Trong tháng này, Buzzmetrics ghi nhận được khoảng 100 campaigns của các thương hiệu được chạy trên social media; trong đó, có hơn 30 chiến dịch về Tết và chiến dịch “Đi để trở về 2” hay còn có tên “Chuyến đi của năm” trở thành chiến dịch nổi bật nhất trên social media với vị trí đứng đầu bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 01/2018, đồng thời là chiến dịch đạt được chỉ số BSI cao nhất trong các bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns 4 tháng vừa qua.
Kim Đỗ, chuyên viên phân tích của Buzzmetrics, đã có trao đổi thú vị với anh Phú Cường - Group Brand Manager của Biti’s Hunter về những kinh nghiệm hữu ích giúp chiến dịch thành công trong tháng 01/2018. Hy vọng sẽ chia sẻ được nhiều hơn với độc giả.
- Background: “Đi để trở về 1” chính là một trong những chiến dịch Marketing tạo được tiếng vang nhất thị trường Việt Nam trong 2017 và cũng là cột mốc đánh dấu sự trở lại ngoạn mục của Biti’s, thương hiệu tưởng chừng rơi vào quên lãng. Cũng bởi lẽ đó mà dịp Tết năm nay, bên cạnh những tên tuổi lớn đã quen mặt với sân chơi Tết như Coca-Cola, Unilever, Neptune, Pepsi, Nestlé… người ta có thêm một cái tên để mong đợi là Biti’s Hunter.
[Đi để trở về] là “platform” mà Biti’s Hunter sẽ xây dựng lâu dài để kết nối người trẻ với giá trị quan trọng nhất là Gia đình, trong dịp lễ quan trọng nhất năm của người Việt là Tết, mà không xa rời khỏi vai trò truyền cảm hứng “Đi và Trải nghiệm” của thương hiệu.
- Insight: Người trẻ, bước ra khỏi cột mốc 18 tuổi, chọn “đi” là một cách để lắp đầy trải nghiệm, lắp đầy cuộc sống của mình. Họ khao khát được khám phá thế giới rộng lớn ngoài kia, khám phá những điều chưa biết, khám phá chính thế giới của bản thân họ khi bước ra khỏi vùng trời an toàn quen thuộc. Đó là lý do sao người trẻ cứ đi, cứ tiếp tục bắt đầu những hành trình mới, bắt đầu những chuyến phiêu lưu mới, mà chính bản thân họ không thể cưỡng lại!
Và có một sự thật ngầm hiểu luôn luôn tồn tại, là kì diệu thay, dù người trẻ có bao nhiêu chuyến đi, thì có một chuyến đi vẫn luôn đặc biệt với họ, nhiều cảm xúc với họ, ý nghĩa nhất với họ, và đặc biệt ý nghĩa này lớn dần theo thời gian, lớn dần theo độ trưởng thành của người trẻ, và lớn dần theo số lượng và độ dài của những chuyến đi khác - đó là chuyến Đi Để Trở Về.
- Brand role: Biti’s Hunter mong muốn được trở thành một phần trong những hành trình phiêu lưu vẽ nên thanh xuân & cả cuộc đời của người trẻ, nhưng cũng không thể thiếu trong hành trình ý nghĩa nhất của họ, hành trình Đi Để Trở Về, để chữ “Đi” trở nên thật trọn vẹn.
- Campaign idea: Đi Để Trở Về – Chuyến đi của năm.
Đầu tiên, cần khẳng định một điều Đi để trở về là “nền tảng” (platform) mà Biti’s Hunter sẽ xây dựng lâu dài để kết nối người trẻ, với giá trị quan trọng nhất là Gia đình và trong dịp lễ quan trọng nhất năm của người Việt là Tết, mà không xa rời khỏi vai trò truyền cảm hứng “Đi và Trải nghiệm” của thương hiệu. Qua “nền tảng” này, Biti’s Hunter mong muốn được trở thành một phần trong những hành trình phiêu lưu vẽ nên thanh xuân và cả cuộc đời của người trẻ, đồng thời là một nhân tố không thể thiếu trong hành trình ý nghĩa nhất của họ - hành trình Đi Để Trở Về, để chữ “Đi” trở nên thật trọn vẹn.
Các kênh Online, đặc biệt là nền tảng Mạng Xã hội được chú trọng đầu tư vì không chỉ phù hợp để tiếp cận đối tượng mục tiêu, mà còn có thể tối ưu hoá và theo dõi thực tế được hiệu quả (performance), để từ đó điều chỉnh để đạt được kết quả tốt nhất.
Các kênh truyền thống như tại điểm bán hay quảng cáo ngoài trời (Bus/Taxi/OOH Ad) được tận dụng để gợi nhắc lại thông điệp của chiến dịch cũng như tập trung nhấn mạnh vào sản phẩm để thúc đẩy kinh doanh.
Biti’s sử dụng thống nhất insight và đẩy mạnh trên đó, cái khác biệt giữa các kênh online và offline nằm ở cách thức tương tác của khách hàng tương ứng mà thôi, từ đó đưa ra những dạng thức truyền thông với đặc thù phù hợp. Cái này chắc chắn là các Marketers ngày nay đều nắm khá tốt.
Có một điểm cốt lõi đối với doanh nghiệp đó chính là hiệu quả kinh doanh. Biti’s quay trở lại vấn đề là làm sao để hình ảnh sản phẩm Biti’s Hunter được người tiêu dùng biết đến xuyên suốt các điểm tiếp xúc (Media touchpoints), đặc biệt là trong mùa vụ lớn nhất năm này.
