàng cho các thương hiệu để thu hút sự quan tâm và chú ý của người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng hiểu đúng để tận dụng đúng lợi thế của dịp đặc biệt. Đúng thời điểm còn cần thêm nói đúng câu chuyện, với đúng đối tượng, hiểu đúng hành vi và dùng đúng tactic. Mạng xã hội, người tiêu dùng trên mạng xã hội và các dịp đặc biệt đều đang thay đổi từng ngày từng giờ. Vì vậy. hãy luôn thấu hiểu và cập nhập sự thay đổi của nó nhanh nhất để tận dụng hết lợi thế của các Dịp đặc biệt.Đặt mua báo cáo Ngày Của Mẹ 2019 tại đây.
Thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub tổng hợp các nghiên cứu được Buzzmetrics chủ động thực hiện dựa trên quan sát các nhu cầu phổ biến của thị trường. Các nghiên cứu này không phục vụ một khách hàng cụ thể mà sẽ cung cấp một góc nhìn toàn cảnh về người dùng và ngành hàng trên mạng xã hội.
Quy trình mua hàng trên mạng có thể sẽ khác biệt rất nhiều so với quy trình mua xảy ra tại các cửa hàng thực tế. Các kênh Social Commerce (Fanpage của thương hiệu/ cửa hàng/ trang thương mại điện từ và các website E-commerce) có thể là nơi người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm hoặc chỉ là nơi để người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, tham khảo giá hoặc tìm đánh giá của người khác về sản phẩm.
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và mức độ thâm nhập của internet, mạng xã hội không chỉ đơn giản là nơi trao đổi thông tin, trò chuyện, kết nối với bạn bè, mà nó còn là nơi để người tiêu dùng mua sắm. Năm 2013, doanh thu từ các giao dịch trực tuyến chỉ đạt mức 2,2 tỷ USD thì 3 năm sau con số đã tăng lên 4 tỷ USD, chi tiêu bình quân khi mua hàng online tăng từ 120 USD/người lên 160 USD/người (Theo Nielsen). Tại Việt Nam, Social Commerce đang phát triển mạnh và đa dạng với nhiều hình thức, từ trang Fanpage của một cửa hàng nhỏ đến một website E-commerce chuyên nghiệp. Người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt gặp thông tin sản phẩm, phát sinh nhu cầu và tiến hành mua sắm khi đang tham gia thảo luận trên mạng xã hội. Chính vì sự phát triển của Social Commerce mà Ecommerce Audit - một hình thức nghiên cứu mới, đã ra đời. Và hơn bao giờ hết, quyết định mua người tiêu dùng còn có thể bị ảnh hưởng qua quan sát thảo luận của những người mua khác. Từ đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng lẫn nhau - qua thảo luận trên mạng xã hội.
Theo nghiên cứu của Sprout Social, 80% Social Marketer sử dụng social media để tăng độ nhận diện thương hiệu và hơn một nửa họ cho rằng đo lường ROI là thách thức lớn nhất. Kết quả nghiên cứu cho thấy một sự thật là đa phần các thương hiệu chỉ sử dụng social media với mục tiêu tăng độ nhận biết hoặc tăng độ tương tác chứ chưa tận dụng được hết cơ hội của mạng xã hội để đạt được mục tiêu xa hơn.