- Bắt đầu từ tháng 12 với việc ra mắt lookbook đầy tính thời trang cùng đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TP, bộ sản phẩm màu sắc lễ hội đã bắt đầu tạo dựng được sự nhận biết và ủng hộ của đối tượng khách hàng.
- Việc lồng ghép sản phẩm 1 cách nghệ thuật và tinh tế trong Music Video (key asset) với Soobin đã tiếp đà tạo được sự chú ý lớn đối với đối tượng mục tiêu.
https://www.youtube.com/watch?v=XWhdbZ9-uGA
- Duy trì sự gợi nhắc về sản phẩm liên tục trong xuyên suốt thời gian sau bằng những nền tảng gắn kết trực tiếp với kinh doanh như đối tác Thương mại điện tử (E-Commerce), Cửa hàng tiếp thị của Biti’s, Kênh Website Biti’s…
Tất cả các kênh, với mục tiêu rõ ràng về mặt truyền thông và kinh doanh, đã cùng phối hợp để tạo nên chiến dịch không chỉ thành công về mặt xây dựng tình yêu với Thương hiệu, mà còn đẩy doanh số tháng 1/2018 lên mức cao kỉ lục với vai trò chủ chốt của đôi giày Midnight Black (thậm chí còn tạo ra cơn sốt hàng hơn cả đôi giày “Lạc Trôi” dịp Tết 2017)
Chiến lược của Biti’s rất đơn giản và cũng theo khuôn mẫu kinh điển chính là tìm được sự thật ngầm hiểu (Insight) mạnh mẽ. Trong trường hợp này chính là nền tảng “Đi để trở về”, được phát triển dưới 2 insight con khác nhau qua 2 năm, nhưng vẫn đảm bảo được tính chân thực “authenticity”, là tiếng lòng của chính người trẻ, họ thấy được bản thân mình trong câu chuyện đó, không gượng ép.
Khi đã có được cái lõi mạnh mẽ và bền vững, thì việc tiếp theo là truyền tải câu chuyện một cách cảm hứng nhất, tận dụng điểm đam mê “passion point” của người trẻ là Âm nhạc. Thế mạnh của việc dùng âm nhạc không chỉ dừng ở chỗ dễ đi vào tâm trí, vào lòng người, mà còn ở tính lặp đi lặp lại của thông điệp một cách đầy tự nhiên, không khiến cho người nghe, vốn bị bội thực bởi quảng cáo, cảm thấy khó chịu.
Và cuối cùng chính là khuyến khích người trẻ chia sẻ một cách tự nhiên câu chuyện/ cảm nghĩ của chính họ về hành trình “Đi để trở về”. Người Việt vốn dĩ đa phần là tha hương, là tìm đường đến với thành phố lớn để theo đuổi đam mê, ước mơ. Tết chính là hành trình trở về của số đông ấy. Thành công không chỉ là khơi lên tâm tư tình cảm trong lòng họ, mà còn là khuyến khích họ chia sẻ những điều ấy.
Biti’s vốn luôn hướng đến những giá trị thật, và từ đầu đã xác định sẽ chỉ ở ngoài cuộc chiến truyền thông giai đoạn này, vì:
- Biti’s theo đuổi giá trị thật, bền vững và không chạy theo các hiện tượng trên mạng xã hội.
- Không có nhiều ngân sách để cạnh tranh trong giai đoạn bão truyền thông, nhất là đối đầu với nhiều ông lớn về ngân sách.
Tuy nhiên, chính màn trình diễn quả cảm, chính màu đỏ rực cháy trên nền tuyết trắng đẹp như thước phim nghệ thuật đã khiến đội ngũ Marketing và thiết kế của Biti’s Hunter phải sục sôi một ý muốn làm một điều gì đó để ghi dấu lại hình ảnh mang tính biểu tượng, đầy thi vị ấy. Nó hội tụ đủ yếu tố để không còn là một hiện tượng nhất thời:
- Cả đất nước hướng về và dành trọn tình yêu cho U23, càng mạnh mẽ hơn khi giấc mơ còn dang dở khi chúng ta thua, nhưng thua rất đẹp, rất ngoan cường.
- Hình ảnh đẹp đầy biểu tượng, màu đỏ bùng cháy trên nền tuyết trắng.
Đấy chính là cơ hội để tạo một sự chú ý lớn (attention) và gắn kết (attachment) với thương hiệu. Và chỉ Biti’s mới có thể sở hữu câu chuyện một cách trọn vẹn: Câu chuyện tự hào Việt Nam, tiến lên Việt Nam, dám ước mơ, dám dấn thân, hãy cứ đi rồi sẽ đến.
Ý tưởng xuất sắc nhất chính nằm ở cái tên #REDsnow.
Và bài hát Đi để trở về 2 – phiên bản U23, ngoài việc là một món quà dành cho đội tuyển, cho người hâm mộ, còn là 1 hoạt động (asset) để kết nối với chiến dịch Tết đang triển khai, nhằm tiếp tục nối tiếp câu thông điệp của chiến dịch một cách khéo léo và liên kết chặt chẽ (relevant):
“Chúc mừng đội tuyển đã đi thật xa, đã trưởng thành và giờ là lúc cho chuyến đi quan trọng nhất năm, chuyến đi để trở về trong vòng tay và sự tin yêu của người hâm mộ, và nhất là gia đình.”
Trong thời điểm mà thế giới Marketing và truyền thông vận hành với tốc độ chóng mặt, cùng với việc khách hàng ngày càng trở nên khó tính và chọn lọc với những quảng cáo đậm tính “Branded”, thì rất cần thương hiệu phải nhanh nhạy nắm bắt và tận dụng các “trends” để có thể mượn đường len lỏi vào tâm trí khách hàng hay thậm chí được khách hàng thích và chia sẻ. Tuy nhiên, cần phải thận trọng và cân nhắc chọn lựa “trends” và cách tận dụng (leverage) để thương hiệu có thể hưởng lợi nhất, tránh lãng phí nguồn lực khi chắc chắn các thương hiệu khác cũng sẽ nhảy vào, và chỉ có vài chỗ trống trong tâm trí khách hàng mà thôi.
- Cần nhận thấy được cơ hội mà một trend có thể lan toả mạnh mẽ, mang tính biểu tượng hay sức sống bền vững để tập trung nguồn lực. Vài dấu hiệu có thể cân nhắc như là kéo được một làn sóng lớn những bộ phận xã hội khác nhau, hay phải có một yếu tố tích cực/giá trị ý nghĩa…
- Tính liên quan (relevant) với thương hiệu là cần, nhưng chưa đủ. Phải tìm được khía cạnh (angle) mà thương hiệu mình có thể sở hữu hay nói ra mạnh mẽ nhất, dựa trên thế mạnh sẵn có (root strengths) và điểm khác biệt (distinction) của câu chuyện thương hiệu.
BSI đưa ra được cách nhận định và đánh giá toàn diện hơn và gần hơn với thực tế góc nhìn của chính người tiêu dùng/ khách hàng thông qua 5 chỉ số quan trọng: Tổng lượng thảo luận (Buzz Volume), Chỉ số cảm xúc (Sentiment Score), Độ phủ (Coverage), Sự liên quan (Object mention) và nội dung được tạo bởi người dùng (UGC - User Generated Content).
Từ đó thương hiệu sẽ có thể nhìn nhận một cách thực tế hơn về hiệu quả của chiến dịch truyền thông trên social media.
Ghi nhận từ Buzzmetrics, campaign "Biti’s Đi để trở về 2 – Chuyến đi của năm" có những điểm đặc biệt mà các campaign khác không có:
- “Đi để trở về” trở thành câu cửa miệng của cư dân mạng trong không khí những người con xa quê chuẩn bị hành lý để về với gia đình; và đây cũng là điểm khiến cho chiến dịch đạt được lượng bài viết được tạo ra bởi người dùng (UGC) cùng lượng người tham gia thảo luận (Audience Scale) về thông điệp của chiến dịch trên social media cao nhất bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 1/2018.
- Thương hiệu đã thành công với bài hát “Đi để trở về 1” khi mà đã một năm trôi qua, người dùng trên social media lại tiếp tục chia sẻ về bài hát này khi Tết sắp đến; bên cạnh đó, MV bài hát “Đi để trở về 2 – Chuyến đi của năm” cũng được người dùng trên mạng xã hội tích cực chia sẻ và nhận nhiểu phản hổi tích cực.
- Biti’s là thương hiệu tận dụng tốt sự kiện nóng trên mạng xã hội – đội tuyển U23 Việt Nam vào vòng chung kết AFC 2018 – với hơn 38% lượng thảo luận của chiến dịch “Đi để trở về 2” có gắn liền với sự kiện này. Trong đó, việc nhanh chóng tung ra đôi Biti’s Hunter phiên bản giới hạn – theREDsnow đã làm dậy sóng cộng đồng mạng; không chỉ tung ra đôi Biti’s Hunter phiên bản U23 mà bài hát “Đi để trở về 2” cũng nhanh chóng có phiên bản ủng hộ đội tuyển U23 với lời bài hát được viết lại nhưng vẫn giữ được thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải: Đi để trở về.
Để tìm hiểu thêm và trao đổi chi tiết hơn về cách đánh giá sức khỏe thương hiệu, chiến dịch cũng như tối ưu hóa hiệu quả hoạt động tương tác khách hàng trên social media dựa trên BSI - Buzzmetrics Social Index xin vui lòng liên hệ với bộ phận đại diện của Buzzmetrics qua email info@buzzmetrics.com
Neptune, một thương hiệu dầu ăn đã trở nên quen thuộc vào dịp Tết với chuỗi campaign “Về nhà đón Tết, Gia đình trên hết” hàng năm, đã có bước chuyển mình trong dịp Tết 2018. Sự thay đổi đã tạo tiếng vang trên thị trường và giúp Neptune đứng đầu bảng BSI Top10 Campaigns tháng 11/2017, bảng xếp hạng các chiến dịch hiệu quả của Buzzmetrics.
Kim Đỗ, chuyên viên phân tích của Buzzmetrics, đã có trao đổi thú vị với chị Hồng Anh - Neptune Brand Manager về những kinh nghiệm hữu ích giúp chiến dịch thành công trong tháng 11/2017. Hy vọng sẽ chia sẻ được nhiều hơn với độc giả.
Chị Hồng Anh - Neptune Brand Manager
Tóm tắt về campaign Hiểu Để Yêu Thương:
Background: Tết là mùa mua sắm, trang hoàng nhà cửa và vun vén cho tổ ấm. Neptune, nhãn hiệu dầu ăn đã gắn liền tên tuổi với các chiến dịch Tết hàng năm tiếp tục khẳng định vị thế của mình, xây dựng cảm tình, để từ đó tăng thêm lợi thế lựa chọn trong tâm trí người tiêu dùng. Khi concept “Tết đoàn viên” bắt đầu bão hòa do được nhiều nhãn hàng sử dụng, Neptune cần có sự làm mới để tiếp tục khẳng định vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng.
Insight: Việc bếp núc được “mặc định” là vai trò của người phụ nữ. 5 GIỜ ĐỒNG HỒ mỗi ngày tương đương 2,5 THÁNG(1) trong một năm chính là thời gian trung bình mà người phụ nữ phải bỏ ra từ chính quỹ thời gian riêng của mình chỉ để hoàn thành công việc nội trợ. Tuy nhiên, phụ nữ thường ít khi nào kêu than, oán trách hay “đình công” bởi họ nghĩ đó là cách để thể hiện tình yêu thương và giữ ngọn lửa ấm trong gia đình.
Brand role: Mong muốn ngày càng trở nên xứng đáng hơn với vai trò là người bạn đồng hành, không chỉ trong gian bếp mà còn trong cả cuộc sống của phụ nữ Việt.
Campaign idea: Hiểu để yêu thương. Campaign như một lời đánh thức, kêu gọi nam giới và đặc biệt các đức ông chồng hãy thấu hiểu và chia sẻ nhiều hơn với vợ, bắt đầu từ công việc bếp núc, nội trợ, chăm sóc gia đình để ghi nhận những hy sinh thầm lặng và cũng để cô ấy cảm nhận rõ hơn tình yêu chân thành từ chính người bạn đời của mình.
Campaign flow:
o Đăng tải một clip phỏng vấn các ông chồng để đo độ hiểu vợ và quan tâm tới vợ trong đó lồng ghép khéo léo 1 clip nhỏ bên trong miêu tả 1 ngày làm vợ điển hình của phụ nữ Việt để thức tỉnh sự vô tâm của các đức ông chồng suốt thời gian qua từ đó khéo léo đưa ra con số 5h đồng hồ mỗi ngày mà người phụ nữ phải dành ra để làm việc nhà đồng thời kêu gọi sự thấu hiểu và chia sẻ nhiều hơn từ các thành viên trong gia đình, đặc biệt là người chồng.
https://www.youtube.com/watch?v=r77sssq_t0k
o Sử dụng các ông chồng nổi tiếng để tạo nên những luồng tranh luận mạnh mẽ về quan điểm nên hay không nên “san sẻ việc nhà”. Người nổi tiếng được mời: Phan Anh, Chí Trung, Hoàng Bách, Trấn Thành, Thu Trang – Tiến Luật…
o Branded viral clip: Một ngày vắng vợ. Clip đặc tả lại những khó khăn của chồng khi không có bàn tay người vợ hỗ trợ chăm lo việc nhà. Từ đó nêu bật được vai trò và sự vất vả, hy sinh thầm lặng của phụ nữ trong gia đình.
https://www.youtube.com/watch?v=VgbpLE3I5f4
o Tuấn Hưng MV – cảm ơn vợ với những hình ảnh đặc tả những hy sinh, đánh đổi của người phụ nữ sau khi lập gia đình trên nền nhạc bài hát Nắm lấy tay anh vô cùng xúc động, được lấy cảm hứng từ chiến dịch Hiểu để yêu thông và tạo ra làn sóng ủng hộ mạnh mẽ thông điệp mà Neptune đang truyền tải trên các kênh truyền thông đại chúng.
o Display artwork tại các chợ, gian hàng trưng bày, đổi quà tại siêu thị, trên xe taxi, xe buýt. Các kênh báo giấy, tạp chí cho tới báo điện tử; digital frame trong thang máy, LCD tại các tòa nhà, cao ốc văn phòng, siêu thị, bệnh viện… với thông điệp dí dỏm, ấn tượng và đầy ý nghĩa như “Chồng tương trợ, vợ nấu thêm ngon”, “Có chồng phụ giúp, bếp núc thêm vui”, “Chồng rửa bát, vợ mát cả lòng”.
o Festive packaging: Neptune còn mạnh dạn thay đổi hình ảnh nhãn chai mới với hiệu ứng trái tim trọn vẹn xuất hiện khi ghép 2 nửa trái tim trên hai nhãn chai 1L lại với nhau. Điều này thể hiện thông điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải: tình cảm vợ chồng sẽ trở nên trọn vẹn khi có sự thấu hiểu và chia sẻ từ hai nửa yêu thương.
Chị Hồng Anh có thể chia sẻ một chút về cách làm cho campaign mang tính lan truyền, từ đó tạo được lượng lớn “earned media” mà các nhãn hàng đều hướng tới?
Đầu tiên phải kể đến là phần nội dung. Cái khó chính là làm sao không những đúng với thông điệp nhãn hàng đang truyền tải mà còn phải tạo ra được dấu ấn riêng cho nhãn hàng. Phần nội dung kịch bản vừa phải hay, lôi cuốn lại cần phù hợp cho quá trình dựng phim để khi lên sóng, dù thời lượng chỉ có vài phút nhưng vẫn đảm bảo truyền tải đầy đủ thông điệp.
Thứ hai là phương thức và cách thức truyền tải thông điệp tới công chúng và người tiêu dùng phải dễ hiểu dễ nhớ. Neptune đã tạo ra hẳn một bộ các copy (lời nhắn) rất dí dỏm, thu hút và đặc biệt là khá vần điệu và dễ nhớ. Chẳng hạn như: “Chồng tương trợ, vợ nấu thêm ngon”, “Có chồng phụ giúp, bếp núc thêm vui”, “Chồng rửa bát, vợ mát cả lòng”… Các câu copy này luôn đi cùng thông điệp chính Hiểu để yêu thương cũng như các hình ảnh thể hiện tình huống tương ứng, góp phần đẩy mạnh và giải thích cụ thể hơn cho thông điệp.
Để có nguồn cảm hứng cho chiến dịch, chị lấy từ đâu?
Nguồn cảm hứng lớn nhất cho Neptune để thực hiện chiến dịch bắt nguồn từ một nghiên cứu khảo sát của ActionAid Việt Nam (AAV) về công việc chăm sóc không lương(2) thực hiện năm 2016 trên gần 1000 mẫu tại 9 tỉnh thành ở Việt Nam. Chúng tôi thực sự ấn tượng với “con số biết nói” 5h đồng hồ mà khảo sát đưa ra. Bản thân Neptune cũng nhận được sự ủng hộ và hỗ trợ nhiệt tình từ phía các anh chị em trong AAV, đại diện từ các cơ quan, ban ngành có liên quan như Vụ Bình đẳng giới – Bộ LĐTB&XH hay Học viện Phụ nữ Việt Nam để câu chuyện về CVCSKL đến gần hơn với công chúng nhằm nâng cao nhận thức chung của xã hội về vấn đề và thực trạng khá đáng buồn này.
Chính vì vậy, Neptune đã hợp tác cùng creative agency Dinosaur để hiện thực hóa câu chuyện cho clip “Một ngày vắng vợ”, bộ KV chính kèm các lời nhắn như đã đề cập ở trên cũng như việc thiết kế bộ nhãn chai mới đặc biệt dành riêng cho chiến dịch Hiểu để yêu thương.
Trong tháng này, Buzzmetrics ghi nhận được hơn 100 campaigns của các thương hiệu được chạy trên social media, và “Neptune - Hiểu để yêu thương” đứng vị trí thứ 1 trong bảng xếp hạng BSI Top10. Chị nghĩ thế nào là một chiến dịch thành công?
Thành công của một chiến dịch đòi hỏi rất nhiều yếu tố, trong đó cần có sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa những kênh/công cụ truyền thống và hiện đại. Với chiến dịch Hiểu để yêu thương, Neptune tin rằng mình đã làm tốt được điều này khi tận dụng được tối đa toàn bộ các kênh truyền thông, các công cụ hỗ trợ từ ATL đến BTL.
Bên cạnh đó, ý tưởng sáng tạo là yếu tố không thể thiếu. Tuy nhiên, tư duy sáng tạo luôn phải đi cùng với nghiên cứu về hành vi, thói quen, sự thật ngầm hiểu (insights) của đối tượng truyền thông để từ đó tìm ra lối đi riêng.
Cuối cùng, trong bối cảnh mà Digital marketing đang phát triển vũ bão như hiện nay, không thể phủ nhận Viral là một công cụ có sức mạnh lớn, giúp thương hiệu nhanh chóng thu hút sự chú ý và tạo đà lan tỏa và phát triển cho các chiến dịch truyền thông tiếp theo đó.
Thành công nào cũng cần rất nhiều yếu tố kết hợp và người làm thương hiệu phải là người có tư duy khoa học và tầm nhìn mang tính chiến lược lâu dài. Có như vậy, thương hiệu mới có thể phát triển bền vững và chiếm được niềm tin yêu lâu bền từ người tiêu dùng.
Để làm được điều này, cần đòi hỏi gì ở 1 Marketer?
Am hiểu sản phẩm và khách hàng mục tiêu của mình là điều kiện đầu tiên mà bất kỳ người làm thương hiệu nào cũng phải có được. Tiếp đến là tư duy chiến lược vừa sáng tạo vừa mang tính thực tế. Bên cạnh đó, am hiểu thị trường, thường xuyên cập nhật những xu hướng mới cũng là yếu tố quan trọng để một Marketer luôn có những bước đi đúng đắn, thức thời, hợp lý để chinh phục khách hàng và đánh bại đối thủ đặc biệt là với ngành hàng FMCG, nơi mà các thói quen và khuynh hướng tiêu dùng của khách hàng luôn dễ bị ảnh hưởng và thay đổi.
Theo chị, chỉ số BSI có ý nghĩa như thế nào trong việc phản ánh mức độ thành công của 1 campaign nói chung? Chị thấy BSI có điểm nào cần cải thiện hơn nữa?
Có thể nói, so với các công cụ đánh giá hiện nay, BSI đánh giá khách quan và chính xác hơn hiệu quả truyền tải thông điệp của thương hiệu đến khách hàng khi triển khai một campaign tích hợp trên môi trường social. BSI không chỉ đánh giá yếu tố Buzz volume hay Interaction mà còn đánh giá dựa trên những tiêu chí bổ sung như Sentiment Score, Object Mention, User Generated Content (UGC), Audience scale nhằm đảm bảo việc đánh giá hiệu quả và chất lượng thảo luận của campaign/event vì ngày nay users càng trở nên khó tính hơn trong việc xem quảng cáo và nghe những điều mà thương hiệu nói về bản thân, thậm chí càng khó hơn khi trong thảo luận của users có thông điệp của thương hiệu, thảo luận một cách tích cực về ý nghĩa thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến NTD.
Xin cám ơn chị Hồng Anh - Brand Manager của Neptune đã dành thời gian chia sẻ. Buzzmetrics và các đồng nghiệp trong ngành marketing Việt Nam mong muốn được nhìn thấy sự đột phá tiếp theo của Neptune trong thời gian tới.
Ghi nhận từ Buzzmetrics, campaign Hiểu Để Yêu Thương của Neptune có những điểm đặc biệt mà các campaign khác không có:
Tạm tóm tắt lại vài điểm chính để cùng học hỏi từ campaign đứng nhất bảng xếp hạng BSI Top10 tháng 11 năm 2017 như sau:
Bảng xếp hạng TopBuzz là bảng xếp hạng đáng tin cậy dành cho các thương hiệu và agency, cung cấp những thông tin chất lượng và cập nhật nhất trên social media. Bảng xếp hạng năm 2016 bao gồm Top 10 thương hiệu, Top 10 chiến dịch, Top 10 sự kiện và Top 10 người nổi tiếng trên các kênh truyền thông xã hội và báo điện tử trong thời gian từ 01/03/2016 – 28/02/2017 (bao gồm các chiến dịch Tết 2017).
Bảng xếp hạng TopBuzz hoạt động dựa trên 2 tiêu chí chính: Mức độ nhận diện và Mức độ được yêu thích.
- MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN: Dựa trên Lượng bài viết và thảo luận – Total mention (Posts & comments) được tạo ra trên social media, bao gồm Facebook, Forum, Youtube, Online News, Blog,…
Ngoài ra, từ tháng 09/2016, Mức độ nhận diện còn được xác định dựa trên Tổng lượng tương tác (Like + Share + Comment), tuy nhiên việc xếp hạng vẫn dựa trên Lượng bài viết và thảo luận, vì chỉ số Like và Share có thể dễ dàng được khuếch đại và có thể khó kiểm tra liệu lượng Like và Share này có thực sự được tạo bởi những người dùng Facebook thực sự hay không.
- MỨC ĐỘ ĐƯỢC YÊU THÍCH BỞI CÔNG CHÚNG: Được xác định bằng Chỉ số yêu thích do Buzzmetrics đo lường, là kết quả phân tích chỉ số cảm xúc của các thảo luận để xác định tương quan giữa các thảo luận Tích cực, Tiêu cực và Trung lập.
Chỉ số cảm xúc = (Lượng thảo luận Tích cực – Lượng thảo luận Tiêu cực) / (Lượng thảo luận Tích cực + Lượng thảo luận Tiêu cực)
Chỉ số cảm xúc có giá trị từ -1 đến 1, giá trị càng cao thể hiện mức độ được yêu thích càng cao
Tiger là thương hiệu được nói đến nhiều nhất trên social media trong năm 2016 với phần lớn thảo luận đến từ minigame trên trang fanpage của Tiger. Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu của ngành hàng điện tử tiêu dùng (Samsung, Sony, Oppo, Dell, HTC) cũng góp mặt trong bảng xếp hạng với vị trí khá cao.
*Bảng xếp hạng Top 10 thương hiệu không bao gồm chỉ số Tổng lượng tương tác, vì số liệu về Lượng bài viết và thảo luận chỉ tính dựa trên bài viết và thảo luận thực sự có nói tới thương hiệu (brand mentions), chứ không tính các thảo luận bên dưới các bài viết (post).
Nhờ vào minigame không giới hạn lượt tham gia và phần thưởng hấp dẫn, nhiều chiến dịch của các thương hiệu đã tạo ra lượng bài viết và thảo luận khổng lồ trên social media như Đánh thức mùa xuân (Tiger), Galaxy S7/S7 Edge (Samsung), Khuấy động sắc màu lễ hội (Heineken) hay Clear Men Cup (Clear Men); trong đó, Galaxy S7/S7 Edge là chiến dịch có tổng lượng tương tác cao nhất với phần lớn đến từ lượt like trên trang fanpage của thương hiệu và người nổi tiếng. Bên cạnh đó, Samsung cũng có những chiến dịch khác xuất hiện trong bảng xếp hạng như Galaxy J, Galaxy A 2017.
Ngoài ra, Biti's Hunter (Biti's), Điện máy xanh (Điện máy xanh), OPPO F1s (OPPO) và Honda Winner 150 (Honda) cũng là những chiến dịch đáng chú ý trong top 10 chiến dịch 2016.
Nhìn chung, livestream, tham dự các gameshow và các sản phẩm âm nhạc là những hoạt động tạo ra nhiều lượng bài viết và thảo luận nhất cho người nổi tiếng trong năm vừa qua; trong đó, lượng thảo luận khủng từ livestream giúp Khởi My là người nổi tiếng được nói đến nhiều nhất trên social media trong năm 2016. Đồng thời, Sơn Tùng cũng có lượng bài viết và thảo luận cao nhờ vào những MV và bài hát mới gây sốt trên mạng xã hội trong năm qua.
Ngoài ra, các vấn đề về đời sống cá nhân và những hành xử không đẹp trong năm khiến một số người nổi tiếng không được nhiều người yêu thích như Trấn Thành, Ngọc Trinh, Hồ Ngọc Hà, Hari Won.
Tiger Remix, Clear Men Cup và V.League 2016 là 3 sự kiện được nói đến nhiều nhất trên social media trong năm 2016; trong đó, các minigame với phần thưởng hấp dẫn giúp Tiger Remix và Clear Men Cup tạo ra lượng bài viết và thảo luận khổng lồ. Đêm chung kết The Face là sự kiện có tổng lượng tương tác cao nhất, phần lớn đến từ lượt like trên trang fanpage của những người nổi tiếng và thương hiệu OPPO.
Ngoài ra, góp mặt trong top 10 còn có nhiều sự kiện âm nhạc của các thương hiệu nổi tiếng cũng như các đêm chung kết của những chương trình truyền hình và cuộc thi sắc đẹp.
Trong năm vừa qua cộng đồng digital marketing đã chứng kiến hàng loạt các chiến dịch nổi bật đến từ nhiều thương hiệu với lượng tương tác khủng và là đề tài thảo luận sôi nổi trên các trang mạng xã hội. Hãy cùng Buzzmetrics nhìn lại những chiến dịch được nói đến nhiều nhất trên social media qua bảng xếp hạng TopBuzz trong năm vừa qua:
Có thể thấy rằng khoảng cách giữa Lượng bài viết & thảo luận được tạo ra bởi các chiến dịch tháng sau so với tháng trước ngày càng tăng cao, đỉnh điểm là chiến dịch Đánh thức mùa xuân của Tiger với hơn 1,8 triệu mentions chỉ trong vòng 1 tháng. Qua quá trình theo dõi và phân tích các chiến dịch được nói đến nhiều nhất trên social media, Buzzmetrics đã thống kê và tổng hợp các tactic được sử dụng nhiều cũng như mang lại hiệu quả cao nhất cho thương hiệu về mặt nhận diện cũng như về mặt xây dựng hình ảnh, sẽ được đề cập trong bài viết dưới đây.
Livestream là một hình thức khá phổ biến trên mạng xã hội Facebook trong khoảng nửa cuối năm 2016 và được hầu hết các thương hiệu tận dụng để tăng sự tương tác với khách hàng trên social media. Tactic livestream được sử dụng nhiều nhất đối với các chiến dịch mà hoạt động chính là sự kiện và hình thức mang lại hiệu quả cao nhất trong việc tạo ra thảo luận là livestream trên các trang của KOL.
Điểm lại các video livestream tạo được nhiều tương tác nhất từ các chiến dịch marketing trong năm qua, có thể thấy rằng KOL check-in tại sự kiện, livestream các màn biểu diễn tại sự kiện (được đăng trên KOL fanpage) và livestream phỏng vấn KOL tại sự kiện (mà fan có thể đặt câu hỏi cho thần tượng bằng cách comment câu hỏi bên dưới post và KOL sẽ trả lời trực tiếp) là những hình thức livestream thu hút được nhiều sự chú ý từ cộng đồng mạng.
Tuy nhiên, dù tạo được tương tác khủng nhưng hình thức livestream có lượng comment không liên quan bên dưới rất cao, hoặc livestream tạo bởi KOL rất dễ dẫn đến toàn bộ comment đều là về KOL chứ không liên quan đến thương hiệu/chiến dịch. Để tăng khả năng livestream gợi nhớ đến thương hiệu/sản phẩm, các KOL có thể đăng tải các video hướng dẫn hoặc các video cho thấy hiệu quả của sản phẩm (điển hình là video hướng dẫn làm tóc của Khởi My trong chiến dịch Sunsink thế hệ mới; video của Phạm Hương cho thấy hiệu quả giữ nếp tóc của Tresemmé trong chiến dịch Cuộc chiến sắc đẹp nhận được lượng comment liên quan đến thương hiệu/ngành hàng/sản phẩm cao hơn hẳn).
Influencers marketing đã và đang trở thành một tactic không thể thiếu trong mọi chiến dịch. Nhìn chung, Influencers có thể chia thành 3 loại: VIPs/Celebrities, Professional influencers và Citizen influencers.
Việc đánh giá hiệu quả của KOL dựa vào 3 yếu tố: Reach (Độ phủ), Relevance (Sự liên quan đến thương hiệu/ngành hàng) và Resonance (Khả năng thay đổi ý kiến người tiêu dùng: Brand preference hay Brand image). Trong khi VIPs/Celebrities có độ Reach cao nhất nhưng lại ít liên quan (Relevance) tới ngành hàng, Professional là những chuyên gia trong ngành hàng có mức độ Reach vừa phải nhưng Relevance cao, Citizen influencers có độ Relevance cao nhưng Reach lại thấp. Tại Việt Nam hiện nay, các chiến dịch marketing thường kết hợp sử dụng cả 3 loại influencers trên để tối ưu hoá hiệu quả và số lượng influencer trong một chiến dịch có thể là rất lớn. Tuy nhiên, việc tìm kiếm influencer không phải là dễ dàng đối với thương hiệu/agency, social listening tool có thể là công cụ hữu hiệu đáp ứng nhu cầu tìm kiếm và đo lường hiệu quả của KOL.
Một ví dụ về influencer trong lĩnh vực Parenting, Minh Hà là một KOL hiếm hoi đáp ứng cả 3 yếu tố Reach, Relevance và Resonance. Trong chiến dịch Trại hè Lifebuoy, livestream của Minh Hà giới thiệu về sự kiện này nhận được rất nhiều sự quan tâm và tương tác của các mẹ (bài post thu hút 8.8K comment và hơn 3K lượt chia sẻ, trong đó nhiều mẹ hỏi về thông tin sự kiện và thể hiện mong muốn đến tham gia).
Một tiêu chí khác để đánh giá hiệu quả của KOL trong một chiến dịch social media marketing là Tỷ lệ gợi nhớ đến thương hiệu, có thể được đo lường bằng tỷ lệ Brand mention (số lượt nhắc đến thương hiệu) trong các bài đăng của KOL. So sánh Average Brand placement ratio (Tổng lượng Brand mention / Tổng lượng comment trong các post tạo bởi KOL) giữa các KOL trong cùng một chiến dịch cho phép thương hiệu biết được KOL nào đem lại hiệu quả về mặt gợi nhắc đến thương hiệu hơn. Đồng thời, đo lường Tỷ lệ brand mention cũng giúp thương hiệu biết được trong tổng chi phí bỏ ra cho KOL, thì bao nhiêu % là đem lại lợi ích quảng bá cho thương hiệu chứ không phải quảng bá cho KOL.
Dưới đây là so sánh hiệu quả hoạt động giữa các KOL chiến dịch Heineken Green Room:
Minigame cũng là một tactic quen thuộc với tất cả mọi chiến dịch trên social media tuy nhiên không phải minigame nào cũng thu hút được nhiều sự tham gia từ phía cộng đồng mạng. Dưới đây là các loại minigame nhận được nhiều sự ủng hộ nhất trong các chiến dịch tạo bởi thương hiệu trong năm vừa qua:
Nhắc đến chiến dịch tận dụng minigame hiệu quả không thể không thể nhắc đến Đánh thức mùa xuân của nhãn hàng Tiger với các minigame thu hút lượt tham gia kỷ lục, có minigame nhận được đến hơn 200,000 comments. Sức hút của các minigame tạo bởi Tiger đến từ nhiều yếu tố dưới đây:
- Các minigame được tổ chức theo nhiều kỳ, mỗi kỳ bao gồm nhiều post khác nhau
- Giải thưởng giá trị và cập nhật xu hướng người tiêu dùng: Điện thoại iPhone 6s Plus, Iphone 7; Xe điện cân bằng
- Quay số trúng thưởng được livestream nên đảm bảo tính công bằng và công khai (điều mà minigame tạo bởi các thương hiệu thường bị phàn nàn), thông tin và hình ảnh người trúng giải được đăng tải trên fanpage tạo niềm tin cho những người khác tham gia vào minigame ở các kỳ sau
- Người chơi được quyền tham gia không giới hạn số lần trong mỗi minigame, số lượt tham gia kỷ lục của một người chơi lên đến hơn 8,000
- Minigame được tổ chức đồng thời trên fanpage của thương hiệu và fanpage của nhiều KOL
Các hot fanpage có điểm mạnh trong việc tạo dựng content liên tục và có được lượng fans hùng hậu. Do đó việc kết hợp với các hot fanpage có lượng audience tương đồng với nhóm đối tượng mà thương hiệu muốn hướng tới là một cách giúp thương hiệu có thể tối ưu hoá việc tạo content cũng như dễ dàng reach được nhóm audience mong muốn.
Đây là một hình thức khá mới nhưng cũng đã được áp dụng khá hiệu quả bởi các thương hiệu như Clearmen, Pepsi và fanpage Troll Bóng Đá với nhiều nội dung lồng ghép thương hiệu và bóng đá thu hút được sự tương tác của cộng đồng yêu thể thao. Ít chú trọng về nội dung hơn nhưng thương hiệu Samsung cũng gây được sự chú ý lớn nhờ minigame tặng Galaxy S7 Edge trên fanpage Siêu Rẻ.
Thống kê của Buzzmetrics cho thấy các chiến dịch tạo được nhiều Lượt chia sẻ (Share) nhất đa phần là các chiến dịch đánh vào các chủ đề cảm xúc. Chiến thuật này không chỉ giúp chiến dịch dễ dàng go viral mà còn thu hút được nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng. Tuy nhiên, việc chọn lựa chủ đề cảm xúc nên dựa trên câu chuyện của thương hiệu và hình ảnh mà thương hiệu muốn hướng tới.
Cùng với xu hướng video marketing trong quảng cáo trực tuyến, việc tạo ra các viral clip, clip chế, phim ngắn trong các chiến dịch của thương hiệu cũng mang lại hiệu quả cao về mặt nhận diện cũng như hiệu ứng lan toả (viral). Trong năm vừa qua, viral clip tạo được tiếng vang lớn trong cộng đồng mạng phải kể đến "Vì em xứng đáng" của Hải Phát Land với câu chuyện cảm động, thông điệp về thương hiệu được lồng ghép rất rõ ràng nhưng không phô trương; hay như clip chế Vợ người ta với chủ đề chăm sóc con cái nhận được sự đồng cảm từ các "mẹ bỉm sữa" giúp Dielac Alpha, một thương hiệu trong ngành hàng Sữa bột lần đầu góp mặt trong Top 10 campaigns.