Ngoài các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động digital marketing trên E-commerce thông thường, thương hiệu hoàn toàn có thể tận dụng các thảo luận mạng xã hội để thấu hiểu về nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, từ đó xác định yếu tố tạo ra và thúc đẩy ý định mua của họ trên mạng xã hội.Mạng xã hội không chỉ là nơi tạo độ ồn ào hay sự chú ý mà còn có thể hỗ trợ tốt cho các mục tiêu bán hàng của thương hiệu. Cụ thể hơn, phân tích thảo luận mạng xã hội có thể giúp thương hiệu biết được thông tin về:
Quy trình mua hàng trên mạng có thể sẽ khác biệt rất nhiều so với quy trình mua xảy ra tại các cửa hàng thực tế. Các kênh Social Commerce (Fanpage của thương hiệu/ cửa hàng/ trang thương mại điện từ và các website E-commerce) có thể là nơi người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm hoặc chỉ là nơi để người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, tham khảo giá hoặc tìm đánh giá của người khác về sản phẩm. Việc hiểu quy trình mua hàng tại các điểm bán trên mạng sẽ giúp thương hiệu xác định đúng vai trò của các kênh phân phối Online, mức độ ảnh hưởng của nó trong quá trình mua của người tiêu dùng. Từ đó, thương hiệu có mức độ đầu tư, chiến lược tiếp cận và cách thức sử dụng các kênh phân phối Online phù hợp.Ví dụ:Nghiên cứu trên 500 mẫu thảo luận vào tháng 06/2018 về máy giặt tại các kênh bán máy giặt Online (Fanpage của cửa hàng bán máy giặt, chuỗi siêu thị điện máy, trang thương mại điện tử có thảo luận về máy giặt) cho thấy:
Trên mạng xã hội, mỗi ngành hàng sẽ có một số kênh/ nhóm kênh đặc thù để tiến hành mua hàng. Lượng thảo luận của các người tiêu dùng trên các kênh này sẽ tạo được ảnh hưởng mạnh và thúc đẩy hành vi mua hàng của nhiều người mua khác. Thương hiệu cần hiểu rõ ngành hàng của mình cần phải được xuất hiện tại những điểm bán Online nào, nên phủ rộng trên tất cả các kênh hay tập trung vào một số kênh chính. Chiến lược phân phối Online của đối thủ đang như thế nào, và thương hiệu nào đang chiếm ưu thế trên kênh phân phối Online quan trọng. Liệu thương hiệu cần mở rộng các kênh phân phối Online, hay đơn gian chỉ cần làm tốt trên 1 vài kênh chính?Ví dụ:
Dù trên Online hay Offline thì các chương trình ưu đãi (tặng quà, giảm giá trực tiếp…) vẫn luôn là động lực để thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua. Các thương hiệu cần biết các chương trình ưu đãi nào được người tiêu dùng quan tâm và tạo lượng thảo luận cao, chương trình nào sẽ giúp hỗ trợ/ thúc đẩy mua hàng tốt hơn? Hay đối thủ đang có những chương trình ưu đãi nào, và chương trình của đối thủ liệu có đang tốt hơn chương trình của thương hiệu.Ví dụ:
Mỗi thương hiệu sẽ có rất nhiều dòng sản phẩm/ SKU cho cùng 1 ngành hàng. Tuy nhiên, không phải dòng sản phẩm/ SKU nào cũng được quan tâm như nhau tại các kênh phân phối Online. Thương hiệu cần biết dòng sản phẩm/ SKU nào đang được quan tâm nhiều nhất trên Online (Active SKU), người tiêu dùng đang quan tâm vấn đề gì? Những dòng sản phẩm/ SKU nào đang được người tiêu dùng cân nhắc hoặc có ý định mua? Các thông tin này sẽ giúp thương hiệu có chiến lược sản phẩm trên các kênh phân phối Online tốt hơn. Thương hiệu sẽ biết nên đa dạng các sản phẩm, hay chỉ nên tập trung vào một vài SKU trọng điểm. Hoặc các nỗ lực của thương hiệu để hỗ trợ cho 1 SKU mới ra mắt có hiệu quả hay được quan tâm như mong đợi? Ví dụ:
Mỗi kênh phân phối sẽ thu hút một đối tượng người mua khác nhau. Tương tự như vậy, các kênh Online chắc chắn sẽ không phải là kênh tối ưu cho mọi đối tượng, mọi dòng sản phẩm với mọi mức giá khác nhau. Với thảo luận mạng xã hội, thương hiệu có thể biết được mức giá nào sẽ tạo được quan tâm và lượng thảo luận tốt nhất, khoảng giá nào là phù hợp với từng kênh phân phối Online? Giá của từng SKU của thương hiệu trên từng kênh phân phối đang đồng nhất hay có sự chênh lệch? Hay chính sách giá của đối thủ đang như thế nào, thương hiệu nào đang có mức giá thấp nhất.Ví dụ:
